通脹預(yù)警 北美流媒體服務(wù)再掀漲價(jià)潮

如果2023年是畢馬威會(huì)計(jì)事務(wù)所（KPMG）在其報(bào)告中所提的“北美流媒體通脹年”，那么2024年顯然是前一年的延續(xù)，且為全面升級(jí)版。

近期，北美各大視頻和音樂(lè)流媒體服務(wù)的價(jià)格都在上調(diào)，部分尚未漲價(jià)的服務(wù)也在計(jì)劃中。這是近年流媒體行業(yè)第二次大范圍漲價(jià)。

從今年7月開(kāi)始，NBC環(huán)球（NBCUniversal）旗下流媒體平臺(tái)孔雀（Peacock）的高級(jí)（Premium）和終極無(wú)廣版（Premium Plus）會(huì)員月費(fèi)，同時(shí)上調(diào)了2美元，而這兩項(xiàng)服務(wù)的月費(fèi)在前一年剛剛漲過(guò)1美元。顯然，孔雀是因?yàn)槟玫搅思磳㈤_(kāi)幕的巴黎奧運(yùn)會(huì)流媒體直播授權(quán)，才能如此“有恃無(wú)恐”。

今年6月，華納兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）將旗下流媒體平臺(tái)Max的無(wú)廣告服務(wù)月費(fèi)提高了1美元，并在漲價(jià)后馬上上線了新一季《龍之家族》（House of the Dragon）。流媒體音樂(lè)服務(wù)領(lǐng)頭羊Spotify也將高級(jí)會(huì)員訂閱費(fèi)用根據(jù)不同套餐上調(diào)了1到3美元不等，并開(kāi)始提供有聲書(shū)內(nèi)容。

可以想見(jiàn)，今年的北美流媒體漲價(jià)浪潮肯定會(huì)一浪接一浪，而且會(huì)越來(lái)越頻繁。

6月4日，摩根大通公司（JPMorgan）分析師丹尼爾·克文在一篇報(bào)告中提及，雖然各大銀行預(yù)計(jì)所有流媒體音樂(lè)服務(wù)商應(yīng)該會(huì)在2025年第三季度前完成提價(jià)，但他本人認(rèn)為，這個(gè)時(shí)間可能將提前到今年年底，“18個(gè)月內(nèi)2次提價(jià)，已經(jīng)是一個(gè)很明顯的趨勢(shì)了，在如今這個(gè)非常成熟的市場(chǎng)中，價(jià)格上漲是必然趨勢(shì)。”

表面看，價(jià)格上漲似乎讓用戶(hù)享受到了“增值”服務(wù)，如Netflix用戶(hù)可觀看美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）的賽事直播，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓漲價(jià)顯得合情合理。不過(guò)，短時(shí)間內(nèi)頻繁漲價(jià)，其實(shí)等于迫使消費(fèi)者做出選擇：要么加錢(qián)，要么選別的。

如果不想增加開(kāi)支，那么消費(fèi)者有兩個(gè)選項(xiàng)：含廣告服務(wù)和捆綁套餐。正如已經(jīng)被Hulu證明過(guò)，同時(shí)是Netflix高管最近一年多次公開(kāi)表示過(guò)的：含廣告服務(wù)的收益要遠(yuǎn)高于免廣告服務(wù)。很多時(shí)候，漲價(jià)只是為了讓消費(fèi)者感覺(jué)帶廣告的服務(wù)看起來(lái)性?xún)r(jià)比更高。而Max最近一次提價(jià)和Netflix去年的提價(jià)，含廣告服務(wù)的價(jià)格都維持不變，也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

Netflix在今年Upfront廣告發(fā)布會(huì)上透露，訂閱其含廣告流媒體套餐的全球月活躍用戶(hù)為4000萬(wàn)。鑒于Netflix在全球有2.7億用戶(hù)，說(shuō)明大部分用戶(hù)仍在訂閱無(wú)廣告套餐，這對(duì)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是一個(gè)好消息。

摩根大通的分析師安穆斯在5月一份文件中預(yù)測(cè)，“相信Netflix今后將通過(guò)捆綁套餐、提高定價(jià)及營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)廣告層用戶(hù)的增長(zhǎng)。我們預(yù)計(jì)Netflix含廣告套餐在2024年的月活躍用戶(hù)為6000萬(wàn)，2025年升至8000萬(wàn)。”

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Hub Research的分析師馬克·朗內(nèi)（Mark Loughney）在不久前的一篇報(bào)告中認(rèn)為，“現(xiàn)在來(lái)看，訂閱含廣告服務(wù)的人數(shù)在增加，訂閱免廣告服務(wù)的用戶(hù)在減少，而且這種趨勢(shì)在未來(lái)還將加速——隨著訂閱價(jià)格上調(diào)，很多免廣告用戶(hù)會(huì)認(rèn)為，只要可以少花錢(qián)，看些廣告也無(wú)所謂。隨著越來(lái)越多消費(fèi)者意識(shí)到還有含廣告服務(wù)這個(gè)選擇，這部分訂閱用戶(hù)就會(huì)加速增長(zhǎng)。”

消費(fèi)者的另一個(gè)選擇是捆綁套餐。如今各個(gè)流媒體平臺(tái)都在洽談合作，如迪士尼與華納兄弟探索將為用戶(hù)提供一個(gè)包含Disney+、Hulu和Max服務(wù)的流媒體捆綁包；康卡斯特也推出了包含孔雀、Netflix和蘋(píng)果旗下Apple TV+的捆綁服務(wù)；Verizon近日也在商談?wù)螻etflix和Max服務(wù)的事宜。

捆綁套餐不但讓更多用戶(hù)成為廣告對(duì)象，也降低了取消訂閱的用戶(hù)數(shù)量。有很多消費(fèi)者只為觀看某一部劇或者某一項(xiàng)賽事才購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，觀看完畢就會(huì)馬上取消訂閱。各大流媒體平臺(tái)都對(duì)此深?lèi)和唇^，但又無(wú)可奈何。而捆綁套餐能在分擔(dān)損失的同時(shí)，提供更多吸引消費(fèi)者的內(nèi)容。

華納兄弟探索CEO戴維·扎斯拉夫（David Zaslav）在5月舉行的一次決策會(huì)上舉例說(shuō)明，“捆綁模式如果想效果好，就必須包括更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更豐富的類(lèi)別。比如，我的孫子想看迪士尼電影和《哈利·波特》系列電影，而他的父母想看《繼承之戰(zhàn)》，一個(gè)家庭通常是這樣分布。我們發(fā)現(xiàn)，如果捆綁套餐內(nèi)包含其他家庭成員感興趣的內(nèi)容，觀看行為就會(huì)更多更頻繁，退訂率就會(huì)越來(lái)越低。”

這正是美國(guó)銀行分析師杰西卡·賴(lài)夫·埃利希6月初的市場(chǎng)分析報(bào)告中所說(shuō)的，大趨勢(shì)將重回捆綁銷(xiāo)售，“我們的結(jié)論是，由于北美流媒體市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，加上捆綁套餐帶來(lái)的取消量降低和‘拉新’成本下降，流媒體公司將回歸商業(yè)合作/捆綁協(xié)議狀態(tài)。今年以來(lái)，這一趨勢(shì)已經(jīng)體現(xiàn)得相當(dāng)明顯。”

對(duì)于任何公司來(lái)說(shuō)，漲價(jià)都是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)，可能是利潤(rùn)率，也可能是改變消費(fèi)習(xí)慣。而流媒體服務(wù)的每一次提價(jià)，都是提高利潤(rùn)率的機(jī)會(huì)，也可以溫和地推動(dòng)消費(fèi)者向廣告層和捆綁套餐轉(zhuǎn)移。這些，顯然都服務(wù)于公司更大的目標(biāo)。