電影海報的視覺修辭

摘 要：自電影誕生以來，電影海報便與電影藝術共同發展。本文通過簡要梳理中國電影海報的發展歷程，探討了其藝術風格的變化及其作為視覺修辭手段在不同歷史時期所傳播的人文思想與內涵的演變。電影海報的設計從早期單純的信息羅列逐步發展為兼具藝術創作與信息傳達的形式。中華人民共和國成立前期的電影海報主要受戰爭和政治宣傳的影響，而中華人民共和國成立后則逐步多元化，融合了傳統與現代元素，反映出不同時期的社會文化背景。電影海報在色彩、構圖、文字和圖像的運用上體現出豐富的視覺修辭技巧，并且在快速傳達電影主題和情感方面發揮了重要作用，它不僅是一件能夠反映影片思想內涵的藝術作品，更是觀眾理解和感受電影的重要媒介。

關鍵詞：電影海報；視覺修辭；視覺藝術

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0905（2024）15-00-03

1905年盧米埃爾兄弟的《列車進站》問世后，電影藝術成為第八大藝術，經歷了一段突飛猛進的發展時期。在近百余年的發展過程中，電影的研究領域引入了許多新的概念和術語，眾多學者開始借用敘事學、心理學、美學、符號學、傳播學等不同學科的方法來研究電影藝術，然而，僅有極少量的學者會去研究電影海報。作為一種娛樂宣傳手段，電影海報隨著電影的發展而逐漸多樣化：從早期單純的手繪插圖到后期的版畫海報，再到如今的可交互體驗的海報。在其種類愈加豐富的同時，電影海報存在的形態與媒介載體也在發生著翻天覆地的變化。本文主要概括中國電影海報百年發展歷程中的藝術風格的變化，及其作為電影的一種視覺修辭手段，在特定的語境下所傳播的人文思想與內涵上的發展與變化。

一、伴隨電影藝術出現的一種海報藝術作品

電影誕生之初，電影制片人為了吸引更多觀眾觀看影片，開始制作圖文結合的張貼廣告進行影片宣傳。這些早期的宣傳張貼畫報便成了電影海報的雛形。作為一種直接且有效的宣傳手段，電影海報以其強大的視覺吸引力來傳達影片的主題、情感和風格，迅速在電影史上占據了重要地位。隨著歷史的推移，電影海報不僅沒有被淘汰，反而在數字媒體時代煥發出新的生機，以更具創意和互動性的形式呈現在觀眾面前。

在清末民初傳入中國后，作為“舶來品”的電影逐漸本土化，電影風格及電影海報設計風格在東西方文化的碰撞和交融中得到了獨特的發展。為了更好地分析中國電影海報在風格上的發展與變化，本文對其發展進程進行簡要梳理，分為如下幾個時期：1．清末民國初期的電影海報（萌芽時期）；2．戰爭年代中的中國電影海報（夾縫生存發展時期）；3．中華人民共和國初期的電影海報（迎來曙光的發展時期）；4．20世紀六七十年代的電影海報（艱難曲折的發展時期）；5．改革開放后的電影海報（嶄新的發展時期）。[1]由于不同時期海報所承擔的功能及其風格受當時的文化及政治因素影響有所差異，本文將其發展分為兩個時期進行分析，分別是中華人民共和國成立前和成立后的電影海報。

（一）中華人民共和國成立前的電影海報（1905—1949）

中國電影發展史學界普遍公認的第一部中國電影是《定軍山》。該影片生產于中國電影萌芽的階段，其制作過程也只是架設攝影機將傳統的京劇劇目攝制下來，并無任何剪輯加工。人們消費電影的方式也非常簡單，僅為熒幕前觀看所拍攝的劇目。所以這時候的電影海報也只是拿了一張劇照用作宣傳。

目前所知第一張真正意義上的中國電影海報是為宣傳1926年所攝制的武俠電影《燕山俠隱》所繪制的。該海報在設計上完全符合電影海報的構成元素，雖然制作粗糙，視覺上未具有太強的沖擊力，但仍被電影學界公認為最早期的中國電影海報。早期的電影海報只在乎如何羅列信息，讓受眾能夠接收信息并走進影院觀看電影，而忽視了海報本身也是一種藝術創作手段。

中華人民共和國成立之前，中國歷經了漫長的戰亂年代，這段時間的電影發展幾乎處于停滯狀態。由于電影本身具備宣傳教育功能，所以在戰爭年代電影淪為一種為戰爭服務的宣傳工具，所創作的電影海報也具有一股濃烈的戰爭風味。不同的陣營都利用電影宣傳自己的政治主張，因此不同陣營創作出來的電影海報風格也各不相同。

總體而言，該階段的電影海報仍處于早期探索階段，其藝術風格由早期的人物劇照單一呈現的樣式，逐步轉變為圖文結合的繪制樣式。同時，電影海報也呈現出了一定歷史時期的獨特藝術風貌。

（二）中華人民共和國成立后的電影海報（1949年至今）

中華人民共和國成立之后社會逐步安定，文化藝術各界繁榮發展。這時期的電影已不再作為一種政治宣傳手段，而發展成為具有娛樂消遣功能的藝術形式，電影海報的發展也隨之產生變化。該時期的電影海報創作者更集中地關注影片內涵，創作出與電影主題思想相呼應的海報作品。同時，海報設計也融入了中華傳統元素，以中國傳統繪畫為主，后續又發展出剪紙海報等新穎的海報風格。但中華人民共和國成立后早期的電影海報由于擺脫不了國營電影制片廠中以文字信息傳遞為主的制作模式，因此在很長一段時間里，電影海報多以文字排版為主，圖片為輔，形成了一種獨特的字體電影海報風格。

20世紀50年代，中國開始將部分民營電影制片廠收歸國有，對電影的制作、發行、放映等進行統一管理，民營電影廠開始走向消亡。此時的電影題材主要以國家和民族為創作對象，以“新時代主題，新英雄主義”為主題，并用鮮明的紅色烘托新時代的英雄主義精神，具有鮮明的意識形態特色。

電影發展曲折，有很長一段時間停止發行電影。直到20世紀70年代，電影又有了重新發展的機會。但在這個時期發行的影片大都是以宣傳為目的的“樣板戲”，主題突出正面英雄人物的偉岸形象。此時的電影海報多以突出人物形象的構圖為主，搭配大紅色調以凸顯正向積極的一面。該時期的電影思想固化，模式千篇一律，因此海報發展也受到一定的影響。

改革開放之后，大量西方美學思潮涌入中國，電影思想得以解放，電影創作趨向于多元化發展，開始由為政治宣傳服務逐步轉向為體現人文主義。導演開始關注底層人民的生活，題材多取于平凡大眾。20世紀90年代后，電影工業化的發展使得一大批受過正規訓練的導演得以嶄露頭角，各類型的商業電影開始百花齊放，電影海報也在該時期蓬勃發展，一大批優秀海報如雨后春筍般涌現。

總體而言，電影海報的發展一直被電影所左右，形成了以電影思想為主導，電影海報為輔助的藝術創作形式，共同助推電影藝術的發展。隨著東西方文化的交融，我國電影海報風格也由最初的單一化風格，逐步演變成獨具東西方交融特色的藝術風格。隨著觀眾的審美不斷提升，人們也不再滿足于簡單的電影海報設計。部分電影制片商為了更好地吸引觀眾，更是細分了不同受眾市場，設計風格各異的海報以滿足不同受眾人群的審美需求。

二、電影海報是電影的一種視覺修辭手段

圖像是視覺文化時代下的核心載體。視覺圖像在長期的人類社會發展歷程中被不同的文化賦予了不同的意義，而視覺元素也被賦予特定的象征意義，因此不同文化背景的人對于視覺修辭元素的理解是各不相同的。中國學者馮芮奇對羅蘭巴特的視覺修辭梳理中得到重要的解釋，他認為的視覺修辭是：“為了使傳播效果最大化，而對傳播中運用的各種視覺成分進行巧妙的選擇與配置的技巧和方法。”[2]依照這種理解，在視覺修辭中應用最為廣泛的當屬電影海報的設計。

電影海報的創作除了受到電影本身的影響之外，還會受到不同地域的文化影響。海報設計者在創作過程中，除了要關注電影內容本身之外，同時也要吸收電影所在傳播地域的本土文化元素，考量電影海報中對不同視覺成分的有機組織，以構成一個完美配置的既能反映影片內涵，又能體現地域文化的有機視覺整體。因此，海報設計者需要對不同的視覺符號要素進行有機建構，才能將原本雜亂無序的視覺符號轉化成能夠被受眾所理解的并具有相應文化內涵的視覺整體。正如阿恩海姆在《藝術與視知覺》一書中說道：“視覺不是對元素的機械復制，而是對有意義的整體機構式樣的把握。”[3]不同的視覺要素在不同的形式安排之下形成了不同的構成組合，從而形成風格各異的視覺效果。凡是以影像為主要傳播媒介的藝術形式，在組成元素上都離不開色彩、版式、文字以及圖像的構成。

色彩作為視覺語言中傳達情緒最突出的主要元素，是一種強有力的視覺感知線索。受眾在感受色彩時相比感知其他任何視覺元素都要敏感，因而色彩在影響人的情緒上要多于其他視覺元素。英國的著名心理學家格列高里認為：“顏色直覺對我們人類具有極其重要的意義，它是視覺審美的核心，深刻地影響著我們的情緒狀態。”[4]色彩一旦進入社會，就會帶有時代、階級、倫理等屬性，因此在漫長的社會發展過程中，不同文化背景的人對色彩的認知和色彩反映的情感狀態是千差萬別的，[5]這在電影海報中也是共通的。在不同主題電影海報的應用上，色彩除了能幫助傳達情緒外，在一定程度上也會形成一種獨有的色彩文化，來幫助觀眾解讀影片的文化思想內涵。

版式的設計是任何一件海報作品都避不開的議題，電影海報也是一樣。眾多電影海報在設計的時候都要對受眾的觀看過程進行視覺流程的分析，因而任何一張審美價值高的海報，都離不開對平面空間中點、線、面的合理安排和布局。視覺觀看流程在電影海報的創作中相當于一個指南針的作用，能夠引導觀眾的視覺動線。因此，合理的布局能夠使影片信息被快速有效地傳遞。在視覺修辭的框架下，電影海報的版式設計不僅是視覺元素的簡單排列，更是通過圖像與文字的巧妙結合來傳達深層次的信息和情感。視覺修辭強調通過視覺元素的選擇和組合來創造有意義的表達，這種表達不僅限于直觀的信息傳達，更包括隱含的文化、社會和情感內涵。

圖像作為一種對客觀世界最為真實的反映，可以使我們的電影海報更具說服力。雖然電影在表達人的內在思想及精神內涵的時候有著非同尋常的便利性，但是在一部復雜的電影面前，當我們需要陳述一個簡單觀點的時候，難免遇到很多不同的問題，諸如，在一個問題需要迫切被呈現的時候，我們往往因為冗長的電影鏡頭而感到無力，因為這需要花費更長的時間去觀看并產生腦力思考活動，進而接受電影所傳播的精神內涵。所以人們為了解決這樣的困境，在電影開播之初，將影片中具有代表性的影像片段或者單張靜幀，截圖做成相應的宣傳海報，讓受眾能夠激起內心窺探的欲望，帶著這種欲望去找尋影片中的滿足感。

總的來說，電影海報設計師需要充分了解不同文化背景，才能對視覺符號進行有機整合應用，進而創作出美觀且富有深意的作品。視覺修辭手段的加入不僅提升了海報的審美價值，更增強了信息傳達的效果，使觀眾在短時間內獲得更豐富的視覺和情感體驗。

三、電影海報是影片思想內涵的映射

電影海報從最初的宣傳工具，逐漸演變為能夠反映影片思想內涵的藝術作品。在特定歷史時期，它也成為窺探社會文化藝術發展的萬花筒。而如何實現萬花筒這一功能，成為海報設計方法論探討的主題。電影問世一個多世紀以來，許多平面藝術家和電影工作者始終在尋找一種方式，使人既能快速準確地把握海報展示的內容，又能快速體會到其精神文化內核。為了更好地表達電影的人文思想內涵，創作者始終強調視覺修辭在電影海報中的作用。在一定程度上，電影海報的高度符號化設計實際上是對影片思想內涵的高度概括，只不過這種設計以靜態的平面視覺呈現。

電影海報不僅是電影內容的宣傳手段，更是社會文化的一種反映和表達方式。[6]它通過視覺修辭手法，將影片的主題、情感和背景故事以一種直觀且富有象征意義的形式呈現給觀眾。視覺元素的運用，如色彩、構圖、字體和符號，都是為了在瞬間傳遞豐富的信息和情感體驗。電影海報的設計不僅是為了美觀，更是為了在短時間內向觀眾傳達出影片的獨特魅力和深層次的文化內涵。因此，電影海報可以被視為影片思想內涵的映射。

四、結束語

視覺作為人類最基礎且重要的感知方式，隨著科技與社會的發展，其資源愈發豐富多彩。電影海報作為電影的宣傳名片，是電影文化內涵的濃縮載體和窺探電影內涵的萬花筒。雖然在文化傳播上不及電影本身重要，但在輔助電影文化宣傳上至關重要。中國電影在百年發展歷程中經歷了諸多困境后，如今日趨繁榮，但在人工智能語境下的融媒體時代，電影傳播仍面臨新的機遇與挑戰。中國電影市場日益多元化，細分市場增多，海報設計與定向投放成為新的學問，需結合設計學、傳播學、經濟學等領域的理論知識。只有在復雜的市場中找準定位，架起電影與觀眾之間的橋梁，才能創作出高效傳遞信息且具有藝術內涵的電影海報。

參考文獻：

[1]李赫男.中國電影海報的視覺符號與受眾認知研究[D].湖南師范大學，2019.

[2]馮丙奇.視覺修辭理論的開創——巴特與都蘭德廣告視覺修辭研究初探[J].北京理工大學學報（社會科學版），2003（06）：3-7.

[3]魯道夫·阿恩海姆.藝術與視知覺（新編）[M].長沙：湖南美術出版社，2008.

[4]陳芝羽.平面設計中色彩語言的符號解讀[J].現代裝飾：理論，2011（12）：2.

[5]徐俊博.電影美術設計中的色彩語言分析[J].百科論壇電子雜志，2020（05）：239-240.

[6]洪瀟楠.電影海報設計與電影文本意義的互文性建構——以驚悚電影海報設計為例[J].文藝爭鳴，2016（03）：4.