影響紙質圖書定價的因素

凌春梅

圖書作為一種特殊的商品，承載著傳播知識和價值的文化功能，也具有作為商品所必備的條件。圖書定價作為表現圖書經濟屬性的關鍵要素，更容易衡量圖書的經濟數值，使其內容賦能價值得到最優化體現，實現社會效益與經濟效益的雙效統一。因此，有必要對影響圖書定價的各項因素進行分析解剖，給出一個合理而科學的定價范圍。

圖書出版工作具有雙重性，其主要的本質是文化傳播性與作為商品必備的經濟效益性。經濟效益是實現社會效益的基礎，追求社會效益又是提高經濟效益的重要條件。

圖書的社會效益性，可從其文本價值、傳播價值與社會價值等方面進行考量，是抽象化的價值概念，通過市場銷售、讀者反饋或者獎項獲取等間接的形式進行考核。相對而言，圖書的經濟效益比社會效益更容易運用經濟數值來計算、衡量賦值與損益。在衡量經濟數值中，包含了圖書經濟效益的變量和定量影響，其中的關鍵點是圖書定價。

圖書定價是圖書作為商品的必要要素，一本圖書的定價，需要考量的條件包括但不限于圖書稿費比例、圖書印刷數量、出版社行政開支以及圖書倉儲物流等，歸納總成本與相對市場銷售折扣比例、圖書預留利潤比例，給出合理而科學的定價范圍。

圖書稿酬成本的定量因素對定價的影響

圖書稿酬比例是相對固定的，一般分為字數稿酬與版稅稿酬。字數稿酬是以圖書字數作為稿費計量標準，一般為一次性給付，在圖書首印成本構成中占比較高，除對外版引進圖書因預付金過高需要幾個印次進行成本分攤之外，字數稿酬在后續圖書重印成本占比中幾乎可以忽略不計，更需要考慮的是其他因素對定價的影響；圖書稿酬最普遍的一種給付方式是版稅結算，起印數×定價×版稅百分比，版稅百分比一般在6%—12%。如果版稅起印數量與實際印刷數量基本一致，那么可以直接取值進行占比計算；如果版稅起印數量遠超實際印刷數量，那么往往會造成一次性給付稿酬數額占比偏高，甚至會出現首印數量即使全部銷售完畢也無法返本的情況。而且，所給付成本會影響后續圖書的重印及銷售。

在圖書定價過程中，稿酬成本作為一項固定成本，在一定范圍內，定價越高，稿酬總額越高，稿酬占比就越高，反之則越低。

圖書印刷數量對定價的影響

圖書印刷數量與圖書定價的占比是此消彼長的關系。一般來說，在其他條件相當的基礎上，印刷數量越高，均攤單本成本越低，印裝成本占定價比例越低，但印量越大，隨之產生的印裝總成本也會隨之水漲船高；反之則相反，圖書印量越少，印裝總金額雖相對較少，但均攤單本成本因印數減少反而增高。根據中國印刷業的行業標準，一般圖書印裝有最低起印數要求，印量少于三千冊，內文印刷費一般按最低三千冊計算；印量少于兩千冊，裝訂費一般按最低兩千冊計算。為此，圖書印裝數量在三千冊以下時，單本均攤成本一般較高，銷售金額也未必能覆蓋投入成本金額。因此，在做好市場調研基礎上，盡可能提高圖書印刷數量，從而在市場銷售折扣相對穩定條件下預留更多的利潤空間。

圖書裝幀形式與材料選擇對圖書定價的影響

圖書裝幀形式與材料選擇包括圖書外觀表現形態、圖書用料、圖書印色等，對圖書定價的影響是變量增減的關系，直接影響圖書成本，并反饋在圖書定價上。

精裝圖書在后工序鎖線、裝裱、灰板用料等環節需要花費更多的成本，較之平裝膠訂圖書印裝成本約高3%—9%；介于精裝和平裝之間的裸脊鎖線和普通鎖線膠裝書，對比普通無線膠裝書的印裝也增加1%—3%成本。因此，精裝圖書、鎖線圖書在定價方面需要將后加工增加的成本考慮在內，適當提高定價。

圖書開本的選擇不同，成本亦不同。開本指書刊幅面的規格大小，即一張全開的印刷用紙裁切的頁數，市面圖書多為32開本和16開本。一般來說，相同內容的文本，版面字數15萬的圖書選擇16開形式會比選擇32開形式的頁碼少約20%，但是印張卻增加了35%。印張是印刷用紙的計量單位，一張雙面印刷的全開紙，印刷一面為1印張，印刷兩面為2印張，1令紙是500張全開紙。印張作為圖書印裝成本的重要考量之一，直接影響圖書用紙數量的考量，印張增減，用紙數量也隨之增減。同時，印張也與圖書印刷費用息息相關，印張的多少直接決定了印刷費用的高低，印刷費中的固定成本，如排版費、曬版費、制版費，不隨印數的增減而改變，但會因印張的多少有質的不同。一般而言，一個印色使用一套版材，一個印張等于雙面印刷需要兩套版材。與印張同比增減的還有內文印刷費，印刷費計算公式為印張×印數÷1000×印刷單價×印刷單面色×2（雙面），即印張的增減會影響印刷費的多少，類比同樣會跟隨印數、印張不同的印裝流程而不同的裝訂費、包裝費等。由此，在選擇版面開本的時候，16開本的圖書一般定價要相對高于32開本的圖書。

圖書用料方面，從中低檔的膠版紙和輕型紙到中高檔的純質紙、進口輕型紙或超感紙等，價格從5600元/噸到20000元/噸不等。例如，同樣的一本單黑32開的圖書，需要100令內文紙，5600元/噸的80克膠版紙需要約2.5萬元，而20000元/噸的80克超感紙則需要約4.5萬元。紙張的選擇一般因圖書印色所需呈色效果所決定。黑白文字圖書一般會選擇價格較低的膠版紙、輕型紙或者純質紙來制作，而雙色書、圖文彩色書，對于顏色呈現效果要求更高，往往會選擇更高品質的純質紙、輕涂膠版紙和超感紙來制作。

彩色圖文書除了在紙張物料上相對比黑白文字書要貴，印前曬制版、印刷單價等固定的印前工序單價也高于黑白圖文書，且不隨圖書印數增長而改變。黑白圖書曬制版費用平均在55元/色令，彩色圖書曬制版費用平均在70元/色令。一本10印張的圖書，黑白圖書曬制版費用是1100元，但是彩色圖書的曬制版費用是5600元，兩者之間相差5倍之多，必然對圖書定價的造成影響。

圖書工藝及附件選擇對圖書定價的影響

隨著讀者對圖書內容的賦能價值要求越來越高，優秀作品層出不窮。如何在圖書市場的汪洋大海中脫穎而出，除了書寫者的名氣、寫作內容以及出版方的宣傳推流外，還有封面整飾工藝、圖書的腰封設置、圖書附贈的文創品等，都是為圖書外在價值增色的點綴，更容易成為讀者選購的理由。

封面整飾工藝大致有過膠、壓紋、燙印、UV、凹凸、浮雕、激光、啤裝、噴邊、絲印等，每種工藝效果的價格不一，每本一般在一兩角至兩三元不等。除圖書表面整飾工藝外，護封、腰封、文創品等非必要構成要素是在圖書一般構成要素（封面、書芯）之外增設的。

腰封是成品圖書最常見的附屬品，承載著推薦的作用和對圖書內容的簡練表達，一般有55毫米—60毫米高，附于圖書封面之上?？此撇黄鹧鄣囊粭l腰封，其所含的成本不可謂之低。在圖書發印實際操作中，一般會將書腰與封面進行搭印以減少部分成本，但因尺寸、規格要求等原因，書腰如需要單獨上機制作，從曬制版到印刷、紙張材料、后工啤版、人工配裝等，以3000冊32開圖書為例，成本基本在兩千元以上，接近1元/條。如果書腰上再做其他的整飾工藝，則成本疊加幾乎與正常封面相近。由此推之，比腰封更寬、更高的護封，成本更是超過普通封面所需要的費用。

其他為圖書增值所附帶的非必要構成品，如書簽（一般規則的紙質書簽可隨封面搭印，成本基本可以忽略；不規則書簽或者特殊材質如金屬書簽成本需要單獨計算）、冰箱貼、明信片、文具等各種文創品，其制作成本及人工配本費用等都會增加圖書整體成本，對圖書定價有直接的考量作用。

圖書銷售對圖書定價的影響

圖書出版后，通過物流分銷各個銷售渠道，最終到達終端讀者手上，會涉及三個主要數據影響圖書定價，即圖書定價碼洋、銷售實洋、物流費用。尤以圖書銷售碼洋為最重要的經濟效益考核標準。

碼洋是圖書價格的計量單位，定價碼洋即圖書定價×印數的總金額；銷售實洋即圖書定價×銷售數量×銷售折扣的銷售所得實際金額。一般情況下，銷售實洋＜定價碼洋。目前市場實際圖書銷售現實，銷售折扣在圖書定價的55%左右，滯銷清倉圖書、批量走貨，如館配圖書、“農家書屋”等偏公益的大宗采購項目，折扣甚至低于30%。因此，圖書定價在近年來愈發有水漲船高的趨勢，然而高定價必然帶來高版稅。在版稅和定價之間，出版方必須要有取舍，權衡決定合適的價格。

在實際的圖書銷售管理操作中，計算物流費一般有三種。一為批量到渠道的按件收費；二為零售到終端讀者的按重量折算物流費；三為部分批量或零售按圖書定價一定比例折算物流費用。批量到渠道按件收費和零售到讀者一般按重量折算，看似與圖書定價關系不大，但是與圖書裝幀形式、包裝形式、圖書物料使用關系較大。一本書使用的紙張克重越大，紙張松厚度越高，圖書出品的重量、體積越大，圖書包裝單件數越少，包件數越多，重量越大，產生的物流費也更多；反之則相反。

部分批量或零售按圖書定價一定比例折算物流費用的方式，在倉庫管理中比較常見，一般圖書出版公司會與倉庫簽訂倉儲物流合同，圖書出入庫計提方式多為按定價的一定比例計提物流費（圖書單價×圖書數量×倉儲百分比）。因此，圖書定價會造成物流費的高低不同。

圖書間接成本對圖書定價的影響

前文闡述了圖書直接成本對圖書定價的影響，圖書的間接成本因為不直接顯示在具體獨立圖書成本列表中，常常容易忽略其對圖書定價的影響。圖書間接成本，包括稅費成本（如企業增值稅、營業稅等），企業人力成本，企業營業外支出，辦公管理費用，圖書編錄經費，圖書宣發營銷成本等六大塊，總額基本占據出版單位圖書總碼洋的20%—30%。在穩定的人力管理期間，圖書間接成本一定程度上屬于固定成本，均攤在圖書成本中，作為定價的定量考核標準。但間接成本的比例一般高于圖書版稅成本，更高于圖書制作成本，間接成本與直接成本相加等于圖書總體成本，對比圖書銷售折扣55%左右，可以推斷圖書的盈利份額占比是比較微小的。

如何制定合理的圖書定價

在市場經濟條件下，圖書作為一種特殊的商品，必須遵循市場發展的規律，以市場要求作為定價的導向標準。在考慮構成圖書的直接成本與間接成本基礎上，要有的放矢，細分圖書本身的賦能價值，如專業性、獨創性、有固定讀者需求、高端學術著作等圖書，可以適當提高圖書定價；面向性廣、希望擴大銷售量的大眾讀物，一般選擇適中偏低的定價；中小學、大學教材教輔的定價除考慮成本問題外，作為特殊的出版物，它們的價格需要在國家相關物價指導部門下發的定價核準條目內加權確定，且一般定價較低。

撇除高定價的專業性圖書與低定價的教材教輔，針對一般大眾讀物的圖書定價大致有兩種制定形式，印張倍數式和成本占比式。

印張倍數式即圖書內文印張×系數＝定價，黑白圖文系數一般為1.8—3；彩色圖文系數一般為3—5；精裝黑白圖文系數在4—7；精裝彩色圖文系數在5—10。不同內容和定位的圖書，選擇的裝幀形式不同，呈現成品效果也不同。在一定范圍內，適當的比例系數可以方便圖書進行初步定價，再根據圖書的頁數、用料、工藝等不同，對系數進行上下調整。印張多的圖書需要適當調低印張定價系數，印張少的圖書則適當拉高。但印張倍數式的定價方法在一定程度上受主觀感覺因素去調整印張系數比例，容易忽視圖書印數對圖書成本的占比影響。因此，在圖書定價時反而缺少充分的科學性和營銷策略性支撐。

成本占比式的具體操作辦法，一般是先將圖書直接成本分攤到圖書預估印量中，得出單本分攤成本預估占比，再與預估圖書庫存率、退貨率、重印率、物流費用占比等相加，總體直接成本控制在準定價的20%以內，再增加間接成本，預留盈余利潤，控制圖書銷售折扣，即（利潤單價+直接成本單價+間接成本單價）/銷售折扣＝圖書預定價。同時，根據版稅比率、市場同類圖書定價情況等進行微調，再確定最終定價。與印張倍數式相比，成本占比式的定價方式與市場經濟的發展要求無疑更為契合，但其考慮的因素更多，需要有專業的編輯出版從業人員參與策劃。

圖書定價涉及方方面面，包括市場競品、讀者畫像、市場現狀和需求，以及市場投資回報等，其商品功能在這個數字上的體現，都是從經濟角度對圖書出版的衡量。但作為特殊的商品，圖書的內容賦能價值是否能得到恰如其分的表達，其社會效益才是永遠要被優先考慮的，這也是它必然的文化本質屬性所決定的。為此，在考慮影響圖書定價的種種因素中，經濟性是圖書出版的附加屬性，將實現經濟效益作為支撐社會效益實現的手段，才能使出版企業通過市場的考驗和競爭，實現可持續發展。

（作者單位：廣東花城出版社有限公司）