胖東來模式輸出　零售行業迎來變革

楊陽

傳統商超行業近年受渠道分流、通縮環境與消費力下行等多重因素影響，整體經營承壓。今年一季度，全國至少有31家超市歇業，涉及沃爾瑪、大潤發、永輝、物美、天虹超市、盒馬鮮生、卜蜂蓮花等多個知名品牌。

然而，在同行紛紛陷入閉店調整之時，來自河南的地方零售企業胖東來卻在逆勢增長。胖東來憑借其溫暖的企業文化和細致入微的服務走紅網絡，一舉成為商超“頂流”，近期更是因“爆改”步步高、永輝等其他品牌超市門店再次引發熱議。

有分析人士指出，胖東來模式的成功對于零售業有重要意義，而此次調改步步高、永輝超市等或只是開始。目前消費趨勢更加偏向理性、謹慎，供過于求的時代背景倒逼零售行業進行變革，在新模式新業態的刺激推動下，有望帶來新一輪的投資機會。

胖東來的成功之道

胖東來商貿集團公司成立于1995年，總部位于河南省許昌市，最初是煙酒店，后續進一步擴大經營范圍，目前旗下涵蓋專業百貨、電器、超市、廚具、家電、玩具、醫藥等等，市場份額已占到許昌、新鄉商超市場份額的60%以上。根據中國連鎖經營協會發布的《2023中國連鎖TOP100》榜單數據顯示，2023年胖東來僅憑位于許昌和新鄉的13家門店，實現商貿營收107億元，而根據德邦證券預估，胖東來2023年凈利潤約1.4億元。根據中國零售業數據，胖東來的人效、坪效均在中國民營企業中排名第一。

在傳統商超生存空間受擠壓、艱難轉型的大背景下，胖東來卻業績火爆、影響力持續“出圈”。信達證券分析指出，這家地方零售企業之所以能夠逆勢崛起，主要歸功于其擁有的三個核心優勢：以人為本的企業文化、獨具特色的商業模式以及追求極致的服務體驗。

1）企業文化：胖東來強調“自由·愛”的文化理念，注重員工的培養和發展，提供良好的工作環境和福利待遇。其員工收入在當地保持較高水平，公司將95%的利潤分配給員工，能夠有力調動員工的工作積極性和合伙人意識。

圖：超市板塊同行營收、凈利潤、門店數量對比

資料來源：德邦證券（胖東來相關數據為預估，與實際或有少許出入）

2）商業模式：零售行業強調供應鏈的降本增效、門店的精細化管理和運營，因此往往存在規模效應邊際遞減的情況，較多零售企業很難實現全國范圍內的擴張。由于其利潤來源主要來自銷售貨物的價差、渠道費用等，因此在消費供需環境變化的當下，較難實現跨越周期的成長。

胖東來“利他”的經營理念下，能夠實現與產業鏈上下游、顧客、員工的共贏而非博弈，這體現在公司對毛利率的克制、部分產品在價簽上標明進貨價、保持供應商的合理利潤、做自有品牌等舉措，依靠渠道的信用背書實現較高的復購率，從而建立競爭壁壘。

3）服務體驗：線下零售相較于線上的優勢在于不可替代的購物場景和消費體驗。在門店運營中，胖東來通過對商品質量控制、透明消費信息及差異化服務策略的精益求精，與其他商超形成鮮明對比，在服務和體驗上實現領先。

幫扶調改零售同行推廣胖東來模式

自2022年起，胖東來就開始不斷幫扶其他零售企業，兩年時間內已經幫扶成都鄰你生活、青海一家親、廣東清遠滿家歡、菏澤佳禾等11家超市，包括2023年重點幫扶對象江西連鎖超市品牌嘉百樂。

今年4月，胖東來也對上市公司步步高超市進行過成功“爆改”，梅溪湖調改門店日均銷售額增長至原來的近9倍，日均客流增長至原來的近6倍。在步步高梅溪湖店爆改后的9個交易日內，步步高超市股價大漲19.07%。

繼嘉百樂和步步高之后，胖東來又啟動對永輝超市的幫扶調改。6月19日，鄭州市金水區的永輝超市信萬廣場店在被胖東來調改后，重新營業首日銷售額188萬元，是調改之前的13.9倍；客流近1.3萬人，是之前的5.3倍。永輝超市股價當天也出現拉升，盤中一度上漲超8%。

從具體調改內容來看，首重“利他”，從人、貨、場三方面推廣胖東來模式。

首先調整人員體制和經營政策，包括提升員工薪酬、壓縮營業時間、強化人文關懷和文化理念引領、增加休假時間等福利待遇。商品方面，門店以保障民生需求為導向，保留一線品牌，門店淘汰下架70%的商品，調整商品結構使得商品90%來自胖東來及其供應商。價格方面，優化采購渠道，過濾商品價格，保證商品定價實在、利潤合理。環境方面，重新梳理賣場布局，取消強制動線，拓寬主副通道，優化陳列位置等等，提供安全、方便、舒適的購物環境。

創始人把胖東來定義為“學校”而非“企業”，希望能夠將公司的經營理念傳遞給零售行業。同時通過這種幫扶的方式，胖東來不僅能與供應商深度合作，將自有品牌做成獨立品牌，還能快速完成多渠道的擴張，實現自有品牌的大量輸出，提升銷售規模，這對合作雙方都是一種共贏。

零售行業有望迎來變革

2023年以來，國內CPI持續處于低位，消費者支出意愿整體偏弱。超市板塊經歷調整期，多數企業經營承壓的同時，我們也看到以步步高、永輝為代表的龍頭商超正在積極求變，努力提質增速。傳統零售龍頭企業依然具備生鮮供應鏈優勢，若后續其業態創新、供應鏈改革、管理優化等舉措能有效轉化為利潤，龍頭企業或有望引領行業實現效率提升。

本輪胖東來對零售龍頭進行友好幫扶，前期以區域性試點開展，門店數量有限，尚未推廣至全國范圍。盡管短期內胖東來的調改成效十分顯著，不過后續異地復制的可行性和持續性則需要更長周期驗證。

也有業內人士表示，國內市場需求多元，地方特色鮮明，胖東來的成功經驗可能難以大規模復制再現。胖東來以實惠的價格和優良的服務在市場上樹立了良好的口碑，但它的成功還有其他很多因素，包括穩步經營、不盲目擴張以及商品、門店具備一定的稀缺性等。當這套成功的模式被廣泛應用于更多商超時，其普適性和可持續性仍有待檢驗。

但不可否認的是，從長期維度看，學習胖東來的管理理念和經營策略對整體零售行業變革具有十分積極的啟發意義，隨著傳統消費提質升級，新型消費成長壯大，潛在消費需求不斷釋放，我們有理由期待市場出現更多“胖東來”。