重塑豪華汽車價格體系

“再不努力，就只能開BBA（即奔馳、寶馬、奧迪）了。”

2023年，社交平臺上就曾出現過此類熱門話題，引發行業的共鳴。

畢竟，隨著新能源賽道的演進，自主新能源車的價格不斷上探，從“蔚小理”到華為系，再到比亞迪，莫不如此。其中，問界M9上市的官方指導售價觸及50萬元區間、蔚來ET9新車預售80萬元起、比亞迪旗下的仰望U9甚至賣到了168萬元……

面對價格攀高不止的國產車，20萬元開售的BBA顯得是那么的“便宜”和“良心”。

于是，就有網友調侃道：“以前沒錢買國產，現在沒錢買國產；以前沒錢買BBA，現在沒錢買BBA。”漢語表達的字句之間隨機插入的超鏈接的美感固然精彩，卻將車市競爭映襯得更加慘烈。

當我們把時間的指針撥回到當下，當向前奔襲的新能源賽道夾雜著價格戰的常態化影響，我們再重新審視眼下車市的競爭，“再不努力就只能開BBA”的話題，其真實性和殘酷性也再次被提到了空前的高度。

是的，隨著自主品牌新能源車的崛起和中國市場消費需求的不斷變化，BBA等豪華品牌的價格體系已然失守，豪華車價值體系正在面臨崩盤。

豪華車市場大洗牌

“算上保險費和上牌費，19萬元就可以落地。”

日前，有報道稱寶馬旗下的新能源車寶馬i3價格大跌，原本指導價35.39萬元的寶馬i3 35L，如今廣東地區現價只要17.95萬元，優惠幅度超過了17萬元，基本是腰斬的程度。對此，筆者咨詢銷售朋友和寶馬相關4S店，得到的回復是“確有其事”。

雖然不同店面的重點優惠略有不同，但給出的裸車報價大都在19萬元以下，優惠幅度超16萬元，且優惠還可以再談。

同一家寶馬店內，優惠的車型也不只是寶馬i3。新能源車型寶馬iX3終端優惠幅度也超16萬元，裸車價在24萬元左右；年初剛上市的寶馬i5，終端優惠達到9萬元。銷售朋友告訴筆者，巨大的讓利吸引了更多光顧門店的顧客，他即將迎來一個忙碌的周末。

與此同時，寶馬的讓利優惠，也難免會讓人們把視角轉移到同為“BBA”陣營的奔馳和奧迪。

事實上，奔馳和奧迪同樣有著不錯的終端優惠，尤其是新能源車。

其中，奔馳方面，奔馳EQE目前優惠達到16萬元左右；奧迪方面，奧迪Q4 e-tron創境版優惠幅度超10萬元，裸車價在20萬元左右；奧迪A7L 2024款 45 TFSI 豪華型（兩驅版）官方指導價41.87萬元，優惠11.9萬元后，裸車價僅29.97萬元。

雖然巨幅優惠引發討論，但話說回來，上述車型尤其是新能源車的巨幅讓利也是有原因的。

銷量數據顯示，寶馬i3 2024年月銷量在4000輛左右，4月單月銷量為4489輛；奧迪Q4 e-tron月銷量在千臺水平；奔馳EQE月銷量則徘徊不足千臺。

因此，當筆者詢問銷售朋友BBA新能源車銷量不好的看法時，朋友無奈地說：“十幾萬的BBA都沒人買，我能怎么辦。”而正是由來已久的堪堪銷量，讓經銷商面臨巨大壓力，才有了寶馬給經銷商門店發函表示，“決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策”。

連主流豪華陣營的BBA都守不住價格，就更不用說二線豪華品牌了。

包括雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎在內的二線豪華品牌的價格讓利正在趨于白熱化，優惠幅度相比BBA只多不少。

幾年前還需要加價五六萬元的雷克薩斯，現在ES車型優惠5萬元以上，NX車型優惠3萬元以上；素有“五折凱六折虎七折豹”之稱的品牌更不用說，凱迪拉克XT5優惠12萬元；路虎攬勝極光最高優惠19萬元；捷豹XFL優惠近19萬元……

主流豪華品牌的價格驟降和二線豪華品牌讓利的由來已久，讓豪華車市場的格局面臨震顫的同時，更為豪華的保時捷，其經銷商集體逼宮，則更加刺痛著豪華車市場的神經，長遠影響了德系乃至全體合資、外資品牌的既定發展軌跡，甚至會叩開一個全新時代的大門。

新時代的大門正被叩開

“保時捷又怎么樣，（電動車）還不是賣不出去。”

日前，保時捷中國經銷商集體“造反”，準備向位于德國的保時捷總部逼宮的消息引發熱議。

起因是保時捷為了完成銷售任務，選擇向經銷商壓庫，此舉無疑是為保時捷中國的經銷商戴上“痛苦面具”。而巨大的資金壓力則激化了保時捷與經銷商之間的矛盾，致使部分保時捷經銷商拒絕提車，并向保時捷提出給予補貼、更換高管等要求。

雖然針對經銷商“造反”事件，保時捷中國給予了官方回應，但讀完回應文書后，一股“說了但又好像沒說”的感受油然而生。因為銷量下滑和壓庫行為，都是矛盾激化的原因，但保時捷官方回應卻并未提出解決矛盾的辦法。

不過，可以預見的是，經銷商“造反”的動靜越大，越能反映當前車市環境中保時捷所面臨的困難。畢竟，保時捷在中國的下滑已經不是什么秘密了。

根據保時捷的季度報告，其2024年一季度全球市場銷量、營收均出現下滑的情況。品牌總營收為90億歐元，同比下滑了10.8%。其中，在中國市場，2024年一季度銷量同比下滑近25%至16340輛，旗下新能源車銷量持續不佳。

如果說BBA等主流豪華品牌的價格失守和新能源車銷量不溫不火，讓豪華車市場的格局產生著無形的變化，那么保時捷經銷商集體“造反”，則更加刺痛著豪華車市場的神經。

因為相比BBA，保時捷的均價來到了44萬元，無論是單車利潤還是品牌價值，都是更高級別的存在，且保時捷所處的更高級別的豪華車市場，一直都沒有特別明顯和突出的對手，加之保時捷過往積攢下的品牌價值，使其成為中國消費者的“心頭好”。

如今，隨著保時捷自身的產品質量、電動化轉型失敗、被質疑的服務等問題的擠壓之下，使得保時捷銷量表現接連下滑。而在中國新能源舍命狂奔的背景下，更是加速了保時捷的下滑態勢，并催生出了經銷商集體“造反”事件。

保時捷鬧劇也好，BBA降價也罷，都對豪華車品牌在中國市場的未來敲響了警鐘。那么，是什么讓原本在中國市場吃得很開的豪華品牌，開始跌入價格戰的漩渦和銷量下滑的泥潭之中？

自主新能源沖高的那一部分，絕對是“主謀”。

因為縱觀20萬元以上的細分市場格局，已然發生了巨大變化。諸如“蔚小理”、極氪和華為系在過去一年取得了巨大的成績，成功托舉了中國高端車型銷量達到百萬量級，故而大量擠壓了傳統豪華品牌的生存空間，尤其是在新能源市場上，更是壓得BBA喘不過氣兒。

究其原因，無非是傳統豪華品牌長期以來憑借品牌價值來吸引消費者，而忽略了電動化時代下，價格虛高和智能化不足的頑疾。尤其是相比同價位的自主品牌車型，入門級的寶馬3系和奔馳C級等入門豪華車，其競爭力并不強。

這就意味著，當保時捷和BBA在廣義智能化角度集體拉胯，尤其是跟不上已經卷成“最先進市場”——中國市場的訴求，那么它們將份額輸給高端新勢力和特斯拉，也在情理之中。