媒體融合浪潮中廣電集團如何筑牢廣告業務內控防線

蘇雅麗

“十四五”規劃明確提出了媒體深度融合的戰略要求，標志著我國主流媒體改革已步入2.0時代。在此背景下，中央及各地廣電集團紛紛響應，積極探索媒體融合與轉型之路。然而，這一進程不僅面臨著激烈的市場競爭、多變的市場需求及客戶經營狀況的差異化等外部挑戰，同時，也需應對內部風險，諸如媒體融合協同效應不足、內部監督管理滯后等問題。因此，加強廣告業務的內部控制，對于應對這些外部風險而言，顯得至關重要且刻不容緩。

媒體融合背景下廣電集團廣告業務內部控制的完善及其重要性

內部控制作為企業經營管理的核心環節，起著舉足輕重的作用。其旨在提高企業的運營效率，確保企業在法律法規的框架內運營，同時保證會計信息的真實性和可靠性。此外，內部控制還對企業實現既定戰略目標具有推動作用。為了維護企業的穩定運營與健康發展，持續優化和加強內控體系顯得尤為關鍵。

為提升企業市場競爭力，提高廣告運營效率，廣電集團需不斷優化內部控制。隨著政府與行業監管的日趨嚴格，以及新媒體、自媒體的快速發展，傳統廣電集團正面臨著日益復雜的外部環境，市場份額受到較大沖擊，廣告客戶的投放量大幅下滑。通過加強內部控制，廣電集團能夠更好地適應媒體融合的新趨勢，提升業務運作效率，降低運營成本，進而實現經濟效益和社會效益的同步提升。

降低企業經營風險，內部控制體系發揮著至關重要的作用。一個健全的內部控制體系就如同企業的免疫系統，能夠迅速識別并抵御運營中的各種風險。它不僅能及時發現和防范已知的潛在威脅，還能在面臨新的市場環境和業務挑戰時敏捷應對，揭示并處理新的風險點，從而確保業務的安全和穩定，致力于推動業務的高效運行和創新發展。通過優化業務流程，內部控制體系能顯著提升企業的運營效率和市場競爭力，進而有效降低企業經營風險，確保企業穩健而高效地發展

媒體融合背景下廣電集團廣告

業務內部控制的潛在風險點

廣告業務融合轉型戰略規劃缺失。在推進媒體深度融合與轉型過程中，廣電集團雖取得了一定進展，但普遍存在廣告業務融合轉型戰略不明確的問題。目前，多數廣電集團聚焦于內容和平臺的整合，卻忽視了經營和渠道融合的關鍵性。由此，大量資源被投入內容制作、技術創新及用戶平臺建設上，而對廣告業務的投入和關注則顯得相對不足。這種戰略上的失衡不僅削弱了廣告業務融合的動力，還導致廣告發展方向不明確，使得廣告業務難以與廣電集團的媒體融合步伐保持同步，進而影響了整體融合轉型策略的實施效果。

組織融合尚待深化完善。在媒體融合與轉型過程中，組織架構的調整與融合常面臨諸多挑戰。其中，組織文化的融合尤為困難。長期以來，不同組織形成了各具特色的管理風格和工作方式，這些差異在融合時易產生沖突，阻礙融合進程。此外，決策權與權益的重新分配也是一個復雜問題。新融合的組織需重新選聘領導并明確各級決策層的權責，這涉及權力轉移和利益調整，處理不當可能引發內部不和，從而影響融合成效。

業務監管存在漏洞。廣告業務涵蓋產品開發、策劃、定價、銷售、客戶關系維護、內容制作、播出安排及后續監管與核算等諸多環節，是一個高度綜合的工作領域。但在媒體融合轉型期間，廣告業務的內控體系構建常遇挑戰。組織結構調整、職能重新劃分及流程再造，可能導致組織設計不周、職能與責任界定模糊。同時，制度與流程建設的滯后也是此期間的一個普遍問題，從而導致了業務監管的松散。

媒體融合背景下廣電集團廣告業務內控完善路徑

重塑經營戰略與組織架構。首先，廣電集團應緊密圍繞媒體融合時代廣告業務的特點和實際需求，對業務部門架構進行深度調整，并明確各部門的權責。為適應媒體融合下的廣告經營需求，應設立專門的歸口管理部門，對節目在各平臺的廣告進行統一管理。同時，成立廣告產品創新中心，負責制定激勵政策和整體規劃，并加強對廣告產品的審核與監管，確保所有創新產品均合法合規。其次，廣電集團需積極規劃廣告業務的轉型戰略。明確的廣告業務戰略不僅能為廣電集團指明發展路徑，還能優化廣告相關資源的配置，從而進一步完善集團的整體戰略規劃。在制定媒體融合轉型戰略時，廣電集團應依托深入的市場調研、全面的綜合考量及精準的預測分析，探討在媒體融合的新背景下，如何最大化發揮廣電集團的傳統優勢，并針對潛在短板進行改革，以制定出既切實可行又能引領行業發展的業務轉型戰略。

業務運營流程的優化與重塑。在媒體融合的大背景下，市場競爭日趨激烈，為此，廣電集團需加強市場調研，準確預測市場動向，以便及時調整并制定出更為科學合理的廣告營銷策略，從而積極開拓市場。同時，深入研究廣告受眾的特點，確保在最佳時機將合適的品牌廣告精準推送給目標受眾，進而提高廣告的經濟效益，吸引更多廣告客戶。此外，結合新的業務架構與管理模式，廣電集團應對廣告業務流程進行全面梳理和再造。這包括但不限于合同簽約、合同履約下單、項目提前執行以及延期付款等流程。通過全鏈路監控，確保管理無死角；通過分級授權，提升業務流程的審批效率。這些措施將有力保障各項內控措施的落實，進而加強廣告業務的管理并提升廣告運營效率。

廣告業務簽約與回款管理。在廣告合同簽約環節，必須確保合同在廣告播出前完成簽訂。如遇特殊或緊急情況，無法在播出前簽約，則需客戶提供蓋章的合作確認函，清晰列明合作項目、金額、違約責任及簽約時限。此確認函需經業務員簽字后，提交廣告部決策層審議，并確保在約定期限內完成正式簽約。關于廣告回款，可采取以下措施：首先，嚴格管理延期付款審批。對于信譽良好的客戶，如因特殊情況需延遲付款，必須提供加蓋公章的延期付款承諾函，明確合作項目、延期金額、付款期限及違約責任。將依據延期時長和金額進行分級審批，且承諾函到期后不得再次展期。其次，明確催收責任與分工。業務員是款項催收的首要責任人，對其銷售的廣告款項回收負有主體責任。廣告監管核算團隊則負責回款信息的動態管理，定期發布回款及欠款情況，并確保回款與內部考核相掛鉤。

加強考核機制的完善。首先，要明確廣告業務人員的考核目標和標準，確保這些目標和標準既符合企業的整體戰略，又能滿足廣告業務的具體需求，從而提高考核的針對性和實效性。其次，考核時應綜合運用定量與定性的評價方法。定量考核方面，可以通過銷售額、客戶增長率等客觀數據來衡量廣告業務人員的業績；而定性考核則可通過同事和領導的評價來全面評估其工作態度、業務能力和發展潛力。最后，需持續優化考核體系。鑒于媒體融合時代的市場環境和業務需求的變化，應定期審視并更新考核標準、方法和流程，以確保考核體系始終與企業的實際需求保持同步。

這些措施將有助于加強廣告業務人員的考核閉環管理，進而激發其工作熱情和創新能力，提升廣告業務的整體質量和效益，推動企業可持續發展。