白酒大單品就是一場“預謀”

據統計，世界500強企業中，單項產品銷售額占總銷售額95%以上的有140家，占500強總數的28%；主導產品銷售額占總銷售額70%—95%的有194家，占500強總數的38.8%。

據統計，白酒行業2023年銷售額超過100億元的大單品有8個，分別是：飛天茅臺超1000億元，五糧液的普五單品約500億元，國窖1573約200億元，劍南春的水晶劍約160億元，洋河的海之藍約130億元，茅臺1935約110億元，習酒窖藏1988超100億元，汾酒的青花20超100億元（含省內版青花25）。

成功的大單品就像一把尖刀，在企業的發展中占據著絕對重要的地位。

在服務白酒企業的過程中，我發現一個規律：越是做得好的企業，其產品線越是清晰而簡單；越是做得不好的企業，產品一大堆，基本上是一年出一個系列，年年栽樹年年死。

為什么會出現這種現象？

1.目的不清晰，為新而新

上新品的目的大抵有五個：

其一，通過升級老品解決產品老化的問題，比如包裝被其他廠家模仿太多；產品陳舊過時；價格透明，沒有利潤，無法滿足漲價的需要。

其二，補充產品線，填補產品線存在的空檔。

其三，阻擊競品，精準打擊競爭對手新出現的某一款大單品。

其四，品牌發展提升的需要，為了樹立品牌的高端形象，必須出一款高端產品。

其五，發現市場新的需求與機會，希望開發新品引領市場。

每個產品都要有它的戰略定位，每個產品都應該有它的使命，一把手一定要考慮清楚開發新品的作用是什么，用來解決什么問題。

2.不打磨，產品拼湊堆砌而成

蘋果前布道官Guy Kawasaki曾說：“喬布斯創造的是一個偉大的產品，而不是那些隨隨便便就拿出來的東西。”

有些企業開發新品時，包裝設計通常都是從市場上的頭部品牌或包裝廠現有的成型設計中挑選。這個品牌的瓶子，那個品牌的盒子，這個品牌的廣告語，那個品牌的圖形等，混搭組合而成。就這樣，新品造出來了，一點賣相都沒有，沒有跟品牌吻合，缺乏獨有的個性與靈魂，天生四不像！一款好的產品，無論是局部還是整體，都要有自身的專屬元素，而不是通用公共元素。

3.只管生，不管養

產品出來后，簡單地制訂一個招商政策或產品上市方案，至于產品能長成什么樣，全靠天。不給新品一點成長的營養與時間。產品能長起來自然最好，就算夭折了，也可以再生，生得多了，總能撞到一個能長大的。

大單品往往都是投入大量資源精心培育并且需要時間沉淀的結果，沒有一個大單品是自然形成的，即使有，也是運氣，也是暗合市場發展的規律與消費者的需求，幾乎難以復制，哪怕催生大單品的企業自身也很難復制。

4.沒有耐力，急于求成

有些大單品不論顏值還是品質都是很不錯的，但就是企業缺乏耐力，前期投入資源多、火力猛，但產品的成長需要周期。由于前期產品產出低、收益慢，企業往往在中后期收縮投入，這就相當于已經把水燒到99℃，差一點點就要爆了，卻突然斷供了。

還有一種情況就是急于求成，提前透支市場，產品銷量出現畸形高速增長，導致后期大量的市場問題。“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”。

5.新品不新，偽需求

產品最終需要消費者買單，消費者不買單的創新都是偽創新，不能為了創新而創新。辦公室里突發一個靈感，就沾沾自喜，以為發現了新大陸，最后產品出來了，消費者卻不認。

產品創新要有充分的市場調研，要反復地進行論證，真正去解決消費者的痛點。

6.沒有一套成熟的大單品運作打法

打造大單品就是一場“預謀”，從新品立項開始，就要以終為始，做好一個完整的從新品研發上市到打爆的流程。做好人員分工與時間推進，以及堵點解決的應對方案，否則就會造成整體推進速度慢，內部配合不協調，打法不系統。

7.新品是團戰，不是單兵作戰

所有的事都是一件事，我在實踐過程中發現，新品研發時，設計、生產跟營銷往往會脫節，不能有效地統一起來，形成合力。

就像裝修房子一樣，如果不是一個整體團隊，木工只考慮木工層面的事，水電工只站在水電的角度考慮，每個工種考慮的都是對的，但最后裝修完成后，卻是問題一大堆。

大單品是每個企業的必修課，但大單品不是爆品。

我們之所以記得住某些品牌，是因為它們有大單品。產品是品牌的載體，是品牌顯性的表達，沒有大單品，品牌就是無根之木、海市蜃樓。

凡是知名品牌都有經典大單品，有的品牌雖然很多年沒有什么創新，但是仍然活得很好，就是因為有著之前大單品打下的家底。

凡是沒有大單品的品牌，都是危險的，經不起市場上的風吹雨打，抗風險能力很弱，而特別厲害的品牌有大單品矩陣，有一系列拳頭大單品。

有人會說大單品的時代已經過去，現在已經很難再出現大單品了，大單品是時代的產物，要做爆品。對此，我不認同。爆品可以作為起盤的流量產品，容易出圈，但保持長紅的一定是大單品。

凡是最終能長久存活的品牌，一定有大單品。

大單品可能需要企業不斷地探索與試錯，過五關斬六將，甚至九死一生，不是一下子就能徹底完成的。但企業一定要有做大單品的意識，對于每一個新品都要有“預謀”。

如何開發大單品？

1.大單品是戰略，不是隨性而為

戰略是引擎，所有的動作都應該圍繞著戰略來做，而戰略到底是什么？

“現代管理學之父”彼得·德魯克曾有經典三問：“我們的事業是什么？我們的事業將是什么？我們的事業應該是什么？”

大單品是戰略的承載與落地，而每款產品只能解決一個問題。大單品在企業發展過程中所肩負的使命與責任是什么？

有的企業老板就是貪念太重，渴望一款產品通吃，這既是不對的，也是要命的。只要是戰略產品，就要上升到一定高度，從消費者的需求開始到最后大單品打造完成，企業要做好持續的資源投入，需要有戰略眼光、戰略定力，要給予足夠的時間沉淀。很多時候，品類開創者往往是起了個大早，趕了個晚集。

2.大單品是靠功夫打磨出來的

好的大單品始于包裝，陷于品質，終于品牌。

好的包裝吸引注意力，要有非常強的吸睛能力，先解決被看見的問題。

好的包裝的特點要滿足：

價值感——貨賣一張皮，讓消費者看到包裝后感覺值，想要；

獨特感——沒有獨特性，就沒有辦法與競品區隔，大單品要有自己的專屬性與差異性；

美感——大眾的審美也在提高，人們通常更容易記住相貌；

簡單——簡單就是沒有多余，簡單是復雜的極致化表現，消費者不喜歡復雜；

信息感——一定要將獨特的賣點表達出來。

好的包裝可以帶來動銷。包裝解決嘗新問題，品質決定復購。何為好的品質？答案是體驗好，能夠帶來身體與心理愉悅感，是一種可感知的體驗。

品質要用用戶語言表達出來。品質的設計一定是用戶層面認為的好，而不是生產專家認為的好，千萬不要陷入自我主觀評判的標準中，最好可以讓用戶參與進來共創。對于大單品的開發，要有工匠精神，反復打磨，精益求精，死磕到底，千萬不要著急，也不要湊合。好的產品會讓后續的營銷變得更容易。

3.好產品始于洞察，成于創新

要去洞察消費者的需求，把自己當用戶，躬身入局去體驗。洞察是消費者特定行為的理解，而不是調研。喬布斯說過：“用戶不知道自己想要什么，直到你展示給他們。”

要從趨勢中去找，要從用戶的日常行為中去找，去發現本質。好的產品一定是迎合消費者需求的，是真的能解決用戶問題的。

用戶其實不是單純地購買產品或服務，而是為了讓自己的生活有所進步，因此才把這些產品或服務拉進自己的生活中。

通常，大單品的開發創新源于：

其一，品類創新，消費者喜歡用品類去思考，用品牌來表達。需要注意的是，品類一定是真品類，而不是偽品類。

其二，工藝創新，通過工藝的創新提高用戶的體驗，提高企業的效率。

其三，新原料的使用，比如無糖飲料用赤蘚糖醇取代蔗糖，既滿足消費人群對口感的依賴，又滿足對健康的需要。

4.大單品就是聚焦

每個企業的資源都是有限的，“多子多福，不如優生優育”，什么都想做，什么都做不好，選擇不做什么有時比選擇做什么更重要。

聚焦就是做減法，好處在于企業可以集中資源，進行飽和攻擊，搶占市場，畢竟產品上市紅利的時間窗口期越來越短。同樣，對外來講，過多的產品線會影響與干擾消費者的記憶，產品線越簡單、越少，消費者越容易記憶，傳播的成本越低。

從生產端來講，大單品有利于降低生產成本，供應鏈的優勢更明顯，可以減少浪費。我見過有的企業產品很多，但是滯銷，結果倉庫里原料、包材也一大堆。

單品突破，隨后是豐富產品線，形成產品矩陣，提高品牌的競爭力。在服務企業的過程中，推廣時往往會面臨存量產品的取舍問題，個人建議弱化投入與公司戰略定位不一致的產品。只要聚焦，產品本身及營銷模式沒有問題，一定能上量，做成規模。

5.大單品先從試驗田開始

試驗田的好處就是能夠快速找到推廣模式、及時優化產品、控制試錯范圍、留有糾偏機會。在試驗田打磨階段要慢，但復制階段要快。試驗田最好是三個，試驗田的選擇要有代表性、可復制性。

打樣板的時候，要解決模式問題，比如費用投入、組織配備、時間周期等，通俗地講就是理順需要怎么干、花多少錢、投多少人、多長時間等才能把這個市場做起來。

打造大單品需要有耐力，千萬不能幾板斧下去，沒有做起來就放棄，要做好持久戰的準備。速生則速死，最忌諱折騰，折騰就是成本，折騰就是推倒重來。

先成樹木，再成森林，樹木長成了，森林還會遠嗎？大單品的作用就是“一人得道，雞犬升天”。如果沒有頭狼，那就都是綿羊。

（作者：朱朝陽，針尖企業管理咨詢創始人，可復制增長專家，《銷售與市場》產業顧問）