價格戰(zhàn)正在重塑汽車銷售格局

中國汽車流通協(xié)會近期發(fā)布的“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，今年6月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為62.3%，同比上升8.3個百分點，環(huán)比上升4.1個百分點。庫存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上。

庫存的居高不下，讓汽車價格戰(zhàn)仍在延續(xù)。目前，“BBA”中的奔馳EQ系列部分車型實際售價降至5～6折，寶馬、奧迪也因價格大跳水上了熱搜，而主流合資品牌一汽大眾、上汽大眾、一汽豐田、廣汽豐田、北京現(xiàn)代、東風(fēng)本田等在內(nèi)的多個品牌車型也積極跟進(jìn)，均在大幅降價。

價格戰(zhàn)直接“拖累”了處于汽車產(chǎn)業(yè)鏈末端的汽車經(jīng)銷商，特別傳統(tǒng)燃油車品牌汽車4S店經(jīng)銷商正面臨著前所未有的壓力。據(jù)本刊不完全統(tǒng)計，廣匯汽車、永達(dá)汽車、百得利控股、美東汽車等汽車經(jīng)銷類上市公司，均陷入凈利潤下滑的窘境。

在汽車傳統(tǒng)經(jīng)銷模式逐漸沒落情況下，以特斯拉為代表的直營模式，以阿維塔“直營+經(jīng)銷商伙伴”的雙渠道模式，以小米為代表的“1+N”模式等新銷售模式正在快速崛起，為汽車銷售提供更多的消費場景。經(jīng)營壓力下，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商為自救也在積極調(diào)整銷售策略，譬如廣匯汽車就與多家新能源汽車廠商達(dá)成合作，拓展新能源汽車銷售渠道。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商的“價格”之痛

“4S店一年不如一年，虧損已經(jīng)成為常態(tài)?！北本┠硰V汽豐田4S店銷售經(jīng)理陳杰（化名）對本刊表示，越是打價格戰(zhàn)，購車客戶態(tài)度越是模棱兩可，不敢下手購買，害怕買了之后再降價。

“就拿最新款的漢蘭達(dá)來說，在相比2023款車型指導(dǎo)售價下調(diào)兩萬元的同時，如果全款落地，4S店還能再給3萬元優(yōu)惠。如果有意向購車，價格還能再談，倘若做金融分期，價格上還能進(jìn)一步降低。像曾經(jīng)加價的漢蘭達(dá)這樣的爆款車型，這樣的優(yōu)惠在兩三年前根本是不可能的?！标惤苓M(jìn)一步表示。

作為全球銷量之王的豐田4S店為了生存尚且如此，其他品牌4S店經(jīng)營境況更不容樂觀。據(jù)媒體報道，5月9日，有多位車主在社交平臺發(fā)布視頻稱，位于河南鶴壁的一汽大眾和上汽大眾4S店突然關(guān)門，車主們繳納的還款保證金無法退還。當(dāng)事車主稱，此次一汽大眾特許經(jīng)銷商鶴壁維爾娜汽車銷售有限公司和上汽大眾特許經(jīng)銷商鶴壁豫光汽車科技有限公司均已退網(wǎng)，總共或涉及千名車主。

就在近期，在中國扎根20多年的品牌，且一直被視為富裕階層的標(biāo)志的保時捷也面臨銷售困難。一些保時捷經(jīng)銷商開始采取行動，他們以停止進(jìn)貨作為抗議手段，要求保時捷總部對新車銷售的虧損給予補(bǔ)貼，并要求更換相關(guān)管理層。對此，保時捷方面也派人來到中國，對保時捷中國目前遇到的問題，聽取中國區(qū)匯報，“希望與長期并肩合作的經(jīng)銷商伙伴共同面對各種挑戰(zhàn)，相互扶持，實現(xiàn)雙贏發(fā)展?！?/p>

此外，奔馳、寶馬、奧迪的部分經(jīng)銷商也出現(xiàn)困境。譬如，《北京商報》報道稱，奧迪經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，以今年5月為例，店內(nèi)共銷售130輛車，但虧損170萬元，平均單車虧損超1萬元。近期，也有消息稱，受EQ系列巨大折扣拖累，導(dǎo)致奔馳經(jīng)銷商嚴(yán)重虧損，起售價47.8萬元的奔馳EQE實際售價已降至5折—6折。

為了穩(wěn)定經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和促進(jìn)銷售，車企們紛紛通過補(bǔ)貼緩解經(jīng)銷商壓力。今年年初，寶馬開始向品牌經(jīng)銷商發(fā)放補(bǔ)貼。6月初，寶馬又向經(jīng)銷商補(bǔ)貼40億元。奔馳也在第一季度發(fā)放數(shù)億元補(bǔ)貼后，6月份繼續(xù)向奔馳經(jīng)銷商派發(fā)20億元補(bǔ)貼。而奧迪則在經(jīng)銷商每賣出一臺車，發(fā)放車價2%補(bǔ)貼。

全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會會長劉英姿在2024年中國汽車流通行業(yè)大會上公開表示，“以價格為主要手段的市場競爭還在延續(xù)，行業(yè)過度內(nèi)卷狀態(tài)仍在加劇，廣大汽車經(jīng)銷商在汽車價格倒掛、品牌銷量下滑等多種因素影響下，企業(yè)經(jīng)營面臨巨大的壓力，焦慮情緒持續(xù)蔓延?！?。

中國汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍認(rèn)為，2024年以來汽車市場所呈現(xiàn)出來的戰(zhàn)略機(jī)遇和風(fēng)險挑戰(zhàn)并存的新常態(tài)更加明顯。其中，行業(yè)產(chǎn)能釋放過度和有效需求相對不足的矛盾并存，流通環(huán)節(jié)中仍存有一些堵點痛點。

沖擊盈利模式

中國汽車流通協(xié)會最新發(fā)布的《2024中國汽車經(jīng)銷商發(fā)展報告》顯示，在價格戰(zhàn)的沖擊下，百強(qiáng)經(jīng)銷商銷量的上升并未帶來營收規(guī)模的擴(kuò)大，2023年總體營收為19317億元，與2022年基本持平。盈利方面，新車、二手車毛利都有不同程度的下滑。

事實上，從去年開始，汽車經(jīng)銷行業(yè)正經(jīng)歷著凈利潤集體“大滑坡”，這一點從上市公司披露的財報數(shù)據(jù)也能看出。本刊梳理廣匯汽車、中升集團(tuán)、正通汽車、和諧汽車、永達(dá)汽車、美東汽車、新豐泰集團(tuán)與百得利控股等汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的2023年年報發(fā)現(xiàn)，“營收小幅增長、利潤大幅下降”已成為他們普遍面臨的現(xiàn)實情況。

中升集團(tuán)作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，凈利潤降幅最小，其2023年實現(xiàn)凈利潤49.91億元，同比下降24.70%。永達(dá)汽車、美東汽車、新豐泰集團(tuán)與百得利控股的凈利潤同比降幅在60%—85%之間。正通汽車虧損8.2億元，降幅高達(dá)176.30%。

對于凈利潤下滑的原因，經(jīng)銷商們普遍將矛頭指向了“價格戰(zhàn)”。譬如：美東汽車在財報中表示，2023年受宏觀因素影響，國內(nèi)消費力度較預(yù)期疲弱。由于終端需求不足以及汽車市場未能及時反應(yīng)，行業(yè)出現(xiàn)一定的供需失衡狀況，大多數(shù)經(jīng)銷商為了改善現(xiàn)金流及庫存積壓問題，紛紛采取以價換量的方式進(jìn)行促銷，這一舉措嚴(yán)重壓縮了汽車經(jīng)銷商的利潤空間。此外，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的售后維修和保養(yǎng)服務(wù)、汽車金融服務(wù)等領(lǐng)域被行業(yè)外企業(yè)入侵，也影響到公司收入來源。

“供應(yīng)端未能適時作出調(diào)整，汽車經(jīng)銷商在經(jīng)營上及財務(wù)上受到巨大壓力。”黃河科技學(xué)院客座教授張翔表示，賣車方面，受新能源汽車的沖擊，傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)量在大幅度縮水。汽車維修保養(yǎng)方面，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司，像京東、懂車帝等紛紛入局汽車后市場，也瓜分了傳統(tǒng)經(jīng)銷商維修保養(yǎng)的業(yè)務(wù)市場。在汽車金融領(lǐng)域，越來越多的銀行開展了汽車金融業(yè)務(wù)，另外像特斯拉、小鵬、蔚來這些新勢力車企也開始進(jìn)軍汽車金融領(lǐng)域，這導(dǎo)致傳統(tǒng)4S店的汽車金融業(yè)務(wù)也受到了威脅。

傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商積極謀求轉(zhuǎn)型

隨著電動汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展，市場上的營銷策略和方法正在經(jīng)歷著一場快速的變革，以特斯拉和一些新興電動汽車品牌通過直營模式打入市場，在直營模式下，不僅有助于它們快速提升品牌知名度，還能更好地控制銷售渠道。隨著時間的推移，一些傳統(tǒng)汽車制造商在推出新品牌時，也開始嘗試直營模式，進(jìn)一步降低車企對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的依賴度。

不過，隨著車企對直營模式的不斷探索，弊端也開始顯露。一方面，由于位置大多選在商場和核心商圈周圍，所以體驗店的運營成本都相當(dāng)高；另一方面，隨著新能源汽車的滲透率持續(xù)攀升，三四線市場勢必成為未來的競爭焦點，汽車銷售下沉也意味著要付出更高的經(jīng)營成本。

于是，在過去兩年中，包括騰勢、阿維塔、小鵬和零跑在內(nèi)的眾多汽車制造商或品牌開始采取更為靈活的策略，他們重新啟動或擴(kuò)大了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與直營模式并行，形成了新的“直營+代理”的混合渠道銷售模式。譬如：6月18日，比亞迪旗下的騰勢和方程豹汽車宣布，面向全社會招募經(jīng)銷商，未來將采用“直營+經(jīng)銷商伙伴”渠道模式，構(gòu)建多元渠道體系。

去年9月，小鵬汽車開啟“木星計劃”，逐步淘汰效率低下的直營門店，同時擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模；極氪也啟動了經(jīng)銷商招募計劃，增加授權(quán)經(jīng)銷商門店的比例。有消息稱，蔚來也計劃將子品牌“樂道”的售后服務(wù)、交付中心由經(jīng)銷商集團(tuán)來承接。

車企在構(gòu)建多元渠道的同時，汽車經(jīng)銷商們正在探索新的策略和方法來應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)和變化。其中，新能源汽車業(yè)務(wù)成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商們轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。以永達(dá)汽車為例，其2023年所有品牌的新能源汽車銷量達(dá)3.29萬輛，同比增長33.8%，占整體銷量的17.0%。售后方面，永達(dá)汽車獨立新能源品牌售后業(yè)務(wù)快速提升，全年維修收入1.59億元，同比增長255.3%；維修毛利率為41.7%，與燃油車持平。

廣匯汽車在互動平臺回復(fù)投資者提問時表示，公司與問界早已建立良好的合作關(guān)系，截至2024年一季度末，公司已有5家問界在營門店，且去年至今銷量及盈利表現(xiàn)十分突出。

此外，還有部分經(jīng)銷商在售后服務(wù)市場、二手車市場、增值服務(wù)（美容、改裝、配件銷售）等衍生業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ依麧櫾鲩L空間。

“傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商都要積極轉(zhuǎn)型改革，汽車營銷已經(jīng)向直營店、商超布局，要適時與新能源汽車品牌建立合作?！睆埾枵J(rèn)為，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商需要從線下走到線上，全方位布局銷售渠道，找到新的生存機(jī)會。

（文中個股僅為舉例分析，不作買賣建議。）