
小時(shí)候讀法國(guó)小說(shuō),我發(fā)現(xiàn)故事里的男女主人公經(jīng)常吃牡蠣。后來(lái)我才知道,所謂“牡蠣”就是“海蠣子”。兩個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)格調(diào)如此不同,不是食物味道的差異,而是故事味道的差異!
社會(huì)學(xué)家布爾迪厄在《區(qū)分》中寫道:“在食物及進(jìn)食的選擇上,勞動(dòng)階級(jí)強(qiáng)調(diào)慷慨、不拘束的環(huán)境,拒絕中產(chǎn)階級(jí)文化的矯飾和拘謹(jǐn)。中產(chǎn)階級(jí)則較為注重食物的品質(zhì)、風(fēng)格、展示的方式和美感等特性。”
我們?nèi)ジ呒?jí)飯店吃飯,服務(wù)員無(wú)論動(dòng)作還是表情,都十分優(yōu)雅、克制,端上來(lái)的菜品色彩鮮明,擺盤講究,看起來(lái)更有檔次。高級(jí)飯店的“象征性消費(fèi)”,早已經(jīng)超越消費(fèi)行為本身。我們不是去填飽肚子的,而是去體驗(yàn)一整套情懷與品位。我們會(huì)自覺(jué)遵從故事規(guī)則,如果有人想要戳破這套規(guī)則的合理性(例如,評(píng)價(jià)其為“假模假式”“花里胡哨”),我們還會(huì)為故事的合理性、神圣性進(jìn)行辯護(hù)。
洞察故事,首先從洞察一個(gè)名字開(kāi)始。名字為故事奠定基調(diào)。你的名字叫翠花、二狗子,還是艾米麗、邁克?不同的名字,內(nèi)涵肯定不一樣。再想想色彩的名字。白色?太普通,改叫“勃朗峰白”,好多了!翠綠?不行,叫“翡冷翠”,是不是立刻變得高級(jí)了?
乾隆給皇太后慶生,關(guān)東鴨子叫作“蓬島禽”,桃子叫作“仙源瑞果”,雞肉餡的壽桃就叫“鳳集桃源”!這樣一來(lái),這些菜品就具備了十足的皇家派頭。如今,新晉流行的茶飲產(chǎn)品擁有了一些新的名字,如“幽蘭拿鐵”“抹茶菩提”“人間煙火”……新名字令人浮想聯(lián)翩,卻讓你猜不出茶飲的真面目。
我訪問(wèn)桂林,游覽漓江,竹筏行駛到“九馬畫山”時(shí),忍不住驚嘆大自然的鬼斧神工。不知哪位高人最先想出了“九馬畫山”這個(gè)名字。有了名字,幾塊石頭就不再是石頭,而是萬(wàn)物有靈的一種象征。你相信了名字,也就逐漸進(jìn)入故事。
其次, 一個(gè)新故事之所以有效,是因?yàn)樗浞掷昧巳藗兊呐f認(rèn)知——產(chǎn)生有共識(shí)的要素,可以調(diào)動(dòng)大多數(shù)人對(duì)故事的一致性理解。比如,電視廣告里“專家”的扮演者,通常是滿頭白發(fā)、慈眉善目的長(zhǎng)者。同樣的,人們普遍認(rèn)為碳酸飲料不太健康,而果汁更健康,因?yàn)楣瓉?lái)自水果,是“天然的”,但事實(shí)上,榨汁會(huì)破壞水果的膳食纖維,好喝的果汁含糖量相當(dāng)高。
最后,效力強(qiáng)大的故事,往往都包含著跌宕起伏的戲劇性結(jié)構(gòu)。茨威格在《人類群星閃耀時(shí)》一書中,特別提取了人類歷史上的14個(gè)重要時(shí)刻,用放大鏡聚焦“命運(yùn)來(lái)臨”的偉大瞬間,尤其突出英雄們的戲劇性表現(xiàn),幾千年歷史被歸納、提煉為一些關(guān)鍵的故事場(chǎng)景。在羅曼·羅蘭撰寫的著名傳記中,貝多芬和米開(kāi)朗琪羅等偉大的歷史人物被塑造成神奇且浪漫的人,他們征服巔峰、扭轉(zhuǎn)命運(yùn)。大部分好萊塢賣座大片,也遵循著“英雄之旅”的模式——主角即“英雄”受到召喚,調(diào)動(dòng)潛能,蛻變成長(zhǎng),最后打敗壞人。
尤瓦爾·赫拉利認(rèn)為,智人成為地球的主宰者,秘訣在于其能創(chuàng)造并且相信某些“虛構(gòu)的故事”。選擇一個(gè)名字、一段故事,我們就獲得了相應(yīng)的身份。人們平淡的生活在“故事醬料”的調(diào)配下,也有了味道。
只有學(xué)會(huì)“消費(fèi)故事”的營(yíng)造之術(shù),我們才能從事創(chuàng)造和傳播工作。與此同時(shí),我們也能理解故事虛幻的模式,不至于陷入名詞編織的迷局;也可以拉開(kāi)距離,審視自己,適當(dāng)?shù)厥諗课镉?/p>