歐洲杯提振阿里巴巴海外業績

今年夏天，阿里巴巴國際數字商業集團有望從各種新的海外計劃獲得更多收入。

阿里旗下跨境電商平臺全球速賣通（AliExpress）和阿里海外B2B電商平臺阿里巴巴國際站（Alibaba.com）成為了2024年歐洲足球錦標賽（歐洲杯）的官方合作伙伴。6月1日至24日，從單日下載量同比增長加快可以看出，歐洲杯24個參賽國的全球速賣通和阿里巴巴國際站應用程序下載量出現大幅增長。截至6月24日，全球速賣通和阿里巴巴國際站的日活用戶總數躍升，達到亞馬遜日活用戶數量的71%，去年同期為58%。通過留住在2024年歐洲杯期間吸引的電商新用戶，阿里巴巴的國際數字商業集團（AIDC）的收入增長有望持續至2025年。

從電商到支付阿里巴巴推進海外業務

年初至6月24日的谷歌趨勢數據顯示，全球速賣通的谷歌搜索量出現大幅增長，表明全球市場對阿里巴巴海外電商平臺的興趣和認知度都在增加。這意味著即便在2024年歐洲杯結束后，中國內地以外在全球速賣通上購物的消費者也有可能進一步增加。

阿里巴巴的海外收入計劃不僅包括在全球速賣通和阿里巴巴國際站平臺上的項目，也包括通過其在東南亞的電商平臺Lazada和螞蟻國際旗下Alipay+推出的計劃。根據全球速賣通與歐洲足球協會聯盟的現有協議，Lazada被指定為2024年歐洲杯的東南亞官方電商合作伙伴，該平臺于7月1日至3日圍繞該賽事展開以足球為主題的促銷活動，為東南亞地區的用戶提供大量購物優惠活動。

此外，阿里巴巴正通過賽事的官方支付服務商Alipay+在國際市場推動跨境移動支付服務的普及，這或將有助于提振其各海外電商平臺的使用量。

歐洲杯是每四年舉辦一次的體壇盛事，成為歐洲杯贊助商可借助為期一個月的比賽與全球60%以上的人口建立聯系。阿里巴巴對歐洲杯的贊助成功吸引了更多用戶，并通過提供購物優惠來吸引新用戶，這一趨勢可能會持續到歐洲杯結束。全球速賣通一系列營銷活動的效果有望很快顯現，其中包括新任命了全球代言人、前英國足球運動員大衛·貝克漢姆，以及比賽期間每到進球時刻，全球速賣通就會向用戶提供折扣和獎勵。阿里巴巴國際站也在推出類似的促銷活動，降價幅度高達80%以上。如果將促銷活動加碼至12月底，那么將能增加全球速賣通和阿里巴巴國際站上來自24個歐洲杯參賽國的活躍用戶數量。

不過，阿里巴巴需要在歐洲杯比賽期間使全球速賣通的周活躍用戶數增加70%，來證明其在今年歐洲足球錦標賽上的營銷支出能夠有效推動海外電商業務擴張。如果全球速賣通圍繞2024年歐洲杯的營銷活動能夠有效從Temu（拼多多跨境電商平臺）、Shein（希音、快時尚電子商務公司）和亞馬遜那里贏得新消費者，則有望縮小與競爭對手的差距。

歐洲杯提振海外業績

隨著今年全球速賣通和比亞迪的加入，2024年歐洲杯的中國贊助商增至五家，其余三家分別是支付寶、海信和Vivo。2019年-2023年，Vivo智能手機的海外銷量小幅下滑1%，而同期全球手機銷量驟降23%，這表明通過贊助2020年歐洲杯有效提升了Vivo的全球品牌知名度。海信在2016年成為該賽事贊助商后海外收入增長83%。中國企業有望借助與歐洲杯的合作關系，開拓新的海外市場，并進一步鞏固在現有市場的地位。

在今年阿里巴巴贊助歐洲杯之前，已經有中國電商企業借助全球體育盛事成功加速出海的先例。2023年2月，隨著Temu首次在“超級碗（Super Bowl，美國職業橄欖球大聯盟年度冠軍賽）”期間推出大規模促銷活動，該平臺在美國的周活躍用戶數較前一個月飆升了70%以上。在此期間，Temu應用程序的周下載量躍升32%，推動拼多多2023年收入飆升90%。

阿里巴巴借力贊助歐洲杯實現了日活用戶數躍升，而Shein和Temu等競爭對手在歐洲的用戶數量也很龐大。今年截至6月24日，Shein的日活用戶數為亞馬遜的94%，而去年同期為78%，Temu的這一數據則從2023年的27%升至78%。在截至6月24日的連續八天內，Temu日活用戶數較去年同期增加了兩倍，全球速賣通和Shein也緊隨其后，表現不俗。

（作者系彭博行業研究分析師。文章僅代表作者個人觀點，不代表本刊立場。文中個股僅為舉例分析，不作買賣建議。）