基于LIIS模型的公共圖書館古籍閱讀推廣研究

收稿日期：2024-04-30

摘? 要：

文章實證考察了公共圖書館古籍閱讀推廣現狀，發現用戶關注度不高、內容針對性與定制化水平偏低、用戶參與范圍過窄、宣傳渠道僵化單一，是目前突出的瓶頸。以LIIS模型為指導，公共圖書館可借助品牌營銷與定位營銷手段提高用戶關注度，定向開發與讀者需求高度匹配的古籍閱讀服務內容，利用漸進式激勵、真人圖書館、全場景閱讀策略延伸古籍閱讀推廣用戶參與半徑，依托線上線下全覆蓋的閉環式渠道增強古籍閱讀推廣傳播力。

關鍵詞：

公共圖書館；古籍；閱讀推廣；LIIS模型

中圖分類號：G255.1??? 文獻標識碼：A??? 文章編號：1003-7136（2024）04-0060-07

Research on the Promotion of Ancient Books Reading in Public Libraries Based on LIIS Model

WANG Qingle

Abstract：

This paper empirically examines the current situation of ancient books reading promotion in public libraries，and finds that low user attention，low level of content relevance and customization， narrow scope of user participation，and rigid and single promotion channels are prominent bottleneck at present.Guided by the LIIS model， public libraries can use brand marketing and positioning marketing methods to increase user attention， directionally develop ancient books reading service contents that highly matched with readers′ needs， use progressive incentives， live library and full scene reading strategies to extend the radius of user participation in ancient books reading promotion， and enhance the dissemination of ancient books reading promotion through closed-loop channels with full coverage online and offline.

Keywords：

public library;ancient book;reading promotion;LIIS model

0? 引言

古籍閱讀推廣是以古籍普及傳播為目標的閱讀服務手段，因其具有較強的互動性與教育性，目前已經成為公共圖書館古籍保護工作的重要抓手。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于推進新時代古籍工作的意見》提出，要扎實做好古籍普及傳播工作，在全社會倡導古籍閱讀，重點推薦古籍優秀版本［1］。《2021—2035年國家古籍工作規劃》提出，要建設古籍資源普及推廣工程，積極舉辦以古籍經典誦讀、書寫、講解為核心的古籍閱讀文化實踐活動，據此推廣中華優秀文化［2］。在此背景下，我國公共圖書館紛紛發起旨在宣傳和推廣古籍資源的閱讀活動，在社會中掀起古籍研學熱潮。聶鑫對省級公共圖書館古籍閱讀推廣進行調查，發現目前省級公共圖書館古籍閱讀推廣活動類型主要分為展覽類、講座類、研學課程類、技藝體驗類和文創產品類［3］。張小仲全面論述了新時代古籍閱讀推廣的矛盾問題、核心價值及運行機制，認為古籍閱讀推廣目前存在的主要矛盾是古籍推廣方式不科學、古籍大眾化傳播效能較低、古籍閱讀推廣效果不及預期［4］。就具體實踐而言，云南省圖書館開展“有一種叫云南的生活”霞客行·家國情2024云圖研學新春特別活動，重點向讀者推薦館藏優秀古籍，并講解古籍數字圖書館的使用方式［5］。淮安市圖書館創新打造“跟著古籍游淮安”閱讀活動品牌，將淮安當地的明清園林作為走讀對象，顯著提升了淮安地方古籍文化傳承保護效果［6］。但目前鮮有學者從營銷學和全鏈路角度闡述公共圖書館古籍閱讀推廣行動邏輯。本文在調研公共圖書館古籍閱讀推廣現狀與問題的基礎上，依據LIIS模型基本原理，圍繞用戶吸引、用戶留存、用戶活躍、用戶分享四個維度，提出增強公共圖書館古籍閱讀推廣效能的可行之策。

1? 實證考察概述

截至2022年，文化和旅游部已經開展了六批次的全國古籍重點保護單位評選工作。入選的圖書館在古籍收藏數量、古籍專用書庫建設、古籍保護人才隊伍建設、古籍保護專項經費建設等方面的水平及成就均位于業界前列。同時為顧及研究數據的可獲得性與統計的可行性，本文將入選全國古籍重點保護單位的省級公共圖書館作為研究樣本，對其古籍閱讀推廣主體、模式與渠道的發展情況進行調研，能夠保證實證考察結果具有較高的代表性與普適性。首先，逐一登錄樣本圖書館官方網站，獲取樣本圖書館古籍閱讀推廣實踐數據。其次，在主流、權威的圖書情報數據庫中查找相關文獻，梳理樣本圖書館古籍閱讀推廣的行動邏輯。最后，通過對比分析文獻調研與網站調查結果，探究樣本圖書館古籍閱讀推廣實踐的亮點和不足。樣本數據如表1所示。

2? 公共圖書館古籍閱讀推廣現狀

第一，與業內外機構建立密切聯系。調研發現，樣本圖書館主要利用館際協同與跨界合作手段增強古籍閱讀推廣總體實力。一方面，常態化聯系業內機構。

樣本館均注重在館內營造全員參與古籍閱讀推廣的生動格局，通過創建古籍閱讀事業部，并發揮其他公共文化單位的比較優勢，顯著提升了古籍閱讀推廣能力。另一方面，主動對接業外機構。樣本館普遍高度重視跨界合作對于補齊自身能力短板的不可替代作用，能夠與文化傳媒機構、行業協會、民間團體等組織建立戰略合作伙伴關系，利用外部機構的優勢資源提升古籍閱讀推廣活動的針對性與實效性。如，上海圖書館與上海廣播電視臺聯合推出“古籍今讀”特別節目，集中向公眾展示上海圖書館館藏精品善本［7］。

第二，設計差異化的古籍推廣模式。首先是基于閱讀空間的古籍閱讀推廣模式，即在館內創建具備豐富文獻資源與硬件資源的古籍閱讀空間，據此發起可帶來沉浸式體驗的古籍閱讀活動。如，廣東省立中山圖書館和廣東省文物考古研究院合作建設了柏園粵書吧，其功能定位是古籍特色主題書吧，融合了古籍閱讀、古籍展覽、古籍文化沙龍等多元文化業態［8］。其次是基于研學旅行的古籍閱讀推廣模式，即采用“研學+游讀”方法立體化呈現古籍文獻，輔助用戶深刻理解古籍蘊含的歷史價值與人文價值。如，四川省圖書館“跟著古籍游四川”主題系列活動，以多樣化的活動形式，讓用戶在游覽四川歷史文化景觀的過程中加深對古籍文化的認識［9］。最后是基于文創開發的古籍閱讀推廣模式，即依據古籍IP元素設計、售賣文創產品，拉近文創產品消費者與古籍的情感距離。如，甘肅省圖書館立足于《四庫全書》中對于黃河蘭州段的記載，開發了行走的黃河文化系列帆布包文創產品，讓用戶形象地體驗古籍文化［10］。

3? 公共圖書館古籍閱讀推廣存在的問題

第一，古籍閱讀推廣的用戶關注度有待提高。樣本圖書館雖均不遺余力地增強古籍閱讀推廣供給能力，但受眾群體仍比較局限且用戶流失情況時有發生。首先，忽略了品牌塑造對于吸引用戶關注的推動作用。

品牌形象、品牌內容與品牌價值對于古籍閱讀推廣用戶引流具有顯著影響，公共圖書館應善于利用品牌營銷方法，提升用戶對古籍閱讀推廣的關注度。但樣本館均疏于開展古籍閱讀推廣品牌建設，致使古籍閱讀推廣用戶增量效果不佳。其次，古籍閱讀推廣主題定位較為保守。樣本館均未將罕見、小眾但值得研讀的古籍珍品作為古籍推廣素材，

且服務定位僅停留在泛讀、略讀、掃讀等淺層次，導致用戶無法在短時間內認識古籍文獻全貌。

第二，古籍閱讀推廣內容缺乏針對性且較為粗糙。調研結果表明，處于經濟欠發達地區的公共圖書館古籍閱讀推廣內容個性化、定制化水平普遍較低，使館方很難及時有效地沉淀用戶，易引發古籍閱讀服務供需錯位矛盾。一方面，公共圖書館疏于精細化分析用戶需求。目前，西北和東北地區的公共圖書館的用戶需求分析精度不足，多是從滿足用戶一般性需求角度設計古籍閱讀推廣內容，且較少結合讀者需求變化的實際情況對其進行動態完善，致使用戶體驗感大打折扣。另一方面，古籍閱讀推廣內容的定制化程度不高。考慮到公眾對古籍的認知態度、接受程度與理解能力千差萬別，因此公共圖書館應依據用戶需求偏好定向開發古籍閱讀推廣方案，以更好地留存用戶。但反觀實際，廣西、甘肅、貴州、云南等地的公共圖書館古籍閱讀推廣內容未與讀者需求無縫對接，或將阻礙用戶私域流量池搭建進程。

第三，用戶參與古籍閱讀推廣的深度和廣度不夠。首先，用戶參與古籍閱讀推廣的深度尚淺。

公共圖書館不善于利用差異化激勵手段激發并鞏固用戶主動參與的積極性，且均采用一對多或多對多的線下互動模式引導用戶參與古籍閱讀，導致無法解決用戶古籍閱讀深層次問題，且很難將用戶參與積極性轉化為長效互動行為。其次，用戶參與古籍閱讀推廣的廣度較小。目前公共圖書館情境化閱讀推廣能力普遍不高，

無法結合用戶所處的情境針對性設計古籍閱讀互動方案，或將引發用戶互動疲勞問題。

第四，古籍閱讀推廣渠道相對滯后。樣本圖書館古籍閱讀推廣渠道較為閉塞，且存在信息孤島與相互掣肘問題，極易影響古籍閱讀推廣的可達性。首先，線下渠道的穿透力亟待提升。樣本圖書館主要依托車體廣告、廣播電視宣傳、傳單/明信片派發等線下渠道，開展古籍閱讀社會化宣傳工作。此類渠道多呈現出單向傳播特點，且難以有效觸達各類型社會讀者。其次，線上渠道的聯動性較弱。樣本圖書館古籍閱讀推廣線上渠道包括官網與主流自媒體平臺，這兩類渠道協同度不高且重復建設情況嚴重。另外，部分公共圖書館疏于設計線上渠道流量共建共享機制，且并未明確不同線上渠道的功能與角色定位，致使線上渠道流于形式。最后，線上線下渠道未形成閉環。目前公共圖書館古籍閱讀推廣的線上渠道與線下渠道無法高效承接轉化用戶流量，可能削弱古籍閱讀推廣用戶影響力。

4? 公共圖書館古籍閱讀推廣改進策略

4.1? LIIS模型簡介與現實價值

LIIS模型繼承了AIDMA模式、AISAS模式等市場營銷理論，量化分析了移動場景時代用戶消費行為。LIIS模型的核心內容如下：第一，基于生活方式的用戶吸引（lifestyle）。該項內容深刻詮釋了引流用戶對于市場營銷的重要性，主張通過契合消費者生活方式的品牌營銷與定位營銷手段，吸引用戶主動關注。第二，基于需求滿足的用戶留存（identify）。LIIS模型建議賣方在全面洞悉消費者需求的基礎上，開發可直擊用戶痛點的營銷項目，據此沉淀高質量用戶。第三，基于關聯互動的用戶活躍（interaction）。LIIS模型主張采用雙向互動激勵策略刺激用戶廣泛參與營銷的主觀意愿，以提升用戶消費決策的穩定性與持續性。第四，基于社交關系的用戶分享（share）。LIIS模型建議賣方構建全場景、社交化的營銷推廣渠道，鼓勵用戶積極分享消費體驗與產品口碑。可見，LIIS模型不僅直觀地描述了移動營銷環境下用戶消費管理的鏈式邏輯，而且闡釋了消費者購買決策的主要影響因素。其對于公共圖書館古籍閱讀推廣的現實價值體現在以下四個方面。

第一，有助于公共圖書館提高古籍閱讀推廣的用戶吸引力。LIIS模型的創新之處在于將引流用戶作為營銷服務的關鍵前提，并倡導借助基于品牌管理與定位管理的引流手段快速吸引用戶關注。這一理念可指導公共圖書館利用品牌營銷策略擴大用戶流量，并通過定位營銷方法實現用戶流量倍增。

第二，有助于公共圖書館改善古籍閱讀推廣內容的貼近性。LIIS模型十分重視內容營銷對于滿足消費者預期、搭建私域流量池的重要作用，其主張打造與用戶需求相匹配的內容型服務，加快用戶流量沉淀。在該理念指導下，公共圖書館可將滿足并引導用戶需求作為古籍閱讀推廣內容設計的中心工作，通過系統捕捉用戶需求并定制化開發與之相契合的古籍閱讀服務項目，提高用戶留存率。

第三，有助于公共圖書館拓寬古籍閱讀推廣用戶參與范圍。LIIS模型主張采用多維度、立體化互動方式打通買賣雙方的內在聯系，讓消費者通過橫向互動與縱向互動等途徑參與市場營銷全過程。該理念可指導公共圖書館從全鏈路互動角度提升古籍閱讀推廣用戶參與度，利用互動激勵、互動引導、情境互動等策略開展用戶交互式古籍閱讀。

第四，有助于公共圖書館健全古籍閱讀推廣渠道體系。LIIS模型高度注重用戶分享渠道建設，其主張依托基于社交網絡的情境化渠道地推式傳播消費者感知體驗。參考這一理念，公共圖書館可在古籍閱讀推廣線上渠道與線下渠道間形成工作合力，并借助社交化傳播、生態化傳播、矩陣式傳播等渠道，支持用戶無障礙分享古籍閱讀感悟，為古籍閱讀推廣贏得良好的市場口碑與用戶口碑。

4.2? LIIS模型視域下公共圖書館古籍閱讀推廣路徑

4.2.1? 利用品牌營銷與定位營銷方法有效吸引用戶

第一，借助品牌營銷手段提高古籍閱讀推廣曝光度。即借鑒LIIS模型的品牌營銷思想，通過創建具有較好引流效果的品牌形象與品牌內容，強化用戶對古籍閱讀推廣的心理認知。首先，利用品牌形象營銷策略獲取用戶關注。公共圖書館可發揮業內專家的權威作用，為古籍閱讀推廣貼上“大師”標簽，以贏得用戶廣泛關注。如，天津圖書館將本館青年業務骨干作為重要主體，采取專題講座與展示體驗相結合的形式，創建了“我在天圖讀古籍·我在天圖修文物”系列親子體驗活動品牌［11］。其次，利用品牌內容運營策略放大用戶流量。公共圖書館可設計多品牌協同聯動運營模式，通過主副品牌互補式運營、母子品牌常態化聯動途徑，促進用戶流量裂變式增長。

第二，利用定位營銷方法增強古籍閱讀推廣吸睛力。即參考LIIS模型的定位細分理念，通過豐富古籍閱讀推廣服務主題，開拓古籍閱讀推廣目標定位，確保用戶流量更為持續穩定。一方面，公共圖書館可設計立意鮮明且不失內涵的主題標簽，以迅速抓住讀者眼球。如，蘇州圖書館策劃了“蘇州版刻牌記展”“蘇州藏書家印鑒展”“風雅總持——紀念文徵明誕辰五百五十周年文獻展”“冊府千華——蘇州市藏國家珍貴古籍特展”等主題的古籍文化展覽，顯著提高古籍閱讀推廣活動的社會影響力［12］。另一方面，公共圖書館可進一步細分古籍閱讀推廣戰略定位，將潛在讀者轉化為現實讀者。如，著眼于加強古籍閱讀理論與實踐的內在聯系，圍繞古籍修復、古籍出版、古籍收藏等目標深化公共圖書館古籍推廣定位，并利用LIIS模型的定位營銷方法謀劃不同定位導向下的古籍閱讀服務技術路線，據此實現用戶精準引流。

4.2.2? 依托基于用戶畫像的定制內容持續留存用戶

第一，系統梳理用戶需求痛點。LIIS模型認為，消費者需求偏好與心理預期對其購買行為影響顯著。其主張營銷主體全方位挖掘用戶消費需求，并動態分析消費者需求發展趨勢。以其為指導，公共圖書館應構建可全面反映讀者需求的用戶畫像體系，并對其進行實時更新升級。首先，公共圖書館在古籍閱讀推廣活動初期，可通過問卷星、調查派、問道網、樂調查等線上問卷調研渠道，開展用戶需求社會化調查，并選取若干到館讀者進行實地訪談，據此分析用戶古籍閱讀的共性與個性需求。其次，公共圖書館應注重從用戶古籍閱讀規模、時長、頻率等行為數據中判斷其需求變化，并依托多元化用戶反饋渠道收集用戶體驗數據，以提升讀者需求，優化工作實效。

第二，定制化開發旨在持續留存用戶的古籍閱讀推廣內容。即遵循LIIS模型的內容營銷價值主張，依據讀者真實需求個性化設計古籍閱讀服務方案，讓用戶產生高黏性的古籍閱讀行為。一方面，構建分層分類的古籍閱讀推廣內容。公共圖書館應精細化組織古籍閱讀推廣內容，輔助讀者準確了解古籍知識全貌。如，馬鞍山市圖書館發起的“典籍里的中國智慧——《中華傳統文化百部經典》閱讀推廣展”，精選了哲學、文學、歷史、科技等領域的館藏經典古籍，邀請古籍領域專家在現場講解古籍知識［13］。另一方面，促進古籍閱讀推廣內容與用戶需求相對接。公共圖書館應將用戶需求融入古籍閱讀推廣內容設計全過程，增強用戶對古籍閱讀的情感認同。對于具有科研需求的讀者，公共圖書館可采用探究式閱讀方法，引導讀者從訓詁釋義、修辭手法、質疑求證三個方面研讀古籍。對于具有收藏和整理需求的讀者，公共圖書館應借助情境模擬法創建符合古籍工作實際的實訓場景，讓讀者通過社會化閱讀掌握古籍保護實踐要領。

4.2.3? 通過互動參與提高古籍閱讀推廣用戶活躍度

第一，借助漸進式激勵手段喚起用戶參與古籍閱讀推廣的主觀欲望。LIIS模型建議利用階梯式、螺旋式激勵方法，激發消費者積極參與營銷的主動性。因此，圖書館需認識到讀者激勵對于提高用戶活躍度的先決作用。首先，公共圖書館可應用“閱讀銀行”手段提升古籍閱讀推廣激勵的靶向性。為定向激發用戶參與古籍閱讀的能動性，目前較多公共圖書館設計了“閱讀銀行”制度。如，資陽市圖書館打造了“閱讀存銀行，書香傳萬家”品牌活動，通過創建以閱讀積分管理為手段的“閱讀銀行”，引導讀者正確閱讀、積極閱讀［14］。參考這一做法，公共圖書館可設計古籍“閱讀銀行”管理機制，讀者每完成一定規模的古籍閱讀任務，便可兌換相應的“讀書幣”，以此調動用戶古籍閱讀的主觀能動性。其次，公共圖書館可將競爭激勵理念應用于古籍閱讀推廣實踐，發起旨在提升讀者激勵有效性的古籍閱讀競賽，讓讀者通過比拼古籍閱讀量、古籍閱讀時長與古籍閱讀素養，產生可持續的古籍閱讀參與意愿。

第二，利用真人圖書館拓展古籍閱讀推廣的用戶參與深度。公共圖書館可參考LIIS模型的多點互動式營銷思想，從深度互動角度設計用戶參與古籍閱讀推廣的行動路線。目前較為可行的做法是舉辦以古籍精讀為主題的真人圖書館活動，引導讀者交互式探究古籍文化精髓。以浙江中醫藥大學圖書館為例，該館與浙江省汪帆古籍修復導師工作室合作發起了“遠志”真人圖書館第十期活動，通過真人圖書與讀者面對面交流古籍修復的關鍵技術問題，提高用戶對于古籍修復的認識程度［15］。參考高校圖書館的做法，公共圖書館可依托古籍特藏室、讀者自修室、地方文獻閱覽室等場地，舉辦基于真人圖書館的古籍閱讀活動，將館內古籍普查員、古籍修復師與古籍研究員的角色設定為真人圖書，通過結構化研討、工作坊、行動學習等深度互動方式，讓真人圖書一對一指導用戶進行古籍精讀，并及時精準回應讀者。

第三，采取全場景閱讀策略擴大古籍閱讀推廣的用戶參與廣度。全場景閱讀是一種覆蓋各類型場景的一體化閱讀模式，其可有效打通不同閱讀場景，為讀者提供與所處場景高度契合的人性化閱讀服務。公共圖書館可利用全場景閱讀手段引導用戶進行古籍閱讀鏈式互動，讓更多讀者得以沉浸式參與古籍閱讀推廣。一方面，公共圖書館可從室內課堂與室外游覽兩個方面細分用戶古籍閱讀場景，為身處室內課堂場景的讀者投放具有研讀價值的文化典籍，為身處室外游覽場景的讀者投放地方志、名勝志、古跡圖考等類型的古籍。另一方面，公共圖書館可借助翻轉課堂方法，將室內、室外古籍閱讀場景有機結合，先讓用戶在室內課堂深入閱讀古籍文獻，而后引導用戶通過走讀歷史名勝與文化古跡，自主印證書本上得來的古籍知識。

4.2.4? 借助古籍閱讀推廣閉環式渠道引導用戶分享

第一，創建基于全媒體平臺的古籍閱讀推廣線上渠道。公共圖書館可從全媒體推廣與慕課推廣兩個維度完善古籍閱讀服務渠道。首先，公共圖書館可建立古籍閱讀推廣全媒體渠道矩陣。如，浙江圖書館、南京圖書館、東莞市莞城圖書館、臺州市圖書館創建了以微信視頻號、抖音、微信讀書小程序為核心的古籍推廣渠道體系，顯著擴大了古籍推廣宣傳范圍［16］。以其為借鑒，公共圖書館可注冊以古籍閱讀為主旨的微信視頻號、今日頭條號與B站號，差異化設計各類賬號在古籍閱讀推廣渠道中的作用定位，利用多賬號互補式協作策略在全網宣傳古籍文化。其次，公共圖書館可建立短視頻公開課的古籍閱讀推廣渠道。如，長春市圖書館依托抖音平臺創建了“蕓帙探秘 同品幽香——長圖古籍微課堂”，重點向讀者講解古籍工作的基礎知識［17］，該做法有助于提升用戶古籍閱讀接受效果。

第二，開辟基于閱讀大篷車的古籍閱讀推廣線下渠道。公共圖書館古籍閱讀推廣離不開線下渠道保障，館方需構建兼具可達性與沉浸性的線下推廣渠道，增強用戶對古籍閱讀的情感認同與價值認同。因此，公共圖書館應持續推進古籍閱讀推廣線下渠道建設。現階段具有可行性的舉措是發揮閱讀大篷車的線下流動閱讀與閱讀公益宣傳特色優勢，拓寬古籍閱讀推廣線下渠道邊界。如，公共圖書館可推出旨在實現古籍閱讀推廣進社區、進企業、進鄉村的流動大篷車項目，聘請古籍文化名家作為活動嘉賓，通過現場贈書、閱讀答疑、路演演講等手段，重點向信息弱勢群體普及古籍基礎知識。

第三，打造線上線下全鏈路閉環的古籍閱讀推廣渠道。LIIS模型主張賣方應創建線上線下閉環式連接的營銷渠道，據此提高市場營銷全要素生產力。以其為參考，公共圖書館應加大古籍閱讀推廣線上渠道與線下渠道的聯動力度。如，湖南圖書館發揮抖音POI的線上線下流量聚合優勢，將抖音POI嵌入圖書館抖音賬號主頁面，線上用戶點擊抖音POI鏈接地址便可進入該館創建的古籍數字化展館，并領取古籍借閱優惠卡，進而成功實現了線上用戶的線下導流，促進古籍閱讀推廣用戶流量裂變式增長［18］。具備條件的公共圖書館還可在實現館內外古籍數字資源一站式檢索與全文移動閱讀的基礎上，在館內主題閱讀空間舉辦古籍數字閱讀體驗分享活動，引導線上讀者在線下面對面交流古籍知識，學習感悟，加深其對古籍文獻的理解程度，使古籍閱讀推廣更具影響力與感染力。

5? 結語

本文參考LIIS模型的理論原理，設計了旨在吸引用戶、留存用戶、活躍用戶與轉化用戶的公共圖書館古籍閱讀推廣路徑，為公共圖書館改善古籍閱讀用戶服務提供借鑒。在今后的工作中，公共圖書館還應筑牢古籍閱讀推廣的組織支撐，從紙本文獻和電子文獻兩個方面開展古籍資源建設工作，并實現古籍閱讀與古籍修復、古籍整理、古籍出版等古籍保護工作有機協調，促進古籍閱讀推廣可持續發展。

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作者簡介：

王慶樂（1980— ），男，大學本科，館員，任職于南京大學圖書館。研究方向：古籍數字化、古籍閱讀推廣。