數智時代出版融合發展的引導機制研究

黃先蓉?李永政

【摘要】隨著出版融合不斷深化，內容與技術融合不夠深入、數字內容版權資源保護不足、人才短缺與知識結構老化等問題日益凸顯。未來的出版融合應加強多主體數字化協同，充分發揮數智平臺的引導作用，完善出版組織架構模式，提升引導機制運作效能，建立針對技術的監督機制，規避融合發展的潛在風險，探索并建構一套行之有效的出版融合發展引導機制，為文化強國建設貢獻力量。

【關? 鍵? 詞】出版融合；數智時代；引導機制

【作者單位】黃先蓉，武漢大學信息管理學院；李永政，武漢大學信息管理學院。

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.09.008

隨著信息技術的迅猛發展，數字化和智能化已成為出版業轉型升級的重要驅動力。新一代信息技術的廣泛應用使得出版業內容生產方式不斷革新，商業模式日益豐富，平臺化運營初見成效，出版融合發展邁上新臺階。與此同時，隨著出版融合不斷深化，內容與技術融合不夠深入、數字內容版權資源保護不足、人才短缺與知識結構老化等問題日益凸顯，探索并建構一套行之有效的出版融合發展引導機制迫在眉睫。

引導機制是一個綜合性概念，指引導主體通過各種方式和手段將某一事物發展所需要素按照預期的目標和方向進行優化配置的過程，屬于出版管理范疇，其中包含引導主體、引導方式以及引導對象等要素。在出版融合發展系統中，引導主體是制定政策規劃、培養人才、構建數字生態的機構、組織及平臺，在出版融合深化過程中發揮規范和引領作用。引導對象即出版產業發展的參與主體，包括出版社、出版從業者、讀者市場、技術提供商等，是推動出版融合發展的中堅力量。引導方式則是引導主體影響引導對象的途徑和手段，涉及經濟手段、宣傳推廣、評價體系、監督管理等層面。

一、出版融合發展引導機制的構建目標

明確引導目標是構建出版融合發展引導機制的基礎和前提。出版融合發展引導機制的構建旨在通過多元化的方式和手段，推進傳統出版和數字出版在內容、渠道、平臺、管理等方面深度融合，實現出版內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，進而形成一體化的組織結構、管理機制和傳播體系，打造出版業新質生產力。

對出版業本身而言，建立出版融合發展引導機制旨在引導傳統出版業進行全方位的改革創新，在運作模式、編輯流程和盈利模式上向數字化、網絡化、智能化方向發展，以適應全媒體數字時代的需求，增強出版業的整體實力和競爭力。從更宏觀的角度看，通過推進出版深度融合，構建現代傳播體系，提升出版傳播力、影響力和公信力，能夠更好地滿足人民群眾日益增長的多元化、個性化精神文化需求，筑牢數智時代宣傳思想文化陣地，為建設出版強國、文化強國提供助力。

二、出版融合發展引導主體及引導方式

探索并建構出版融合發展引導機制，必須把明確出版融合引導主體、落實出版融合引導責任放在首位。出版融合視域下，引導主體主要是新聞出版部門、出版行業協會、出版機構、高校、網絡平臺等。不同主體有著不同的功能及定位，發揮好各類主體的優勢是引導機制順利運行的前提。

1．政府部門

國家新聞出版署和各省（自治區、直轄市）新聞出版局是政府專設的出版管理行政機構，對出版活動進行規劃、協調、規范和監督。通過制訂具體的出版政策、產業發展規劃等，對出版融合進行頂層設計。政府部門的引導方式可以歸納為四類。

一是經濟手段，包括財政補貼、稅收優惠、金融支持、績效獎勵等，這是最常用且最有效的手段，能夠彌補市場在資源配置方面的不足，保障出版融合進程中“雙效”的統一［1］。2015年由國家新聞出版廣電總局和中華人民共和國財政部聯合發布的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》指出：“充分發揮財政的引導示范和帶動作用……實現財政政策、產業政策與企業需求的有機銜接。”近年來，由國家新聞出版署組織實施的出版融合發展工程也明確提出對入選的數字出版優質平臺和人才培養單位給予經費資助。

二是評價手段，這是體現出版融合頂層設計的導向型手段，指通過構建與出版融合發展密切相關的考核體系并實施考核評價來推動出版融合發展，如制定涵蓋數字內容創新、技術應用、市場影響力等方面的評價指標體系，定期對出版企業進行融合發展評價考核，激勵先進企業，并總結推廣優秀經驗和做法。最新頒布的《關于組織實施2024年度出版融合發展工程的通知》中，特別提出要“遴選一批方向導向正確、優質內容集聚、技術應用領先、社會效益凸顯的數字出版平臺項目，一批政治素質過硬、創新能力突出、業績表現出色、成長潛力明顯的出版融合發展復合型人才”，這體現了政府部門作為引導主體對數字出版平臺和出版融合人才隊伍建設的評價導向。

三是監督管理，這是具有強制性的規范性手段，指通過頒發行政法規和相關政策，明確出版融合發展的方向和目標，規范市場秩序，確保出版融合發展健康有序。此外，政府部門還會對獲得資金扶持的項目進行跟蹤監管，確保資金使用合規有序。

四是宣傳推廣，這也是引導手段之一，即通過權威性強的傳統媒體和活躍度高的新媒體平臺向社會公眾傳達相關信息，掌握出版融合進程中的話語權，同時對出版融合示范案例進行廣泛宣傳推介，舉辦論壇、研討會等活動，形成口碑傳播，吸引社會公眾關注和出版企業參與。

2．行業協會

行業協會是自愿結成的全國行業性社會組織，是為出版行業服務的非營利性社團法人，如中國出版協會、中國編輯學會等。這些組織參與制定行業標準，規范行業行為，是政府行政管理的重要補充。行業協會貫徹執行黨和政府的方針和政策，定期舉辦出版理論研究和行業交流，并組織專業培訓和職業競賽，提升出版從業者的技能和素質，使其更好地適應出版融合的發展需求。

3．高校和研究機構

出版相關專業的高校及研究機構不僅培養了大量具有專業知識和創新精神的出版人才，為出版融合提供了源源不斷的人才支持，還通過承擔相關科研項目，對出版融合理論進行深入探索，并對當下的出版融合實踐進行評價分析，為政策制定和后續的實踐提供有價值的參考。

4．網絡平臺

網絡平臺是出版融合發展的重要載體，以其獨特的傳播方式、互動形式和商業模式打破了傳統出版的局限，為內容創作者提供更廣闊的展示空間和更高效的傳播渠道，推動傳統出版業的轉型升級。網絡平臺通過內容監管與審核，在網絡內容傳播中發揮導向作用，有助于營造風清氣正的網絡生態，是出版融合引導機制中的重要一環。

5．大型出版機構

國有出版集團憑借豐富的出版資源、強大的經濟實力和較強的技術能力，在出版融合領域大展拳腳，積極探索新的商業模式，推出具有創新性和影響力的融合出版物，是出版融合的先行者和領導者。同時，大型出版機構憑借其資源優勢開展跨行業合作，通過產業鏈上下游的整合與協同，推動整個出版行業的融合發展。

上述主體在出版融合中既各自發揮獨特的作用，又相互依存、相互促進。政府部門是出版融合發展的重要推動者和規范者，行業協會發揮了橋梁和紐帶的作用，高校和研究機構是出版融合的人才庫和創新源泉，網絡平臺是出版融合生態構建者，大型出版機構是出版融合的實踐者和引領者，它們共同形成了出版融合發展的強大合力，推動出版業不斷向前發展。在未來的出版融合發展中，這些主體將繼續保持緊密的合作關系，共同應對挑戰、抓住機遇，推動出版業實現更高層次的融合發展。同時，隨著新技術的不斷涌現和市場需求的不斷變化，這些主體之間的關系也將不斷調整和優化，以適應新的發展趨勢和市場需求。

三、出版融合發展引導對象

厘清引導對象，才能明確出版融合引導工作的方向和重點，并有針對性地制訂引導策略。出版融合發展引導機制中的引導對象包括出版機構、網絡平臺、出版從業人員、讀者市場、技術提供商、產業鏈上下游企業等（見圖1）。

圖1 出版融合發展引導機制示意圖

1．出版機構和網絡平臺是出版融合引導機制的核心和關鍵

由于出版融合過程具有復雜性與互動性，出版機構和網絡平臺同時擁有主體和對象雙重身份。出版機構包括傳統的出版社、報社、雜志社以及新興的數字出版企業，它們是出版融合的主要實施者，其參與度、積極性和創新能力將直接影響出版融合的進程和效果。前文提到的大型出版機構在出版融合中既是引導主體又是引導對象，其通過自身的創新實踐來引導行業的發展方向，同時也需要接受來自其他引導主體如政府部門的支持和幫助。網絡平臺在構建融合出版生態的同時，也需要根據市場需求和政策導向不斷優化升級。政府部門需要針對網絡平臺的特點和發展趨勢，制訂相應的引導政策和監管措施，確保其健康有序發展。雙重身份使得大型出版機構和網絡平臺在出版融合中扮演著關鍵角色，在構建出版融合發展引導機制時，需要充分考慮其雙重身份，既要發揮其主體作用，也要對其進行有效的引導和監管。

2．出版從業者是出版融合深入推進的動力和保障

出版業是人才密集型產業，數智時代下的出版融合發展對從業者的要求越來越高，不僅要具備文化修養和職業素養，也要掌握全媒體時代的數字化、智能化技術，具有一定的網絡敏感性［2］。加強人才培養挖掘，提升從業者對出版融合的關注度和實踐熱情，是出版融合深入推進的保障。

3．觸達讀者消費市場是出版融合的目的

出版業的最終目標是讓優質內容觸達讀者，因此讀者的閱讀需求和消費習慣至關重要。數智時代下的出版融合應強化用戶導向，密切關注市場動態和讀者反饋，引導讀者自覺遠離質量低下、導向負面的劣質讀物［3］。同時，對市場上存在的不良風氣如不正當競爭等加以抵制。互聯網時代的信息洪流瞬息萬變，引導機制需要通過及時的大規模市場調研、讀者數據分析等方式進行完善，從而為讀者消費市場提供有針對性的引導和支持。

4．技術提供商和出版產業鏈上下游企業是出版融合發展的重要支持

技術提供商的創新水平直接影響出版融合實踐的深度，產業鏈上下游企業的技術應用能力直接影響出版融合實踐的廣度。因此，出版融合引導機制需要關注提供關鍵技術的重點企業，推動傳統出版企業與這些企業展開合作與交流，推動技術創新和產業協同發展，為出版融合提供有力的技術支撐和產業保障。

四、數智時代完善出版融合發展引導機制的路徑

出版融合發展引導機制應積極擁抱時代變化，不斷創新發展，適應數字化、智能化的發展趨勢［4］。筆者結合引導機制的作用機理，從引導主體、引導對象、引導方式的角度提出完善路徑。

1．加強多主體數字化協同，充分發揮數智平臺的引導作用

在推動出版業向數字化、智能化轉型的進程中，引導主體發揮了關鍵作用。數智時代的出版融合發展引導機制應構建起政府、平臺、企業多方協同的引導模式，通過信息技術工具實現不同主體間的深度合作與資源共享，形成有為政府和有效市場相結合的引導格局［5］。要實現這一目標，需要出版融合多主體之間加強數字化協同，充分發揮數智平臺的引導作用。

數字化協同的第一步是數據共享。數智時代，數據成為最新也是最關鍵的生產要素，在出版融合的轉型過程中，數據價值的最大體現在于數據驅動的決策與協同。政府部門作為頂層設計和政策制定的主導者，需要實時掌握出版融合發展動態，以確保政策制定的針對性和科學性。出版機構作為融合發展的核心力量，在數字化協同中扮演著重要角色。完善出版融合引導機制，需要通過企業內部與機構之間的數據共享，精準把握出版融合市場需求與發展趨勢，實現資源優化配置，為內容創作和出版融合策略的制定提供有力支持。

數字化協同的第二步是生態構建。出版融合由相加、相融走向深融，關鍵點是構建融合發展生態，打造出版融合一體化產業鏈［6］。數智時代，平臺作為引導主體在生態構建中發揮重要作用，其身份被不斷放大和強化。目前出版業的平臺化建設如火如荼，覆蓋廣泛，使用便捷，如出版內容投送平臺、版權交易平臺、數字服務平臺等。平臺建設能夠構建出版融合信息生態鏈，促進各主體間的信息傳遞，提升創新機會識別和資源利用的效率，從而有效延伸信息價值，最大限度地提升主體數字化協同效率。

2．完善出版組織架構模式，提升引導機制運作效能

完善出版組織架構模式，能夠提升組織內部運作和外部溝通效率，推動思維創新與跨領域合作，進而增強出版融合發展引導機制效能。出版融合發展引導機制的最終落腳點在引導對象，能否將引導方式落到實處，要看出版機構、出版從業者、平臺等如何推進。

我國傳統出版組織架構模式多以金字塔式結構為主，呈現層級分明、職能固化的特點，各部門等級、職能分明但交流有限，數字出版業務和傳統出版業務“井水不犯河水”，數字出版天然地被割裂在外，這導致出版機構在應對市場變化和響應政府號召時行動緩慢且缺乏靈活性，在互聯網融媒體時代尤為明顯。因此，在出版組織的業態模式和管理機制上推陳出新迫在眉睫。基于出版融合發展需求，對出版組織結構進行創新完善，有以下思路可供參考。

第一，管理結構扁平化是大勢所趨。在傳統組織結構中，需要一個中間管理層采集和傳遞信息，監管下級人員。隨著信息網絡的發展，上下層之間的溝通可以通過互聯網快速實現。相較于傳統結構，扁平化組織結構的管理幅度擴大，管理層次減少，上下級關系更為密切，由此實現了權力下放，同時增強了組織的自主性和靈活性，使其更好地適應出版融合發展的需求［7］。

第二，出版機構應順應扁平化趨勢，更加注重從業人員的個性化特點，留足自主空間。如中信出版社實行的“舉手制+事業部制”，鼓勵有能力、有想法的編輯獨立成立工作室或子部門來開展選題策劃、裝幀設計、營銷等工作，激活了編輯們的自主創新能力，值得其他出版機構借鑒［8］。

第三，出版機構在調整組織結構時要注重專業分工與協作，根據組織自身情況，靈活設置數字出版部門。出版機構應根據融合出版的需求，重新劃分部門職責，確保各部門能夠專注于自己的專業領域，同時加強部門間的協作與溝通。不同的組織在規模、業務、文化等方面存在差異，因此不能簡單地套用一種固定模式，需要深入分析組織的現狀和發展需求，找到適合的組織結構形式。如江蘇鳳凰出版傳媒集團旗下的一些出版社并沒有單獨設立數字出版部，而是將數字化方面的工作與編輯部、事業部的日常工作相結合，對選題、項目開展全方位的融合出版［9］。

3．建立針對技術的監督機制，規避融合發展的潛在風險

技術是一把雙刃劍，其在豐富出版內容、提升出版效率的同時，也觸發了技術濫用、侵權盜版、用戶隱私泄露等一系列問題，嚴重制約了出版融合的健康有序發展。因此，我們應重視技術應用帶來的風險，完善出版融合發展引導機制及相關法律法規，對技術選型、技術實施、技術效果評估等各個環節加以規范。監督是治理的內在要素，具體來說，建立針對技術的監督機制需要從以下方面入手。

第一，制訂明確的技術應用規范和標準。新技術問世后往往會經歷一段無序的過渡期，如目前討論度極高的生成式人工智能，其在為內容生產者提供方便的同時存在較大的侵權風險，雖然國家出臺了相應的暫行的管理辦法，但由于實踐經驗相對較少，管理辦法的措辭較為模糊，對侵權主體的法律責任規定也不夠明晰。引導主體應對新技術的應用進行及時干預，基于現有的法律法規和行業實踐制訂明確的規范和標準，詳細規定出版機構在技術應用中的行為準則，降低技術合規性風險。如針對大數據使用，應明確個人信息保護的原則和要求，規范數據收集、使用、存儲等行為。

第二，建立完善的技術評估體系，包括技術可行性評估、技術風險評估以及技術效果評估等方面，以及時發現并糾正技術應用中存在的問題，為出版機構提供技術改進的方向，推動技術應用的持續發展和優化。

第三，健全的事后追責機制是確保技術監督機制有效運行的關鍵。相關部門應建立明確的追責機制，對違規行為進行追責和處罰，以維護出版市場秩序。同時鼓勵社會監督，通過公眾舉報、媒體曝光等方式及時發現和糾正違規行為，共同推進出版融合的有序發展。

數智時代的到來意味著社會經濟向新范式轉變，這將帶來產業組織模式、基礎設施體系、人才培育體系和社會治理模式的革新與重構［10］。數智技術真正為出版融合發展所用，還有很長的路要走。未來的出版融合，應著力探索完善技術應用與監督機制，優化組織結構，整合數據資源，利用平臺構建出版融合生態體系，推動數智技術賦能出版融合發展，更好滿足人民群眾日益增長的多元化、個性化文化需求，為文化強國建設貢獻力量。

｜參考文獻｜

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