陜西農產品區域公用品牌建設模式分析

摘要：產業興旺是鄉村振興的關鍵一環。陜西省地處西北地區農業關鍵地帶，打造以特色產業為重點的鄉村產業是當下農業工作的重中之重。從品牌視角出發，本文發現，盡管陜西省農產品區域公用品牌目前處在快速發展階段，但仍存在區域公用品牌過度商業化及同品類產品相互競爭搶占市場資源等問題。本文從品牌建設中的品牌架構及品牌傳播出發，以當下農產品區域公用品牌難點為切入點，分析眉縣獼猴桃、周至獼猴桃及新西蘭Zespri佳沛等品牌建設思路，希望給予農業區域公用品牌建設做一定參考。

關鍵詞：農產品區域公用品牌；品牌建設；品牌架構；品牌傳播

產業興旺作為鄉村振興的關鍵步驟，已成為國內特別是陜西地區加快發展二、三產業的工作指導。根據陜西省 《“十四五”推進農業農村現代化規劃》的要求，各地區應打造多種類型、豐富內涵的鄉村產業，不斷提升農產品加工及農業價值，拓展休閑農業相關農業功能，拓寬鄉村特色產業的產業門類，豐富鄉村 “新型”服務業相關業態類型。陜西省位處西北地區農業發展關鍵地帶，打造以特色產業為重點的鄉村產業是當下農業工作的重中之重，但存在內在驅動力不夠、各產業及地區間融合度不高、產業鏈斷裂等問題。[1]

為解決上述問題，陜西省政府將 “區域公用品牌”概念引入農業建設，并根據 “無標創標、有標采標、全程貫標”相關要求，打造了眉縣獼猴桃、涇陽茯茶、陜西羊乳、洛川蘋果、戶縣葡萄等一批區域公用品牌、產品品類，并形成了以區域公用品牌為導航、企業品牌為主體、產品品牌為基石的陜西農業品牌集體，事實上提升陜西農產品市場聲量。但目前受陜西農業產業發展歷史因素、農民專業素養及地區與企業合作的諸多因素影響，陜西農產品區域公用品牌仍需從品牌自身架構建設及傳播路徑入手，探索發展新途徑。

一、區域公用品牌概念界定

區域公用品牌是由認定地區的特定產業集群、產品屬性和名稱等內容所形成，同時行業及協會共同擁有、建設及經營的具有 “地區性”界定的品牌名稱，是可以由機構、個人、地區等多個主體共同創造、使用、享受品牌效益，由協會、組織、行業等管理及政府認可下實現的共同品牌建設的品牌，總體來說可以代表一個區域的領航產品，象征地區形象并為地區政府、協會、機構、企業、個人等帶來收益的存在。[2]

主流的農產品區域公用品牌命名方式與產品品類和所在地區息息相關，主要有 “省名稱+產品品類或單一農產品”命名、“市名稱+產品品類或單一農產品”命名和 “縣/區名稱+產品品類或單一農產品”三種方式。

農產品品類的細分方式可以從產業視角出發，將其劃分為農、林、牧、副、漁五大類產品，[3]并通過其品類名稱，例如，茶葉、副食、蔬菜、果品、畜禽蛋奶、水產、中藥材、糧油等加之地名共同組建品牌名稱，陜西農產品區域公用牌 “太白高山蔬菜”便是如此；還可按照產品的具體名稱與地名組合成品牌名稱，這類較為常見，例如，戶縣獼猴桃、興平辣椒等著名品牌。對于地區范圍的應用也可根據行政區劃進行采用，包含縣級農產品區域公用品牌、市級農產品區域公用品牌及省級農產品區域公用品牌，對于行政區域采納的大小不作具體限制，以當地政府、協會、企業、機構和農民的具體合作情況予以采用。

二、農產品品牌建設及品牌架構

從傳播學的角度看，品牌建設是指企業為提升自身在市場的形象及聲譽而進行的各項活動，目的在于塑造企業在消費者心目中的獨特形象，以吸引目標受眾的興趣和信任。品牌建設工程是一項系統的工作，其中包含品牌消費人群細分后的定位、品牌命名、品牌視覺形象與影音形象設計、品牌文化打造、品牌公關傳播等系列工作，通過有效的品牌傳播，增強企業的品牌綜合競爭力和品牌價值。在我國，農產品的品牌意識是在政策推動下伴隨農業產業發展產生的，農產品品牌建設工程同農業產業發展相同，都處在高速發展向高質量發展的更迭階段。區域公用品牌作為一種區域化的品牌存在，受地理自然條件背書、地區民族文化背書、政府協會權威背書和口碑背書的綜合因素營銷，更容易受到消費者的信賴，形成社會和市場的雙向影響力。[4]

品牌架構像是一個品牌構成的骨架，直接影響品牌在建設過程中的內在基礎的穩定程度。合理的品牌架構可以推動品牌后續在定位、品牌命名、品牌視覺形象與影音形象設計、品牌文化打造、品牌公關傳播等各方面的發展。對于農產品的品牌架構，可以從兩方面來看，一方面是有關 “農產品”在制作、加工、售賣等全流程的加工程度，分為初級農產品和加工農產品。初級農產品是指種植業、畜牧業、漁業產品，不包括經過加工的產品，是目前農產品區域公用品牌常見的售賣類型，如眉縣獼猴桃、洛川蘋果等；“加工農產品”是通過專業加工才能進行食用、儲存或使用的加工產品，如澄城櫻桃干、富平柿餅等。另一方面是不同地域以其獨特的地理位置、文化歷史背景、科技優勢所打造的口味不同、外觀不同、品質不同、定位不同的農產品區域公用品牌，如安康富硒茶與涇陽茯茶，雖都為茶葉但產品的口感、定位、優勢各不相同，受眾也各有不同。

三、陜西農產品區域公用品牌建設模式探尋

品牌與商標是不同的概念，商標更多是從法律概念出發，注冊后成為企業的專有，而品牌則是一個經濟學的概念，衡量品牌價值更看重其無形的價值即知名度、美譽度、品牌忠誠度等眾多因素。探究陜西農產品區域公用品牌可以發現其發展之快，但品牌影響力仍在缺位，《2022中國農業產業強鎮品牌聲譽評價報告》顯示，2022年度中國農業產業強鎮品牌聲譽100強排名中，陜西省僅有一名，2019年陜西農產品區域品牌價值大于30億元的僅有四名，且品類主要是果品類，水產、副食加工、禽畜等知名區域公用產品品牌的知名度較低。通過探索其內在結構即品牌架構，可以幫助解析影響品牌形成的內在因素，同時，聚焦品牌傳播路徑分析，可擴大品牌外在建設動力。通過農產品區域公用品牌建設架構和品牌傳播路徑分析可以更好地呈現農產品區域公用品牌建設結果。

通過上述對品牌相關概念分析可以發現，品牌架構直接影響品牌建設后續的全部內容，從品牌加工程度來看，同為某一品類的產品，區域公用品牌的加工程度越深，鏈路越完善，品牌收益和品牌知名度越高。

以陜西地域內多獼猴桃為例，我國是目前全球獼猴桃產量最大的國家，約占世界獼猴桃總產量的64%，且國內對于獼猴桃的品牌認可度逐步提升。但從國際市場來看，2018年，我國獼猴桃國際市場占有率僅0.33%。國內 “周至獼猴桃”“眉縣獼猴桃”“都江堰獼猴桃”等地標產品的影響力不斷提升，但 “獼宗”“百澤”“楊氏”和 “齊峰”等獼猴桃品牌處于各自為政狀態，甚至出現同質化競爭現象，品牌價值和影響力無法與進口品牌媲美。

中國獼猴桃的種植歷史悠久，主要分布于陜西、四川、湖南等地區。2023年7月陜西省農業農村廳數據顯示，陜西省獼猴桃種植面積99.91萬畝、產量138.85萬噸，均居全國首位。[5]從品牌角度看：（1）周至獼猴桃種植歷史悠久，種植面積規模更大。2017年，周至獼猴桃種植面積42萬畝以上，掛果面積36萬畝，總產量達52萬噸；眉縣獼猴桃種植面積達30多萬畝，年總產量46萬噸、產值約30億元。周至獼猴桃在2004年就取得了歐盟有機食品認證，而眉縣獼猴桃直至2009年才完成了有機獼猴桃生產試驗，開始全面種植和人才培養。（2）品牌影響力方面眉縣高于周至，形成有力競爭。在2014年中國農產品區域公用品牌價值評估中，周至獼猴桃品牌價值以32.84億元位列中國獼猴桃區域品牌價值排行榜第一。僅四年后，經中央電視臺、中國品牌建設促進會、國家質檢總局等多家權威機構評估發布，眉縣獼猴桃品牌價值高達98億元，是全國579家區域品牌中唯一的獼猴桃品牌。通過上述數據可以發現，目前陜西地區獼猴桃區域公用品牌在品牌建設中存在以下問題：（1）國內獼猴桃品牌意識崛起，消費者對陜西地域眉縣及周至獼猴桃呈現認知及認可的趨勢，但國際市場品牌影響力有限；（2）國外品牌競爭力強，高端市場認可度增長較慢，需要借助傳播提升品牌形象及口碑和影響力；

（3）眉縣獼猴桃和周至獼猴桃區域公用品牌形成相互競爭，不利于市場拓展。

綜上可以發現，第一，陜西區域公用品牌普遍存在品牌價值不高的問題，這與眉縣品牌的發展經歷相似，品牌在架構形成中應重視產業鏈延伸。通過產業鏈延伸將產品制作為果醬、果泥、蜜餞果脯、酒類制品等，不僅可以延長產品保鮮期，還可以為消費者提供更多的選擇。通過發展 “旅游+農業”模式，建成品類特色小鎮、搭建品類博覽館、采摘觀光園、精品旅游線路，形成 “透明”生產線，提升消費者購買興趣，增強銷售人員在購買決策中的參與度，為品牌發展提供更多可能。第二，品牌建設過程中需具備國際化視野，通過對標國際品牌，提升自身品質，幫助農產品搶占高端市場，提高產品規模效益。第三，品牌架構形成中相同的產品會形成不同的市/縣級區域公用品牌，形成內部品牌競爭，搶占市場資源現象，如銅川蘋果與白水蘋果、周至獼猴桃與眉縣獼猴桃等。這些品牌由于地理、自然和人文環境相似，在賣點及品質上很難產生差異，單純依靠 “獨特的產品賣點”進行市場宣傳并不能奏效，因此，在品牌架構建設過程中，應注重品牌層級打造，形成高端系列、節慶系列、促銷系列等多品質和特點的產品，滿足消費者的各種需求，在賣點不是絕對優勢的品牌中，形成自身品牌縱深。

農產品區域公用品牌傳播路徑方面，應注重設計統一的區域公用品牌視覺符號，增強品牌記憶。電商傳播不僅注重話題打造及平臺搭建，更應注重其采后鏈路損耗、供應鏈成本及供給能力的提升，打造品牌系統性生產標準，針對不同產品及配送地區氣候的品牌包裝，形成統一而高質量的品牌傳播效應。借助品牌創意設計、知名IP打造，舉辦各類正式及非正式產品推介會，結合目前陜西省文旅宣傳熱度，拍攝主題電影，開發制作數字藏品、動漫制品等文創周邊，形成 “粉絲經濟”。通過營銷模式創新，電商直播基地，培養農產品專業人才，借助高端線的打造形成個人定制、會員制等營銷模式，增加客戶留存率。

以業態豐富提升價值鏈。提升品質價值，推進品種和技術創新，提升特色產品的內在品質和外在品相，以品質贏得市場、實現增值。提升生態價值，開發綠色生態、養生保健等新功能新價值，增強對消費者的吸附力。提升人文價值，更多融入科技、人文元素，發掘民俗風情、歷史傳說和民間戲劇等文化價值，賦予鄉土特色產品文化標識。

四、結束語

陜西省農產品區域公用品牌處在高速發展階段，品牌數量急劇增長，農民、企業、行業和消費者逐漸形成品牌意識，但高價值區域公用品牌數量稀缺。通過農產品區域公用品牌的品牌架構及傳播分析發現，在高端市場中，國外農產品品牌仍占據有利地位；同一或相近區域品牌由于品牌特點相似，易產生內部競爭，從而擠壓市場，形成內部消耗；品牌傳播方面，各經銷商、生產者為突出產品及品牌特點而宣傳混亂，政府及行業管理粗放，價格戰擠壓利潤率，影響區域內整體產品口碑。

農產品區域公用品牌的口碑是區域內品牌整體形象的體現，這要求協會、區域政府、農民協力樹立品牌形象，形成良好的內部機制即品牌架構，在品牌名稱的選擇中融入地域文化，選擇合理的區域范圍，衡量最優品類名稱選擇。架構建設及傳播方向中應緊抓高端市場，提升品牌效益。農產品區域公用品牌在品牌定位前應尋找其品牌獨特優勢，融入地區文化、IP的創意且統一的視覺設計，避免同一品牌 “自說自話”的混亂包裝。

參考文獻：

[1] “十四五”推進農業農村現代化規劃（8）[J].湖南農業，2022 （12）：6.

[2] 孫藝榛，鄭軍.農產品區域公用品牌建設文獻綜述[J].農村經濟與科技，2018，29（01）：6-8+17.

[3] 陸娟.農產品區域品牌建設模式探析[J].中國農民合作社， 2022（11）：62-63.

[4] 陳彧，劉可文，何飛，等.中國城市品牌突圍[M].成都：四川大學出版社，2014.

[5] 張麗，屈佳.陜西省區域獼猴桃特色產業發展路徑規劃研究[J/OL].特產研究，1-5[2024-02-29].https：//doi.org/10.16720/j.cnki.tcyj.2024.007.

基金項目： 項目名稱：本文系西安科技大學高新學院校級科研項目 “陜西農產品區域公用品牌傳播路徑研究”研究成果，項目編號：2022KJ06。

作者簡介： 鮑睿晨，女，漢族，湖北武漢人，碩士研究生，助教，教師，研究方向：廣告、公關、市場營銷。