新媒體時代出版業融合發展的路徑探析

景嵐

摘 要 在新媒體時代，新興出版對傳統出版沖擊之大、影響之深超乎想象。從出版發展格局來看，傳統出版面臨嚴重的生存危機。面對新興出版的全方位挑戰，傳統出版的受眾規模不斷縮小，市場份額急劇下降，生存狀況堪憂，推進傳統出版與新興出版的融合發展也就成為題中應有之義。

關鍵詞 傳統出版；新媒體；融合發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0093-02

當前，網絡和數字技術快速發展，對傳統出版沖擊之大、影響之深超乎想象，也帶來媒體格局的深刻調整和變化。從出版發展格局來看，傳統出版面臨嚴重的生存危機。據統計，近幾年，全國圖書出版營業收入顯著下降，其中，2015年全國圖書出版主營業務收入822.55億元，比上年同期下降16%。可以說，傳統出版已經到了救亡圖存的重要關口，不走融合發展之路，影響力將會逐步衰減。

如何轉型升級，如何發展新媒體，這是傳統出版社近年來一直在思考的問題。國家層面也為出版社提出了指導方針，就是傳統媒體和新興媒體要融合發展，由過去的單純的數字化轉型升級轉變為融合發展，即由“物理反應”轉向“化學反應”。

那么，紙質出版和新興出版如何融合發展，出版如何互補，本人認為有以下路徑可以嘗試。

1 觀念融合

對于這個問題，業界也是眾說紛紜：2015年6月許小年教授對當下流行的互聯網思維，諸如“單品海量”“羊毛出在豬身上”“平臺戰略”逐條批駁，認為互聯網思維是一種很荒唐的提法。這場對互聯網思維的爭論，使我們是要“互聯網+”還是“+互聯網”茫然無措。新東方創始人說徐小平：傳統企業要轉型，一定要把自己當成傻瓜，不要“+互聯網”而要被“互聯網+”。

“互聯網+”和“+互聯網”，兩者有什么區別呢？

“互聯網+”的主體是互聯網企業，這些企業占主導地位，“互聯網+”傳統產業，結果必然是互聯網企業說了算，他們制定游戲規則和模式，重新建立產業鏈，重新建立產業生態系統，它實質是一種顛覆式創新。

“+互聯網”的主體是傳統出版，以出版社為主體，且占主導地位，主導融合進程，做法是利用互聯網思維和數字技術，打破信息不對稱，提高為用戶服務的效率和質量，解決用戶剛需，降低成本，提高傳統出版社的創新能力和生產效率。

縱觀文化行業，從騰訊韜光養晦多年打造了龐大的媒體帝國，到亞馬遜并購《華盛頓郵報》，美國在線收購時代華納，互聯網的這些新企業進軍傳統媒體的腳步從未停止，且近來有加速之勢。所以，對傳統出版社來說，現在要做的是主動“+”互聯網，擁抱互聯網，不能被動的被互聯網“+”。如果現在不努力“+”互聯網，將來只有被互聯網“+”。

2 技術和內容并重

中宣部部長劉奇葆說，對于傳統出版社來說，內容永遠是最總要的、是根本，是生存與發展的關鍵。推動媒體融合發展，必須把內容建設放在十分重要的位置，必須始終堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。內容與技術相互支撐、共同融合，是驅動之雙輪、一體之兩翼，共同形成核心競爭力。要實現融合發展，并實現突破，關鍵是要順應新媒體視頻化、傳播移動化、社交化的趨勢，把先進的數字技術融合到我們的內容上來。

從出版業的發展歷程來看，無論是活字印刷，還是鉛字印刷、激光照排，還是數字出版的出現，都在推動著出版業的發展。也就是說出版永遠是技術革命的產物，紙質出版物是印刷革命的產物，數字出版則是信息技術革命的產物。傳統出版由原來的一種印刷模式變成了多種模式，由此產生質變。新媒體技術是指包含了大數據技術、網絡技術、移動技術的，移動閱讀就是多媒體技術的網絡數字技術不斷融合的結果。

3 建立用戶思維

傳統出版產業要想融合發展，最重要、核心就是要建立用戶思維。

我們先來看看什么是用戶，以及和受眾有何

區別。

受眾強調的是被動接受，單項傳播；用戶強調的是主動消費，并且可以互相交流。受眾是模糊的，雖有百萬千萬，不知男女老幼、美丑胖瘦，所以只能做大眾營銷。用戶是具體的、清晰的、個體意義的概念，可以通過互聯網技術掌握分析每個用戶的閱讀習慣和傾向，從而制定個性化內容。受眾在傳播鏈條中處于被主導地位，而用戶和媒體則是完全平等的。

有人說，互聯網思維和毛澤東思想有很多相同之處，為人民服務思想和用戶理念，說法不同，想法一致。以前我們說得民心者得天下；現在可以說得用戶者得天下。轉型升級也好，融合發展也好，最關鍵是聚集用戶。不管是新媒體還是數字出版商，任何互聯網內容企業的核心就是用戶運營。

對于傳統出版單位來說，目前重要的是聚集用戶，掌握用戶這個大數據。可是，一直以來我們幾乎從不知道我們的書賣給了誰，職業、年齡、性別、學歷，一概不知。互聯網企業卻恰恰相反，只要你有購買記錄甚至瀏覽記錄，都會被記錄、被分析，最后形成精準推送、精準營銷。

當然，傳統出版企業并非一無所有，而是擁有巨大的受眾，并且在內容、品牌方面，具有巨大的優勢，一旦將受眾轉化為用戶，將會產生巨大的

效益。

關鍵是如何將受眾轉化為用戶，本人認為應該是這樣：

一是做內容，內容是根本，特別是對圖書出版行業來說更是如此。當然現在“內容為王”的說法已經不被認可，但是我認為做好內容才是出版行業發展的基礎。二是做服務，做服務就是做平臺，沒有平臺就沒有手段聚集用戶，就不能進行精準營銷。

4 樹立版權經營理念

數字出版或者說新興出版的關鍵、核心在版權，未來的市場可以說是閱讀市場，出版社在擁有了眾多的高質量的品牌性內容后，下一步的發展戰略，或者說新媒體下的生存路徑，可以圍繞版權經營

展開。

就出版業來說，數字出版時代或者說新媒體時代，出版社的核心競爭力是我們簽下來大量的優質版權。出版單位作為內容提供者、知識傳播者，應當牢固樹立版權至上、版權經營的理念。在這方面做的成功的，當數盛大文學。據統計，盛大文學海量的網絡小說中，其中的4部，賣出的游戲改編權、視頻收入高達1 600萬元。據說盛大文學的估值現在上百億，之所以如此之高，原因就在于，盛大文學旗下的起點中文網、起點女生網等網站現在擁有近160萬作者，在這些作者中有幾十位頂級作者，他們擁有大量粉絲，而盛大文學簽下了他們的所有版權。這就給我們一個經驗和提醒，互聯網時代，文學網站乃至其他數字出版網站，成功的秘密在于版權、在于運營版權。

我們應該清醒的認識到，出版業關于版權的概念比其他領域要寬泛得多，也比實際運用的要寬泛得多。出版社、編輯們不要僅僅局限于圖書版權的概念，只是實現文字版權的輸出，而應該把它經營到電視、電影、游戲以及手機、視頻、網絡等各個方面，一個作品用多種方式呈現，延伸產業鏈，創造更多的價值。具體講，就是從紙質出版出發，依托本社的優勢資源、品牌性內容，延伸產業價值鏈。比如，人民衛生出版社推出的外科手術系列視頻，賣到了美國、英國等國家，該視頻就是在《外科手術》這本書的基礎上，將國內頂尖的外科醫生的手術全過程拍攝下來做成數字產品。其運營模式就是，以內容產品為核心，結合互聯網技術、電子商務平臺，進行經營服務的融合。

5 出版流程再造和人才隊伍建設

傳統出版社轉型升級的首要任務是創新編輯出版機制，再造編輯、出版流程。傳統出版社的編輯、出版流程，一直以來都采用出版紙質書的做法，組稿、看稿、對紅、齊清定也都必須見紙樣、大賣場式的銷售模式；而在數字出版時代，已有的審、校、編、印、發流程不再適合數字出版的發展，有必要進行重新設計，進行機制創新。以前是以出版社為主導，數字時代則是以用戶需求為導向。而編輯出版流程的再造，要和協同編纂系統、內容資源管理、數字化加工及產品發布系統的數字化應用相結合。這樣做的結果，必將會提高資源的使用率，提高出版社的整體效率。

當出版社在準備轉型升級時，就要建立編輯團隊和數字團隊，最好不要分割開來，有些出版社由于體量小，沒有建立自己的數字團隊，而是將這部分業務全部交給單獨的數字公司來做，效果不好。數字團隊從編輯選題策劃時就應該介入，不然就不順暢。因此，出版社可以通過培訓，培養一支既懂出版業務又懂技術的編輯隊伍，也可以從外部引進相關人才。

參考文獻

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