2024全球廣告市場反彈 傳統(tǒng)媒體難言樂觀

媒體投資公司麥格納（Magna）在近日發(fā)布的《全球廣告預(yù)測》夏季版中預(yù)計，2024年全球媒體廣告收入將增長10%，至9270億美元。這份最新報告提高了對2024年美國和全球廣告市場增速的預(yù)測，理由是“第一季度廣告市場比預(yù)期更為強勁，并且經(jīng)濟前景有所改善”。今年美國廣告市場總規(guī)模為3740億美元（比3月份預(yù)測的3690億美元有所增加），同比增長近11%。

麥格納公司認為，今年全球各地已經(jīng)或?qū)⒁涎莸囊幌盗兄卮笫录赡軙o廣告市場貢獻多達1.3個百分點的增幅。2024年上演的周期性事件的數(shù)量，將創(chuàng)下紀錄，其中包括4項廣受關(guān)注的重要體育賽事——法國巴黎奧運會、2024歐洲杯、在美國舉行的美洲杯足球賽，以及由美國及西印度群島主辦的國際板球T20世界杯。同時，墨西哥、印度、美國、法國和英國5個主要市場國家的大選，尤其是墨西哥、印度、美國大選，由于所在國對政治廣告限制很少或沒有限制，也有力地推動了全球廣告銷售增長。

不過，麥格納的預(yù)測也反映了，盡管今年廣告市場前景樂觀，但并非所有媒體齊頭并進。包括電視、廣播、出版、戶外廣告和影院媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，2024年全球廣告收入預(yù)計增長幅度只有3%，約2720億美元，而2024年的選舉會讓各類傳統(tǒng)媒體的增長很不均衡。其中，本地電視臺將大幅受益，非政治性電視廣告收入預(yù)計下降4%，并且除了電視，其他傳統(tǒng)媒體不會從政治廣告帶來的巨大收益中分一杯羹。

麥格納在該報告中總結(jié)，各地全國性廣播電視臺、音頻媒體等，今年的廣告收入將持平或略有下降，而戶外廣告將是本地電視臺之外唯一有望實現(xiàn)廣告收入增長的傳統(tǒng)媒體。

那么，全球廣告市場的增長體現(xiàn)在哪里？報告認為，增長主要體現(xiàn)在“純數(shù)字玩家”身上，預(yù)計這些科技巨頭的廣告收入將增長13.5%。主要增長來自谷歌、亞馬遜和Meta公司等科技公司。麥格納預(yù)計，上述幾家公司將吸納中國市場以外全球廣告收入的60%。

在報告中，麥格納還對比了不同行業(yè)在廣告支出上的差異——食品飲料和汽車行業(yè)在廣告支出上將有強勁增長，電信和媒體行業(yè)則被列入“增長緩慢”之列。亞太地區(qū)廣告市場將增長8.5%至2890億美元，傳統(tǒng)媒體廣告銷售將增長0.8%至680億美元，純數(shù)字媒體廣告收入將增長11.1%至2200億美元。