李沅珊

摘要：隨著電子商務與數字經濟的迅速崛起，《網絡營銷》已成為現代商業活動中的核心環節。然而在當前的數字環境中，傳統的《網絡營銷》課程教學模式暴露出理論與實踐脫節、教學內容滯后和技術應用不足等問題。數字技術的發展不僅豐富了教學手段，也為《網絡營銷》課程的內容創新和教學法改革帶來了新的機遇。本文聚焦于如何在這一背景下，借鑒PBL教學理念，構建一種能夠激發學生主動探索、強化實踐操作、對接行業需求的項目驅動式教學模式，并探討其實施數字環境下的具體策略與路徑。

關鍵詞：數字環境；《網絡營銷》課程；PBL項目驅動式教學模式；教學模式構建；實施策略

引言

在當今信息化、數字化的時代背景下，互聯網技術的飛速發展對《網絡營銷》課程的教學方式提出了全新挑戰，同時也創造了前所未有的機遇。數字環境不僅改變了商業營銷的運作模式，也將深刻影響教育領域，特別是《網絡營銷》課程的教學內容、方法和評價體系。項目驅動式學習（Problem-Based Learning，PBL）是一種以實際問題為核心的教學模式，強調學生在解決實際問題的過程中主動建構知識、發展技能和形成價值觀。這種模式能夠實現理論與實踐的深度融合，提升學生的實踐操作能力；可以激發學生主動學習的興趣和熱情，培養其創新思維和批判性思考能力，對于提升我國《網絡營銷》教育的整體水平和人才競爭力具有重要的現實意義和長遠價值。

一、數字環境中《網絡營銷》課程教學現狀與問題

（一）當前《網絡營銷》課程教學模式的特點與不足

“《網絡營銷》”是一門實踐性、應用性很強的課程，由于其理論架構、技術工具正處在快速發展、迭代的階段，因此本課程還具有極強的創新性和開拓性[1]。《網絡營銷》課程的教學內容涵蓋搜索引擎優化、社交媒體營銷、電子商務運營、數據分析等多個模塊，目的在于培養學生的全面《網絡營銷》能力。在教學方法上，多數課程采用了多媒體教學、案例分析、模擬實訓等多種教學手段，力求貼近實際業務場景，提升學生的實踐應用能力。

現有的《網絡營銷》課程教學模式在一定程度上滿足了知識傳授和初步實踐的要求，但在長期的實踐中也暴露出一些明顯的不足。諸如，教學內容更新速度較慢，難以跟上《網絡營銷》技術與策略的瞬息萬變，導致學生學到的知識有時并不能立即應用于實際工作中；傳統的講授式教學方式過于依賴教師單方面的知識輸出，忽略了學生主體性的發揮和主動學習能力的培養，可能導致學生在遇到實際問題時缺乏獨立解決的能力；現有的實踐環節往往停留在淺層模擬層面，缺少與企業實際項目的深度融合，不利于學生深入理解和掌握《網絡營銷》的實際運作機制，以及培養其在復雜商業環境中的決策能力和創新能力。

（二）數字環境對《網絡營銷》課程教學內容與方式的影響

在教學內容方面，數字環境為《網絡營銷》課程帶來了豐富多樣的教學資源。傳統的《網絡營銷》課程主要關注營銷策略、廣告推廣等基本內容，而在數字環境下，課程內容得到了極大地拓展。一方面，數字營銷技術、數據分析、社交媒體營銷等新興領域成為了《網絡營銷》課程的重要組成部分。這些內容不僅反映了《網絡營銷》的最新發展動態，也為學生提供了更加廣闊的實踐空間；另一方面，數字環境也促進了《網絡營銷》與其他學科的交叉融合，如電子商務、信息管理等，使得課程內容更加綜合化、多元化。

在教學方式方面，數字環境為《網絡營銷》課程提供了更加靈活多樣的教學手段。傳統的教學方式往往以課堂講授為主，學生被動接受知識。而在數字環境下，《網絡營銷》課程可以采用更加互動、實踐的教學方式。例如，利用在線教學平臺，教師可以實現遠程授課、實時互動，突破地域限制，提高教學效率。同時，教師還可以利用案例庫、模擬軟件等數字化教學資源，為學生創造更加真實的營銷環境，提高學生的實踐能力和創新能力。數字環境還為學生提供了在線課程、微課等更加便捷的自主學習途徑，使學生能夠根據自己的興趣和需求進行個性化學習。

然而，數字環境亦是一把雙刃劍，對《網絡營銷》課程的影響并非全然積極。一方面，隨著信息量的激增，學生需要更強的信息篩選和整合能力，以應對海量的《網絡營銷》信息；另一方面，數字環境中的網絡安全、數據隱私等問題也對《網絡營銷》課程提出了新的挑戰，需要教師和學生共同關注和應對。

二、PBL項目驅動式教學模式的構建

（一）項目設計原則

項目驅動式教學法（PBL）是以完成具體項目為線索進行教學設計，將項目與教學內容深入結合并在項目實施中進一步優化教學內容的教學方法[2]，具有特有的實踐性和創新性，在數字環境中為《網絡營銷》課程的教學模式構建提供了新的思路。

為確保項目設計能夠貼合課程要求，并有效促進學生《網絡營銷》能力的全面發展，需要堅持一定的項目設計原則。

1.真實性原則。項目應緊密結合《網絡營銷》的實際應用，確保項目內容真實、具體，能夠反映《網絡營銷》領域的最新動態和趨勢。

2.綜合性原則。項目設計應涵蓋《網絡營銷》的市場調研、策略制定、執行實施、效果評估等多個方面，以體現《網絡營銷》的綜合性特點。讓學生通過項目的實施，全面了解《網絡營銷》的各個環節，形成系統的《網絡營銷》知識體系。

3.創新性原則。鼓勵學生在項目實施過程中發揮創新思維，提出新穎、獨特的《網絡營銷》方案，培養他們在《網絡營銷》領域的創新意識和能力。

4.可操作性原則。項目設計應充分考慮學生的實際操作能力，確保項目在實施過程中具有可行性。項目難度要適中，既能挑戰學生的能力，又要保證他們在有限的時間內可以完成。

在項目設計之初，應明確教學目標和預期成果，確保項目內容與教學目標相契合。這有助于指導學生在項目實施過程中有針對性地學習和實踐。在項目設計過程中，注意跨學科的知識融合，融入管理學、心理學、傳播學等其他相關學科的知識，拓寬學生的視野和知識面，引導學生全面理解《網絡營銷》的復雜性和多樣性。將真實的《網絡營銷》案例引入項目設計中，讓學生更直觀地了解《網絡營銷》的實際操作和應用，從中汲取經驗教訓，提升解決實際問題的能力。鼓勵學生組建項目團隊，相互學習、相互支持，共同解決項目實施過程中遇到的問題，共同完成項目任務，培養學生的協作精神和溝通能力。

（二）項目內容與目標的設定

項目內容的設定應緊密結合《網絡營銷》的核心知識點和實際應用場景，體現課程教學的重點與難點。具體而言，要求學生通過數字工具和方法，對目標市場進行深入研究，分析消費者行為、競爭態勢等信息，為后續的營銷策略制定提供依據；基于市場調研結果，引導學生制定針對性的《網絡營銷》策略，包括產品定位、目標市場選擇、傳播渠道規劃等；讓學生將制定的營銷策略轉化為具體的營銷方案，并在數字平臺上實施。這包括內容創作、廣告投放、社交媒體運營等實際操作；在項目實施過程中，學生需對營銷效果進行實時跟蹤和評估，根據數據反饋調整和優化策略，提升營銷效果。

項目目標的設定應明確具體，既體現課程教學的要求，又符合學生實際能力的發展。具體而言，項目目標包括：

1.知識理解與應用。通過項目的實施，使學生深入理解和掌握《網絡營銷》的基本理論和方法，并能夠應用于實際問題的解決中。

2.技能提升與實踐。通過項目的操作，提升學生的市場調研、策略制定、方案實施和效果評估等《網絡營銷》技能，培養學生實際操作能力和實踐經驗。

3.團隊協作與溝通。項目實施過程中，鼓勵學生進行團隊協作，通過分工合作、交流討論等方式，提升學生的團隊協作精神和溝通能力。

4.創新思維與問題解決。鼓勵學生在項目中發揮創新思維，提出新穎的解決方案，塑造學生獨立思考和解決問題的能力。

三、數字環境下PBL項目驅動式教學模式的實施策略

（一）選擇與利用數字工具與平臺

通過選擇專業適用、易用互動的工具與平臺，并提供必要的培訓和指導，可以確保學生在項目實施過程中能夠充分利用這些資源，提升《網絡營銷》實踐能力。

1.充分考慮其在《網絡營銷》領域的專業性和適用性。選用專門用于市場調研的數字工具，如問卷星、SPSS等，以便學生能夠高效地進行數據收集和分析。同時，利用社交媒體平臺如微信、微博等，進行內容創作和廣告投放，以模擬真實的《網絡營銷》環境。

2.注重易用性和互動性。易用性能夠確保學生在使用過程中不會遇到過多的技術障礙，能夠更專注于項目內容的實施。互動性則能夠促進學生之間的交流和合作，提高項目實施的效率和質量。例如，可以選擇使用在線協作平臺如騰訊會議、釘釘等，以便團隊成員能夠實時溝通、共享文件和協同編輯項目文檔。

3.在利用數字工具與平臺方面，教師應發揮積極的引導作用，為學生提供必要的培訓和指導。教師通過課堂講解、示范操作等方式，幫助學生熟悉和掌握所選工具與平臺的使用方法。同時，鼓勵學生自主探索和嘗試新的工具與平臺，以拓展《網絡營銷》技能和實踐經驗。

4.建立相應的管理機制。教師要制定明確的使用規范和操作流程，要求學生在使用工具與平臺時遵守相關規定。同時，定期對工具與平臺的使用情況進行檢查和評估，確保工具與平臺真正服務于項目的實施和學生的學習需求。

（二）提升教師的角色定位與教學能力

在數字環境中實施《網絡營銷》課程的PBL項目驅動式教學模式，教師的角色要從傳統的知識傳授者轉變為引導者、協作者和教練員。

教師需要從課程設計階段就開始引導學生進入問題情境，設定具有挑戰性且與《網絡營銷》實踐緊密結合的項目主題。通過問題情境的設置，激發學生的好奇心和求知欲，促使學生主動探究和學習《網絡營銷》的相關知識。在項目實施過程中，教師不再是知識的唯一提供者，而是與學生共同面對問題、尋找解決方案的伙伴。教師需與學生一起研討、共享資源，鼓勵學生之間、師生之間的深度互動與合作。

為勝任并駕馭PBL項目驅動式教學模式，教師需密切關注《網絡營銷》領域的最新動態和發展趨勢，積極參加專業培訓、學術會議等活動，以保持知識的更新和前沿性；掌握并熟練運用PBL教學法，學習如何設計高質量的項目、如何有效引導學生解決問題、如何評估項目成果和學生學習成效；精通學習管理系統、在線協作平臺等相關在線教學工具和技術，支持項目實施和學生學習；定期反思PBL教學過程中的經驗教訓，根據學生反饋和項目成果對教學方案進行調整優化，形成螺旋上升的教學改進循環。

（三）培養學生的自主學習與合作學習能力

《網絡營銷》課程教育教學活動的開展，學科教學內容不僅在于《網絡營銷》理念的講解與解讀，而且還在于系列《網絡營銷》方法的闡釋，課程學習者通過課程的學習，雖不能學會《網絡營銷》的成功方式，但是在課程學習的整個過程中，課程學習者會逐漸強化自身對《網絡營銷》的理念方法等各方面的感悟，從而逐漸發展成為《網絡營銷》領域的人才[3]。在數字環境下的《網絡營銷》課程中，實施基于項目的學習（PBL）模式，重點應放在學生自主學習與合作學習能力的協同發展上。這種教學策略旨在通過設計挑戰性和探索性的項目任務來激發學生的內在動機，促進他們對《網絡營銷》知識的理解深化，并在實踐中提升解決問題的能力。在此過程中，教師應提供多元化的學習資源，如相關書籍、在線課程和行業報告等，以及引導使用數字工具，如搜索引擎和專業數據庫，來擴展學生的知識視野。同時，定期組織學習成果分享會，不僅能夠增強學生的學習動力，還能促進學生之間的互動和知識交流。

（四）整合與優化教學資源

在數字環境中實施《網絡營銷》課程的PBL項目驅動式教學模式，要求對教學資源進行深入整合與優化，以確保資源的有效利用，并支持學生在項目驅動學習過程中的深度參與和能力提升。

1.深度挖掘和整合線上與線下資源。線上資源包括互聯網上的最新《網絡營銷》案例、研究報告、行業數據和法律法規等，構建網絡教學資源庫，并引進和開發在線課程、微視頻教程、虛擬仿真軟件等數字化資源。線下資源則涉及校園及周邊企業的實際情境，如參觀實習、業界專家講座和工作坊等活動，以強化理論與實踐的聯系。

2.設計與建設集成化的教學平臺，該平臺應包含課程資料、項目任務發布、小組協作、在線答疑和成果展示等功能，實現教學資源的統一管理和有效共享，以便教師發布任務和學生實時互動。

3.構建和維護動態更新的教學資源庫。根據《網絡營銷》領域的快速發展及學生的學習需求，定期更新資源庫內容，確保資源的時效性和適用性，并鼓勵教師與學生共同參與資源的收集、篩選和整理，形成互動共享的教學環境。

結語

構建和實施數字環境下的PBL項目驅動式《網絡營銷》課程教學模式是應對時代挑戰，培養具有實戰能力與創新能力的《網絡營銷》人才的有效途徑。通過精心設計與執行符合實際情境的項目任務，借助多樣化數字工具和平臺的支持，教師轉變角色，整合優化教學資源，促進學生自主學習與團隊協作能力的協同發展。只有這樣，才能真正實現《網絡營銷》教育與現實市場需求之間的無縫對接，為社會輸送高質量的《網絡營銷》專業人才。

本文系2023年度廣西高等教育本科教學改革工程項目《數字時代〈網絡營銷〉課程PBL項目驅動式教學改革及研究》（項目編號：2023JGA426）的研究成果。

參考文獻：

[1]方斯嘉.基于PBL項目驅動翻轉課堂在“網絡營銷”課程中的探索與應用[J].江蘇高職教育，2020，20（03）：71-76.

[2]張國晨，李曉波.TPACK框架下項目驅動式計算機網絡課程教學模式設計[J].高教學刊，2024，10（04）：131-134.

[3]黃會玲.“翻轉課堂+項目式教學”模式在中職網絡營銷課程中的探索與實踐[J].科教導刊（中旬刊），2019，（05）：114-115.

（作者單位：南寧理工學院）

（責任編輯：豆瑞超）