拳頭產品策劃出版的“五道坎”

摘 要：本文基于“義務教育課程標準（2022年版）課例式解讀叢書”的策劃出版經驗，探討了出版拳頭產品過程中面臨的五大挑戰，并提出了相應的應對策略。這五大挑戰包括選題敏銳性、特色定位、專家支持、時間壓力以及產品推廣。通過對選題的精準把握、特色定位的市場化考量、專家團隊的積極構建、高效的項目管理以及多元化的宣傳推廣策略，成功推出市場熱銷的拳頭產品，為教育出版領域的其他重點選題策劃提供了有價值的參考。

關鍵詞：教育出版 選題敏銳性 特色定位 產品推廣

從事出版多年，特別是近些年作為一個部門的負責人，筆者深切感悟到在經濟和社會學等領域廣泛應用的二八定律，同樣適用于出版行業。通過對部門產品每年整體銷售數據和市場表現的分析，發現對整體需求以及利潤產生重要影響的，往往是20%甚至10%的產品，我們稱之為拳頭產品。這對希望一直引領市場銷售風向，成為教育出版細分領域領頭羊的教育科學出版社來說是一個極大的挑戰。下面以教科社近兩年推出的“義務教育課程標準（2022年版）課例式解讀叢書”（以下簡稱“叢書”）為例，談談拳頭產品策劃出版要跨越的“五道坎”。

一、如何敏銳抓住選題

在捕捉選題的過程中，敏銳性和前瞻性是關鍵。面對新課標發布的新機遇，我們深知其對教材、教學乃至整個教育出版行業的深遠影響。為把握這一歷史性的機會，編輯提前兩年多便開始策劃相關叢書，展現了對選題趨勢的精準判斷。通過對2001年和2011年課標頒布后圖書市場的深入分析，項目組詳細比較了不同出版社的產品特色、市場表現、生命周期等關鍵指標，并深入探討了影響圖書成功的各種因素。基于這些詳盡的數據分析和出版社的既有積累，策劃了官方版解讀和民間版解讀兩種叢書編寫方案，充分展示了教科社在選題策劃上的深度和廣度。

面對合作出版與自主開發的抉擇，經過深入的市場分析和利潤評估，出版社選擇自主開發的道路。大家一致認為，雖然自主開發投入大、風險高，但一旦成功，將帶來高回報，還能有效積累自身的選題資源，實現長遠發展。因此，出版社堅定地選擇了自主開發，并在團隊凝聚力和資源的支持下，成功推出了市場上首套2022年版課標解讀叢書，牢牢把握住了選題的主動權。這一成功案例充分證明了教科社在選題策劃上的敏銳性和前瞻性。

二、如何定位選題特色

對于新課改，教育類出版社都關注，大家都絞盡腦汁，競爭異常激烈。如何讓教科社推出的叢書能有市場競爭力？一是提前和市場部各區域負責銷售的同事做了多輪溝通，在出版時間、圖書定價、封面包裝、宣傳語提煉等方面，充分聽取來自市場的建議；二是有針對性地做目標讀者調研，了解他們在新課標新教學方面面臨的困惑和難題、希望得到的幫助，收集他們關于這類圖書的使用需求，由此形成產品畫像。針對廣大一線教師的需求，最終將叢書特色定位為：好讀好用，厚度適中，輕理論重實踐，有案例可借鑒。每本書都分為上下兩編，上編是關鍵問題解讀，下編是典型課例分析，既對每個學科新課標的關鍵變化點做了掃盲式的解讀，又精選了優秀典型課例，為老師們上出新課標好課提供參考。對于案例，根據老師們課堂教學場景，做了基本統一的體例設計，突出教學設計和關鍵環節的實施，并對其中體現新課標的點做了分析和點評，讓老師們知其然，更知其所以然，以便在“依葫蘆畫瓢”之后學會遷移應用。

三、如何爭取專家的支持

本叢書的顧問專家有9位，各分冊主編和副主編合計21位，編寫人員超過80人。在歷時兩年的策劃、組稿、編輯、出版的過程中，叢書編輯團隊和各專家密切溝通協作，并有幸得到了他們的大力支持。其中的體會，可歸結為兩點：以誠待人，專業支持。

首先是邀約專家。確定各分冊主編的過程一波三折。比如某個分冊的主編，剛開始通電話時直接拒絕，發信息不回。后來團隊經多番努力，爭取到了和這位專家面談的機會。編輯真誠詳細地向他講述了叢書的定位、特色、意義和價值，講了整體的宣發資源投放和市場推廣計劃，并特別強調了對銷售的信心：至少5萬冊。經過多次溝通與協調，最終，這位專家擔任了這套叢書中兩本書的主編。在筆者看來，能給作者帶來回報是出版人最大的成功；在真誠的前提下，勇于和專家談錢談收益來爭取作者，是編輯對選題的強大信心和底氣，也是編輯做市場化產品探索的關鍵素質。

其次是協調專家的進度。專家事務繁忙，除了各種方式催稿外，還得提供切實的專業支持，才能有效推進進度。比如初中物理到了校樣階段發現印張過多需要刪減部分內容，責編親自上陣修改，改后再發主編確認。

專家事務繁忙，我們就通過多種方式催稿——有項目組統一擬訂的“給專家的一封信”，也有責編不定期給專家發信息、打電話。比如有個分冊主編遲遲未能交稿也聯系不上，筆者便在春節期間到主編家拜訪了解原因，責編則幾乎每天發短信問候。此外，我們還得提供切實的專業支持，才能有效推進進度。很多時候對于編輯提出的疑問，專家沒有時間改或改后仍不到位，編輯就親自操刀修改，有理有據地請作者確認，得到作者的認可。為什么編輯可以親自操刀？因為各分冊責編一直在跟進學習各學科課標的修訂動態，課標改一遍，稿子馬上就跟著改一遍，最終定稿前已改了不下六七遍，也成半個專家了。

四、面對“急、難、重”，如何“快、準、穩”

新課標正式發布是在2021年4月21日，叢書基本是在1月初交的完整稿，道法分冊直到4月18日才交定稿，而我們的出版計劃是5月底全部上市。短短4個月內要完成10本書稿210萬字的編輯出版，加之春節假期和當時疫情管控，的確是時間緊、任務重，必須分秒必爭。

首先，既然時間緊，就要整體制訂項目計劃，盡早尋求支持。我們以重點稿、急稿的定位，制訂了項目工作計劃和進度安排，得到了社里多個部門的支持，搭建了跨部門編輯團隊。我們和設計部提前溝通，按出版時間倒推排版和校對工作工期，請各環節按時高質完成。我們和出版部提前溝通，錯開印刷高峰，協調印廠搶工期，確保圖書按時入庫。

其次，既然任務重，就要做好項目分工，提高執行力。我們設置了叢書項目統籌，把關叢書統一性問題，與流程編輯統一溝通相關環節的進度安排；建立叢書專項進度表和分工表，在月度會上做專項總結與討論；設置出版、宣傳、在線課程等專項負責人，高效推進叢書各項進度。

再次，既然分秒必爭，就要團結協作，充分調動集體智慧。我們制訂了各階段與主編溝通的統一文本；克服當時的疫情影響，默契地接力到崗集中處理收發稿件、打印拍照、流程溝通等線下工作；校樣階段，部門編輯直接到工作室盯改，通宵達旦處理校樣。

五、如何打好產品推廣組合拳

一是嘗試1+X的全媒體生產方式，探索同一素材的多次開發，完成多次的內容輸出。在書稿攻堅的5月，我們邀請分冊主編，克服當時疫情困難，錄制剪輯了免費版講解視頻，以刮刮二維碼的形式放到圖書封面，既提升了圖書附加值，起到了防偽防盜印的作用。在免費版的基礎上，我們又策劃錄制了新課標解讀的數字課程，基于圖書做全面架構，超越圖書補充了老師們特別困惑的細分專題，比如跨學科主題學習、教—學—評一致等，以不同形式的產品滿足不同學習方式需求的不同讀者。

二是由市場部和產品推廣部聯合，打了很好的銷售組合拳。市場部對叢書銷售做了整體布局，充分發揮了新華書店渠道的優勢，在5～9月做了集中的渠道公關。同步，我們在叢書推出的當個季度，做了課例式解讀系列公益直播大型活動，提升了叢書的出鏡率，起到了很好的宣傳推廣作用，給渠道銷售以很好的助力。

通過以上努力，叢書銷售整體上取得了很好的成績。自2022年6月出版以來，當年實現銷售超過60萬冊，累計銷售碼洋超過2700萬元；截至目前，已經實現銷售達84萬冊，累計銷售碼洋近3800萬元。可以說，這套叢書無疑是拳頭產品中的頭部產品。

六、結語

在回顧“義務教育課程標準（2022年版）課例式解讀叢書”的策劃與出版過程后，我們深刻體會到成功推出一款拳頭產品不僅需要敏銳的市場洞察力、精準的特色定位，還需要強大的專家團隊支持和高效的項目管理能力。此外，多元化的宣傳推廣策略對于提升產品知名度和市場效益同樣至關重要。展望未來，我們將繼續秉承這些成功經驗，不斷探索創新，致力于推出更多具有市場影響力和教育價值的優質出版物，為教育出版領域的發展貢獻更多力量。

（作者單位系教育科學出版社）