森林康養旅游產業數字化轉型升級體系的重構

劉易莎

摘 要：當前，數字化轉型成為森林康養旅游產業體系升級改造的必然趨勢。本文提出了森林康養旅游產業數字化轉型升級體系的重構維度：構建以大數據為支撐的森林康養旅游產業商業運作體系、構建以智能化為手段的森林康養旅游產業數字化管理體系、構建以融合為目標的森林康養旅游產業數字化服務體系。

關鍵詞：森林康養旅游；數字化轉型；重構

中圖分類號：F326.2；F719 文獻標識碼：A

引言

數字化轉型是中國經濟轉型升級的關鍵，也是旅游行業得以高質量發展的必經之路。森林康養旅游作為旅游行業發展過程中分化出來的一種新業態，近年來，在國家政策的大力支持下得到了迅速的發展。據資料顯示，截至2020年，我國森林年生態服務價值達到了15萬億元，林業年旅游休閑康養人數力爭突破25億人次，國家森林城市達到200個以上[1]。因此，在當前以數字經濟為代表的新一輪科技革命、產業變革正在重塑全球經濟結構的時代背景下，數字化轉型成為森林康養旅游產業升級發展、創新企業價值的戰略選擇。

一、森林康養旅游產業數字化轉型的生態格局分析

森林康養旅游本質上是一種以森林資源為依托，以生態養生文化為導向，以健康體育活動為內容的生態旅游形式[2]。近幾年來，國家政策的大力支持，地方森林康養旅游企業的積極推進，旅游消費者的認可追捧，特別是互聯網科技元素的融入，促使森林康養旅游產業得到了較快的發展，也為森林康養旅游產業的數字化轉型奠定了較好的基礎，形成了良好的政治、經濟、消費生態格局。

（一）政治生態：森林康養旅游迎來了戰略機遇期

從2013年至今，中國政府頒布了一系列旨在推動森林康養旅游業發展的政策，如《關于促進健康服務業發展的若干意見》《國家林業局關于大力推進森林體驗和森林養生發展的通知》《國家康養旅游示范基地標準》《“十三五”旅游業發展規劃》《中共中央、國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》《關于促進森林康養產業發展的意見》《關于科學利用林地資源促進木本糧油和林下經濟高質量發展的意見》等。

森林康養旅游的相關發展要求被陸續寫入國家、部門及地方的重要文件中，迎來了戰略機遇期。國家對康養產業的頂層設計，加快推動了旅游和健康服務業的融合發展，為康養旅游產業發展提供了良好的政治生態環境。

（二）經濟生態：森林康養旅游已成為大健康產業的新業態、新模式

森林康養旅游是一個新興產業，它集醫學、林業、農業、體育、保健、衛生為一體，不僅開發了森林資源，而且形成了一個以旅游為軸心，以休閑、醫療、度假、娛樂、運動、養生、養老等多種健康服務為一體的多元組合產業鏈，拉動了內需，擴大了就業，成為中國旅游高速發展的一個新的突破口。

從創造的社會綜合產值來看，森林康養旅游產業呈現出快速增長的趨勢。2017年，我國森林康養旅游所創造的社會綜合產值達1.15萬億元[3]。2018年所創造的社會綜合產值達1.5萬億元[4]。2019年所創造的社會綜合產值達1.75萬億元[5]。2020年仍然達到了2019年游客量的84.2%。

在中國旅游經濟的發展中，森林康養旅游以其高速的發展，已成為大健康產業的新業態、新模式，呈現出良好的經濟生態環境。

（三）消費生態：森林康養旅游已成為人們推崇的一種新生活方式

當前，我國已進入大眾旅游時代，居民收入水平的提高和旅游意識的增強，使旅游成為人們常態化的生活方式和消費行為。我國森林康養旅游游客量從2017年的14億人次、2018年的16億人次、2019年的18億人次、2020年的15億人次，足以表現出森林康養旅游巨大的市場。

有關研究表明，森林康養旅游者并不僅限于老年人群，實際上還包括亞健康、疾病及健康人群。森林康養旅游項目豐富多彩，“健康+”模式把健康與養老、運動、康復、休閑等結合起來，可以為老年人群提供度假養老服務，可以為亞健康人群提供康養美食、山地運動等服務，可以為疾病人群進行康復治療，也可以為健康人群提供優質的環境、空氣等，促使其放松身心。

森林康養旅游因其層次多、內容豐富、環境優美、空氣清新、能放松身心，契合了人們對健康和減壓的需要，覆蓋了不同年齡層次，受到了人們的普遍歡迎，成為一種深受人們推崇的新的生活方式，營造了一種良好的消費生態環境。

由此可見，從國家政策、產業發展、市場消費方面，所呈現出來的生態環境，都為森林康養旅游產業數字轉型升級發展奠定了良好的基礎。

二、現階段森林康養旅游產業數字化轉型的瓶頸

（一）缺乏對數字化商業模式的改造創新

數字經濟給康養旅游產業的商業模式帶來了巨大變革。傳統旅游的商業模式是：產品-市場-銷售-服務-客戶。數字化旅游的商業模式是：客戶-服務-市場-銷售-產品[6]。

兩者最根本的區別在于傳統的旅游商業模式通常是首先設計旅游產品，其次是尋找旅游客源市場，向客戶銷售自己的產品。最后，旅游者來到旅游地享受旅游企業提供的各項服務，完成旅游消費。數字化旅游的商業模式則是首先建立大數據平臺，通過網絡提供各種實用信息，吸引客戶訪問，了解客戶的需求，建立一個穩固的客戶群體。再根據客戶的需求設計服務和產品，通過網絡推銷給客戶，使客戶滿意。

目前，數字技術在森林康養旅游企業的運用已有一定的普遍性，但是不夠深入、系統、先進。通常所提的“互聯網+森林康養”多半只融合在互聯網銷售和宣傳兩個環節。不少森林康養旅游產業的數字化應用維持在微信公眾號、App的使用上，并未充分利用信息資源，沒有建立完整的客戶檔案，不能有效地針對客戶的個性設計旅游產品，提供服務，導致客戶的體驗感欠佳，滿意度不高。

（二）缺乏對數字化管理模式的全面提升

森林康養旅游企業發展不盡如人意，主要原因在于傳統森林康養旅游存在著一些不可避免的問題。

從企業外部來說，營銷宣傳工作過于單調和機械化，成本和收益方面難以平衡，客源多來自旅行社和市場的推廣。從企業內部來看，人為化因素影響嚴重，缺乏規范管理機制，企業的服務水平較低，旅游者的體驗較粗淺。從觀念上來看，由于傳統的旅游企業多為中小微企業，有的屬于家族企業，個人管理意識較強，缺乏專業的管理知識學習，管理意識較弱，管理水平不高。從人才角度看，傳統的旅游企業，工作人員專業性較差，大多由業余人員組成，導致企業工作人員的綜合素質偏低，服務意識不強。從市場競爭方面來看，一些企業受利益的驅使，進行惡意競爭，導致市場競爭無序。這些問題的根本就是缺乏對數字化技術的利用，導致企業管理效率低下。

（三）缺乏對數字化服務模式的融合完善

由于森林康養相關產業的研究目前還屬于初級階段，森林康養旅游的服務模式還不夠完善，并未跳出傳統旅游的框架而進行產業間的充分融合。森林康養旅游產業鏈各環節的服務未能串聯打通，呈現出割裂現象。

現有森林康養旅游企業大多數基于傳統項目發展盈利，而與森林康養產業直接相關聯的服務行業并沒有得到相適應的發展，相關服務項目的開發和利用較少，仍處于各自為戰的狀態。不僅影響了森林康養旅游產業鏈的價值創造，還影響了游客體驗感的獲得。

如何以康養為軸心，聯合健康產業、醫療產業、體育產業、文化產業、養老產業、綠色農業、旅游地產等共同發展，實現真正意義上的產業鏈共同發展，這是目前的一個亟待解決的問題。

三、森林康養旅游產業數字化轉型升級體系的重構維度

數字化轉型是指企業利用新一代數字技術，將某個生產經營環節乃至整個業務流程的物理信息鏈接起來，形成有價值的數字資產，通過計算反饋有效信息，最終賦能到企業商業價值的過程[7]。

森林康養旅游產業的數字化轉型就是要借助云計算、大數據、人工智能等技術，全方位重塑戰略思維、業務流程、組織架構和商業模式，構建以數據為中心的價值體系，構建全新的產業形態，實現公司商業模式、經營管理、服務流程、技術運用的全面升級與價值創造。筆者認為，森林康養旅游產業數字化轉型升級體系的重構，可以注重以下幾個維度。

（一）構建以大數據為支撐的森林康養旅游產業商業運作體系

在數字時代的森林康養旅游商業運作體系中，對大數據的運用，貫穿著商業運作的每個環節：客戶-服務-市場-銷售。

在客戶環節，通過使用數據信息、技術、基礎設施來實現信息共享，創造商業價值。森林康養旅游企業作為信息的收集者、發布者，為消費者提供大量旅游信息，提供開放的技術平臺以及訪問渠道，從而將信息轉換為價值。同時，接受旅游資訊的消費者通過訪問數據信息、應用數據信息，也實現了森林康養旅游的商業價值。在服務環節，通過使用數據信息、技術、基礎設施來準確了解游客的個性產品需求，進行相應的產品設計。在市場環節，要通過使用數據信息、技術、基礎設施來深入挖掘森林康養旅游企業的獨特資源，選擇其康養產業的發展模式，如“康養+健康產業”模式、“康養+醫療產業”模式、“康養+體育產業”模式、“康養+文化產業”模式、“康養+養老產業”模式、“康養+綠色農業”模式、“康養+旅游地產”模式、“康養+其他旅游”模式等。在銷售環節，可以通過使用數據信息、技術、基礎設施來全面建立森林康養旅游的互動式新媒體營銷傳播體系。除網站、微信公眾號、微博、博客、App以外，還要更加注重互動性強的新媒體運用，如抖音短視頻等，以達到最佳的營銷傳播效果。

（二）構建以智能化為手段的森林康養旅游產業數字化管理體系

重構森林康養旅游管理系統，要求企業結合云計算環境下的云服務平臺，構建數據、知識、模型、方法等數字化資源庫以及數據信息的收集、分析、決策、評估等集成智能數字化管理系統。

最佳的方案就是啟動商業智能系統，全面打通貫穿整個業務流程的信息管理系統，對內部快速搭建業務關鍵信息管理系統，對外打通顧客關系維護系統，提升企業對顧客的服務水平；通過整合企業內部各種資源，發揮協同效應；運用大數據、人工智能等手段，探索新技術應用的創新；以會員體系共享為核心，致力于打造線上線下相融合的旅游新模式，引領消費體驗升級，全面提升企業的管理、運營效率。

（三）構建以融合為目標的森林康養旅游產業數字化服務體系

目前，以康養為軸心，如何聯合健康產業、醫療產業、體育產業、文化產業、養老產業、綠色農業、旅游地產等共同發展，成為森林康養旅游是否能夠持續發展的重要問題。筆者認為，解決這個問題的最好方式就是：建立跨業態的無邊界場景，促使森林康養旅游產業鏈各環節服務的無縫對接。

跨業態的無邊界場景，即酒店、景區、餐飲、健身、休閑服務、交通出行等跨業態之間的服務升級和高效聯動[8]。例如，酒店入住的旅游者，可減免景區門票；購門票的旅游者可享受餐飲的折扣；享受餐飲的旅游者可贈送溫泉優惠券。

無邊界場景實質上是由旅游及其相關的上下游產業共同構成的綜合性產業體系，強調旅游產業與其他產業間的良性互動，根本目的是謀求整體產業鏈經濟效益的最大化，促使整個社會經濟生態系統的協調發展。

森林康養旅游實施跨業態無邊界場景的關鍵，是森林康養旅游產業數字化管理的實現。當森林康養旅游企業利用數字技術突破了傳統管理方式的局限，才能真正打通多種業態數據，才能真正為產業鏈各環節優化收入結構。

參考文獻

[1] 楊韻.國際森林康養開發模式啟示[J].現代園藝，2021（9）：116-118.

[2] 劉禎貴.森林康養旅游：研究態勢與發展重點[J].中國西部，2019（4）：108-113.

[3] 王瑞紅.森林旅游已成為養心養生的健康產業[J].智富時代，2018（2）：2.

[4] 朱江.2018年我國林業產業總產值達7.33萬億元[J].山西農經，2019（2）：153.

[5] 新華網.2019年“中國森林旅游十件大事”公布[EB/ OL].（2020-01-16）[2021-10-01].http：//www.xinhuanet.com/ politics/2020-01/16/c_1125469703.htm.

[6] 王國新.網絡經濟與旅游商業模式的變革[J].商業經濟與管理，2000（6）：50-53.

[7] 李四聰.企業數字化轉型：動因、現狀與策略[J].邵陽學院學報（自然科學版），2021（4）：82-88.

[8] 張宇軒，姚夢雨，張涵瑜，等.智慧旅游服務創新模式構建及路徑選擇[J].山西農經，2021（3）：160-161.