沒有產品卻能賺錢 這就是商業模式的力量

劉潤

這個世界上有很多公司是靠商業模式賺錢的，比如Uber（優步）和滴滴，幾乎不擁有出租車，卻是市場上最大的出租車公司；比如airbnb（愛彼迎），未持有一家酒店，卻是全球最大的酒店租賃平臺，規模超過了所有酒店連鎖集團；再比如阿里巴巴，即便淘寶上多數商品都不屬于阿里巴巴，但并不妨礙它成為國內最大的電商平臺。這些企業連產品都沒有，僅憑創新的商業模式就能賺錢。這就是商業模式的力量。那么，到底什么是商業模式？

理論界對此話題做了很多研究，并形成了多個流派。我將其歸納為2、3、4、6、9幾個模型。

先介紹最簡單的一個流派：2要素模型。

什么是2要素模型？這一模型強調，商業模式的本質在于構建一種交易結構，該結構需確保顧客和企業雙方均能獲得價值，從而構成最基礎、最直觀的商業模式。

接下來，我們來了解3要素模型。3要素模型強調，任何一個商業模式都要研究至少3個問題。第一個問題：你為哪類人群提供何種價值？有人或許認為這個問題過于抽象，聲稱他們為客戶所做的一切都是有價值的，或以客戶為中心，滿足客戶所有需求。然而，這些都不是具體、明確的客戶價值。比如，你開了一家瑜伽館，你提供的價值應該是具體的瑜伽練習服務。

第二個問題：憑什么是你？你的瑜伽館經營得有聲有色，可為什么是你經營得不錯，別人不行嗎？是因為你恰好發現了一個潛在客戶特別多的地方嗎？還是因為你的瑜伽教練非常專業？又或是你擁有獨特而高效的運營方法？無論如何，你必定具備某種獨特的資源和能力，才能把瑜伽館經營得有聲有色。這個答案，唯有你最清楚。

第三個問題，你的收入來源是什么？或者說，你的利潤從何而來？若前兩個問題的答案明確，這個問題便迎刃而解。因為你獨特的能力吸引了瑜伽愛好者光顧，他們自然愿意為此付費。因此，要想賺錢，必須先回答前兩個問題，你才有機會回答第三個問題。很多人誤以為商業模式就是盈利模式。但實際上，盈利模式只是商業模式的一部分。

接下來，我們進一步了解4要素模型。這一模型源于日本早稻田大學商務學院客座教授三谷宏治的著作《商業模式全史》。與之前的3要素模型相似，4要素模型也圍繞幾個核心問題展開：你的客戶是誰？你為他們提供何種價值？你如何盈利？你的核心競爭力是什么？這四個問題的答案分別對應著四個要素：顧客、價值提供、盈利方式以及戰略/資源。4要素模型并非僅僅是3要素模型的細化，其真正貢獻在于它提出了“總價值創造”的概念。

總價值創造意味著，企業不僅應關注客戶，還需考慮供應商、渠道、門店等所有利益相關者的價值。只有當所有相關方都能獲得價值時，才能實現真正的總價值創造。

例如，傳統工藝從100斤花生中榨取25斤油，而通過技術改進，你能榨出40斤油，多出的15斤即為新增價值。為實現總價值創造，可以將部分新增價值分享給消費者和合作伙伴：給消費者5斤油，讓他們用相同價格獲取更多油量，從而吸引他們選擇你的產品；再給合作伙伴5斤油，就有更多人愿意幫你賣油；最后5斤油留給自己，這是對你技術改進的合理回報。

有人說，這并非總價值創造，而只是將創造的價值（如15斤油）分配給消費者和合作伙伴。然而，這種分配帶來了更多的消費者和銷量，從而使得整體收益大幅增加。例如，原本每年銷售3噸油，現在可能增至30噸甚至300噸。這正是4要素模型所強調的總價值創造或全局性增量的體現，即通過優化價值分配，實現整體利益的最大化?。

6要素模型由魏煒教授提出，他定義商業模式為利益相關者的交易結構。此模型第一要素是定位，即為目標客戶提供何種價值。確定定位后，需搭建業務系統去實施。在此過程中，應利用關鍵資源和核心競爭力，厘清現金流結構，確立盈利模式，最終實現企業價值。

最后，我們來介紹9要素模型。這一模型由亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄在他們的著作《商業模式新生代》中提出。簡單來說，該模型通過回答以下九個問題來構建商業模式：1.你的客戶是誰、如何細分？2.你和客戶關系是怎么樣的？3.你通過哪些渠道能找到這些客戶？4.你為這些客戶提供何種價值？5.你通過哪些關鍵業務給客戶提供價值？6.你的核心資源是什么？7.你的合作伙伴都有誰？8.你的收入來源是什么？9.你的成本結構是什么？這九個要素共同構成了商業模式的全面框架。

前四個問題對應3要素模型中的客戶價值；中間三個問題反映3要素模型里的資源能力；而最后兩個問題則涉及盈利方式。

回到最初的問題，究竟何為商業模式？其實，所謂的商業模式就是利益相關者的交易結構。如果企業家欲進行商業模式創新，那么我建議你，以實現總價值創造為目標，即創造全局性增量。

任何成功的商業模式都應致力于帶來整體價值的提升，若無全局性增量，所謂的商業模式創新，只不過是資金在各方之間的簡單轉移而已。