餐飲品牌設計

【摘 要】優秀傳統文化是中華民族文化的縮影，在民族文化崛起的背景下挖掘傳統元素應用于餐飲行業設計，廣受大眾歡迎。然而在餐飲市場設計中，優秀傳統文化元素的應用同質化現象嚴重，品類同質化嚴重，口味同質化嚴重，在餐飲品牌激烈的競爭當中，沒有獨特的市場定位，沒有與目標消費者相適應的視覺設計要素和品牌調性，將面臨巨大生存壓力。本文將結合優秀傳統文化元素與消費者體驗、情感，從不同的角度：餐飲品牌設計定位、優秀傳統文化內容選擇、如何深入運用優秀傳統文化設計元素等方面，探討如何將餐飲品牌形象設計更好與優秀傳統文化結合，打造富有深度，具有自身特色，呈現視覺欲望的餐飲品牌形象設計。

【關鍵詞】餐飲品牌形象設計；優秀傳統文化元素；視覺欲望

【中圖分類號】J524；F719.3；F273.2 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）07—050—03

一、優秀傳統文化餐飲品牌形象研究現狀及問題

國家統計局數據顯示，今年一季度，我國餐飲收入13445億元，同比增長10.8%。隨著餐飲業的多元發展，當下“國潮”餐飲正在興起（國潮是指以中國優秀傳統文化為靈感，結合現代時尚元素，創造出來的時尚品牌和產品）。“國潮”元素融進菜品、優秀傳統文化融入飲食體驗作為新的消費熱點，“國潮”餐飲正帶給消費者更多“舌尖上”的新體驗。如今，越來越多的餐飲企業、食品公司，在努力嘗試與優秀傳統文化相融合。不少用戶上平臺搜索“國潮餐飲”，看用戶評價、搜尋筆記攻略、種草“網紅”商戶，“國潮小吃”等搜索量同比增幅接近250%。同時，平臺上“國潮”餐飲商戶數同比增幅接近500%，團購訂單量大漲550%。即使在優秀傳統文化設計元素盛行的餐飲形象設計背景下，餐飲品牌設計仍然出現了以下兩種問題。

（一）餐飲品牌同質化

餐飲屆一致追求流行的設計風格，追求優秀傳統文化元素加持下的餐飲品牌形象設計，卻往往忽略了自身品牌與其他品牌之間的差別，雖然一時之間風生水起，但品牌形象同質化設計顯然并不是長久之計：餐飲界這樣紅極一時的案例不在少數：企查查的數據顯示，截至2024年3月，全國在冊的農家樂企業數量共201945家，而截至2024年3月，注銷的農家樂企業共84199家。超8萬家農家樂“消失”了。很大部分原因來自于農家樂的模式過于單調“一臺縫紉機、一個21寸老電視、采摘、釣魚配上農家土炕，農家樂就成了”。看似簡單的模式，但如果把時間退回到5年前，這樣的配置依舊讓很多顧客蜂擁而至，甚至是一位難求。但隨著“一個村幾十家的同質化輸出，日益高漲的菜品價格，還有休閑餐飲新模式的刺激”，讓這個曾經炙手可熱的香餑餑，逐漸被顧客遺忘。

市場上消失的8萬家農家樂其實也是在提醒我們，在這個迭代更新及其快速的時代，缺乏創新，就會被市場所淘汰，在優秀傳統文化盛行的時代背景下，顧客所需要的不是只是視覺上簡單的優秀傳統文化與餐飲品牌的結合，而是能夠觸及消費者視覺欲望的更深層次思考。

（二）餐飲品牌設計雷同造成視覺疲勞

餐飲品牌形象設計已經成為市場上司空見慣的營銷手段，商家通過打造自己的品牌形象來吸引消費者，無論是大的連鎖餐飲品牌，或是新成立的小型餐飲店面，大多有著經過精心設計的品牌形象[1]。餐飲品牌設計中出現抄襲侵權事件屢見不鮮，通過簡單的優秀傳統文化形式復制的品牌形象設計，極易造成消費者視覺審美疲勞，為之后的餐飲品牌設計市場埋下隱患，形成不健康的發展態勢。

那么在優秀傳統文化餐飲如此火熱的時代背景下，怎么借助優秀傳統文化設計元素的熱潮更好推進中國文化自信，怎么讓中國優秀傳統文化在市場上持續發光發熱是值得深思的問題。國潮餐飲也面臨相應挑戰：如何挖掘優秀傳統文化精髓，避免餐飲品牌的同質化模式？

二、優秀傳統文化在餐飲品牌形象中的使用

（一）優秀傳統文化餐飲設計中的呈現方式

優秀傳統文化元素在餐飲品牌中的運用可以分為兩個大的方向。

（1）一種是把空間設計作為主體，將優秀傳統文化元素應用于大的空間結構設計當中，呈現出簡練大方傳統氣息十足的風格，傳統與現代的結合主要呈現在空間布局與新型材料的運用上，設計者的構思含蓄的隱藏于空間結構當中；

（2）另外一種是借助于品牌VI設計元素進行拓展應用，加以IP形象、海報、廣告牌、品牌色的加持使得餐飲空間整體設計看起來更加活躍年輕化，符合當下時代氣息。IP形象設計在市場上已經運用很廣泛，它承載著品牌的靈魂與內涵，有著自身的人性化特點，在IP呈現時展現出了更多的品牌信息與內容，具有品牌獨特性。海報設計易于記憶，易于傳播，可以拓展空間的展示區域，承載著宣傳菜品，活動推廣的重要作用。品牌的色彩使用使得消費者在眾多商家中將其快速識別，不同色彩帶給消費者不一樣的心理體驗，不同的色彩搭配也給人別樣的感受和理解。

（二）消費者對于國風元素餐飲品牌設計的體驗

優秀傳統文化元素的使用固然會使設計充滿濃厚的中國氣息，但中華文化上下五千年，優秀傳統文化也隨著不同的時代衍生出不一樣的時代風格和地域特色。在市場上的餐飲品牌中，將這些獨具特色的文化挖掘到位的品牌能夠給人以深刻的印象，讓人過目不忘。新式國風的設計，結合優秀傳統文化加上現代元素的搭建，運用現代材料表現古典的元素與質感，整體調性給人以高端而大氣；國畫風格的設計，水墨大寫意給人以一種超然的境界之美，精細描寫的工筆重彩畫又將人們帶入另外一種豐富的世界；民國風格的設計運用老爺車，精致女人形象，特有的美術字裝飾字體、特有的海報設計形式、商標設計等帶人們回到那個具有特定意義的時代，享受富家公子哥和小姐的優雅生活；版畫風格的應用，使得設計上呈現出獨特的形式美感；剪紙藝術與現代表現內容的結合，給人一種眼前一亮，生動而有趣的視覺體驗；國潮插畫的運用使得品牌設計中國味道十足，相關中國元素的設計讓人感到一陣祥和；刺繡風格的運用，書法字體設計的呈現都在設計中散發著他們自己獨有的生命力和特點。

市場上優秀的傳統文化設計案例雖然占比不多，但是具有特色的幾家餐飲設計品牌總能深入人心，消費者即使對其沒有深入的了解，也愿意為這獨具魅力的視覺設計一探究竟，即使有時沒有出現消費行為，卻也已經有大量潛在消費者在心里埋下躍躍欲試的種子。

三、國風元素的視覺欲望激發

（一）選擇適合品牌的優秀傳統文化形式

中華優秀傳統文化博大精深，“中華優秀傳統文化有很多重要元素，共同塑造出中華文明的突出特性”。構成了中華文明的獨特精神標識，是中華文明歷經5000多年風風雨雨而依舊長青的關鍵所在。優秀傳統文化的形式多種多樣，可以從不同的角度進行不同的劃分。

（1）從思想上進行劃分：儒家思想的“仁”等。

（2）從文學上劃分：有詩詞、歌賦、小說等。

（3）從戲劇的種類劃分：以抒情為主的越劇；曲調豐富，變化鮮明的京劇；具有美學特色的川劇等。

（4）從民間工藝的種類劃分：有剪紙、泥人、年畫、風箏、面人等。

（5）從建筑種類劃分：中國特色的風格布局的四合院和園林建筑等。

以上是筆者對于優秀傳統文化形式的簡單分類，優秀傳統文化可供選擇的優秀傳統文化形式數不勝數，在餐飲品牌中的優秀傳統文化形式的運用要基于對于優秀傳統文化形式的了解和認知，真正了解其深層含義與背景，才能找到與自身品牌相適應的優秀傳統文化表現形式，否則則會出現一味追求優秀傳統文化形式的形式特征，沒有深度與吸引力，讓人找不到接受餐飲品牌形象設計的立足點而一頭霧水，即使設計再美觀、精致，對于品牌發揮的作用也是微乎其微。

（二）優秀傳統文化精神與品牌理念深度融合

在品牌廣告策劃中要求品牌方找到適合自身的品牌優勢，市場競爭力所在，定位自己的消費群體，對于消費者進行深入調研，年齡、職業、收入、性格特征、喜好等，挖掘品牌調性。優秀傳統文化也有自身的精神內涵，優秀傳統文化精神內涵的體現是優秀傳統文化存在的靈魂，不同優秀傳統文化有自身的發展時代背景與精神內涵，不同優秀傳統文化也有其相對穩定的受眾群體[2]。就比如在書法藝術中的體現：喜歡楷書的群體具有穩重、典雅、清新的性格特點；喜歡草書的群體則一般灑脫自由，放蕩不羈，無拘無束，豪放而又熱情；喜歡行草的群體則一般浪漫而又唯美。品牌形象設計中涉及到的視覺元素更是多種多樣，不僅局限于字體的設計及風格的選擇，更是結合了圖形之間，色彩之間的一場豐富的視覺盛宴。圖形：優秀傳統文化的圖形形式豐富，從彩陶到青銅、瓦當、玉器、剪紙、刺繡、門窗、畫像石、畫像磚、年畫、風箏、吉祥圖案等等，從不同的藝術形式中又可以抽取出多種多樣的圖形圖案，這些圖形中國蘊含著特定時代的人們不同的思想情感。簡單的例子：蓮花在優秀傳統文化中代表出淤泥而不然的高尚品行；雞通吉，牡丹代表富貴，將雞和牡丹的視覺元素進行結合使用象征吉祥富貴的美好寓意；石榴象征著多子，結合壽桃形象的使用寓意多子添壽等。色彩，眾所周知，色彩的不同，帶給人們的感受不同。不同地域民族對于色彩的理解也存在著相應的差異，中國色彩也有自身的一套體系：中國色彩使用重視色彩的意向，追求隨類賦彩，不使用明度、純度、飽和度定義色彩，而是運用正色與間色，正色有青赤黃白黑；間色也可以通過正色進行搭配，間色之間還可以進行搭配形成間色，正因為如此，中國古代的色彩繁榮多樣，隨著文學，國畫的發展，中國色也是更加豐富，月白，胭脂，青黛，梅染，茶白……每一種色彩的名稱就已經美的像一幅畫，中國封建社會中對于色彩的運用也是大有講究，例如不同色彩代表著不同的等級的劃分，中國色彩本身就是一門藝術，值得設計師進行深刻研究學習，只有這樣才能在設計時對于色彩的運用更加如魚得水，創造出更加純正的優秀傳統文化設計。

（三）優秀傳統文化從各角度出發激發視覺欲望

優秀傳統文化的實現很多有著自己獨特的制作工藝與流程，然而在當今，我們去運用這些元素，離不開新技術手段對其加工，我們可以結合動態、3D、虛擬現實VR、增強現實AR等形式使得優秀傳統文化“活起來”散發出新的生機。有些餐飲店會借助投影形式將本店產品的工藝流程，制作視頻在店面進行放映。優秀傳統文化元素在餐飲形象展現中也可以借用這種多媒體形式、現代化的技術手段，不僅可以達到視覺上的新穎體驗，增加人們用餐的儀式感，還可以切實加強品牌理念的傳達與推廣，增進人們對于品牌的了解與記憶。

創作既有傳統韻味，又符合現代大眾審美的優秀傳統文化呈現效果，使得優秀傳統文化融入消費者用餐過程，從進店、點單、用餐等環節讓消費者沉浸在濃烈的優秀傳統文化韻味當中，讓整個品牌設計的調性貫穿顧客消費的全過程，體驗到純正的優秀傳統文化與品牌特色，加深消費者體驗感和身心愉悅性。例如河南洛陽的文創蛋糕最近在火熱起來：將產品做成牡丹象征吉祥富貴，翠竹象征清廉高潔的外觀形態，結合優秀傳統文化中相關寓意對其進行介紹與普及，并用古典書簽形式把景點介紹與產品緊緊相連，整個消費與食用蛋糕過程中讓消費者不斷受到優秀傳統文化的視覺沖擊，新穎而又傳承了優秀傳統文化精神，達到了游客旅行開拓視野的目的，也獲得了身心愉悅。

表演藝術在餐飲品牌中的應用已經司空見慣，然而優秀傳統文化的表演藝術還可以更加“走心”，讓消費者在觀看表演的時候真正感受到優秀傳統文化的魅力，如若只是一味的為了形式的新穎而去做所謂的演出，沒有實際的內容輸入，這樣的表演形式也就索然無味了，更無從談起消費者產生視覺欲望。走心的表演表現在對于表演場景的選擇與搭建，優秀傳統文化中的細節呈現，服飾的選擇，道具的使用等等，例如服飾可以選擇與品牌調性相近的服裝，也可以選擇這樣服裝的基礎上加印品牌logo或運用品牌色來進行制作，顯而易見后者會讓人肅然起敬，領略到商家的良苦用心從而激發視覺欲望增強人們的分享欲與體驗感，為品牌之后的發展奠定良好基礎。

四、結語

優秀傳統文化在餐飲品牌形象設計中的運用，并不是將一些視覺元素進行簡單的復制到品牌形象設計當中，而是應當與餐飲品牌的品類細分，創立背景等使得優秀傳統文化首先從形式上與餐飲品牌形象設計實現有機結合。其次優秀傳統文化經久不衰尤其獨特的精神特質，要緊密結合餐飲品牌市場定位，目標受眾，品牌理念進行設計，達到不僅從形式上而且與內容上的有機統一。最后優秀傳統文化經過長久的歲月沉淀，蘊含著深厚的歷史與文化，在于品牌的融合過程中，我們需要對其具有敬畏之心，對其進行恰到好處的運用與發展，使其在形式上能夠更加符合當代消費者的審美，同時又能夠不破壞其本身的精神價值與根本性的外在特征，結合新技術新手段，新形式不斷加強人們對于餐飲品牌的視覺欲望，達到更好的商業效果，同時使優秀傳統文化，文化自信也隨著餐飲行業的發展不斷鞏固與提升。

參考文獻：

[1]康澤健，張愛民，張璇.從形象設計談餐飲品牌的塑造[J].絲網印刷，2022（18）.

[2]李冉，王藝璇.中國傳統文化在當代藝術設計中的價值和表達方式研究[J].紡織報告，2024（2）.

作者簡介：張珂嫚（1996—），女，漢族，山西太原人，碩士研究生，太原工業學院，助教，研究方向為視覺傳達設計。