農產品直播帶貨治理模式優化選擇

王宇姍 郭婧蓉 李宇航

摘要：“直播+助農”的農產品直播帶貨模式是主播通過線上直播平臺進行產品銷售的一種新型交易模式，極大地推動了鄉村振興的發展。此模式在銷售方面取得較高收益，但也存在 “虛假炒作”“以次充好”“尋租腐敗”等亂象，其產生的內部原因為 “契約主導型合作治理模式”的缺陷。本文以合作治理為理論基礎，提出系列規范化舉措，以保障農產品直播帶貨持續穩健發展。

關鍵詞：直播帶貨；政府介入；合作治理；模式轉變

一、問題的提出

近年來，由于電商的不斷發展，直播帶貨成為目前網絡銷售的主流模式之一?！爸辈?助農”模式在農產品銷售方面的廣泛應用，使農產品銷售突破了地域限制，減少了銷售環節成本，能以較低的價格推動銷量的廣泛提升。我國把電子商務發展作為推動產業融合發展和助力經濟增長的一項重要戰略舉措，已取得了一定的成效?！爸辈?助農”模式的治理是以市場為主導、政府等多主體為輔助，多方共同合作治理完成。然而，由于市場的利益導向等，使其在監管過程中存在一定缺陷，因此，加大政府介入、推動合作治理模式轉變、保障農產品直播帶貨持續穩健發展迫在眉睫。

二、文獻回顧

縱覽有關農產品直播帶貨的相關文獻，主要是農產品直播帶貨的發展研究，如農產品直播帶貨現狀、運作模式構建、問題探究、銷售模式研究等。例如，趙捷、譚琳元[1]以傳統農產品電商供應鏈運作模式為基礎，構建了 “供應端—直播端—平臺端—消費端”的農產品直播供應鏈，解析了運作模式與效應。已有研究的關注點往往偏重于對農產品直播帶貨現狀分析后探究其銷售模式，并未關注農產品直播帶貨治理問題，忽視了政府對其治理的介入作用。

對于合作治理的定義學界并沒有統一的規定。國內外學者雖有不同的見解，但其均強調了合作治理的主體多元性、長期性和持續性以及在治理過程、治理結果上的共建共享性。從現實來看，構建政府主導的農產品直播帶貨治理模式，是農產品直播帶貨治理的重要手段。

三、合作治理模式分析框架及可行性

（一）合作治理的三種元機制

1.科層機制—目標促合作

科層機制的理論來源為科層組織理論。在科層制的實際組織活動中往往需要一定的權威以保證機制的順利運行。與市場關系不同，科層制組織的關系采用了不完全的契約關系。該組織的成員都接受了某個共同的目標，并且他們知道組織會獎勵表現出色的成員，因而會自覺地互相配合以達成共同目標，降低機會主義的傾向，從而推進治理層面的團隊精神和合作效應，促進合作。

2.契約機制—競爭?；盍?/p>

契約機制的作用方式是以市場價格機制為基礎。其作用過程是利用價格實現相關主體的資源以及信息的協調，進而實現激勵相容，增強合作治理的動力。[2]即通過市場競爭找到適宜的合作主體進而推行合作治理的作用機制。

3.網絡機制—交流穩合作

網絡機制的作用方式是政府、社會企業以及社會組織以信息作為連接彼此的橋梁并基于此形成關系網絡。各主體在此網絡中相互交流，加深彼此之間的關系，并基于此不斷合作以解決公共問題。因而，在實際解決公共問題的過程中，以網絡機制形成的合作關系往往比其余兩種更加穩定。

（二）三種元機制的組合運作模式

1.科層主導型合作治理模式

科層主導型合作治理模式是在政府具有極強權威的情況之下，各合作主體通過一定政策引導進行合作，在此過程中以市場的競爭、調節機制以及信息網絡的連接機制作為輔助手段，將各合作主體聯結在一起共同治理公共問題。

2.契約主導型合作治理模式

契約主導型合作治理模式是在政府的宏觀調控以及信息網絡的聯結之下，主要通過市場自身的競爭機制以及協調機制發揮各合作主體的優勢，進而解決公共問題。

3.網絡主導型合作治理模式

網絡主導型合作治理模式是以信息網絡為主。政府在此模式中不太依賴傳統意義上的雇傭模式，而是依賴在正式或非正式協議基礎上構建的長期伙伴和同盟關系所組成的網絡來參與并完成公共問題治理。[3]

（三）合作治理三種模式適用情形

由于三種模式的特征不同，因而其適用情形亦有不同 （詳見表1），在不同的時期，具有不同側重的功能和使用方式。

四、農產品直播帶貨治理中存在的問題

（一）市場越位造成競爭不當問題—契約元機制缺陷

在直播帶貨問題的治理過程中，市場為主要調節因素，在具體治理過程中，主要以市場競爭作為自發調節機制。然而，隨著直播帶貨行業的爆火，越來越多的人加入直播帶貨的行列，新的發展機遇在吸引大眾的同時，也帶來一些危機。由于直播帶貨隊伍與商家大量衍生，直播帶貨行業內的競爭變得越來越激烈，在行業中脫穎而出獲取利潤的難度逐漸提高，銷售商同質競爭、不正當競爭的現象愈演愈烈，“虛假劇本炒作”“雇用水軍”等問題頻頻涌現。在銷售過程中，當市場交易的買賣雙方信息不對稱時，賣方掌握的商品質量信息要比買方更多，銷售商為了獲得利潤，利用信息差與消費者心理漏洞進行暗中操作，在這種情況下，消費者如果難以分辨產品質量的優劣，就會更愿意去購買便宜的商品，造成 “檸檬市場”現象，無論是 “知假買假”還是 “上當受騙”，都導致農產品直播帶貨行業的畸形發展。因而市場競爭過度必然會造成農產品直播帶貨行業的秩序紊亂，進而帶來一定的問題。

（二）政府缺位造成監管不善問題—科層元機制短缺

政府是 “直播+助農”農產品直播帶貨治理的重要環節，相關政策的出臺是保證直播帶貨行業穩步發展的重要前提。然而，由于 “直播+助農”為市場新興產物，政府對其監管仍處于探索階段，因而，在具體的治理過程中，存在配套制度不完全、相應政策不完善、問題識別不及時等漏洞。因政府缺位造成的假貨售賣現象便是其中最常見的問題。近年來，為減少政府對微觀事務的管理和干預，以更好地發揮市場活力，不斷強調 “減權”“簡政放權”，但是在具體實施過程中存在 “不該轉的權力轉移、不該放的權力下放”等問題，導致政府監管效率的低下，對農產品直播帶貨的監管不到位，商品質量問題愈加嚴重。

（三）交流錯位造成落實不當問題—網絡元機制缺乏

在 “直播+助農”實際運行的過程中，上下級政府交流是保障其運行的關鍵。近年來，隨著鄉村振興等政策的大力推廣，不少官員也加入農產品直播帶貨行業。直播業態的生長伴隨著流量與打賞的變現，資金管理的不透明性誘發腐敗，不少官員在直播帶貨的過程中，其資金使用以及收入流向未做到公開透明，不完善的規制體系和非常態的決策過程提供了其謀取私利的空間。為了不斷從 “直播+助農”中獲取私利，滿足自己的私欲，部分官員在面對落實有關監管政策時，奉行 “曲解政策，為我所用”的落實原則，尤其曲解監管方面的政策，以為其利益謀取更加便利的環境。加之政府與市場交流的缺少，導致在此方面的監督弱化，且一些商家為了得到直播銷售便利條件，不斷與政府官員進行利益交易，進一步擾亂了市場運行，極大地提高了政府對直播帶貨行業監管的難度，從而為官員的腐敗營造了更加便利的環境。

五、農產品直播帶貨治理模式分析

契約主導型模式是以市場契約機制作為公共資源的配置基礎，在純市場機制之上注重發揮國家宏觀調控和共享網絡關系的輔助作用的治理模式。在目前 “直播+助農”模式的治理過程中，由于政府對其治理制定的相關政策仍處于探索及不完備階段，因而其主要治理是以契約元機制為中心。但由于市場自身的競爭特質易在此相應設施不健全、配套政策不完善的背景下造成 “虛假炒作”“以次充好”等問題，且網絡元機制的缺乏又涌現出 “尋租腐敗”等問題，進一步阻礙了科層元機制作用的發揮。因而，為保證 “直播+助農”發揮其理想優勢作用，科層元機制應加大其作用力度，加快建立相應政策及設施，在發揮主導作用的前提下，健全網絡機制的信息交流作用，以減少 “尋租腐敗”現象發生的可能性，并在一定約束作用下發揮契約元機制市場競爭的活力作用，以推動其可持續運行，真正為鄉村振興戰略的實施提供助力。

六、農產品直播帶貨科層主導型合作治理模式轉變措施

（一）政府主導：標準制定保障秩序穩定

《鄉村振興標準化行動方案》的出臺進一步表明，要高質量發展，保證產品質量有穩定的提升。將農業標準化戰略制定作為打造品牌效應的有力抓手，才能使農業發揮品牌效應，促進農產品發展。

政府應加快構建標準化質量評定體系，例如，對原產地命名控制進行詳細規范，包括農產品地域范圍、土質條件、氣候條件等基礎條件，以及種植農作物品種、栽培方式、產量控制、價格技術等，對品牌建設制定標準，遏制農產品以次充好行為。此外，政府應加強其他方面政策及設施的建立與完善，保障 “直播+助農”穩定運行。

（二）市場助力：素質提升減少虛假炒作

農產品直播帶貨主播是農產品直播帶貨過程中最為重要也是不可或缺的環節，但是目前在帶貨過程中對年齡與專業技能沒有限制，往往帶貨主播是農民自身或者是一些傳媒公司包裝出來的 “人設”網紅主播。農民因為其文化程度較低等因素，往往存在對帶貨農產品介紹有誤的問題，網紅主播往往因為迫切獲取利潤，造成虛假宣傳。

提高直播帶貨主播準入門檻，陸續實施主播培訓合格再上崗模式。對粉絲數達到一定量級的主播，可以提出考核與持證要求，或是發揮直播行業協會作用，推動設立網絡主播信用評價體系，形成網紅主播從業門檻、退出機制等；對即將走進直播間的新人主播，也給予相應指導和培訓，培養更多優質主播，讓主播培育成為促進鄉村振興的重要一環。

（三）網絡交流：數據共享助力直播帶貨

通過農業信息化系統建設和數字化平臺運營，打造大數據庫。在農業信息化系統建設方面，規范農產品數字化標準，包含技術標準體系、平臺管理體系、應用標準體系和安全管理標準四部分。共享農產品品種、生長環境、土壤、投入品、質量安全、土地流轉及金融服務、市場信息等數據，形成多維度數字可視化管理；通過運營服務開展數據采集、數據整理、數據入庫等工作，形成農產品大數據中心；運用多維度的數據挖掘和分析，支撐農業全產業鏈過程趨勢分析、價值發現和預測預警等，為政府部門、市場主體等提供決策支持和服務。

此外，在上下級政府之間亦應加強交流，以減少交流錯位造成的 “尋租腐敗”。各級政府、市場主體以及相關主體應在數據庫的基礎上建立相應的網絡元機制，以信息交流加強多方的融合合作，合作多方互相監督，以保證多方充分發揮自己的潛力。

七、結束語

農產品直播帶貨作為一種新型交易模式，對鄉村振興起到了極大的推動作用；但市場自發調節能力不足、政府監管不善以及上下級政府的交流錯位等因素也使農產品直播帶貨治理過程中 “契約主導型合作治理模式”的缺陷日益顯現，對此，由契約主導型合作治理模式向科層主導型合作治理模式的轉變，應是我國農產品直播帶貨治理的重中之重。

參考文獻：

[1] 趙捷，譚琳元.數字經濟下直播電商嵌入農產品供應鏈的運作模式及發展對策[J].商業經濟研究，2022（22）：107-110.

[2] 范永茂，殷玉敏.跨界環境問題的合作治理模式選擇：理論討論和三個案例[J].公共管理學報，2016，13（02）：63-75+155-156.

[3] 戈德史密斯，埃格斯.網絡化治理：公共部門的新形態[M].北京：北京大學出版社，2006.

基金項目： 校級大學生創新創業訓練計劃項目資助 “農產品直播帶貨的規范化研究——第三方直播平臺監管的政府介入” （202310065368）。

作者簡介： 王宇姍，女，漢族，天津人，本科在讀，研究方向：公共治理研究；

郭婧蓉，女，漢族，山西太原人，本科在讀，研究方向：公共管理研究；

李宇航，男，漢族，河北懷來人，本科在讀，研究方向：政治學理論研究。