文化夜市經營環境及發展戰略分析研究

摘要：在國家經濟發展新階段下，各個城市的旅游發展迎來全新的機遇。城市文化商業旅游街區作為能滿足旅客休閑娛樂及休閑體驗等需求的重要旅游資源，也是展現城市旅游魅力和文化形象的真實載體。黃河食渡作為蘭州市首個帶有“夜市2.0”模式，集商業、旅游、文化于一體的街區，其所展現出的文化特色和商業價值對于提升蘭州市旅游形象和價值具有重要意義。基于此，文章從PEST和SWOT模型入手，分析黃河食渡夜市的獨特優勢和不足之處，并對其后續發展提出合適的發展戰略，以期為城市形象建設在商文旅融合方面提供范例。

關鍵詞：黃河食渡夜市；商文旅融合；SWOT模型；“夜市2.0”模式

一、引言

黃河食渡文化夜市位于蘭州市城關區北濱河中路與九州大道交叉口、元通黃河大橋下，是一個由蘭州市城關區政府主導，甘肅永升泓祥實業有限公司負責運作的助力蘭州市“夜經濟”發展勃興的文化旅游項目，它集絲綢之路飲食、歌舞、時尚及歷史等元素為一體，致力于通過全面打造蘭州市夜經濟新地標，滿足廣大市民及游客多元化消費需求。

黃河食渡的規劃建設，不僅是打造蘭州城市新名片的文旅項目，同時也是“夜市2.0”模式在蘭州市的首次嘗試。事實上，根據黃河食渡文化夜市相關負責人所述，所謂“夜市2.0”模式，是在“夜市1.0”模式以美食為主的基礎之上，加入了對絲綢之路歷史、文化的展示與傳播。同時，傳統的1.0模式，以為游客提供可單線雙向游覽的美食街為主，而黃河食渡則是蘭州街、長安-天水隴東街和敦煌-西域風情街三條主要游覽街道以及“蘭州眼”主舞臺區域的聚集，游客可以自由安排瀏覽路線和順序。

根據中國國家語言資源監測與研究中心報告，夜經濟是指在每晚6點至次日凌晨2點之間發生的各種服務業經濟活動，包括商業、交通運輸、餐飲、旅游和娛樂等第三產業。從社會學和經濟學的角度來看，夜經濟代表了城市和社會發展的不可或缺的一部分。隨著人們不斷增長的消費需求和他們在白天經受高強度工作后需要進行身心放松的要求，夜經濟迅速壯大，迎合了這些需求，也因此蓬勃發展。在此背景下，利用文旅美食街這一“夜經濟”模式重新提振消費，是有效恢復市場經濟活力的重要手段。另一方面，甘肅省有關部門也出臺了相關政策進一步扶持夜經濟勃興，如在2023年4月20日由省政府辦公廳印發的《加大服務業重點行業扶持全面促進消費增長若干政策措施》中，提出了“全力點亮夜經濟”“特色化夜經濟”等相關要求，這無疑助推了黃河食渡夜經濟的進一步發展。

因此，據黃河食渡文化夜市相關負責人介紹，黃河食渡的“夜市2.0”模式在蘭州市內具有首創性和獨特性。由此，希望通過對黃河食渡文化夜市的經營狀況調查，借助PEST模型和SWOT模型分析夜市自身經營環境和發展戰略，探求“夜市2.0”模式能否適應并促進蘭州市城市經濟的高質量發展。

二、模型分析

（一）PEST模型分析

PEST模型能夠分析某一事物所處的宏觀外部環境及其所面臨的狀況，包括威脅、機遇等。希望通過使用這一模型來分析黃河食渡文化夜市所處的政策環境（P）、市場環境（E）、社會環境（S）、所運用的創新技術（T），以及其自身文化價值與傳播（C）。

1. 政策環境：優越政策助推夜市良好發展

消費是釋放內需潛力的關鍵環節和重要引擎，對經濟具有持久拉動力，事關保障和改善民生，也事關經濟社會可持續發展。黨的二十大報告提出，要增強消費對經濟發展的基礎性作用。甘肅省委省政府高度重視促進消費工作，多次做出挖掘消費潛力、改善消費預期、完善消費支持政策等方面決策部署。2023年1月，省長任振鶴在全省經濟運行調度會議上指出，“要立足全面促進消費，拿出服務業提升計劃、重點行業扶持等消費支持政策，積極打造消費新場景。”為此，省發展改革委制定了《加大服務業重點行業扶持全面促進消費增長若干政策措施》。

《政策措施》旨在通過一批切實可行的有效舉措，推動服務業提檔升級，促進消費提質擴容。其中，特別強調了要不斷擴展夜間經濟，著重發展“仰望星空”和“西北燒烤”等獨特特色，引導發展多樣化的夜市、夜展、夜購、夜食、夜娛和夜游等夜間經濟形式。在核心商業區、步行街和夜經濟集聚區，開展“啤酒節”等活動，以激發城市的生機和活力。同時出臺了規范經營指導意見，大力發展夜經濟。

綜上所述，優越的政策環境助推了黃河食渡文化夜市的良好發展。通過對“夜市2.0”模式的探索，“黃河食渡”為重新提振消費，恢復市場活力作出了一定程度上的貢獻，并將成為進一步改善保障民生、推動便利消費的重要平臺和載體。

2. 市場環境：優質內容搶占文化夜市市場

目前，蘭州市內的主要夜市幾乎都存在商品同質化嚴重，夜市結構單一等問題，難以在夜市與夜市之間形成差異，更難以凸顯夜市本身所具有的特色。

而根據黃河食渡項目負責人介紹，夜市現有的93個商戶，77個品牌相對于蘭州市的其他夜市來說，是種類最為豐富的，其中不僅包括傳統地方美食，也包括新興網紅小吃；不僅有電玩城，也有傳統工藝品用以滿足不同消費者的多樣化需求。此外，夜市致力于讓市民能夠在享受美食之余免費觀賞到絲綢之路上的特色節目，這些節目在時間上適合市民觀賞（18：30～21：00），在空間上也最大限度地為游客提供了方便（“三條街＋蘭州眼主舞臺”）。

應該說，“黃河食渡”已經通過自身優質內容的差異化和特色化搶占了蘭州市文化夜市的部分市場，這也使得它保持了相當長時間的“紅利期”，在市場環境方面具有一定優勢。

3. 社會環境：消費市場呈現復蘇回暖態勢

根據甘肅省政府發布的數據，2022年，全省社會消費品零售總額為3922.2億元，同比下降了2.8%。其中，餐飲收入同比下降了15.4%，商品零售同比下降了4.7%。這種消費下行減弱了消費對經濟增長的推動作用。

進入2023年后，隨著社會環境平穩向好，2023年第一季度全省社會消費品零售總額1141.2億元，同比增長8.8%，增速比2022年全年提高11.6%，2023年3月，社會消費品零售總額同比增長16.6%。數據表明消費市場呈現出加快復蘇回暖態勢。

中國銀行研究院報告指出，以上消費“量”的快速修復體現了居民消費意愿的好轉，在消費市場回暖的社會環境下，需要有像“黃河食渡”等夜經濟出現來在一定程度上彌補消費“質”的相對不足，進一步增加夜間消費比重，釋放市民消費潛力。

4. 技術運用：內外并舉打造良好游覽環境

由于夜市地處元通黃河橋下，且以美食為主要商品，因此必須要針對夜市內部的通風問題作出細致化的處理。在此前提下，黃河食渡通過創新性的系統抽油煙機和分散式空氣凈化設備的結合，盡可能地將夜市內的“煙火氣”降到最低，為游客提供良好的就餐和游覽環境。

此外，“黃河食渡”也在四周墻體的搭建中使用了隔音泡沫技術，在排除火災安全隱患的前提下，既減少了內部噪聲擾民的可能性，也阻隔了外部噪聲對夜市游客的打擾。

5. 文化傳播：三街結合傳播絲路文化價值

作為大型文旅美食文化綜合體，黃河食渡不僅是美食來源于絲綢之路，更是在布景、演藝上最大限度地傳播了絲綢之路的文化價值。例如在呈現大唐盛世光輝燦爛的長安街中安排“玄奘西行”的行為藝術表演；在呈現蘭州本土文化的蘭州街設置黃河水車、牛肉面、中山橋等布景；在呈現沙漠文化的敦煌街放置駝隊雕塑等，都時刻在向游客進行著絲綢之路西北段的文化傳播。正是這種對絲路文化價值的打造，使黃河食渡能夠成為吸引省內外游客的“法寶”，也賦予了它更為長久的生命力以及獨特性。

（二）SWOT模型分析

SWOT分析模型能夠對研究對象的內部因素和外部條件進行全面、系統的研究，從而根據結果制定相應的發展戰略、計劃及對策等。接下來將結合前文分析結果，并使用SWOT模型來全面分析黃河食渡文化夜市自身的優勢和劣勢，以及它所面臨的外部機會與威脅，從而發現黃河食渡文化夜市的現存問題，并嘗試提出具有針對性和可操作性的發展策略。

如表1所示，通過調查，本文認為黃河食渡文化夜市的現狀是內部因素與外部條件共同作用的結果。其中，內部因素包含黃河食渡自身的優勢與劣勢，而外部機會包括它所面臨的機遇與風險。之后，通過分析這些因素條件，總結并提出了以下可供參考的未來發展策略。

1. 內部因素：優勢與劣勢分明

從內部分析，黃河食渡文化夜市擁有十分鮮明的優勢與劣勢。一方面，夜市內提供不局限于美食的商品，例如，手工藝品、酒精飲料、電子玩具等，這些多樣化的商品能夠滿足各類分眾式需求，與此同時，受眾也能夠在瀏覽夜市的時候欣賞別出心裁的內部裝潢和優質節目，這些特質讓黃河食渡擁有更為顯著的差異性。另一方面，夜市雖然有種種優點，但是不夠到位的宣傳措施在一定程度上對其品牌的傳播以及營收起到了桎梏作用。此外，夜市的客觀地理位置也致使其存在一些難以解決的問題，例如，停車場數量不足，交通不便利，街道較為擁擠等，與此同時，處于元通黃河大橋下也限制了夜市空間的物理拓展，讓夜市難以擁有更大規模。

2. 外部條件：機會與風險并存

甘肅省發展改革委制定的《加大服務業重點行業扶持全面促進消費增長若干政策措施》對夜市這類夜經濟的發展起到了切實的支持作用，而進入2023年后國家經濟政策的扶持也重新提振了居民的消費意愿。在政治和社會的雙重機遇下，黃河食渡開“夜市2.0”之先河，搶占文旅美食街藍海，充分占據市場優勢。然而，盡管夜市具有自身的突出特點，但它與其他夜市的激烈競爭仍然是不可避免的，這種競爭勢必會造成消費者的分流，這主要是因為黃河食渡本身傳遞的文化價值并非居民消費的必需品，而它的傳統美食在蘭州市內是具有可替代性的，在此，在不能確保穩定客源的情況下，如何使淡季保證商品價格穩定、旺季保持食品質量牢靠，就成為黃河食渡有關管理人員必須考慮的問題。

三、提升文化夜市高質量發展的優化策略

根據SWOT分析矩陣，首先將黃河食渡文化夜市的優勢與其現有機會（SO）綜合分析并提出以下策略。

（一）深度發掘獨特地域文化

夜市可以繼續發掘陸上絲綢之路西北段的獨特地域文化，并將其進一步轉化為可以在欣賞的同時，加以體驗并產生經濟效益的文化創意項目，例如，可以利用數字技術將隴東——長安街內的舞臺設計成AR交互影像游戲，游客可以付費進行體驗，同時為取得一定成績或排名的游客發放美食兌換券（優惠券）作為獎勵。這樣既能創新夜市的營收機制，同時也能夠在夜市橫向對比中形成食旅文融合項目的獨特競爭優勢。

（二）構建融合共享經濟生態

黃河食渡可以運用各種方法將絲路文化資源深度融合到商品經濟和旅游經濟的發展中，做到以文帶商、以文興旅、商旅促文的結合，致使三者相互交叉，共同分享文化價值的融合發展。例如，黃河食渡可以由政府搭橋，與甘肅省博物館、敦煌藝術館合作，推出聯名美食、文創IP，進一步賦予自身商品以符號價值；同時，夜市本身也可以與市文旅局、各大旅行社合作，將黃河食渡納入蘭州市內或甘肅省內旅行游覽線路中，讓文化夜市本身化為蘭州市的旅游景點。通過這些措施，可以實現各產業間的深度融合，進而構建起產業融合與資源共享的經濟生態。

（三）利用文化品牌價值優勢

黃河食渡文化夜市可以利用自身文化價值優勢，匯集多元立體、多方發力的品牌傳播主體，打造獨有品牌。首先，可以充分利用政策扶持機會，發揮政府方的引領作用，打造線上線下并駕齊驅的傳播模式，例如，黃河食渡可以積極參與到政府當下的文旅品牌傳播中，在政府宣傳片中加入夜市有關內容，并進行線上傳播；而在線下，食渡夜市可以帶自家美食和工藝品參加“蘭洽會”“蘭州馬拉松”等活動，進一步提升自身知名度。此外，夜市應該發揮社會大眾的人際傳播功能，在保證自身商品優質的前提下，積極舉辦各種嘉年華活動，如節慶活動等，讓消費者在產生新奇體驗的同時把情緒共享給熟人社交圈，使得傳播效果以指數級增強。

（四）融合新興媒體跨界傳播

在當今媒介融合的大環境下，黃河食渡要提升品牌影響力，就必須積極利用全媒體進行跨界傳播，注重新興媒體與傳統媒體的高效融合，搭建夜市品牌傳播的融媒體框架。首先，黃河食渡可以與具有專業化運行機制的傳統媒體達成廣告合作，利用其自身公信力和在中老年人群中的傳播優勢，為部分消費者提供及時有效的品牌信息。其次，積極使用新興媒體進行自身品牌形象宣傳，及時占領青年受眾的傳播藍海，例如夜市可以在抖音、小紅書、b站等社交媒體平臺進行宣傳，將短視頻、中視頻與直播結合起來，在與受眾的互動中實現價值和內容的傳播。最后，除了利用媒介傳播，也可以充分使用其他媒介平臺，在平臺和品牌的聯動中進一步優化傳播渠道，例如，夜市可以與美團、餓了么等平臺聯動，推出聯名消費券，來增強消費者對黃河食渡品牌的感知度。

（五）規范管理夜市營商環境

2020年，蘭州市獲得“全國文明城市”稱號，2022年，蘭州市又印發《蘭州市2022年爭創全國文明典范城市實施方案》，希望能繼續鞏固并提高創文成果。在此背景之下，黃河食渡應該聯合行政執法局、藥品監督管理局、市場監管局等，對夜市商戶進行持續檢查，針對夜市出現的突出問題，成立專門小組進行集中解決。此外，夜市應開設專門的夜市管理機構，通過在夜市內部制定統一穩定的價格、質量標準，對商戶商品進行嚴格管理。讓黃河食渡文化夜市成為蘭州市文明城市建設過程中的典范。

（六）強化創新打造品牌優勢

黃河食渡文化夜市要在保證內部商品質量的同時，加大對商品與文化產品的創新創造投入，形成自身獨特的品牌優勢。例如，在夜市內部增設裝飾，為游客多角度呈現古絲綢之路沿線代表城市、民族的其他特色；同時，黃河食渡可以更為注重動態藝術演出，增加類似于“張騫西使”和“玄奘西行”等行為藝術表演，增設絲路文化演出小舞臺劇，使觀眾潛移默化地在沉浸式演出中感受黃河食渡品牌的文化價值，將絲路歷史文化資源盤活并轉化為可利用的文旅資產，以此維持用戶新鮮感，不斷強化用戶的黏性與依賴性。

（七）嘗試構建“夜市3.0”模式

本文嘗試將黃河食渡自身劣勢與風險（WT）結合分析，并提出相應策略。“夜市2.0”模式不是夜市發展的終點，黃河食渡要打破地理位置帶來的局限，可以嘗試借鑒西安“大唐不夜城”的做法，將購物中心、商圈、高端酒店等商業要素聚集在一起，進一步提升消費業態，打造專業化、品質化、產業化的夜間經濟聚集區，實現向“夜市3.0”模式的進化。考慮到城關區可商用地段有限，永升泓祥實業有限公司可以考慮在蘭州市其他城區發展“夜市3.0”模式，繼續為夜經濟續航。

總而言之，通過SWOT模型，在綜合分析黃河食渡文化夜市的內部因素和外部條件后，提出了以上策略。這些策略旨在進一步為黃河食渡品牌注入活力，在促進商旅文融合高質量發展的同時，推動蘭州市城市經濟發展。

四、結語

本文通過使用田野調查法、訪談研究法和問卷調查法，對蘭州市黃河食渡文化夜市的經營現狀和游客滿意度進行了調查。經過對調查數據的分析，使用PEST模型和SWOT模型對夜市所處環境、自身優勢與劣勢，外部機會與威脅進行了系統探究，并從激發黃河食渡品牌活力、促使夜市行穩致遠發展，進而推動蘭州市城市高質量發展的角度出發，得出幾點具有可行性和創新性的策略，并得出以下結論。

一是黃河食渡文化夜市的運營離不開甘肅省強有力的政策支持、全社會范圍內夜經濟的繁榮勃興。在此基礎之上，夜市通過自身對“夜市2.0”模式的探索，以傳播陸上絲綢之路西北段的文化價值為鑰匙打開市場，贏取消費者。但與此同時，黃河食渡也必須重視對自身商品質量的優化以及對文化品牌的傳播，否則會落入泯然眾“市”的結局；二是要實現夜市的穩定發展，并通過夜市打響黃河食渡品牌知名度，最終助力蘭州市城市經濟提升，就必須從創新利用文化資源、拓展品牌傳播渠道、優化內部經營等角度入手，最大限度地開發夜市現有價值，并總結運營經驗，繼續在蘭州市乃至甘肅省的市場嘗試開拓“夜市3.0”模式。

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（作者單位：蘭州財經大學商務傳媒學院）