第四個(gè)十年開(kāi)啟，再論引進(jìn)片的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

對(duì)于影視行業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一屬性。受疫情影響，2020-2022年間，全球影視行業(yè)的新片產(chǎn)出量均有下降，隨之而來(lái)的是業(yè)內(nèi)對(duì)于“片荒”的擔(dān)憂。

令人驚喜的是，進(jìn)入2024年，除了多部華語(yǔ)電影在元旦、春節(jié)等大檔期帶動(dòng)大盤刷新影史票房紀(jì)錄，還有一股表現(xiàn)亮眼、類型多元的引進(jìn)片力量，為電影市場(chǎng)提供了重要補(bǔ)充。

燈塔專業(yè)版顯示，元旦檔上映的美國(guó)音樂(lè)紀(jì)錄片《泰勒·斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》首日票房4012萬(wàn)元（單位人民幣，下同），累計(jì)1.01億元；清明檔上映的日本動(dòng)畫電影《你想活出怎樣的人生》首日票房9923萬(wàn)元，累計(jì)7.9億元；六一檔，位居票房前兩名的同樣是引進(jìn)動(dòng)畫。

這些影片，類型、題材、檔期、賣點(diǎn)各有不同，但相同的是，它們?cè)诳诒推狈繉用娑既〉昧顺A(yù)期的表現(xiàn)。

前不久在戛納國(guó)際電影節(jié)的中國(guó)館活動(dòng)上，中宣部電影局常務(wù)副局長(zhǎng)毛羽更是明確表示：“我們將秉承開(kāi)放包容的胸懷，優(yōu)化電影引進(jìn)政策，鼓勵(lì)支持引進(jìn)業(yè)務(wù)，廣泛引進(jìn)國(guó)別更多元、類型更豐富的全球電影，讓中國(guó)觀眾能夠看到全世界最好的電影。”

如果說(shuō)今年以來(lái)引進(jìn)片黑馬頻出是一種積極信號(hào)，此番來(lái)自電影局的官方定調(diào)則進(jìn)一步振奮了中國(guó)電影行業(yè)和影迷們的心。它不僅意味著更多海外佳作將與中國(guó)觀眾更近了，也將推動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三十年的引進(jìn)片，加速步入新的發(fā)展周期。

在這個(gè)歷史性的節(jié)點(diǎn)，我們有必要對(duì)引進(jìn)片市場(chǎng)進(jìn)行一次深入的觀察。

新周期

引進(jìn)片在中國(guó)經(jīng)歷了幾個(gè)不同階段。

通常來(lái)講，業(yè)內(nèi)普遍將1994年11月12日，好萊塢動(dòng)作片《亡命天涯》首次以分賬形式登陸中國(guó)院線，作為引進(jìn)片在中國(guó)市場(chǎng)的揭幕。

以此為起點(diǎn)，引進(jìn)片在中國(guó)市場(chǎng)已走過(guò)了整整三十年。

在第一個(gè)十年里，引進(jìn)片展現(xiàn)出極大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。大制作、大明星、各種動(dòng)作場(chǎng)面和特效技術(shù)，對(duì)中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)具有強(qiáng)大的吸引力。

彼時(shí)，國(guó)產(chǎn)片的平均票價(jià)僅為6元，而《亡命天涯》直接定價(jià)15元。次年，由詹姆斯·卡梅隆執(zhí)導(dǎo)、阿諾德·施瓦辛格等主演的美國(guó)動(dòng)作片《真實(shí)的謊言》又將票價(jià)提升至30元，這部電影也成為首部票房破億的引進(jìn)片。

隨后，《碟中諜1》《泰坦尼克號(hào)》《變形金剛2：卷土重來(lái)》等好萊塢好片相繼引進(jìn)，不斷刷新票房紀(jì)錄。

在這個(gè)階段，國(guó)產(chǎn)片的市場(chǎng)份額甚至一度被壓縮至30%以內(nèi)。

在第二個(gè)十年里，隨著代表好萊塢電影工業(yè)頂級(jí)水準(zhǔn)的影片不斷引入，中國(guó)電影也開(kāi)始進(jìn)入3D和IMAX時(shí)代，《變形金剛》系列、《阿凡達(dá)》《2012》等頭部引進(jìn)片的表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，并助推全年總票房達(dá)到新的頂點(diǎn)。

與此同時(shí)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)也在引進(jìn)片的刺激下展開(kāi)變革，國(guó)產(chǎn)片開(kāi)始逐步與引進(jìn)片分庭抗禮。2004年國(guó)產(chǎn)影片年度總票房首超引進(jìn)片，并保持至今。

而到了第三個(gè)十年，競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步發(fā)生改變。

一方面，中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐漸完備；另一方面，國(guó)產(chǎn)影片內(nèi)容創(chuàng)作和宣發(fā)手段不斷進(jìn)步創(chuàng)新。

加之，分賬大片同質(zhì)化所帶來(lái)的審美疲勞愈發(fā)凸顯，國(guó)產(chǎn)電影表現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，引進(jìn)片和國(guó)產(chǎn)片的攻守之勢(shì)易位。2020—2023年，國(guó)產(chǎn)電影票房占比連續(xù)四年高達(dá)84%，這也讓引進(jìn)片陷入發(fā)展困境。

但也正是在第三個(gè)十年，我們看到《摔跤吧！爸爸》《綠皮書》《海上鋼琴師》《一條狗的使命》等一系列并非傳統(tǒng)意義上“大片”屬性的引進(jìn)片，獲得了更大的市場(chǎng)空間，口碑和票房超預(yù)期。

尤其是今年，這一趨勢(shì)更為明顯，從《泰勒·斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》到《你想活出怎樣的人生》再到《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國(guó)崛起》，多元化的引進(jìn)內(nèi)容為剛剛邁入第四個(gè)十年的引進(jìn)片市場(chǎng)打下了良好開(kāi)端。

多元化內(nèi)容突出重圍、黑馬頻出的原因有兩點(diǎn)。

一是隨著中國(guó)電影行業(yè)的持續(xù)繁榮和觀眾審美的多元化發(fā)展，觀眾選擇觀影時(shí)，不再唯明星論、唯IP論，而是更注重文化內(nèi)涵、差異體驗(yàn)、情緒價(jià)值、人生共鳴等；

二則是民營(yíng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)影視公司對(duì)于影視行業(yè)內(nèi)容投資、制作、宣傳推廣、發(fā)行等產(chǎn)業(yè)鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)的廣泛參與，推動(dòng)市場(chǎng)在公平競(jìng)爭(zhēng)中不斷迎來(lái)創(chuàng)新。

積極的政策環(huán)境亦為電影市場(chǎng)的開(kāi)放發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。伴隨著與各國(guó) （地區(qū)）加強(qiáng)電影領(lǐng)域合作、深化文化交流、加大引進(jìn)外片力度等官方聲音的不斷釋出，剛過(guò)“而立之年”的引進(jìn)片，正加速步入新的發(fā)展周期，有望迎來(lái)與國(guó)產(chǎn)電影有序競(jìng)爭(zhēng)、和諧共生的新時(shí)代。

新功能

對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，引進(jìn)片在不同階段承載著不同的市場(chǎng)功能。

引進(jìn)片進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，中國(guó)電影的藝術(shù)意識(shí)遠(yuǎn)高于工業(yè)意識(shí)。我們的導(dǎo)演能去國(guó)外拿獎(jiǎng)，卻很難在國(guó)內(nèi)斬獲出色的票房。

自引進(jìn)大片后，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大改變，中國(guó)觀眾的觀影習(xí)慣開(kāi)始被培養(yǎng)出來(lái)，這也為此后我們?cè)杏龂?guó)產(chǎn)大片提供了足夠肥沃的土壤，中國(guó)電影的工業(yè)化進(jìn)程才得以提速。

從張藝謀打造全明星陣容的《英雄》，到郭帆拍出華語(yǔ)科幻大片里程碑《流浪地球》，國(guó)產(chǎn)片的創(chuàng)作視野被不斷打開(kāi)，新一代電影人才不斷涌現(xiàn)。

客觀來(lái)講，在較長(zhǎng)的歷史周期中，引進(jìn)片的確對(duì)于對(duì)中國(guó)電影的工業(yè)意識(shí)、市場(chǎng)環(huán)境、創(chuàng)作視野、人才成長(zhǎng)的飛速發(fā)展曾起到了不可替代的推動(dòng)作用。

而當(dāng)新的歷史周期到來(lái)，在國(guó)產(chǎn)影片已具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的當(dāng)下，引進(jìn)片對(duì)于中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)意義和市場(chǎng)功能也有所不同。

首先，引進(jìn)片是豐富內(nèi)容供給的有效手段。

不同地區(qū)、類型和題材的引進(jìn)片能夠?yàn)橹袊?guó)電影市場(chǎng)提供重要的內(nèi)容補(bǔ)充，更好地滿足觀眾對(duì)于多元化影片的觀影需求。

以過(guò)去幾年的引進(jìn)片為例，除了好萊塢系列IP和工業(yè)大片，還有很多值得關(guān)注的“別格”引進(jìn)片。

如講述夢(mèng)想與親情的印度勵(lì)志題材電影《摔跤吧！爸爸》，呈現(xiàn)跨越種族和階級(jí)友誼的閃耀著人性光輝的《綠皮書》，關(guān)于皇后樂(lè)隊(duì)主唱的傳記片《波西米亞狂想曲》，記錄攀巖大師霍諾德徒手攻克酋長(zhǎng)巖全過(guò)程的紀(jì)錄片 《徒手攀巖》，聚焦中東貧民窟孩子苦難經(jīng)歷的黎巴嫩影片《何以為家》，以及講述人寵溫情的《一條狗的使命》系列和《忠犬帕爾瑪》等等。

《海上鋼琴師》《入殮師》《情書》等重映的海外經(jīng)典佳作，同樣給予國(guó)內(nèi)觀眾不同的體驗(yàn)。

其次，引進(jìn)片是激發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)活力、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的重要推動(dòng)力。

從刺激市場(chǎng)需求培育觀影習(xí)慣，到倒逼影院現(xiàn)代化改造，從營(yíng)造開(kāi)放創(chuàng)作環(huán)境，到催生創(chuàng)新商業(yè)模式，某種程度上，我們正是在這種競(jìng)爭(zhēng)中被一步步“卷”向電影大國(guó)，“卷”出發(fā)展活力。

要知道，早在1998年《泰坦尼克號(hào)》首次在國(guó)內(nèi)放映時(shí)，彼時(shí)國(guó)內(nèi)多數(shù)影院并不具備放映條件。2010年《阿凡達(dá)》上映時(shí)，IMAX在國(guó)內(nèi)并未普及，大批影迷甚至跨城觀影。

但也正是在此之后，中國(guó)影院建設(shè)按下了加速鍵。到了2018年，中國(guó)銀幕總數(shù)超過(guò)美國(guó)，躍居世界第一。

第三，引進(jìn)片是拉動(dòng)周末檔、單日檔期觀影活力的重要拼圖。

國(guó)產(chǎn)頭部制作擠向大檔期，小檔期、周末檔遇冷是當(dāng)下市場(chǎng)亟待解決的一大問(wèn)題。根據(jù)燈塔《2023中國(guó)電影市場(chǎng)年度盤點(diǎn)報(bào)告》，2023年，熱門檔期仍是觀眾一年觀影的主要時(shí)段。高熱日本動(dòng)畫、部分好萊塢大片和懸疑犯罪電影，是有效帶動(dòng)周末檔的三大類型。

在此背景下，如何讓引進(jìn)片承接大檔期之外的消費(fèi)力，對(duì)于穩(wěn)定全年票房基本盤具有關(guān)鍵意義。

比較具有參考價(jià)值的就是每年的3月。3月內(nèi)除周末沒(méi)有其他節(jié)假日，處于春節(jié)檔和清明檔之間的銜接段，因此這一時(shí)段通常也是全年最冷的檔期之一。

以今年3月為例，3月內(nèi)第一個(gè)周末，春節(jié)檔影片長(zhǎng)尾效應(yīng)見(jiàn)底，而同期也沒(méi)有重量級(jí)國(guó)產(chǎn)影片承接。

直至，3月的第四個(gè)、第五個(gè)周末，引進(jìn)片《功夫熊貓4》和《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國(guó)崛起》撐起了票房熱度。接下來(lái)的清明檔，票房TOP3的《你想活出怎樣的人生》《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國(guó)崛起》《功夫熊貓4》均為引進(jìn)片。六一檔，票房TOP2的兩部動(dòng)畫《哆啦A夢(mèng)：大雄的地球交響樂(lè)》《加菲貓家族》同樣也是引進(jìn)片。

這足以說(shuō)明，引進(jìn)片對(duì)于拉動(dòng)周末檔觀影人次和上座率的重要意義。而以上這些引進(jìn)片之于當(dāng)下中國(guó)電影市場(chǎng)的核心功能，正是引進(jìn)片重新鎖定發(fā)展定位的新機(jī)會(huì)。

新考題

新的周期帶來(lái)的除了新的機(jī)會(huì)，還有新的考題。

這份考題既出給所有希望贏得中國(guó)市場(chǎng)的海外片方，也出給每一個(gè)參與外片引進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈路的商業(yè)主體。

對(duì)于海外片方來(lái)說(shuō)，如何精準(zhǔn)把脈中國(guó)市場(chǎng)，抓住中國(guó)觀眾的味蕾尤為重要。

對(duì)于布局引進(jìn)片賽道的中國(guó)影企來(lái)說(shuō)，如何在海量的影片池中找到具有商業(yè)潛力的引進(jìn)片，并通過(guò)有效的宣發(fā)手段讓影片打動(dòng)中國(guó)觀眾，則十分考驗(yàn)內(nèi)容眼光、市場(chǎng)判斷和宣發(fā)能力。

縱觀近年來(lái)活躍在引進(jìn)片領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)公司，中影和華夏的關(guān)鍵作用和核心地位自不必說(shuō)，民營(yíng)電影公司方面，阿里影業(yè)的表現(xiàn)頗為可圈可點(diǎn)。

今年以來(lái)，《泰勒·斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》《你想活出怎樣的人生》幾部超預(yù)期引進(jìn)片，以及《加菲貓家族》《美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)》背后，都有阿里影業(yè)的參與。

向前追溯，《綠皮書》《波西米亞狂想曲》《何以為家》《徒手攀巖》《一條狗的使命》系列、《1917》《海上鋼琴師》《情書》《入殮師》《敢死隊(duì)4：最終章》等類型豐富、題材多元的引進(jìn)片背后，也均有阿里影業(yè)的身影。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去五年，24部在中國(guó)上映的奧斯卡獲獎(jiǎng)影片中，8部背后有阿里影業(yè)的助推，其對(duì)海外優(yōu)質(zhì)影片的內(nèi)容嗅覺(jué)可見(jiàn)一斑。

在近兩年票房表現(xiàn)頗為搶眼的批片領(lǐng)域，阿里影業(yè)同樣具有很強(qiáng)的存在感。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年（2023年4月1日—2024年3月31日期間），阿里影業(yè)參與協(xié)助推廣引進(jìn)批片7部，其中6部進(jìn)入財(cái)年批片票房TOP10。

此成績(jī)傍身之下，阿里影業(yè)已然成為國(guó)內(nèi)協(xié)助推廣引進(jìn)批片的第一大民營(yíng)公司。

而阿里影業(yè)之所以能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)身位，不僅在于其獨(dú)到的內(nèi)容眼光、敏銳的市場(chǎng)洞察，還在于其作為一家互聯(lián)網(wǎng)影企強(qiáng)大的宣發(fā)能力和對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的全鏈路布局。

在這種經(jīng)驗(yàn)、策略和執(zhí)行三重實(shí)力綜合勢(shì)能的作用下，阿里影業(yè)得以一路披荊斬棘，一手以不俗的內(nèi)容眼光發(fā)現(xiàn)“酒香”，一手用精準(zhǔn)的宣推能力破除“巷深”。

僅從今年大放異彩的不同類型不同題材的引進(jìn)片《泰勒·斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》《你想活出怎樣的人生》來(lái)看，阿里影業(yè)便采取了不同的宣發(fā)策略，在合理的檔期選擇之下，精準(zhǔn)鎖定影片與市場(chǎng)的需求契合點(diǎn)和與觀眾的情感共鳴點(diǎn)，并最終助力影片收獲出色的票房成績(jī)與口碑表現(xiàn)。

在市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜、觀眾越來(lái)越理性、宣發(fā)越來(lái)越難做的今天，這為引進(jìn)片乃至國(guó)產(chǎn)片的宣發(fā)沉淀了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

而站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角，這也正是觀眾和行業(yè)的期待。尤其是在引進(jìn)片步入發(fā)展新周期的起點(diǎn)之上，我們希望看到越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)的引進(jìn)片能夠登上中國(guó)銀幕，也期待越來(lái)越多的影視公司能夠?yàn)樾袠I(yè)帶來(lái)驚喜。