百年老字號“百雀羚”的品牌發展之路探究

王文東 馮涔韻

摘要：本文以 “百雀羚”品牌為研究對象，通過梳理品牌發展的歷史，總結品牌在發展過程中面臨的危機和挑戰，探索 “百雀羚”品牌未來改進的方向?！鞍偃噶纭庇捎诋a品價格結構、技術賦能、創新意識等方面因素曾陷入危機。面對未來，“百雀羚”需要從感知質量、品牌聯想與品牌忠誠度的角度出發，探尋品牌發展的未來之路，從而更好地面對挑戰、渡過危機，重新引領護膚品行業風潮。

關鍵詞：“百雀羚”；品牌營銷；品牌發展

一、風潮與坎坷：“百雀羚”品牌的歷史演變

（一）1931—1962年：奏響風潮

1931年，“百雀羚”創始人顧植民創辦上海富貝康化妝品有限公司，后改名為百雀羚有限公司。創立伊始，“百雀羚”品牌就以青年女性為主要受眾群體，通過海報的形式使 “百雀羚”名滿上海，青年女性以擁有 “百雀羚”產品為時尚潮流。[1]

民國時期，“百雀羚”在學習外來品牌經營手段的同時融合了中國傳統的元素，在設計方面體現在應用現代商業插畫的海派風，[2]將傳統與現代審美情趣結合，并以其精準的消費者定位及新穎的營銷手段，深受消費者喜愛。尤其是顧植民研發出國內首款香脂—“百雀羚冷霜”受到了中國社會名流的推崇，“百雀羚”口碑不僅流行于國內大江南北，甚至以 “東方美韻，護膚精品”的稱號享譽全球。[3]

“百雀羚”建立之初，出于品牌認知、企業規模等方面的限制，并無明顯的品牌意識。在1956年進行公私合營后，“百雀羚”于1962年改名為 “上海日用化學品二廠”，短暫消失于大眾視野之中。

（二）1978—2004年：路遇坎坷

改革開放后，“百雀羚”重新轉向私有制，彼時的中國日化行業剛剛恢復生機，消費者生活需求日趨豐富，“護膚”意識開始走進廣大女性之中。隨著 “鳳凰”品牌的誕生，“百雀羚”結合世界先進的科技與中國的傳統醫學，開發出風靡市場的 “鳳凰”營養系列化妝品，逐漸引導 “護理、滋養”的生活理念。

此時的 “百雀羚”，在市場機制的影響下掌握了更多品牌運營的邏輯，初現成體系的品牌意識。如開發了 “鳳凰”系列化妝品，出現了統一名稱、統籌產品線的現象，并貫徹一定的理念來賦予產品以意義。但隨著聯合利華、寶潔進入中國市場，日化市場逐漸以外資品牌為主導，到20世紀90年代，面對巨大的競爭壓力，中國品牌步履維艱，“百雀羚”作為本土品牌也漸漸沉寂。

（三）2004年以來：重領風潮

2004年，“百雀羚”決定向品牌年輕化方向重塑，以適應新時代的市場環境，在護膚品市場中呈現更成熟的姿態。

第一，“百雀羚”堅持在產品中融入中國傳統文化的元素。2008年，“百雀羚”研發出 “草本精粹”產品系列，在包裝上進行創新，天圓地方的設計極具美感。[4]2013年，“百雀羚”作為 “國禮”被帶到坦桑尼亞，使國內掀起了一股 “國貨熱”。2015年，“氣韻”系列產品從 《神農本草經》等醫家盛典理論中獲取靈感，既傳承了古代中國傳統的美容護膚精神，又融入了 “百雀羚”長久以來的護膚產品研發經驗。

第二，“百雀羚”不斷使用新的營銷手段賦予產品新鮮活力。2016年，“百雀羚”與36名美妝博主簽約，通過新媒體平臺助力品牌發展。在文化自信和潮流盛行的背景下，“百雀羚”與喜茶、敦煌博物館進行跨界營銷，推出 “國潮”化的營銷方式。在2023年初，“百雀羚”在新領域進行嘗試，以敘事方式拍攝的 《單行道》MV，描述了三個青年人在大城市奮斗的歷程，巧妙引起了消費者心理的共鳴。

此外，“百雀羚”持續突破技術難關，結合先進技術與東方草本，成為草本護膚行業的領先者?！鞍偃噶纭痹?017年成為國際化妝品化學家學會聯合會 （IFSCC）的中國第一個金級會員，并且在2018年一舉拿下IFSCC行業科技聯盟高峰論壇上唯一的科研創新金獎。近年來，“百雀羚”提出了 “科技新草本”理念，探索 “高效科技+東方草本”，研發出具有高效煥膚力、好用更耐用的護膚產品。

在21世紀后的發展階段，“百雀羚”的品牌形象開始向年輕化轉型，并在多個領域重領風潮。然而，在歐特歐發布的2023年天貓 “雙十一TOP品牌榜”中，未見 “百雀羚”品牌的身影。“百雀羚”仍需回望過去、面向未來總結經驗。

二、危機與復興：“百雀羚”品牌的發展挑戰

（一）產品線種類不足，價格結構不完整

改革開放之初，“百雀羚”剛剛轉為私有制，初現統一的產品系列。而在市場運營還未成熟之時，“百雀羚”遭遇了國際護膚品品牌涌入的沖擊。雅詩蘭黛在中國開設第一家專柜的時候，已經擁有豐富的產品系列，并且收購了眾多公司，形成了實力強大、品牌高端的形象。相比之下，“百雀羚”產品種類單一，無法滿足消費者的多樣化需求。

在2004年品牌年輕化轉型之后，“百雀羚”不斷擴大產品線，推出更多的產品系列。如針對8—25歲消費者打造的 “小確幸”系列、針對男性推出的 “百雀羚男性”系列。

一方面，種類豐富的產品依然以基礎護膚品為主，難以具備特色與核心競爭力。同時，產品價格設置并不高，難以形成高端品牌的形象。價格結構的不完整，導致 “百雀羚”以低價產品的銷售為主，長期以來形成的消費群體難以提供強大的購買力，由此利潤增長受到限制。

另一方面，隨著電商平臺與直播帶貨的發展，線上交易平臺出現了各類店鋪，線上店鋪產品的種類繁多，價格不統一，導致消費者選擇困難。同時，品牌對店鋪管理的松散也使消費者難以辨別真偽，讓假冒偽劣產品有可乘之機，對消費者的體驗感造成了嚴重影響。

（二）技術賦能不充分，附加值尚未體現

“百雀羚”長久以來重視科技投入，不僅與德國ACEPLIC集團合作建立ACEPLIC （亞洲）研究中心，而且還成為國際化妝品化學家學會聯合會 （IFSCC）的中國第一個金級會員，體現了專注研發的意識。

但是，“百雀羚”在消費者 （尤其是青年消費者）的認知中，仍屬于 “媽媽級別”使用的產品，價格低廉、功能單一。這說明 “百雀羚”雖然一直重視技術的研發，但其成果并未發生轉化，技術對產品的賦能并沒有充分體現出來。例如，功能主打抗初老的肌初賦活套裝，在其產品的詳細介紹中，大多篇幅是以功能作用介紹為主，而對技術投入的介紹僅用一張圖片來說明。在價格方面，以抗初老為主要功能的肌初賦活套裝正是體現科技含量的恰當產品，然而技術的融入并未使該產品與其他產品價格拉開差距，而是以相似的價格進行出售。也就是說，雖然 “百雀羚”重視技術研發并進行了產品科技的融入，但是并未使技術充分賦能產品，沒有完全將產品的技術優勢凸顯出來，因而產品很難激發技術賦能，形成產品的附加值。

（三）傳統思維影響深遠，年輕化聯想難構建

“百雀羚”非常重視自身老字號歷史，因此在產品設計和營銷方面注重對傳統文化的傳承，使品牌在豐富內涵的同時又難以避免品牌形象老化的問題。通過調查消費者對 “百雀羚”品牌形象的認知發現，65.99%的被調查者停留在 “老牌子情懷”，43.65%的人將 “百雀羚”視為國貨經典?？梢姡诖蠖鄶迪M者眼中，“百雀羚”無法脫離以往 “老”牌子的固有印象。在產品方面，“百雀羚”經典的 “草本精粹”系列雖然一直保持著傳統天圓地方的設計，展現了對傳統元素的繼承，但同時難以避免消費者的審美疲勞，缺乏在此基礎上的創新，導致新一代的消費者停留在品牌古老的印象上。

“百雀羚”以其海派式插畫的設計風格，在民國時期迎合了當時的潮流與時尚。而在新時代背景下，引用這種風格或許可以引發新一輪的復古風潮，但無法貼合長久發展的需要。傳統只是要素，不是全部，復古只是暫時的，因此品牌必須對傳統元素加以創新性改造，才能在新時代綻放持久魅力。

三、啟示與反思：“百雀羚”品牌的未來之路

（一）“人貨場”體驗升級，提高品牌忠誠度

從人的角度來講，“百雀羚”應重視消費者實時滿意度調研，探查消費者潛在的需求。采用 “線上+線下專柜”相結合的調研方式，加強與消費者的溝通交流，也是增強消費者購買體驗的重要手段。

從貨的角度來講，“百雀羚”應當完善產品的價格結構，統一產品銷售的價格。要針對產品定位，嚴格把控不同產品的價格梯度，促進各種銷售渠道價格統一標準化。如淘寶平臺中各種產品價格的參差不齊，會導致消費者選擇困難與選擇恐懼，嚴重影響購買體驗。因此，“百雀羚”品牌需要完善產品和價格的管理體系，對授權店鋪進行充分監督和規范，從而保障消費者的權益，提高購物體驗。

從場景的角度來講，“百雀羚”可以通過跨界合作的方式為消費者營造虛擬購買場景。如 “百雀羚”曾與故宮、敦煌博物館IP展開合作，推出了限量的彩妝產品、限定禮盒等，并講述了傳承人的故事，把購買產品的消費者置于文化傳承的情境中，豐富了消費者的購買體驗?！鞍偃噶纭边€可以嘗試推出更多跨界聯名的主題，通過精研產品、講述故事的方式賦予產品內涵、構建消費場景。消費者在購買產品的同時，也得到了一份使命感與責任感，滿足了他們高質量的消費需求。

此外，在銷售渠道方面，“百雀羚”也要堅持線上線下結合，互聯網時代更不可忽視線下實體場景的專柜體驗。堅持高端產品進軍專柜，努力打造實體專柜的高質量服務，讓消費者在決策購買之前充分了解、感知產品的質量，面對面互動體驗 “百雀羚”的品牌理念，充分提高消費者對品牌的黏性和忠誠度。

（二）提升技術附加值，加強質量感知度

產品價格與技術投入相輔相成，二者相互支撐。技術研發要為產品價格賦能，提高其附加值，助力高端品牌。同時，只有高水平的附加價值，提供高額利潤，才能支撐品牌繼續投入充足的經費用以研發產品，不斷推動產品向高質量方向升級?！鞍偃噶纭睉斃^續貫徹 “科技新草本”理念，融合 “高效科技+東方草本”。更重要的是要讓消費者感受到品牌的科技理念，體驗到研發為產品帶來的高質量，這樣才能充分利用科技研發帶來的附加價值體現到產品的價格之中。

一方面，品牌在產品設計和廣告營銷的過程中要融入自己的科技理念，將技術介紹融入功效步驟展現的過程中，讓消費者體會到品牌對于科技的重視是無處不在的；另一方面，品牌要把更多精力放在科技研發上，為產品的更新換代、提升消費者的使用感打下堅實的質量基礎。以歐萊雅為代表的國際知名品牌之所以能夠占據國內乃至國際市場的較高份額，根本原因便在于他們將研發創新作為產品的生命力以及市場的核心競爭力。[5]護膚品牌的健康和質量是消費者關注的 “紅線”，科技帶來的質量與品質是贏得消費者信賴的重要因素，如此才能為消費者帶來高水平的附加價值，推動產品銷量提高利潤。

（三）創新產品設計，升級品牌聯想力

“百雀羚”品牌可以先從產品的角度入手，不斷提高產品本身和產品系列的創新設計，從而不斷改善自己的傳統形象，升級品牌聯想。

一是針對產品本身的設計。無論是彩妝行業還是護膚行業，品牌附屬價值都比較高，消費者往往喜歡能夠彰顯自身品位和個性的產品。[6]“百雀羚”長期以來非常注重傳統元素的融入，但可以將傳統的設計與潮流元素結合起來，煥發更多新鮮活力。尤其是在品牌進行年輕化轉型時期，國潮、國風的設計不僅融入了中國的傳統美學，而且個性化、潮流的風格可以迅速抓住青年群體的眼球，對于他們而言，購買此類產品既趕上了時髦，又繼承了傳統。

二是針對產品系列的設計?！鞍偃噶纭弊鳛闅v史悠久的品牌，在努力開拓青年消費者市場的同時，經典的定位也不能丟棄，否則就失去了底蘊。品牌可以針對不同消費群體，打造不同的產品系列，如針對年長的消費者可以提供淡紋、補水系列，對于男性消費者可以提供祛痘、去油系列。另外，“百雀羚”應拓展中高端產品系列，可以根據產品的設計以及科技的投入確定產品等級。建立高端的品牌聯想有助于 “百雀羚”提高產品價格，擴展消費群體，利潤的增長推動產品研發，促進品牌不斷打造兼具時尚與品質的中高端產品。

四、結束語

“百雀羚”雖然在發展中表現出產品、技術、創新等方面問題，但 “百雀羚”曾經引領國人的時尚風潮，并留下了深刻的歷史痕跡。因此，即使面對新生品牌與國際品牌的雙重壓力，其 “風韻”猶存。“百雀羚”應積極研發技術、改善產品，從 “人貨場”的邏輯下提高消費者的體驗感，把握機遇，在未來重領風潮，煥發老字號品牌的魅力。

參考文獻：

[1] 劉子儀.百雀羚品牌年輕化傳播研究[D].烏魯木齊：新疆大學， 2020.

[2] 王馬若燕.民國海派風在老字號化妝品包裝設計中的應用：以百雀羚為例[J].今傳媒，2019，27（09）：150-151.

[3] 姜語菡，胡文娟，黃慧慧.從百雀羚看老品牌的復興之路[J].大眾文藝，2020，475（01）：268-269.

[4] 王繼昕.百雀羚：老樹新花又逢春[J].上海商業，2018（11）：49-51.

[5] 左治玉，李明珍，雷雅嵐，等.國風熱下百雀羚品牌的轉型建設研究[J].老字號品牌營銷，2022（05）：9-11.

[6] 熊鷹.中華老字號化妝品品牌轉型策略研究[D].南昌：南昌大學，2013.

作者簡介： 王文東，男，漢族，山東濟南人，碩士研究生在讀，研究方向：廣告與品牌；

馮涔韻，女，漢族，福建福州人，碩士研究生在讀，研究方向：媒介文化。