農業文化遺產地農產品品牌建設

[摘要] 農業文化遺產傳承保護工作需要遺產地推進農業現代化來提供經濟支撐，在此過程中創意農產品品牌的打造至關重要。農業品牌不僅有利于幫助農產品實現消費市場轉變，提高產品附加值與盈利空間，品牌調性升高還能使得目標消費者與農產品消費市場得到拓展。此外，遺產地文化與品牌相互支撐，有利于提升農業文化遺產系統的整體影響力。所以，汶陽田農作系統應該加強品牌建設，通過打造品牌形象代言人，挖掘遺產地歷史文化，實施農產品標準化質量工程，打造差異化產品包裝等途徑去推動品牌建設，推動農業農村現代化發展，提升農業經濟效益，持續性地為汶陽田農作系統的保護與傳承提供經濟支撐，建設宜居宜業和美鄉村，為鄉村振興助力。

[關鍵詞] 農業文化遺產；黃河流域；特色農產品；汶陽田

[作者單位] 山東農業大學公共管理學院

2023年中央一號文件指出要“深入實施農耕文化傳承保護工程，加強重要農業文化遺產保護利用”。黨的二十大報告也提及要“加大文物和文化遺產保護力度”及推動農業現代化建設與加快建設農業強國的工作。作為四大文明的發源地之一，我國擁有悠久的農耕文明，并在農耕生活的長期積累中留下了諸多農業文化遺產。農業文化遺產的文化傳承價值不言而喻，為了保護這些農業遺產，2012年農業部啟動了中國重要農業文化遺產發掘與保護工作，并建立了農業文化遺產管理機構，出臺了相關法律和管理規定，以此引領各地區各部門加強農業文化遺產保護工作。黃河流域是我國農業文明的重要發源地，在我國農業發展中具有不可替代的作用。

農業文化遺產地農產品品牌建設的意義

實現差異化營銷，提高農產品附加值，提升農產品盈利空間。當前，我國沒有對農產品進行分級，以致農產品在市場中的競爭性不強，影響了農業商品化、專業化發展。加強對農產品的品牌建設，可以推動農產品分級，讓遺產地的優質農產品在初級農產品市場中脫穎而出，使優質農產品的消費市場從原來的僅限于局部地區的初級農產品市場，向全國綠色生態農業產品市場、高端農業商品乃至農耕文化文創產品市場轉變，實現差異化競爭，而這種差異化營銷將會推動農產品競爭模式從單純的依賴價格競爭轉向非價格競爭，激勵農產品生產者和經營者通過改進產品質量、增加產品特色、拓展品種檔次和創新營銷過程等非價格競爭手段來擴大銷量，提高農產品附加值，提升農產品的盈利空間。

農產品調性升高，目標消費者拓展，拓展農產品消費市場。“產品的調性”是指產品各設計要素所體現出來的產品的感知形象。農產品品牌的建設能夠產生品牌效應，影響消費者對農產品本身的感知，使得農產品調性升高。優質的農產品加上品牌效益，便能使得農業文化遺產地的客戶群體由初級農產品批發商、普通城市居民擴大到城市白領等擁有較高收入群體，最終實現農產品消費市場的拓展。

遺產地文化與品牌相互支撐，形成互促良性循環，提升整體影響力。當前，人們的消費不再僅僅是對物品的功能獲取與使用，消費的目的不只是為了滿足于物品的使用功能，還要滿足消費者所需的商品背后的“符號價值”。我國社會的基本矛盾早已發生改變，商品的價值已經不再體現為能否滿足人的使用功能需求或者具有交換價值，更重要的是看其滿足人們對于自我價值的訴求。這就要求產業加強品牌文化建設，發揮文化的功能，深入挖掘自身品牌的文化價值。從這一角度講，遺產地文化能為遺產地品牌建設提供堅實的文化底蘊支撐。此外，品牌在對優秀傳統文化進行創造性轉化的過程中，會通過媒介傳播中華優秀傳統文化，有利于消費者更深入了解優秀傳統文化，形成對品牌認同。同理，遺產地品牌的建設也能夠通過現代媒體等傳播渠道，將農業遺產中所蘊含的文化推廣出去，提升地方文化的知名度與影響力。所以，農業品牌的建設與遺產地文化是一個互利共生的關系，農業文化遺產的保護離不開農業品牌建設。

汶陽田農作系統

遺產地特色文化資源。汶陽田農作系統歷史悠久，是底蘊深厚的大汶口文明的一部分，具有獨特的文化價值。

第一，它是初畝稅政策的最早實施地。公元前594年，魯國宣布實行按畝征稅的田畝制度，當時選定的政策實驗地，便是農業發達的汶陽田地區。初畝稅是我國土地私有制的開始，具有極大的影響力。也是因為初畝稅，汶陽田地區農業快速發展，使之成為富甲天下的膏腴之地和糧充兵足的戰略要地。這一政策還被各諸侯國借鑒，眾所周知，秦國商鞅變法便是借鑒了初畝稅經驗，率先在法律上承認土地私有，所以加速了井田制的瓦解，最終推動了古代中國封建制度的建立。因此，汶陽田是中國古代土地制度改革的見證者，它見證了承載封建土地私有制度崛起與原始公有制度滅亡的歷史文化記憶，推動了神州大地上歷經千年的統一多民族封建國家的建立。

第二，汶陽田是春秋戰國時期齊魯兩國爭霸的推動者之一，是“自古文明膏腴地，齊魯必爭汶陽田”這一俗語的出處。早在春秋戰國時期，汶陽田地區因為土肥水美，糧食生產穩定，人丁興旺，成了兵家稱霸必爭之地，被晉、楚、齊、秦各大諸侯國所覬覦。此后，在春秋爭霸中，齊魯兩國為了爭奪汶陽田爆發了多次戰爭，由此可見汶陽田在當時的重要戰略地位。在那個講究“兵馬未動，糧草先行”的以農業發展衡量國家實力的年代，汶陽田成為齊魯必爭之地不足為奇。而今，依舊土肥水美的汶陽田，以及其背后的那段刀光劍影的歲月，那塊不惜發動戰爭來爭奪的地盤卻成為汶陽田獨一無二的歷史文化財富。

第三，大汶河作為少見的“向西流的大河”，也可作為汶陽田獨一無二的文化資源。汶陽田因大汶河而生，《好漢歌》中的“大河向東流”固化了人們對大河流向的認知，這也就凸顯出了大汶河的特殊性，那“向西流的大河”孕育的農業文化文明，以及其留下的一系列農業文化遺產都是汶陽田農作系統的獨特文化資源。

“齊魯汶陽田”品牌建設現狀。汶陽田分布范圍較為廣，覆蓋了山東省泰安市肥城市、寧陽縣和岱岳區。其中，糧食種植是汶陽田的特色優勢產業，歷史久遠，底蘊深厚。“上下六千年，齊魯汶陽田。”早在原始農業時代，汶陽田便是中華農耕文明的重要發祥地。戰國時期，汶陽田因量產豐厚，在成為兵家必爭之地的同時也成了井田制生產方式及其制度改革的先進代表。20世紀七八十年代，在泰萊肥寧平原上的“汶陽田”區域，糧食持續穩產高產，得到了“蘇聯有個烏克蘭，中國有個汶陽田”這樣的贊譽。到了2021年9月，肥城市農業區域公用品牌“齊魯汶陽田”正式發布，意味著汶陽田遺產地已經建立了相關農業品牌，代表了肥城市農業產業的現代化升級。此外，當地農業企業還注冊了“汶水人家”“新農輝”“瑞荷農莊”“汶水之陽”等10多個農產品商標。河岔口鴨蛋、汶陽香獲評國家地理標志證明商標，成為國家優質農產品的代表。因此，“齊魯汶陽田”品牌發展態勢良好，具有較強的發展潛力。

“齊魯汶陽田”品牌建設存在的問題

品牌建設手段單一，品牌創意性不足，缺乏吸引力。當前，汶陽田遺產地的品牌建設僅停留在注冊成功階段。雖然當地的河岔口鴨蛋、汶陽香獲評國家地理標志證明商標，在一眾農產品中脫穎而出，成為優質農產品的代表。但在注冊成功后，汶陽田當地并沒有深化品牌建設，只是將品牌名字簡單地印刷在包裝上，作為一個具有象征意義的稱謂。

到目前為止，“齊魯汶陽田”品牌只是一個名字、一個稱謂，缺乏品牌創意，沒有成為一個具有極強代表性、具備吸引力的農產品品牌。長此以往，“齊魯汶陽田”將會淹沒在一系列農產品品牌之中，沒辦法發揮品牌效益，難以吸引消費者，更不用提其他品牌建設過程中所要考慮的提升消費者品牌忠誠度的問題。品牌的建設不只是為了有一個象征性的符號，更重要的是如何通過這個符號讓更多的人認識到這個品牌，對它產生興趣，最終成為其消費群體的一員。所以，挖掘“齊魯汶陽田”的品牌創意，提升其吸引力迫在眉睫。

品牌營銷手段缺失，農產品品牌宣傳效果較差，知名度低。農民缺乏專業的產業建設及品牌營銷知識，也缺乏互聯網平臺運營技能，難以滿足當下農業現代化所需的品牌建設需要。因此也造成了該品牌宣傳效果較差、知名度低、品牌效應不強的問題。又因為缺乏專業的營銷知識，沒有建立專門網絡銷售平臺，所以“齊魯汶陽田”難以獲取消費者的信任。從表面上看，它只是影響了農產品銷售。但深層次的是不利于汶陽田農作系統的現代化進程，不利于打造標志性農業文化遺產產品，無形間阻礙其進入高端消費市場，也難以為汶陽田農作系統的傳承保護工作提供經濟支撐。

對遺產文化內涵挖掘不足，與農業遺產關聯度低、傳播力弱、影響力小。汶陽田農作系統具有獨特的遺產文化價值，不論是大汶河這一條“向西流的大河”的獨特性，還是“齊魯必爭汶陽田”這段真實存在的歷史典故，乃至作為高考歷史重要考點的“初畝稅”的最早實施地，都是極具趣味性、影響力、傳播力的文化。但“齊魯汶陽田”品牌對該遺產文化的內涵挖掘較淺，沒有去挖掘可以運用的文化，也沒有去運用這些文化資源，與汶陽田農作系統的獨特遺產文化內涵關聯較小，難以借助遺產文化的東風將“齊魯汶陽田”品牌吹進千家萬戶。

“齊魯汶陽田”品牌建設策略

實施農產品標準化質量工程，提升遺產地產品質量，公開營養成分數據。實施農產品標準化質量工程，在農產品生產過程中保證嚴格的生產投入、精細的技術管理，讓消費者產生“齊魯汶陽田”是高端的、綠色的、生態的、質量有保證的、健康的農產品的認知并認可該品牌農產品，才能在農產品品牌溢價的同時，提升消費者對“齊魯汶陽田”品牌的綠色、健康和生態農產品的支付意愿。這就需要遺產地大力推廣綠色農業生產技術，推行病蟲害綠色防控、配方施肥、健康養殖和高效低毒低殘留農獸藥使用等一系列生產技術，實施農藥化肥減量行動，積極堅持秸稈全量還田，形成種養結合、糞污發酵還田、增施有機肥等生態循環農業生產模式，健全農產品質量安全監管體系。此外，還要對產品的營養數據進行檢測并公開營養成分數據，在產品包裝上公開，從而增強消費者消費意愿。

加強外觀設計，將品牌標志融入產品包裝。要加強包裝外觀設計，將品牌標志融入產品包裝，打造差異化產品包裝。通過為消費者創造視覺差異形成更好的視覺體驗，來吸引消費者，只有這樣才能提高品牌的辨識度。此外還應該找準品牌的核心定位，視覺化品牌核心價值。通過尋找本品牌產品與同類競品之間的差異點，在此基礎上塑造品牌的核心價值，將核心價值觀視覺化并體現在包裝上，以此打造差異化包裝，推動品牌建設。

挖掘遺產地歷史文化，與品牌建設結合，提升品牌創意。汶陽田農作系統作為黃河流域國家級重要農業文化遺產之一，具有豐富的、影響深遠的遺產地文化，挖掘遺產地的歷史文化，與品牌建設結合，可以提升品牌創意。如“自古文明膏腴地，齊魯必爭汶陽田”這段歷史，可以作為一個宣傳噱頭，如汶陽田的農產品優質美味，所以成為春秋戰國時期齊國和魯國爭相奪取的地盤。讓消費者產生好奇心來購買品牌農產品。其次，由于汶陽田農作系統是初畝稅最早實施地，而初畝稅由于其重要的歷史地位，是中學必學知識，具有極高的知名度和影響力，可以借助這一典故進行品牌宣傳，推廣“齊魯汶陽田”品牌。此外，汶陽田農作系統發源于西流的大河——大汶河也可以與品牌建設相結合。由于《好漢歌》的廣泛傳頌，“大河向東流”幾乎成為人們的思維定式，此時，一條獨特的向西流的大河無疑能夠引起人們的關注，從而吸引消費者的注意力，提升品牌知名度。

打造品牌形象代言人，以地方文化進行創作，并利用社交平臺進行宣傳。當下是流量為王的時代，品牌建設需要學會引流，那就需要打造一個文化IP形象作為遺產地代表，打造品牌形象代言人，以此為窗口進行品牌宣傳。以往研究表明，代言人吸引力對消費者品牌評價具有顯著的正向影響，高吸引力的代言人會令消費者產生更加積極的品牌延伸評價。品牌代言人類型與品牌形象的交互作用影響消費者態度的內在機制是信息加工流暢性的中介效應，當代言人與品牌理念具有較強的相關性時，將會使消費者對品牌產生更好的聯想。

由此可見，打造一個具有較強吸引力且較強相關性的代言人對品牌發展會起到較大的推動作用。對于汶陽田農作系統而言，能夠參考的博主定位為以李子柒為代表的“世外桃源”風農村生活，或者以“潘姥姥”為代表的普通農村生活分享記錄。通過形象代言人快速吸引社交平臺觀眾的眼光是第一步，接下來即是留住觀眾目光的問題，再將這些觀眾轉化為品牌的消費者，這可以通過對汶陽田文化進行創作來實現。汶陽田農作系統作為農業文化遺產具有豐富且極具特色的文化資源。區域特色文化產業品牌的建設，需要將區域文化特質作為品牌發展的內生動力，并以此為基礎進行差異化品牌定位。因此，要對汶陽田文化進行深入挖掘，有針對性地進行文學創作，如歌曲、散文、小說等，通過文化手段去展現汶陽人文和戰天斗地的生活，將其融入品牌文化中，為汶陽品牌提供文化支撐，此外還可以深挖汶陽歷史故事，拍攝相關紀錄片。紀錄片往往是以敘事化的形式對遺產文化加以展示。以時間空間等為主要維度對遺產文化加以介紹，其取材往往源自人們的現實生活，因此有著故事的真實性和歷史的深厚性。通過紀錄片的形式，更能將“齊魯必爭汶陽田”的歷史厚重感呈現出來，以突出“齊魯汶陽田”品牌的文化底蘊。這十分有利于推動品牌故事建設，進而進行品牌宣傳，展示品牌形象，在一定程度上還能對汶陽田農作系統進行宣傳，從而帶動遺產地旅游業的發展。