打造“讀者”品牌核心價值體系

吳艷麗

在數字化浪潮的沖擊下，文化產業正面臨前所未有的變革與挑戰。然而，在這一背景下，“讀者”品牌卻憑借其獨特的魅力，吸引和維系著大量忠實的粉絲，且擁有較強的知名度和美譽度。現通過對“讀者”品牌核心價值體系的探析，試圖解析這一現象，并對發展中的中國品牌尤其是文化品牌提供一些借鑒和啟示。

全球著名的管理大師彼得·德魯克說：“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有。”這一預言在今天已然成為現實。在產品同質化、消費感性化、營銷渠道權力結構改變、資源配置中的品牌核心化、產品生命周期縮短以及消費者時間稀缺等多重因素的共同作用下，現代市場經濟跨入品牌競爭的時代。而品牌的競爭說到底是市場份額和消費者心智的競爭。品牌核心價值作為品牌的內核，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。而擁有清晰的核心價值的品牌，也可以憑借其差異性特征，在所選擇的目標市場上占據較高的市場份額。

“讀者”品牌核心價值的形成過程

“讀者”品牌自誕生以來，不斷深挖行業特性，研究目標消費群體，對競爭者及企業本身進行科學調研與診斷，提煉出了高度差異化、清晰明確、能觸動消費者內心世界的品牌核心價值。同時，也收獲了較高的社會認可。截至2023年，“讀者”品牌已連續20年被世界品牌實驗室評為“中國500最具價值品牌”，品牌價值達到473.69億元，成為中國最具影響力的文化品牌之一。

隨著信息技術的飛速發展，以騰訊、京東、網易、新浪等為代表的網絡公司的迅速成功，似乎提供了一種嶄新的范式，即網絡公司可以在較短時間內建立起強勢和成功的品牌。但綜觀更大空間范圍內的更多品牌可知，品牌是歷經時間才能建立的。企業的成長和發展、創造品牌需要時間，品牌的價值載體——產品的持續創新和發展需要時間，同時，消費者與品牌建立關系，建立品牌認知、偏好、美譽、忠誠也需要時間的積淀。換言之，品牌價值尤其是品牌的核心價值是品牌積淀的歷程。“讀者”品牌的核心價值形成也不例外。

“讀者”品牌肇始于1981年《讀者文摘》雜志的創辦。后來隨著雜志的發展壯大，逐漸成長為知名雜志品牌。而以“讀者”品牌命名的出版集團的誕生，推動品牌發展進入新階段。目前，在品牌內涵和外延的不斷拓展下，“讀者”品牌已經成為涵蓋出版發行、印刷物流、文化旅游、文化創意、閱讀服務等多元產業的綜合性文化品牌。

第一階段：作為雜志品牌，“讀者”品牌的核心價值體現在雜志的品質、氣質以及個性化風格、美譽度和讀者的忠誠度等方面。確切來說，誕生之初的“讀者”品牌的核心價值是為了滿足人們對于新鮮知識的渴求；發展壯大后的“讀者”品牌以《讀者》（鄉土人文版）、《讀者》（原創版）、《讀者》（校園版）、《讀者》（海外版）、《讀者欣賞》等期刊集群為載體，滿足的是不同年齡、不同文化背景的人們的閱讀需求。這一階段品牌的核心價值側重于功能性利益，而在情感性利益的提供上，如對真善美的傳播、對讀者的人文關懷等，還處于萌生和積累階段。

第二階段：以品牌命名的集團誕生后，“讀者”品牌不再僅代表一本雜志，而是囊括集團旗下各產品業態在內的品牌的“集合”。這些業態有圖書、期刊的出版，有書刊產品的發行，也有文旅研學的提供等。這一階段“讀者”品牌的核心價值從偏重于給消費者提供物質層面的功能性利益，向給消費者提供功能性利益、情感性利益轉變。“選擇《讀者》，就是選擇了一種優秀文化”“中國人的心靈讀本”等理念的提出深入人心。在這一時期，“讀者”品牌從人文關懷、情感關懷、成長和實現自身價值的關懷以及對社會發展的關注，再次強化了其作為“精神家園守望者”的品牌特色。

第三階段：在與飛天集團戰略重組之后，“讀者”品牌的內涵和外延更加豐富，成為綜合性的文化品牌。“讀者”品牌的核心價值進一步明晰，消費者除了出于功能性利益購買“讀者”品牌的產品和服務外，還出于對優秀文化的渴求、陶冶情操的需要、精神力量的汲取、心靈慰藉的尋找等來實現情感滿足和自我表現。至此，“讀者”品牌的核心價值，從功能性利益（品牌利益）來講，在于選擇了“讀者”就是選擇了優秀文化；從情感性利益（品牌關系）來講，在于它帶給消費者“人文關懷”和“心靈撫慰”；從自我表達性利益（品牌個性）來講，在于它表達了消費者追求優秀文化和美好生活的態度。

“讀者”品牌核心價值體系

通過對“讀者”品牌精神內核和價值外延的綜合考量可知，“讀者”品牌已經建構起自己的核心價值體系，主要表現在以下五個方面。

文化價值

品牌的力量在于它獨特的文化價值內涵。“讀者”品牌自誕生之日起，就積極傳播新知識、新理念、新事物、新文化，始終保持著前瞻性和先進性。同時，它熱情傳播世界視域內的優秀文化，引領讀者瞭望世界、觀察世界、感知世界，無論是東方的哲學智慧，還是西方的科學精神，“讀者”都能以開放的姿態進行介紹和解讀，展現出品牌的世界胸懷。“讀者”品牌對多元文化也秉持著包容的態度，在人文科學和自然科學等多個領域充分體現文化的本質特征以及地域性、民族性、互補性、交叉性、傳承性和永恒性，展現出包容氣質。正是這種對文化的堅守和傳承，使得“讀者”品牌成為中國文化的重要傳播者和推動者。通過“讀者”，更多的人能夠了解和接觸中外的優秀文化，也能夠在閱讀中感受到文化的力量和魅力。

人文價值

“讀者”之所以被譽為“中國人的心靈讀本”，是因為它不僅傳遞著知識和信息，更傳遞著一種精神的力量和情感的溫度。在四十余載的歲月流轉中，“讀者”品牌始終如一地堅持人文關懷的初心，敏銳地捕捉和傾聽時代的聲音，及時回應社會的關切。它關注人性的光輝，探尋人情的溫暖，弘揚人間的真善美。在這個快速變革的時代，人們面臨前所未有的挑戰與困惑，有時甚至會感到迷失，而“讀者”品牌利用文化優勢所營構的精神家園，始終為人們提供心靈的撫慰、思想的指引和精神的引領。可以說，“讀者”品牌的人文價值，在于它始終在傳播人性、人情、人道，在于它所給予的深切的愛、無盡的溫暖和長久的陪伴。

社會價值

社會價值是品牌得以穩健發展、歷久彌新的堅固基石。“讀者”品牌長期以來緊跟時代步伐，勇于擔當職責使命，在創造社會價值方面取得了顯著成效。一方面，它始終致力于傳播和諧理念，弘揚和諧精神，為構建和諧社會提供堅實的文化條件和精神支撐。另一反面，它自覺承擔啟迪民智、傳遞信息、傳播知識、更新觀念、積淀文化的社會責任，以高質量的文化產品和服務，幫助人們拓寬視野、增長見識、提升素養。同時，它還積極倡導新的思想觀念和文化理念，推動社會進步和文明發展。可以說，“讀者”品牌的社會價值不僅體現在其對文化、教育、信息等領域的貢獻上，更體現在其對社會主義和諧社會建設的積極推動和引領作用上。這種社會價值不僅為“讀者”品牌贏得了廣泛的贊譽和認可，也為其長久發展奠定了堅實的基礎。在市場競爭日益激烈的今天，“讀者”品牌能夠立于不敗之地，正是因為其始終堅持創造社會價值，積極履行社會責任，贏得了廣大讀者的信任和支持。

產業價值

“讀者”品牌在探索自身發展路徑的過程中，深刻認識到僅僅依靠原有的生產模式和傳統的銷售渠道，已經無法適應日益激烈的市場競爭，也無法滿足消費者不斷變化的消費需求。因此，以“讀者”作為創意源頭進行價值延伸和產業鏈拓展，把“讀者”品牌的文化影響力與品牌價值轉化為文化生產力，推動實施“讀者品牌影響力轉化工程”，成為品牌尋求可持續發展的必由之路。同時，“讀者”品牌不斷在文化產業里深耕細作，努力挖掘和整合各類優質文化資源，積極尋求多維度多領域“出版+”跨界“破圈”的出版新模式，以打破一維出版的局限，通過文化的跨界融合和創新發展，提供豐富多樣的文化產品和文化服務，以滿足人民日益增長的美好生活需求。“讀者”品牌以其在行業內的影響力和獨特的文化魅力，引領著文化產業的發展潮流，為社會的文化繁榮與進步貢獻著自己的力量。

理論價值

“讀者”作為時代的見證者和參與者，深刻記錄了中國自改革開放四十多載的滄桑巨變。它通過創新傳播方式，推動多元優秀文化的交流與融合。例如，它積極引進外國文化精髓，讓讀者領略到不同文化背景下的智慧與魅力；同時，它也致力于推廣港臺文學，促進了海峽兩岸的文化交流；對于當代文學的繁榮發展，“讀者”更是功不可沒，它為眾多作家提供了展示才華的舞臺，推動了文學創作的繁榮與進步。它還積極傳遞溫暖、慰藉與人文關懷，參與國人文化價值觀的建構，對中華民族的思維方式、價值取向、道德規范、審美情趣等都有著極其深遠的影響。“讀者”的意義已經遠遠超越了一本雜志、一個文化品牌的范疇。它成為一種特殊的文化現象和社會現象，承載著時代的記憶，傳承著文化的精髓。它所蘊含的理論價值和實踐意義，對于我們深入理解當代中國社會的發展脈絡，把握文化自信的根基，具有不可替代的作用。

對文化品牌建設帶來的啟示

注重功能價值的精準定位

功能價值的精準定位關乎品牌在市場中的競爭力、消費者認知以及品牌的長遠發展。只有品牌能夠滿足市場需要和消費者的特定需求，它才能在日益激烈的市場競爭中占有一定市場份額，也才能讓消費者清晰地記住并認可品牌的價值。以“讀者”品牌的核心產品《讀者》雜志為例，其以“博采中外，薈萃精華，啟迪思想，開闊眼界”為辦刊宗旨，認真地鑒別著、熱情地傳播著域外與中華的優秀文化、新知識、新理念、新事物、新的生活，并引導讀者瞭望世界。它就像打開的一扇窗，滿足了當時民眾瞭望世界、探索新知的強烈需求。還有“讀者”品牌的新晉成員“讀者小站”，作為街區新型公共文化空間，它以讀者文化和閱讀服務為核心，融匯文化體驗、知識服務、藝術展覽、文化講座、文創產品銷售、咖啡茶語等，滿足了新時期人們對精神文化生活的多元化、個性化需求。“讀者”品牌的誕生及品牌延伸，始終遵循“功能價值”原則，這一理念貫穿于其所有經營戰略、經營方針和行為準則中。對于其他文化品牌來說，這種功用性的價值感，不僅可以為產品研發、品牌延伸等指明方向，還能幫助品牌在激烈的市場競爭者脫穎而出。

注重情緒價值的多重滿足

在產品同質化愈發嚴重的今天，品牌要更多地依賴情感性利益與自我表現性利益，即品牌核心價值為消費者帶來的情緒價值滿足，來與競爭品牌形成差異。社會越進步，消費者的收入水平越高，消費者情緒價值的滿足就越有訴求力和感染力。作家葉舟曾說：“當我們談論《讀者》時，我們是在談論自己的青春、奮斗、愛情和美好的年代，也是在談論共和國的燃情歲月，以及這片土地上的壯美風景。”這是“讀者”品牌帶給消費者多元情緒價值滿足的精確概括。一個品牌只有提供多元情緒價值，才能與消費者建立緊密的情感聯結，從而贏得消費者的信賴，進而對品牌產生忠誠度。對于其他文化品牌來講，情緒價值的提供不僅能夠加深消費者對品牌的印象，而且更容易讓其對品牌產生信任和依賴，從而成為品牌的忠實粉絲。這也為品牌整體價值的提升，以及品牌的創新發展提供了強有力的支持。

注重社會價值的不斷提升

綜觀“讀者”品牌核心價值體系，無論是文化價值、人文價值，還是社會價值、產業價值、理論價值等，其實都在講“讀者”品牌對于社會的存在意義，也就是廣義的社會價值。“讀者”品牌創立至今，始終心系社會民生、天下家國，充滿了責任擔當和人文關懷。它自覺與祖國、與時代同頻共振，以具體而微的視角，切入政治、經濟、社會和文化發展的方方面面。它對中華優秀文化的傳播和推動，對中國人精神生活和文化價值觀的構建，對社會主義和諧社會建設的積極推動和引領，對文化產業的探索和創新，以及其作為一種文化現象和社會現象的理論研究價值，都是不可或缺和極具啟示意義的。目前，讀者出版集團正在大力實施品牌戰略，不斷深挖“讀者”品牌內涵，進一步擴大品牌社會影響力，不斷建構“讀者”品牌發展的新格局。注重社會價值的不斷提升，是“讀者”品牌核心價值體系建構最大的借鑒意義。品牌發展只有根植于國家需要和社會發展，才能擁有立身之本、成事之基以及動力之源。

綜上所述，“讀者”品牌的核心價值體系日漸完備，主要體現在文化價值、人文價值、社會價值、產業價值和理論價值五個方面。通過不斷豐富和拓展品牌價值，“讀者”品牌成功塑造了一個具有深厚文化內涵、高品質閱讀體驗和強烈社會責任感的品牌形象。在未來的發展中，“讀者”品牌應繼續堅持這些核心價值，不斷創新發展，更好地滿足消費者的精神文化需求，推動文化事業繁榮進步，也以一個知名文化品牌的探索之路為其他文化品牌的發展提供借鑒，共同推動中國品牌邁進高質量發展的快車道。

（作者單位：讀者出版集團）