新媒體視角下基于AIDMA理論的四川地區農產品內容營銷策略研究

劉興羽 沈鵬 樓佳璇 楊梓翼 胥欣奕

摘 要：21世紀科技的進步，互聯網等新媒體蓬勃發展，各行業在不同程度上受到影響。其中，農業信息技術的升級，將為許多問題帶來解決方法。本文以“農產品內容營銷”為研究對象，通過對四川新媒體環境下農產品內容營銷的研究，對其發展現狀和存在的問題進行分析。為有效提高該地區農產品營銷質量，本文結合新媒體時代和地方農產品特點，以 AIDMA理論為基礎，從內容營銷角度分別提出優化策略。

關鍵詞：AIDMA理論；農產品；內容營銷；新媒體

一、緒論

1.研究背景

隨著新媒體的普及，農產品營銷面臨新的挑戰和機遇。農產品內容營銷作為一種有效的推廣和銷售手段，對于提升農產品知名度和銷量有重要意義。在新媒體時代，如何利用AIDMA理論來制定農產品內容營銷策略，尤其是在四川地區推廣攀枝花芒果，是一個有待深入研究的問題。攀枝花芒果是四川地區的特色農產品，但市場推廣方面仍存在一定挑戰。因此，基于AIDMA理論的四川地區農產品內容營銷策略的研究，對于推動四川地區農產品的銷售和發展具有重要意義。

2.研究意義

傳統的農產品銷售方式面臨市場競爭激烈、信息傳遞有限等問題。新媒體為農產品營銷提供了全新的機會和方式。新媒體渠道使農產品多樣化傳播，直接傳遞信息給消費者，提高了市場曝光和品牌知名。

AIDMA理論（Awareness， Interest， Desire， Memory， Action）是一個針對內容營銷的理論模型。在研究中，可以運用AIDMA理論分析農產品在各個階段的傳播效果和消費者對產品的反應。這可以為農產品企業制定更有效的內容營銷策略提供參考。了解消費者的意識、興趣、欲望、記憶和行動對農產品營銷過程至關重要。

二、基于AIDMA 模型的問卷設計

1.吸引注意測量

注意就是把注意力集中在某一特定事物上，可分為有意識與無意識。注意力又有方向性、集中性、穩定性等特點。根據注意的類型與特質并借鑒Wei和Lu （2013）的量表，本文在注意部分形成問題設計如表1 所示。

2.引起興趣測量

興趣是受眾主動探索事物的認知和態度傾向，其目的是確定廣告是否會對受眾心理造成影響，進而引發其對產品和品牌的興趣。本文在興趣部分形成問題設計如表2所示。

3.促進理解測量

理解是基于知識和經驗，通過分析和比較加工材料，整合到知識體系中。對廣告語言的理解是受眾心理活動對廣告語言意義的建構，即語義學。結合語言理解的三個層次，本文在理解部分形成問題設計如表3所示。

4.生成欲望測量

欲望是廣告心理學中的關鍵指標，將喜好轉化為渴望擁有的狀態。本文制定如表4所示，以解決欲望部分的問題。

5.強化記憶測量

心理學上記憶是人們過去的經歷在大腦中的反映。記憶存儲在大腦中，并且能在特定條件再現。廣告記憶遵循識別、保持和回憶三個基本過程。廣告記憶可根據內容、感知器官、時間持續等進行分類。在AICDMA模型中，“記憶”是公眾行動前的關鍵，涉及廣告信息記憶與購買欲望，不僅限于感知和保持時間。本文在記憶部分形成問題設計如表5所示。

6.促成購買測量

顧客的購買行為受內外部因素的影響。受眾固有觀念在接觸廣告時激活，形成看法和評論，影響購買行為。本文在購買行為部分形成問題設計如表6所示。

基于AIDMA理論，本文提出假設：吸引注意力、引起消費者興趣、促進理解、促進購買欲望、強化記憶五個方面會對消費者購買行為有重大影響。

本文發放問卷收集數據并使用SPSS軟件進行分析，分析結果如下：

首先是信度分析結果：

其次是效度分析結果：

兩表顯示項目信效度達標，后續將探討五個變量與購買行為的關系。即相關性分析，分析結果如下：

由上表可知吸引注意力、引起消費者興趣、促進理解、促進購買欲望、強化記憶五個方面的數據分別為0.915、0.918、0.850、0.900、0.957，并且都呈現出0.01水平的顯著性，可見這五個指標與購買行為存在很強的相關性。由此得出這五個因素會對消費者購買行為產生影響。

最后是回歸性分析。分析結果如表10所示。

分析可知吸引注意力、引起消費者興趣、促進理解、促進購買欲望、強化記憶五個方面會對顧客的購買行為產生顯著的正向影響關系。

總結：本研究五個假設因素均與消費者購買行為顯著相關，且均正向促進購買行為。經回歸分析，假設成立。

三、攀枝花農產品新媒體營銷存在的問題

1.產品無法吸引消費者注意力的問題

視覺元素、標題吸引力、信息曝光率與購買意愿正相關。攀枝花芒果新媒體內容營銷不足。視覺表現與標題缺少獨特性與吸引力，無法吸引較多關注。推廣手段不精，未提高曝光率。內容創作需提高，缺乏吸引力。這影響攀枝花芒果的吸引力，降低購買意愿。

2.產品無法引起消費者興趣的問題

產品獨特性、差異、內容呈現、互動與個性化與購買意愿正相關。攀枝花芒果新媒體營銷不足。攀枝花芒果吸引消費者遇挑戰，產品差異不足，內容單一。需提升產品獨特性和差異，改善內容呈現，吸引消費者。

3.產品無法促進消費理解的問題

產品信息準確性、表達方式、參與度、視覺效果與購買意愿正相關。攀枝花芒果新媒體營銷不足。攀枝花芒果新媒體消費者理解存問題，信息傳遞不足，語言缺乏吸引力。需優化產品信息，提升購買意愿。

4.農產品無法促進消費的購買欲望的問題

價值傳遞、策略吸引力、優質體驗、信任感與購買意愿正相關。攀枝花芒果新媒體營銷未充分利用這些因素。攀枝花芒果新媒體營銷挑戰，價值傳遞不足，缺有效策略。擬改進傳遞，激發購買欲。

5.產品無法強化消費者記憶的問題

品牌形象塑造、內容創新、參與度、視覺設計、體驗與購買意愿正相關。攀枝花芒果營銷不足。攀枝花芒果記憶強化需創新。營銷內容單一，視覺設計需突出。需塑獨特品牌，強化視覺，提升購買意愿。

四、新媒體視角下攀枝花芒果內容營銷問題解決策略

1.如何通過新媒體渠道引導消費者對攀枝花農產品產生消費者注意力和吸引消費者興趣及促進消費者理解

攀枝花農產品在新媒體營銷中存在的問題，需要綜合解決。

一是攀枝花芒果需要采取創新策略吸引消費者。例如，制作“芒果生命歷程”短視頻，讓消費者了解其背后的故事。使用社交媒體平臺發布互動內容，如抖音上的芒果相關短視頻。

二是需要深入了解消費者需求和興趣，通過市場調查了解消費者對芒果的消費習慣，強調這些特點在產品介紹和營銷中。舉辦與芒果相關活動，如烹飪競賽，讓消費者在參與中發現芒果的樂趣。

三是需要提供詳細、準確、易懂的產品信息。詳細介紹芒果的種植過程、營養價值和食用方式。用圖文并茂的方式，講述芒果的故事，促進消費者理解產品。

2.如何通過新媒體渠道引導消費者對攀枝花農產品促進消費者購買欲望及強化消費者記憶

攀枝花農產品在新媒體營銷中面臨的挑戰，包括產品無法促進消費者的購買欲望和無法強化消費者記憶的問題，這需要采取有效策略解決。

為提高消費者對攀枝花芒果的購買欲望，需要關注產品定價、質量及購買流程，如提供一鍵購買、多種支付方式等便捷服務。強化消費者記憶，需要運用品牌故事、品牌形象等手段。如，創造農民種植芒果的品牌故事，設計獨特的logo或包裝，讓消費者對攀枝花芒果有深刻印象。

通過這些策略，攀枝花農產品可以提高消費者購買欲望，強化記憶，實現銷售目標。

3.新媒體營銷品牌的宣傳與推廣

針對攀枝花芒果的宣傳與推廣，可結合線上和線下的模式，進行全方位的營銷活動。

攀枝花芒果的推廣可通過線上線下多元策略實現。線上，利用社交媒體發布互動內容，如發布關于芒果種植的短視頻。線下，舉辦芒果相關活動，如品鑒會?；蛘咴诔谢蜣r貿市場設置特色銷售區域，提供試吃服務，增強購買欲望。

面對網絡熱銷產品農產品要有自己的品牌特色?？谖叮庥^等都是農產品的特性，滿足消費者需求方面也有其特色，如對應不同的菜系、烹飪方式，將其轉換成品牌核心價值觀，展現出獨特的個性。

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