市場一線調研：茅臺價格波動的誤解與真相

劉亞杰

為進一步平穩53度飛天茅臺酒市場價格走勢，有媒體報道，茅臺調整市場投放計劃，其中12瓶裝飛天茅臺（市場俗稱“大箱”）即將取消投放，飛天茅臺開箱政策也將取消。與此同時，部分茅臺經銷商還表示，已收到15年陳年茅臺、精品茅臺暫停發貨的通知。

“這是維護茅臺正常運營，保護經銷商利益的重要方式。”據經營茅臺酒終端銷售十余年的酒業老板鄭菲（化名）的觀察，受到前期價格起伏震蕩較為明顯等多重因素影響，茅臺正在根據最新情況，調整市場供需平衡。

結合白酒市場價發布平臺“不二醬”與“今日酒價”發布的數據，調控政策發布后，茅臺酒批價已出現企穩回升的趨勢。經北京、長沙、太原等多地探訪，與白酒行業專家深度溝通，各方普遍認為，茅臺酒大幅波動基本告一段落。

鄭菲表示，受外部環境影響，店內茅臺酒批價出現一定下沉，可整箱價格始終維持在2500元/瓶，散瓶價格維持在2300元/瓶上方。“市場中持買漲不買跌心態的消費者不在少數。不過新投放計劃出臺后，部分觀望消費者最終決定購買。”鄭菲說。

“今日酒價”公布茅臺酒價格波動情況

單位：元/瓶。資料來源：第三方平臺“今日酒價” 制圖：顏斌

對于這次調整，營銷行業專家李克認為，在外部環境仍未平穩的時刻，茅臺很精準地鎖定了問題癥結，并通過合適的方式對癥下藥，把握住調整節奏。“立足于茅臺的現狀，我的態度是‘短期不樂觀，長期不悲觀。”李克表示，不排除短期內仍有起伏，可是向好發展的趨勢不變。

反饋到二級市場，茅臺股價也有企穩回升表現。就在6月24日股價觸及1414.01元，市值下探至18478.67億元創2024年內新低后，茅臺迎來一波“三連陽”，股價一度上漲至1502.99元，較最低點增幅達到6.29%。

另外，國際知名投行花旗發布報告，考慮到茅臺可能采取新的措施穩定批發價格，潛在消費需求有彈性，投機需求逐步正常化，近期股價走軟提供了理想的買入機會，同步維持貴州茅臺“買入”評級。

大盤企穩

為進一步穩定市場行情，6月以來茅臺推出了一系列調控政策。從暫停375ml茅臺酒（巽風）合成行權，到眼下控制“大箱”投放以及開箱政策，調整方向很明確，就是要進一步提振市場信心，減少社會庫存，穩定飛天茅臺的市場價格。

針對調控新政，李克認為可分為兩部分理解：調整開箱政策是在梳理內部流程；穩住價格關鍵，在于控制15年陳年茅臺、精品茅臺的供應。

“這是一系列的配套手段：15年陳年茅臺、精品茅臺調控是關鍵抓手，大小箱是重要補充。”李克引用戰略管理學專家魏斯曼的核心思想——“一個問題的解決，總是依賴于與問題相鄰的、更高一級問題的解決”，結合市場經驗，認為15年陳年茅臺價格下行，或將成為誘導飛天茅臺價格波動的原因，因此解決問題的關鍵正在于此。

“相比飛天茅臺，15年陳年茅臺的總量小，凝聚的品牌和文化價值更高，調控能夠起到事半功倍的效果。”李克表示。

談及價格波動，李克認為不能排除短期內，部分持有茅臺酒的個人與機構，因為各種原因亟需變現，最終出售茅臺酒的個案，可是這并非主流行情。以低于2400元/瓶的價格出售茅臺酒時，惜售才是市場的常態。

鄭菲十分認可這些調整的意義，并介紹了近期銷售網點的經營情況。茅臺集“消費品” “投資品”等屬性為一體，在商務、禮品與高端宴席等場景中具有較強的剛性需求。圍繞不同訴求，眾多消費者來到鄭菲的銷售網點采購茅臺酒，其中部分消費者已建立長期且固定的消費習慣。

如今茅臺酒市場價波動，理論上“投資品”屬性受到了一定影響，各方認為白酒消費日趨理性；可是實際中，“理性消費”不等于“拒絕消費”，“消費品”屬性仍能驅動大量用戶延續消費習慣。

“我聯系過身邊眾多經營茅臺酒的朋友，即使沒有這次調整，我們也會堅守整箱2500元/瓶、散瓶2300元/瓶的價格出售，目前整體經營情況仍然理想。”鄭菲表示。

至于第三方平臺公布的價格波動，鄭菲表示，市場中很難找到較低價并成交。他曾接待眾多前來問價的消費者，多人表示愿意以2100元/瓶的價格購買飛天茅臺酒，均被回絕。“我會定期與同業朋友溝通，大家按照既定價格出貨，沒有聽說低價銷售的情況發生。”鄭菲表示。

如此觀點，與不久前知名投資人段永平的觀點類似——“喜歡喝茅臺的人不會因為市場價跌了就不喝茅臺了，喜歡茅臺公司的人，股價越低應該是越開心的。”

順“質”而為

經過一系列調整，本輪波動逐步趨于平緩。從“不二醬”和“今日酒價”的數據，不難發現茅臺酒的價格已經擺脫低谷，逐步回歸正軌，不過波動風險仍在。

“根據艾略特波段理論，在茅臺逐步回歸正軌的整個周期中，還會有新的挑戰，我預計會在7月底、8月初時出現。”李克表示，受到心態、調控、行業規律等復雜因素的影響，經過4月、6月的兩輪價格波動后，不能排除價格再次出現明顯回落的可能。

不過從反饋來看，基于對茅臺酒品質的信任，各方都維持著非常積極的心態。鄭菲表示，依靠過硬品質和多年積累的口碑效應，茅臺已經在白酒市場形成強大的影響力，因此并不擔心市場表現。

“盡管頻率降低，但必要的商務應酬不能少，對酒的品質要求更高，茅臺酒始終是一個好的選擇。目前成交價沒有網上說的那么低，每次應酬，我們還是愿意優先選擇茅臺。”持有如此觀點的消費者不在少數。

與此同時，茅臺管理層也將對產品質量的要求，提升到了新的高度。4月27日，剛剛履新茅臺董事長的張德芹實地調研茅臺酒生產質量情況時強調，要堅守“質量是生命之魂”，以高度的責任感和使命感，全方位抓好茅臺酒生產質量，持續推動茅臺高質量發展。

“無論遇到任何困難，茅臺始終沒有改變對品質的追求。方向沒有錯，就不會有問題。”李克表示，這類似于普通人的狀態，正常生活都會生病；長期以來建立的品質“護城河”就如同抵抗力，能夠對抗不確定性。“根基都沒有動，這棵大樹就不會動搖。”李克表示。

這一點同樣得到鄭菲的認可。她表示，茅臺價格的漲跌對實際需求的消費者影響不大，商務宴請與商務活動優先選擇茅臺。

通過參加茅臺與經銷商、經銷商與經銷商之間不同級別的會議，鄭菲也發現認為當前“情況尚未明朗，仍需觀望”的只是少數，主動發聲并堅定支持茅臺能夠走出陰影的經營者占比超過七成。“市場對茅臺質量是充分認可的。”鄭菲表示。

“早在2013年，茅臺面對過更為嚴酷的形勢。”周成（化名）曾買賣茅臺酒。據他回憶，由于白酒行業經歷深度調整，當時53度飛天茅臺酒價格一度出現價格倒掛現象。“當時賣一瓶茅臺酒，就要虧20元左右。”周成表示。

不過經歷一段時間的自修復，市場重新回到穩定狀態。彼時，“黃牛”形成了經驗——價格波動較為明顯時，馬上停止回收茅臺酒的安排；只要價格能夠在某個區間維持3天-5天，隨即恢復業務。“停工只是暫時的，情況穩定后還是會回到正軌。”周成表示。

因此對于貴州茅臺未來業績，樂觀情緒仍為主導。中信建投表示，展望下半年，隨著房地產政策刺激加強，白酒商務場景或提振預期，另外，升學宴、中秋國慶等需求將拉動市場增長，龍頭企業全年成長性仍然較好。