三星公司廣告的起步與發(fā)展歷程

摘要：韓國三星廣告自20世紀(jì)70年代起進(jìn)入媒體舞臺，經(jīng)過35年的創(chuàng)新和變革，為推動公司發(fā)展發(fā)揮了重要作用。借助科學(xué)的廣告營銷，三星樹立了企業(yè)品牌形象，提高了公司產(chǎn)品的知名度，凸顯了其品牌的特色。本文以時間變遷為軸心，對韓國三星廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀進(jìn)行分析與研究，剖析其特點(diǎn)和問題，旨在為手機(jī)行業(yè)企業(yè)提供參考意見。

關(guān)鍵詞：廣告；韓國廣告；企業(yè)品牌；品牌形象；市場營銷

韓國三星公司創(chuàng)建于1938 年，經(jīng)過近80年的發(fā)展，從名不見經(jīng)傳的仿制者到企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)者，目前在全球擁有200多家海外子公司，已成為韓國的國家名片。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，公司若想在嚴(yán)峻、激烈的國際競爭中存活并做到可持續(xù)發(fā)展，就需要具備強(qiáng)烈的品牌競爭能力，有效的廣告營銷可以樹立企業(yè)品牌形象，提高產(chǎn)品知名度，塑造核心競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展。本文通過對三星品牌廣告時間軸進(jìn)行梳理和定位，進(jìn)一步明晰三星廣告的起步與發(fā)展歷程，探究其如何通過廣告做強(qiáng)核心品牌，實(shí)現(xiàn)效益最大化并提升企業(yè)競爭力的。

一、韓國企業(yè)廣告的概念與地位

20世紀(jì)60年代，歐美廣告公司開始全球擴(kuò)張，西方的傳統(tǒng)廣告方式逐漸傳入韓國。作為其后發(fā)展的韓國廣告業(yè)，在西方跨國廣告公司全球擴(kuò)張的背景下，卻有力地保護(hù)了本國的民族廣告業(yè)，并且提升了本國廣告公司的國際市場地位。從最早的海報、插圖等平面廣告，到后來的廣播電視廣告，韓國廣告業(yè)經(jīng)歷了漫長而曲折的發(fā)展過程。在社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和電子媒體崛起的背景下，韓國廣告業(yè)迅速崛起，成為韓國經(jīng)濟(jì)最重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

1973年韓國政府宣布工業(yè)化，韓國很快出現(xiàn)了一批實(shí)力雄厚的財閥公司，它們的成長加速了集團(tuán)廣告公司的發(fā)展。在此背景下，三星集團(tuán)成立了三星第一企劃，成為韓國最早的企業(yè)集團(tuán)廣告公司。

二、三星公司廣告的出現(xiàn)及發(fā)展

廣告的理念和技術(shù)首次引入韓國是在解放后的美國軍政時代，廣告正式引入政治或行政及企業(yè)是在1992年之后。[1]韓國企業(yè)廣告的開始可以追溯到1925年以水產(chǎn)鼓勵運(yùn)動為背景的京城紡織的廣告，關(guān)于解放前柳韓洋行藥品的濫用和防止濫用的企業(yè)廣告 （1926年）也是韓國廣告史上記錄的企業(yè)PR廣告的先驅(qū)。[2]現(xiàn)代意義上的企業(yè)廣告正式開始于20世紀(jì)70年代，當(dāng)時成長為大企業(yè)的三星、現(xiàn)代、樂天等公司意識到，創(chuàng)造能給消費(fèi)者帶來信賴感的企業(yè)形象非常重要，因此將目光轉(zhuǎn)向企業(yè)廣告。[3]

（一）1970—1989年的企業(yè)公關(guān)廣告

20世紀(jì)60年代后，韓國的經(jīng)濟(jì)增長從進(jìn)口替代轉(zhuǎn)向出口，20世紀(jì)70年代，韓國社會的整體目標(biāo)是 “經(jīng)濟(jì)增長”。三星的公關(guān)廣告也在全國范圍內(nèi)達(dá)成共識，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)增長和出口的公關(guān)信息。

1970年8月執(zhí)行的 《向巴普伸展的職業(yè)集團(tuán)》就是這個時期三星追求的企業(yè)形象的實(shí)例。該廣告以荒野為背景，鋪設(shè)著灰色的瀝青高速公路，地平線上是藍(lán)色的天空，天空中間有藍(lán)色地球。在高速公路和地球交會處，有 “走向世界的三星集團(tuán)”標(biāo)語，畫的底部是讀者視線開始的地方，對面三星集團(tuán)的子公司正朝著高速公路盡頭的地球。這個廣告想讓讀者知道三星是面向世界市場的公司。

1977年12月的 《我們的手，我們的技術(shù)》以建筑工地和工業(yè)現(xiàn)場等主要使用的安全帽作為主要形象。在兩行標(biāo)題 “用我們的手，用我們的技術(shù)”的下方刻有三星標(biāo)志的白色安全帽上，覆蓋著20世紀(jì)70年代三星企業(yè)廣告中最常使用的圖像世界地圖。安全帽下面貼著藍(lán)色三星標(biāo)志，表示盡管地球很小，資源豐富，但我們擁有卓越的大腦和不屈不撓的意志，三星不僅出口業(yè)績排名第一，而且作為國民企業(yè)提供國民生活必需的纖維、食品、電子等，作為國民企業(yè)對社會盡其責(zé)任。此外，三星將集中重工業(yè)、精密機(jī)械、石油化學(xué)等領(lǐng)域，向發(fā)展先進(jìn)工業(yè)集中全力。

20世紀(jì)70年代，三星的企業(yè)廣告中經(jīng)常使用描繪世界地圖或產(chǎn)業(yè)現(xiàn)場的形象。[4]正如前面提到的，因?yàn)楫?dāng)時韓國社會的口號就是 “通過出口和產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長”。20世紀(jì)70年代，韓國社會的首要任務(wù)是—經(jīng)濟(jì)增長可以通過出口實(shí)現(xiàn)，這一認(rèn)識在政府的強(qiáng)有力領(lǐng)導(dǎo)下在社會各處蔓延開來。強(qiáng)調(diào)三星處于出口的最前沿，就是傳達(dá)了韓國國民當(dāng)然應(yīng)該支持三星的想法。也就是說，對于韓國國民來說，在三星產(chǎn)業(yè)與韓國出口業(yè)相連的這條紐帶上為祖國出力本身就是本職。因此，“我們的手”和 “我們的技術(shù)”是三星的手和技術(shù)，也是韓國的手和技術(shù)，很快就會成為受眾的手和技術(shù)。

1980年，韓國政府開始正式探索電子產(chǎn)業(yè)培育方案。它將以傳統(tǒng)家電為中心的電子產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娮咏粨Q機(jī)等三大戰(zhàn)略項(xiàng)目為中心的產(chǎn)業(yè)用電子和零部件產(chǎn)業(yè)。三星也響應(yīng)號召，開始專注于電子和半導(dǎo)體等尖端產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?！凹夹g(shù)”“尖端”和 “未來”被作為企業(yè)PR廣告的核心主題。

在1980年至1981年期間執(zhí)行的 《韓國的愿望》系列中，突出的形象是男孩和兒童的樣子。其中，有一張男孩在書桌前用左手捂著下巴、右手握著鉛筆的照片。那個孩子所在的地方，桌子一直擺在后面，最后面的墻壁上掛著孩子們畫的畫，看起來好像是學(xué)校的教室。小孩臉上滿懷思索，右邊的一塊透明黑板上是蒸汽機(jī)車、飛機(jī)、電話、揚(yáng)聲器以及燈泡的圖片和名稱，標(biāo)明每一年由誰發(fā)明以及發(fā)明者的國籍。圖片下方是三星技術(shù)研究所的前景和努力研究的東西，列出了4張開發(fā)人員的照片，下面寫著 “為什么都是其他國家的人發(fā)明的？”這個問題很快就會引向 “為什么我們國家的人沒有發(fā)明”。在韓國的廣告中，三星以 “我們”和 “他們”二分法區(qū)分韓國和韓國以外的其他國家。三星和受眾自然地站在 “我們”一邊，承擔(dān)著應(yīng)對 “他們”的任務(wù)，將三星定位為韓國和韓國公眾服務(wù)的企業(yè)。

20世紀(jì)80年代三星企業(yè)廣告的關(guān)鍵詞是 “尖端技術(shù)”和 “富裕社會或福利社會”。這兩者之間有不可磨滅的關(guān)系，尖端技術(shù)是富裕社會的必要條件，為了幸福的未來社會，三星正專注于尖端產(chǎn)業(yè)。尖端技術(shù)的發(fā)展在土地狹窄、資源匱乏的韓國社會中發(fā)揮著唯一的競爭力。

1986年10月出版的 《與人呼吸的技術(shù)HUMAN-TECH》篇中，藍(lán)色背景的背后，讓人聯(lián)想到機(jī)器人的銀色手和普通人類的手握手的形象。屏幕右側(cè)的三個暗橢圓形的邊框中寫著 “讓人類更方便的自動化時代”“讓人類更健康地生活”“讓人類更安全地預(yù)測自然災(zāi)害”，簡要說明三星的尖端產(chǎn)業(yè)，用 “Humantech”這個詞來概括為 “更突出的人類生活”的廣告。

“讓人類更方便，讓人類更健康，讓人類更安全地生活，始終與人類互動的尖端技術(shù)。”這就是三星追求的技術(shù)精神。三星本著這種精神，專注于技術(shù)開發(fā)，以此來強(qiáng)調(diào)三星是尖端技術(shù)的領(lǐng)頭企業(yè)。

20世紀(jì)70年代和80年代，三星希望通過在韓國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域突出三星的領(lǐng)先企業(yè)地位，塑造三星作為 “韓國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”的企業(yè)形象。這與當(dāng)時政府的經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策是同步的。

（二）1990年以后的公關(guān)廣告

如果說1970年到1989年三星的商業(yè)公關(guān)廣告強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)價值的話，1990年后，三星開始嘗試一種相當(dāng)感性的方法。1987年韓國社會相對民主化后，社會上軟性的形象開始受到注目，因?yàn)?“三星”這個大企業(yè)所顯露的冷酷而僵硬的形象在大眾心中缺乏好感，而且人們喜歡不由企業(yè)組織官方發(fā)聲的口語。因此，這一時期的廣告更側(cè)重于對公共事務(wù)和社會問題的關(guān)注。

1992年至1993年間執(zhí)行的 “一起生活在我們的社會”系列共分為3部，這些廣告與以往的廣告不同，都是以平凡消費(fèi)者為形象中心。

20世紀(jì)90年代，韓國社會隨著消費(fèi)社會的到來，大眾收入急劇增加，隨之而來的是消費(fèi)支出擴(kuò)大、消費(fèi)水平提高，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)等的變化對整個社會產(chǎn)生了影響，在這個過程中，文化意義的消費(fèi)變得明顯，企業(yè)形象也變得重要，企業(yè)形象很快與企業(yè)的品牌價值相聯(lián)系，與公眾個人追求與興趣掛鉤。在這樣的背景下，三星展開了企業(yè)廣告活動。

在1999年的 “千年前沿”系列中，三星被評為新千年的 “開拓者”。從那時起，三星企業(yè)廣告中占據(jù)重要位置的詞語是 “數(shù)字”和 “希望”?？梢钥闯鋈菍ψ约旱募夹g(shù)非常樂觀。三星的企業(yè)廣告中強(qiáng)調(diào)，技術(shù)樂觀主義是人類幸福的必要條件，技術(shù)的發(fā)展是創(chuàng)造繁榮人類社會的重要因素。

（三）進(jìn)入21世紀(jì)的三星公司廣告

2001年后，三星開始稱自己為 “數(shù)字前沿”。2001年1月 “新年開始數(shù)字前沿—三星”的篇幅呈現(xiàn)典型的新年廣告類型，描繪了看著海邊日出的父親和兒子朝著太陽升起的方向放風(fēng)箏的樣子。把三星稱為數(shù)字前沿，在以后的廣告中也一貫地表現(xiàn)出來。在2001年5月執(zhí)行的 《想法不同，世界也不同》中，以藍(lán)天和金色的沙漠為背景，畫面左上角站著一位青年，是1998年出生的一位明星丹尼·西。畫面右邊是一只象征和平的白鴿在飛翔，照片下方是丹尼·西在長滿樹枝的樹前張開雙臂，感覺空氣清新的表情。下面有著幾行字：1998年 《人民》雜志評選的 “世界上最美麗的青年丹尼”。沒有人認(rèn)為一個12歲的小男孩會改變世界。男孩相信了他們的想法會改變世界，他顯然是數(shù)字世界的先鋒。創(chuàng)造不同想法的另一個世界，這就是三星的數(shù)字前沿。

在2001年10月的廣告 《改變想法，看到另一個世界》中，兩位年輕女性和一位年輕男性站在不同的地面上。其中最引人注目的，從坐在機(jī)器人前面的女性的角度來看，穿著芭蕾舞服的女人和看著電腦的男人都是以兩面墻面為地面站立的。從每個人物旁邊的小說明可以看出，他們在年輕的時候，在各自的領(lǐng)域都是所謂的 “成功人士”。男性是一位25歲的麻省理工學(xué)院博士、軟件開發(fā)公司創(chuàng)始人，女性是17歲時贏得著名芭蕾舞比賽著名舞蹈演員。三星表示，他們之所以能夠成功，是因?yàn)?“他們改變了想法，因此他們看到了與他人不同的另一個世界”。該廣告表示：我們中的一些人以不同的方式思考，做不同的夢想，不斷打開一個新的世界。他們創(chuàng)造的世界可能超出了我們的想象。沒有年齡、國籍或認(rèn)證的歧視。沒有不能改變的界限，也沒有不能超越的界限。只有變局的中心是每個人的獨(dú)特想法，不同想法創(chuàng)造的另一個世界，這就是三星的數(shù)字前沿。

從2003年到2004年5月，三星使用與以前略有不同的表達(dá)方式開展公關(guān)廣告活動。“一起走，帶著希望”系列中，父子登場。他們乘坐火車旅行，到達(dá)了 “共享站”這個理想空間。在X7的圖像下方，三星提出的承諾被明確。分享更多，這是為了提高三星 “溫暖”和 “親近”的企業(yè)形象的廣告，這里增加了三星的各種社會公益活動的形象剪輯，更具體地提出了三星醫(yī)療社會貢獻(xiàn)的愿景。

這種社會公益活動和公關(guān)廣告的整體性戰(zhàn)略源于李健熙在1993年發(fā)表 “新經(jīng)營宣言”之后，不斷將三星集團(tuán)整合為一個整體。1993年以后李健熙重新制定了組合標(biāo)志，發(fā)行了各種小冊子等，將 “三星”這個名字本身開始品牌化。正如上面所看到的，三星集團(tuán)從20世紀(jì)70年代開始，通過不斷執(zhí)行企業(yè)廣告，展現(xiàn)追求領(lǐng)先企業(yè)的形象。特別是在20世紀(jì)70年代和80年代，它強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)層面的領(lǐng)導(dǎo)者形象，這是在政府主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)政策下，隨著主力子公司三星物產(chǎn)和三星電子的發(fā)展，隨著資本的增長而形成的形象。基于此，三星的企業(yè)公關(guān)廣告戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)。

三、結(jié)束語

廣告是反映公司發(fā)展的一面鏡子，是了解公司發(fā)展的窗口之一。自1970年以來，韓國三星廣告的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，每個階段都以不同的方式反映了當(dāng)時韓國社會的需求和存在的問題，邀請公眾關(guān)注社會問題并參與解決。韓國三星廣告雖然歷史不長，但其社會影響卻不容忽視。三星利用廣告?zhèn)鞑サ姆绞綆椭姼玫亓私夤镜陌l(fā)展政策，進(jìn)一步理解和強(qiáng)化其社會責(zé)任感，促進(jìn)三星的整體發(fā)展。

企業(yè)品牌廣告活動對于企業(yè)的營銷和發(fā)展有著重要的促進(jìn)作用。因此，企業(yè)要想充分發(fā)揮品牌廣告的作用和價值，不僅要把企業(yè)文化的基礎(chǔ)融入廣告，還要結(jié)合社會發(fā)展的需求和趨勢，加大企業(yè)品牌宣傳力度，提升企業(yè)品牌形象，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢。

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[3] Shin，In Sup&Shin，Kie Hyuk.韓國廣告[M].首爾：首爾傳播圖書出版社，2004.

[4] Gimwongyu.千禧年新企業(yè)廣告（韓國企業(yè)廣告變遷史）[J].廣告信息，2000（8）：13-17.

作者簡介： 黃嘉怡，女，漢族，浙江嘉興人，博士研究生在讀，研究方向：國際傳播方向。