“好吃不貴”不斷升級　海底撈等餐企　客單價向左利潤向右

何艷

上市餐飲品牌方面，收入不斷增長，利潤回暖。為了搶占市占率，海底撈等知名餐飲企業也加入了“好吃不貴”的“內卷”狀態，2023年客單價同比均出現不同程度下滑。

翻臺企穩利潤率回暖龍頭品牌市占率持續提升

自2022年底疫情等影響因素逐步消退，餐飲市場快速復蘇。根據國家統計局數據，2023年，全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%；限額以上單位餐飲收入13356億元，同比上升20.9%。其中，2023年12月限額以上企業餐飲收入為1252億元，當月同比增速達到37.7%。

數據顯示，限額以上餐企收入2015年-2019年CAGR為2.2%（餐飲行業整體同期為9.7%），2019年-2023年CAGR為9.0%（餐飲行業整體同期為3.1%）。東吳證券分析稱，2019年后消費者轉向食品安全更有保障的連鎖大品牌，大型餐企抗風險能力更強，龍頭品牌市占率持續提升。

從港股餐飲及供應鏈年報看，2023年主要餐飲品牌營收持續增長，經營利潤率亦有所回暖。收入端，2023年全年，達勢股份（達美樂中國）、九毛九、海底撈營收增長強勢，同比增速分別為 50.7%、49.5%、33.7%；利潤端，海倫司、頤海國際、百勝中國扣非后歸母凈利潤同比增長分別為115.2%、16.0%、87.1%，表現亮眼，而九毛九、海底撈扣非后歸母凈利潤同比增長則分別高達913.4%、423.9%，達勢股份經調凈利潤878萬元（歸母凈利潤加公允價值變動、股權激勵及上市開支等一次性項目），提前轉正優于此前指引。

從翻臺率看，因行業需求恢復仍需時間、品牌門店數量增多導致一定分流、品牌勢能從高點有所回落等因素影響，一般上市公司品牌翻臺率尚未回升至2019年的水平。不過，龍頭公司恢復勢頭良好，比如，海底撈2023年的平均翻臺率為3.8次/天，一線城市/二線城市/三線城市翻臺率分別為3.8/3.9/3.6次，同比分別增長0.8/0.9/0.7/0.7次，客流恢復明顯。

餐飲業客單價承壓“質價比”成為主要方向

盡管餐飲行業實現復蘇，但價格戰卻仍在繼續。比如，5月以來，肯德基、麥當勞等品牌推出的低價套餐降至10元以內；德克士近期推出“天天9.9元任選兩件”優惠活動；高端蘇浙菜品牌新榮記推出398元一位的“一人食”等等。

上市公司的數據也對此進行了印證。數據顯示，行業頭部品牌2023年客單價同比降幅在5%-10%。其中，海底撈顧客人均消費從2022年104.9元減少至2023年的99.1元；慫火鍋為適應年輕消費需求變化，主動調整菜單結構，2023年客單價113元，同比下降12%；太二通過多種套餐、小份酸菜魚等方式提升性價比，2023年國內客單價72元，同比下降4%。

“客單價下降一方面源于消費者主動選擇，即性價比訴求提升；另一方面來自品牌端策略調整，包括團購促銷力度加大、入門級產品增加、會員優惠活動增加等。”國金證券如是分析。

近期，肯德基、必勝客在華運營方百勝中國披露的財報顯示，2024年一季度，肯德基客單價為42元，同比下滑6%；必勝客客單價90元，同比下滑12%。而受客單下滑及工資成本上漲影響，一季度，肯德基餐廳利潤率為19.3%，同比下降2.9%；必勝客餐廳利潤率為12.5%，同比下降1.7%。

據紅餐網報道，必勝客對標薩莉亞，開了一家平價餐廳：“Pizza Hut Wow樂享店”，于5月15日正式營業，主打披薩、意面、炒飯、小吃、甜品等，價格大都在10元-30元之間，不少單品甚至低至9元。

不過，在價格戰幾乎成為餐飲業常態的背景下，并不意味著消費者對質量要求的降低。據美團發布的中國精致餐飲報告顯示，2023年精致餐飲門店數量持續增長，中餐是中國精致餐飲市場門店數量最多的品類，2023年中式餐廳有2902家，較2021年同比增加近40%。

報告顯示，2023年，中國精致餐飲市場規模達665億元，較2022年增加12%，反映出消費者精致餐飲需求依舊旺盛；中國精致餐飲門店數量為6835家，較2022年增加17%；中國精致餐飲客單價下降約3%，反映出消費者追求儀式感與“質價比”兼顧的特征。

而在近期的CCFA新消費論壇—2024中國連鎖餐飲峰會的圓桌對話環節，中國連鎖經營協會副會長兼秘書長王洪濤提了如下問題，“今天坐到這里的企業，至少已經跨越了兩到三個消費變遷的時代，生意都還不錯，大家跨越周期或者長期堅持下來的心得是什么？”對此，九毛九董事長管毅宏表示，自己的答案是四個字：“好吃不貴”。這意味著，從企業層面看，“質價比”也是公司經營的一大“法寶”。

對此，國海證券分析認為，消費者要求便宜低價的同時并沒有放棄對品質的追求，餐飲企業努力尋求品質與價格之間的平衡，“質價比”成為內卷的主要方向。

當然，雖然行業價格內卷嚴重，但龍頭公司卻已顯現向好跡象。比如海底撈2024年年初至今的客單價穩中有升，公司希望在接下來幾個季度確保客單價至少不下滑，浦銀國際預測公司2024全年客單價將維持在102元左右。

餐飲企業不斷探索加盟、出海熱度不減

在餐飲業陷入價格戰的同時，企業也在積極探索新的方向，比如以海底撈為代表的龍頭企業，就在加盟和出海上忙得不亦樂乎。

3月4日，海底撈發布公告稱將推行海底撈餐廳的加盟特許經營模式，以多元經營模式進一步推動餐廳網絡的擴張步伐。此外，海底撈亦成立加盟事業部，制定加盟特許經營相關模式細節及商務合作流程。

事實上，近來，餐飲行業加盟潮盛行，除了海底撈，奈雪的茶、九毛九、喜茶等均在開放加盟，業內分析認為，高質量加盟有望成為餐飲企業下一步的破局之道。而加盟背后則需要強大供應鏈作為支撐。比如，夸父炸串創始人就曾公開描述夸父的加盟模式，即“法律上的加盟，連鎖上的直營”。五爺拌面創始人也曾表示：“五爺拌面的加盟并不是以往的泛加盟模式，而是有品牌、有服務、標準化的準直營店管理模式。”

談及供應鏈，海底撈堪稱業內典范。多年來，海底撈陸續成立針對大型連鎖餐飲企業的專業化服務供應商，包括頤海集團、蜀海集團、蜀韻東方及微海咨詢等。其中，頤海集團主營火鍋底料和其他產品，蜀海集團主營加工食材和倉儲物流服務，蜀韻東方主營室內裝修等服務，微海咨詢主營人力資源管理及咨詢服務。目前，頤海集團和專注海外業務的特海國際先后分拆上市，各子公司也逐步擴大業務范圍，為外部企業提供服務。

事實上，在海底撈商業帝國中，供應鏈構建了強大的護城河。早在2016年，張勇就曾公開表示：“我們最強的地方是供應鏈。如果去看看我們的中央廚房和配送中心，你就會震撼，我不敢說全世界最好，但絕對全世界一流。”

除了加盟，出海亦成為餐飲業一大方向。事實上，出海是中國公司當下的重要課題，餐飲作為服務業消費的代表，涌現出了包括海底撈、絕味、蜜雪冰城、瑞幸等眾多出海品牌。中信證券預計2024年國際市場中餐館市場規模將達3653億元，占國際餐飲市場10.2%。據特海國際招股說明書，截至2022年中餐在國際市場已有70多萬家餐館，但是市場高度分散以及大型品牌缺失為國際中餐市場帶來機遇。上市公司中，2012年海底撈在中國大陸以外的首家火鍋店在新加坡開業、2017年絕味在旺角地鐵站開設首店進入中國香港市場、2020年太二酸菜魚開啟海外擴張。

當下，中餐出海的最強音當屬特海國際。作為海底撈火鍋海外市場經營主體，特海國際2022年從海底撈分拆并于港交所獨立上市，美東時間5月17日，特海國際在美國納斯達克上市。公司于2012在新加坡開設首家海底撈火鍋門店，截至2023年底，已將門店網絡擴大至12個國家的115家門店。據弗若斯特沙利文數據，按照2022年收入計算，公司是國際市場第三大中餐餐廳品牌和最大的中國餐廳品牌。

據華西證券測算，目前海底撈品牌在國際火鍋市場的市占率為1.8%，遠低于國內的8%，未來仍具有較大提升潛力，假設未來海底撈在國際火鍋市場的市占率提升至4%，則對應開店空間至少還有一倍。

近年來，中式餐飲品牌持續拓展海外市場，其中火鍋品牌出海表現最為亮眼。據窄門餐眼數據，2023年中國餐飲出海TOP30排行榜中，前十名均為火鍋品牌，其中海底撈排名第一。

艾媒咨詢數據顯示，大型和中型餐飲企業已經出海或計劃出海占比較大，分別為80.9%、78.9%，小微型餐飲企業占比也超過六成。從布局趨勢上看，大型企業綜合實力強，出海較早，但中小微企業作為中國數量大、靈活性高的群體，在政策和市場支持下，將不斷加快出海步伐，其對餐飲服務商的需求漸大。

（文章僅代表作者個人觀點，不代表本刊立場。）