游戲出海帶火中國(guó)文化

由中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲出版工作委員會(huì)、中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，去年中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為163.66億美元，規(guī)模連續(xù)5年超千億元人民幣。

最近幾年，中國(guó)游戲出海已經(jīng)成為一種備受關(guān)注的文化現(xiàn)象，而以游戲、網(wǎng)劇為媒介的文化輸出，已成為中國(guó)文化走出去不可阻擋的潮流。攜帶中國(guó)文化基因的游戲產(chǎn)品呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)，其對(duì)中國(guó)文化闡釋的方式也愈加豐富。

從網(wǎng)文、網(wǎng)劇到游戲，中國(guó)文化正借助新興媒介形式，在全球范圍內(nèi)掀起新一波文化復(fù)興浪潮。

從賣版權(quán)到文化輸出

根據(jù)Sensor Tower（感應(yīng)塔，美國(guó)移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)公司）的數(shù)據(jù)，2024年4月共有39家中國(guó)廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜TOP100，合計(jì)營(yíng)收20.7億美元，占當(dāng)期全球TOP100手游發(fā)行商收入的40.2%。

中國(guó)游戲?qū)ξ幕妮敵鲆衙撾x單純的元素堆砌，開始涉及中國(guó)文化的本質(zhì)。

自2019年開始，我國(guó)自研游戲產(chǎn)品海外銷售收入已連續(xù)第5年超過1000億元。從0到千億元的出海成績(jī)，中國(guó)游戲企業(yè)只用了不到30年。

中國(guó)游戲出海可以追溯到上世紀(jì)90年代。1994年出品的《神鷹突擊隊(duì)》以及后來的《生死之間》《傲世三國(guó)》等游戲，都是那個(gè)年代中國(guó)游戲出海的代表作。

上海翼投智能科技有限公司執(zhí)行董事莫夏蕓就曾參與過20年前的游戲出海。當(dāng)時(shí)她所在的久游網(wǎng)游戲公司成功研發(fā)一款游戲。剛從日本歸國(guó)創(chuàng)業(yè)的老板頗有膽識(shí)，質(zhì)問“為什么中國(guó)人可以代理國(guó)外的游戲，不能把國(guó)產(chǎn)游戲代理到海外去？”于是，莫夏蕓成為久游網(wǎng)海外事業(yè)部的一號(hào)員工。“靠自己的摸索”，她們很快談下東南亞某國(guó)的市場(chǎng)，產(chǎn)品簽約、落地，成為中國(guó)最早的幾家游戲出海者之一。

但那時(shí)的出海與現(xiàn)在的形式大有不同。當(dāng)時(shí)的中國(guó)游戲出海是以“一次性買斷”為主，即海外游戲廠商以一筆版權(quán)金完全買斷國(guó)內(nèi)游戲，并負(fù)責(zé)后續(xù)所有發(fā)行和銷售。在此種情況下，不僅后續(xù)收益與中國(guó)廠商無緣，連游戲來自于中國(guó)的事實(shí)都被掩埋。

所以，在2012年之前，中國(guó)游戲還稱不上真正意義上的出海，這個(gè)階段也可以稱之為中國(guó)游戲的前出海時(shí)期。

2011年，國(guó)家提出實(shí)施文化走出去戰(zhàn)略，不斷增強(qiáng)中華文化國(guó)際影響力。自2012年開始，國(guó)內(nèi)游戲開啟頁(yè)游時(shí)代，游戲出海也進(jìn)入起步階段。金山、網(wǎng)易等游戲公司開始嘗試將產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)，尤其是東南亞地區(qū)，如《夢(mèng)幻西游》《大話西游》等游戲。歐美地區(qū)則有第七大道的《神曲》、游族的《女神聯(lián)盟》，均在海外收獲了千萬美元的流水。

這個(gè)階段，中國(guó)游戲廠商不再閉門造車，而是更加關(guān)注海外市場(chǎng)的需求和反饋。莫夏蕓在創(chuàng)業(yè)前就職的駿夢(mèng)游戲，通過收集和分析海外市場(chǎng)數(shù)據(jù)，來理解美國(guó)用戶的使用習(xí)慣，研制游戲的海外版本，并通過反饋不斷升級(jí)產(chǎn)品。

這個(gè)階段，中國(guó)游戲不僅走出去，還開始對(duì)行業(yè)產(chǎn)生一些影響力。輻射范圍也在慢慢擴(kuò)大，從鄰近的東南亞，慢慢過渡到了中東，甚至輻射到日本、美國(guó)這樣的傳統(tǒng)游戲強(qiáng)國(guó)。

2015年起，隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)游戲崛起，中國(guó)游戲出海進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，出海的主力變成了手游。根據(jù)《2022年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2015年中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入53.08億美元，增長(zhǎng)率高達(dá)72.55%，這一階段，也出現(xiàn)了《王者榮耀》這樣的爆款產(chǎn)品。

有了充足的資本，中國(guó)游戲公司也在這一階段加大海外投資，收購(gòu)或建立海外工作室，提升自身在全球游戲生態(tài)中的地位。

此后，出海逐步成為游戲公司的共識(shí)，新銳出海勢(shì)力不斷涌現(xiàn)，頭部競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。

進(jìn)入2024年，中國(guó)游戲廠商在研發(fā)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等方面實(shí)力不斷增強(qiáng)，中國(guó)也成為了全球游戲產(chǎn)業(yè)的重要一極。

這一階段，中國(guó)游戲公司不再是“躺贏”，而是在全球市場(chǎng)中與其他國(guó)際大廠正面交鋒，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。與此同時(shí)，中國(guó)游戲中的中國(guó)文化因素不斷增加，甚至成為了中國(guó)文化軟實(shí)力輸出的一種方式，向全球傳播中國(guó)文化和價(jià)值觀。

從音畫到哲學(xué)

2022年7月18日，商務(wù)部、中央宣傳部等27部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）。

《意見》中涉及游戲的指導(dǎo)主要包括兩方面：對(duì)內(nèi)優(yōu)化審核環(huán)節(jié)（擴(kuò)大試點(diǎn)和創(chuàng)新監(jiān)管方式）、對(duì)外積極培育網(wǎng)絡(luò)游戲、電子競(jìng)技（從游戲中單獨(dú)劃分）等領(lǐng)域的出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、“兩頭在外”的數(shù)字內(nèi)容的加工服務(wù)以及國(guó)際品牌的構(gòu)建。《意見》明確提及“鼓勵(lì)游戲企業(yè)在出海過程中打造文化符號(hào)和國(guó)際品牌”。

2023年的科隆游戲展上，網(wǎng)絡(luò)游戲的文化使命被著重強(qiáng)調(diào)。講好中國(guó)故事、打造對(duì)外交流文化品牌，成為出海游戲廠商的新使命。

而對(duì)企業(yè)來說，在游戲中講好中國(guó)故事，加入中國(guó)元素并不僅僅是出于政策要求或企業(yè)責(zé)任——從經(jīng)濟(jì)利益來說，這也是更好的選擇。

最早用中國(guó)元素征服海外用戶的應(yīng)是米哈游出品的開放世界冒險(xiǎn)游戲《原神》。這款游戲于2020年和2021年連續(xù)獲得有“游戲界奧斯卡”之稱的TGA（全球游戲大賞）年度最佳移動(dòng)端游戲等多項(xiàng)全球游戲行業(yè)頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。Sensor Tower的報(bào)告顯示，《原神》上線以來，全球移動(dòng)端營(yíng)收達(dá)到每月30億元，其中只有30%是由中國(guó)玩家貢獻(xiàn)，剩下70%來自海外。

這款游戲的背景設(shè)定雖然是一個(gè)奇幻世界，但其中的“璃月”區(qū)域明顯借鑒了中國(guó)的文化和景觀，包括建筑風(fēng)格、節(jié)日、食物以及角色的服裝設(shè)計(jì)。其中的“荻花洲”取自桂林喀斯特地貌；“華光林”有張家界天子山的影子；而“淥華池”幾乎是位于四川省松潘縣的黃龍景區(qū)的翻版。

此外，游戲還設(shè)計(jì)了以戲曲表演為職業(yè)的角色“云堇”，以元宵節(jié)、中秋節(jié)為參考的海燈節(jié)、逐月節(jié)等活動(dòng)，還加入了茶道、棋戲、儺舞、中藥、機(jī)關(guān)術(shù)等中國(guó)傳統(tǒng)文化要素，讓全世界玩家在游玩中耳濡目染感受中華傳統(tǒng)文化。

不僅如此，《原神》在游戲世界觀和價(jià)值觀設(shè)計(jì)中也充分融入中國(guó)文化。比如，父母雙亡的孤兒小姜會(huì)被當(dāng)?shù)剀婈?duì)“千巖軍”妥善照顧；面對(duì)災(zāi)難和外敵，璃月全民毫不退讓，和身為領(lǐng)導(dǎo)者的“璃月七星”攜手擊退強(qiáng)敵。這反映的是中華民族團(tuán)結(jié)、不屈、集體主義等價(jià)值觀。在精致的游戲畫面、悅耳的配樂和獨(dú)特的游戲體驗(yàn)中，海外玩家潛移默化地受到了中國(guó)文化熏陶，甚至被這種文化氣質(zhì)所打動(dòng)。

有海外網(wǎng)友在社交媒體評(píng)論：“天吶，我真的很想去中國(guó)！那里太美了！”

《原神》的成功，也激勵(lì)了一大批游戲廠商在出海中融入中國(guó)元素，豐富游戲中的文化表達(dá)。《代號(hào)鳶》即是這個(gè)背景下出現(xiàn)的游戲之一。它雖然是一款以三國(guó)為題材的游戲，但內(nèi)容并不局限于三國(guó)時(shí)期，不僅有真實(shí)歷史的呈現(xiàn)，更有民間軼事的融入。除了劇情，《代號(hào)鳶》也將濃烈中國(guó)元素融入游戲音樂中。

到了《崩壞：星穹鐵道》，米哈游對(duì)于“仙舟”這個(gè)華夏風(fēng)世界的塑造更加?jì)故臁Ｏ芍凵暇哂谢张身嵨兜慕ㄖ贰⒌睾狻⒌ざΦ认芍哿荆汲浞煮w現(xiàn)了中國(guó)元素。

去年8月，《崩壞：星穹鐵道》發(fā)布了一支游戲宣傳視頻《仙舟通鑒·五龍遠(yuǎn)徙》，以黑白水墨畫的形式，講述了一個(gè)有關(guān)不朽的哲學(xué)故事，其中既有老莊思想，又有佛教禪機(jī)。

中國(guó)游戲?qū)ξ幕妮敵鲆衙撾x單純的元素堆砌，開始涉及中國(guó)文化的本質(zhì)。

從畫面到音樂，從故事到哲學(xué)，中國(guó)游戲出海一步一個(gè)腳印層層遞進(jìn)，在講好中國(guó)故事的同時(shí)，也收獲了從充值到口碑各方面的積極反饋。

對(duì)于瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng)的廠商，或是出海經(jīng)驗(yàn)不多的中小團(tuán)隊(duì)而言，在打磨游戲畫面、故事、概念包裝之外，也要重視支付等基建環(huán)節(jié)的打通。

還需強(qiáng)運(yùn)營(yíng)加持

中國(guó)文化通過游戲出海，要基于游戲本身的體驗(yàn)。因此，企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力至關(guān)重要。

游戲日?qǐng)?bào)CEO宋鵬展告訴《瞭望東方周刊》：“游戲的成功回到本源還是游戲到底好不好玩、質(zhì)量可不可以。海外的流量渠道相對(duì)透明，游戲在海外的營(yíng)銷、發(fā)行、運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)更專注于游戲本身。需要充分考慮每個(gè)地區(qū)的文化背景、歷史發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、用戶習(xí)慣等，做好本地化工作。”

宋鵬展表示，中國(guó)擁有豐富的文化資源和深厚的歷史底蘊(yùn)，將這些傳統(tǒng)文化融入游戲設(shè)計(jì)中，可以為游戲增加獨(dú)特魅力和吸引力。當(dāng)然，這種植入也需要中國(guó)游戲廠商了解玩家的需求，植入的方式要盡量不生硬，這樣才能打動(dòng)玩家。

“大部分市場(chǎng)還是對(duì)中華文化持有友好態(tài)度。另外，很多日本、歐美公司甚至開始借鑒中國(guó)文化，制作諸如三國(guó)志系列等帶有明顯中國(guó)文化元素的游戲，體現(xiàn)了中華文化的魅力。”宋鵬展說。

與此同時(shí)，中國(guó)游戲企業(yè)出海正在面臨著越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)及潛力分析報(bào)告》，中國(guó)游戲出海收入自2022年開始，已連續(xù)兩年下滑。

三成企業(yè)認(rèn)為，出海業(yè)務(wù)面臨的最大挑戰(zhàn)是：出海賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈、流量獲取成本上升、缺乏本土化人才。

此外，部分海外地區(qū)為了扶持本土游戲產(chǎn)業(yè)，對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，包括準(zhǔn)入條件、隱私保護(hù)、支付合規(guī)等，游戲出海將面臨更大挑戰(zhàn)。

此外，地區(qū)匯率波動(dòng)以及支付相關(guān)問題同樣是困擾出海廠商的主要痛點(diǎn)。

在移動(dòng)支付不像國(guó)內(nèi)這么普及的海外新興市場(chǎng)，接入第三方支付的繁瑣程度會(huì)因幣種、匯率、稅收政策等變得非常復(fù)雜。即便在主流支付平臺(tái)高度普及的海外成熟市場(chǎng)，第三方支付的接入依然很有必要。蘋果、谷歌等主流平臺(tái)所收取的手續(xù)費(fèi)通常高達(dá)15%至30%。如果再加上匯率損失，所產(chǎn)生的額外費(fèi)用甚至?xí)谥Ц冻杀局姓嫉?0%-50%，無疑極大拉高了企業(yè)成本。

因此，對(duì)于瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng)的廠商，或是出海經(jīng)驗(yàn)不多的中小團(tuán)隊(duì)而言，在打磨游戲畫面、故事、概念包裝之外，也要重視支付等基建環(huán)節(jié)的打通。

伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)游戲公司將目光投向海外，主要意圖是在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。考慮到目前國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的增量空間以及頭部公司占據(jù)較大市場(chǎng)份額的現(xiàn)狀，出海還應(yīng)從自身發(fā)展的角度出發(fā)。”

中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)敖然表示，經(jīng)過多年的探索，中國(guó)游戲受到全球眾多玩家的喜愛，已成為中國(guó)文化走向世界的重要力量。他認(rèn)為，雖然中國(guó)游戲出海難度和經(jīng)營(yíng)成本在提高，但經(jīng)過多年的不懈耕耘與創(chuàng)新提升，中國(guó)游戲企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力方面已實(shí)現(xiàn)了顯著提升，尤其是移動(dòng)游戲，成為全球游戲研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的重要一極。