接受美學視閾下新媒體舞蹈節目的品牌塑造策略探究

【摘 要】接受美學認為研究文學與文史，必須側重研究讀者的接受過程，著名理論有“潛在讀者”“期待視野”和“召喚結構”等。《“中國節日”系列節目》是河南廣播電視臺推出的系列節目，以中國傳統的節日為主要內容，運用“網劇+網綜”的形式，采取“優秀傳統文化+現代科技”的手法，成功塑造了新媒體舞蹈節目品牌。本文以接受美學理論為基礎，從“潛在讀者”“期待視野”和“召喚結構”三個角度切入，以《“中國節日”系列節目》的舞蹈節目為案例，探究新媒體舞蹈節目的品牌塑造策略。

【關鍵詞】接受美學；新媒體舞蹈節目；品牌塑造；“中國節日”系列節目

【中圖分類號】G222；J705 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）07—134—03

接受美學認為，研究文學與文史必須側重研究讀者的接受過程，本質特征是將讀者提升到文學理論與美學研究的中心地位，其著名理論有“潛在讀者”“期待視野”和“召喚結構”等。“期待視野”是在曼海姆和波普爾的“期待視界”基礎之上，將作家、作品與讀者相關聯，將文學演變與社會發展相串聯。沃爾夫岡·伊瑟爾在創立“接受理論”之初便提出“召喚結構”，他認為，“文學文本是在讀者閱讀過程中才實現地轉化為文學作品的”①。此外，沃爾夫岡·伊瑟爾還依照文學本文召喚性與讀者再創造的交流關系杜撰了“隱含的讀者”一詞，該術語不限于“讀者”，意指“一個本文結構期待接受者的出現”②。

在現代營銷學領域，品牌是“商品外在的名稱、標記、設計及內在意義精神的象征符號”③。獲得第十六屆精神文明建設“五個一工程”優秀作品獎（電視類）、入選第31屆中國電視金鷹獎電視綜藝（文藝）節目提名名單且入圍第28屆上海電視節目白玉蘭獎“最佳綜藝節目”的《“中國節日”系列節目》便是新媒體舞蹈節目品牌塑造成功的優秀案例。在當今科技快速發展的新時代，新媒體技術飛速發展著，數字化的傳播方式影響著傳統媒體生態，并使其發生了翻天覆地的變化。舞蹈藝術也在追隨科技發展的步伐，努力適應媒體的發展趨勢，在探索的過程中，新媒體舞蹈節目愈演愈烈。2021年，《“中國節日”系列節目》憑借舞蹈節目《唐宮夜宴》橫空出世，好評如潮。該節目是河南廣播電視臺推出的系列節目，以春節、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽7個中國傳統的節日為主要內容，采取“優秀傳統文化+現代科技”的手法，運用“網劇+網綜”的形式，成功塑造了新媒體舞蹈節目品牌。本文以接受美學理論為基礎，從“潛在讀者”“期待視野”和“召喚結構”三個角度切入，以《“中國節日”系列節目》的舞蹈節目為案例，探究新媒體舞蹈節目的品牌塑造策略。

一、追隨“潛在讀者”明確品牌定位

“所謂‘潛在讀者’，是相對于現實的讀者而言的。……說得更明白些，潛在的讀者是作家想象出來的他未來作品的可能的讀者。”④品牌定位是“針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標顧客心中占據一個獨特的有價值的地位的過程或行動。”⑤在新媒體舞蹈節目品牌塑造的過程中，我們可以追隨“潛在讀者”，明確受眾群體，迎合其審美趣味，從而清淅新媒體舞蹈節目的品牌定位。新時代，人民的生活水平日益提高，對于精神文化的追求愈來愈高，新媒體舞蹈節目可以通過觸及優秀傳統文化、更新傳統表達、營造沉浸觀感等策略來明確品牌定位。

首先，追隨“潛在讀者”應當觸及優秀傳統文化。從1994年的《梨園春》到2004年的《武林風》，再到2013年的《漢字英雄》，河南衛視一直秉持弘揚中華優秀傳統文化的節目宗旨。2014年，黨的十九大報告明確提出，要“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”，河南衛視順應時代發展的潮流，以弘揚中華優秀傳統文化為節目宗旨，于2021年打造了《“中國節日”系列節目》。中國傳統節日濫觴于先秦時代，基本定型于兩漢時期，其中包含元旦、元宵、寒食、端午、七夕、重陽等節日，這些節日不僅是中華民族源遠流長的證明，更是中華物質文明與精神文明的載體。河南衛視則在逢年過節時以“節日”為主題，如《元宵奇妙游》《端午奇妙游》《中秋奇妙游》等進行創作。在節目中，還將中國傳統節日的符號元素進行運用。

其次，追隨“潛在讀者”應當創新節目形式。根據CSM媒介研究的監測數據，2018年央視春晚在央視一套的收視率僅為6.7%，低于 2012年的收視率7.65%，可見傳統形式春晚的收視率并不樂觀。再據《第51次中國互聯網絡發展狀況統計報》顯示，截至 2022年12月，中國的網民規模較之2021年凈增長了3549萬，高達10.67億，互聯網普及率達到了75.6%，而在這些人群中，10—39歲的網民為主要群體。河南衛視便將這些年輕化的觀眾視為“潛在讀者”，根據其喜好進行創新，創作了《“中國節日”系列節目》。該節目完全區別于傳統的節日晚會形態，采用“網劇+網綜”的形式，不再在節目中設置“主持人”角色，而是以人物和故事情節將節目內容串聯起來。例如，《2023元宵奇妙游》以“元宵不變的節日儀式感”為主題切入，在故事的開篇，小女孩彤彤在元宵之夜同爸爸一起戴上了具有科技感的VR眼鏡，進入了元宇宙空間，帶領觀眾一起穿越時空，開啟了元宵夜的奇妙之旅。

最后，追隨“潛在讀者”應當營造沉浸觀感。年輕化的人群更加喜愛具有新鮮感的“玩意兒”，當人們的在傳統的電視節目中產生視覺疲勞時，震撼的沉浸式觀感則可以捕獲人心。《“中國節日”系列節目》便將沉浸式觀感作為吸引“潛在讀者”的手段，運用VR、AR等科技手段將傳統與現代進行了完美結合。例如《2021七夕奇妙游》的開場舞蹈舞蹈《龍門金剛》，在龍門石窟內部取景拍攝，使用染色、AR和三維建模等數字化技術手段，通過“實景拍攝+特效技術”的方式，讓龍門石窟石刻的飛天和金剛“活”了起來，使觀眾沉浸于想象中。

二、超越“期待視野”達到審美認同

“‘期待視野’是閱讀一部作品時讀者的文學閱讀經驗構成的思維定向或先在結構。”漢斯·羅伯特·姚斯認為，接收者“期待視野”與實際作品間的距離稱為“審美距離”。當作品符合觀眾“審美期待”，“審美距離”縮小，產生“審美認同”，反之則加大“審美距離”，產生“審美抵牾”。因此，當塑造新媒體舞蹈節目品牌時，要進行有效創新，使真實制作出的作品能夠超越“期待視野”，縮小“審美距離”，避免“審美抵牾”，達到“審美認同”。

首先，超越“期待視野”需將文化經典生活化。在普通的觀眾眼中，中華文化是厚重的，若將這些厚重的文化經典進行生活化的呈現，則將會拉近優秀傳統文化與觀眾間的距離，從而達到審美認同。

其次，超越“期待視野”需將傳統形象視覺化。傳統的形象在觀眾的心中可能僅僅是一個符號，是一種幻想，若能夠超越觀眾的“期待視野”將其形象化，則會事半功倍。《2021元宵奇妙夜》中一夜爆紅的《唐宮夜宴》便依據1959年河南安陽張盛墓出土的隋代樂舞俑所作，胖胖的身體，肥肥的臉頰，艷麗的裝扮，憨態可掬，打破了一切人們對于博物館舞俑的刻板印象，超越了觀眾的“期待視野”，達到了審美認同，獲得了觀眾的喜愛。當這一可愛的“唐俑小妞”形象爆火后，河南衛視抓住此機遇，及時打造了“唐俑小妞”文化IP，在后續的節目制作過程中，又將“唐俑小妞”作為了該節目的“符號”，讓其出現于每一期節目的各個角落中。除此之外，《“中國節日”系列節目》官方與河南博物院進行了合作，將這一形象的文創設計投入到了市場營銷中，受到了消費者的喜愛。而這一“唐俑小妞”的形象也使得《唐宮夜宴》入選了2021十大年度國家IP。

最后，超越“期待視野”需將枯燥知識趣味化。隨著時代的發展，人們的物質需求得到滿足后，精神需求愈來愈高，在城市化的社會生活中，人們更加喜歡輕松有趣的藝術形式。因此，在新媒體舞蹈節目的品牌塑造過程中，可以采用寓教于樂的方式，使枯燥知識趣味化，讓中國的優秀傳統文化知識在娛樂中呈現，從而超越觀眾的期待視野，獲得觀眾的喜愛，達到審美認同。例如在《2023清明奇妙游》第一個舞蹈節目《最美人間四月天》之后，一個穿著古裝的小男孩閑坐在裝飾有現代家具客廳的舒適沙發上，舉起手中的兒童電話手表接聽了同學拒絕出去玩的電話，傷心之余隨著桌上玩具的旋轉進入到了有趣元宇宙中。觀眾在元宇宙中觀賞到了《早春奇遇》歌曲節目，在吳碧霞魔性“哈哈哈”的歌聲環繞中欣賞到了中國古代宣紙絹帛上的各種繪畫。在觀眾的期待視野中，《早春奇遇》也許僅是一個歌曲節目，而在現實中，這一節目卻使觀眾在享受美妙歌聲的同時還能夠在古代的繪畫中暢游，回味無窮。這樣超越觀眾期待視野且輕松愉快的寓教于樂方式更加容易讓觀眾接受，與此同時，弘揚了中華優秀傳統文化。

三、運用“召喚結構”搭建互動矩陣

當新媒體舞蹈節目品牌被創造出來時，傳播也是重要的一環，因此，我們可以運用“召喚結構”搭建互動矩陣。文學作品召喚性的含義是指“文學作品中存在著意義空白和不確定性，各語義單位之間存在著連接的‘空缺’，以及對讀者習慣視界的否定會引起心理上的‘空白’，所有這些組成文學作品的否定性結構，成為激發、誘導讀者進行創造性填補和想象性連接的基本驅動力。”運用“召喚結構”搭建互動矩陣，可以讓新媒體舞蹈節目官方扮演“召喚者”角色，通過多元傳播拓寬觀眾基數和多元互動掀起輿論熱潮兩個方面來實現品牌的有效傳播，搭建起互動矩陣。

首先，在新媒體舞蹈節目品牌傳播的過程中，節目官方可以通過多元傳播來彌補觀眾心中的“空白”，從而拓寬觀眾基數。《“中國節日”系列節目》以河南衛視為主要播出陣地，結合快手、優酷、河南廣播電視臺等其他平臺一同播出；在節目播出前，該節目官方利用抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩等平臺發布話題并且配合官方正片的播出進度，分集更新拍攝花絮；節目播出后，觀眾還可在嗶哩嗶哩、優酷等平臺進行回放。整個傳播過程覆蓋了電視、手機和互聯網等多種媒體，觀眾在傳播的過程中可通過點贊、評論和轉發等形式與節目官方進行互動，從而形成社群傳播。反之，若將舞蹈節目的傳播路徑堵塞，則會造成信息閉塞，無法彌補觀眾心中的“空白”，而處于這一環境下的舞蹈節目只能以失敗而告終。因此，在科技快速發展的多媒體時代塑造新媒體舞蹈節目品牌，應當合理且善于運用互聯網，注重品牌的傳播，填補觀眾的“空白”，拓寬觀眾基數，使新媒體舞蹈節目品牌走向成功。

其次，在新媒體舞蹈節目品牌傳播的過程中，節目官方可以通過多元互動來彌補觀眾心中的“空白”，誘導“讀者”實現想象性連接與創造性填補，從而掀起輿論熱潮。在多元互動的過程中可以通過議題設置來進行互動。在多元互動的過程中還可以通過官方互動來彌補觀眾心中的“空白”，例如2022年9月9日，大象新聞在抖音官方賬號發布了“河南衛視中秋奇妙游，曾在雅典奧運會閉幕獨舞的李倩，演繹極具東方美學的《嫦娥奔月》”的視頻文案，且配以《嫦娥奔月》節目的短視頻作為宣傳。而此視頻文案中提到的“曾在雅典奧運會閉幕獨舞的李倩”，便是觀眾心中的“空白”，而當官方發布信息后，就完成了“召喚”。此外，在多元互動的過程中，觀眾也占有重要的地位，他們可以通過“評論互動”來掀起輿論熱潮，這樣的評論互動既填補了未觀看節目觀眾心中的空白，又證明了節目的優質，也提升了節目的口碑，更能夠掀起輿論的熱潮。

總而言之，《“中國節日”系列節目》借“中國節日”觸及優秀傳統文化，采用“網劇+網綜”形式創新新媒體舞蹈節目形式，使用“傳統+現代”手段營造沉浸觀感，通過文化經典生活化、傳統形象視覺化、枯燥知識趣味化等方法超越了觀眾的期待視野，打造了成功的品牌形象。節目官方還通過手機、電視、互聯網等多重媒介搭建了傳播渠道，通過多元互動引起了輿論的熱潮，將這一成功的品牌傳播了出去。《“中國節日”系列節目》的成功為新媒體舞蹈節目的品牌塑造探索出了一條嶄新的道路，此后，新媒體舞蹈節目可以通過追隨“潛在讀者”明確品牌定位，超越“期待視野”達到審美認同，運用“召喚結構”搭建互動矩陣等方法來制作品牌、傳播品牌，從而塑造成功的新媒體舞蹈節目品牌。與此同時，新媒體舞蹈也可在今后的制作和傳播過程中積極探索新的突破圈層壁壘的可能性，來推動舞蹈的發展。

注釋：

①②④朱立元.接受美學導論[M].合肥：安徽教育出版社，2004.

③胡偉峰，胡玥，王冬冬，等.產品品牌基因研究現狀與進展[J].包裝工程，2021（16）.

⑤楊愛杰.品牌定位過程分析[J].理論月刊，2005（8）.

參考文獻：

[1]林一民.接受美學：文本·接受·心理·藝術視野[M].南昌：江西高校出版社，1995.

[2]史紅.舞蹈審美接受要素與特點[J].藝術評論，2022（9）.

[3]李曉鷗.接受美學視域下的舞蹈接受方法探析[J].北京舞蹈學院學報，2016（1）.

[4]胡皓雯.接受美學視域下B站自制紀錄片的品牌塑造路徑探析——以《但是還有書籍》為例[J].新媒體研究，2022（22）.

作者簡介：張瑛琪（1999—），女，山東德州人，碩士研究生在讀，研究方向為當代舞蹈創作與傳播。