美團“新增長”的齒輪開始轉動

莊帥

6月6日，美團發布2024年一季度財報，數據顯示，美團實現營收732.76億元（人民幣，下同），同比增長25%。凈利潤為53.69億元，同比增加59.9%；非國際財務報告會計準則計量，經調整凈利潤為74.88億元，同比增長36.4%。

從筆者的觀察和分析看來，營收和利潤均獲得超預期的增長，這是因為美團強化“協同效應”的新壁壘正在發揮越來越大的作用。

美團的協同效應不僅能讓各項業務相互促進獲得新增長和持續盈利，還能將門檻較低的業務與門檻較高的業務更緊密的協同，更好地抵御來自不同類型的平臺競爭。

協同效應的新壁壘正在逐漸形成，美團在接下來很長一段時間，將迎來新一輪的營收和利潤雙增長。

美團競爭者眾但“城市包圍農村”策略可拓展南場統

從2023年開始，不同類型的互聯網平臺在尋找新增長點時，都紛紛將本地生活作為戰略高地，一度讓美團感受到競爭的激烈。

由于本地生活涵蓋的業務主要分為外賣和到店兩部分，到店業務的低門檻被各大平臺作為重點突破口。

美團高級副總裁張川也在年初的內部信中寫道：“過去到店的壁壘是地推，但多年的市場培育，線下供給體系已相對穩定，每有對手進入生活服務，都可以從到店開始?！?/p>

尤其是抖音借助內容優勢和日活用戶的規模優勢，與生態體系內的第三方服務商快速殺入到店業務，獲得高速增長，讓快手、小紅書甚至微信視頻號等一眾內容平臺和社交平臺都看到了切掉美團一塊肉的機會和方法。

公開數據顯示，2023年抖音生活服務商家數量增長了3.5倍，平臺總交易額的增速為2.5倍。

只不過，隨著今年一季度抖音本地生活的大調整：商業化銷售團隊負責人浦燕子兼管本地生活業務；頭部商家統一劃給NKA（全國大客戶）部門，中小商戶則根據地區劃分給銷售團隊。這印證了一個結論：到店業務是用來賺錢的！

顯然，抖音本地生活業務的架構調整，目標也是為了賺錢。在這個目標之下，雖然抖音本地生活激進擴張、補貼發展態勢有所轉變，但既然到店業務可以盈利，等著抖音從到店業務賺到錢之后，繼續加大外賣業務的投入，美團豈不變得更加被動？

一季度正值春節檔，是推動到店業務的好時機，美團一方面通過低價與一眾競爭對手的到店業務周旋，并借此將到店業務和外賣業務滲透到低線城市，實現“城市包圍農村”的策略。

財報數據顯示，春節期間，美團與1萬多家景區餐廳、數千家“必吃榜”餐廳以及近6000家低線城市的優質商戶合作，通過“特價團購”“直播”“主題促銷”等形式，為消費者提供了豐富的套餐選擇。春節假期生活服務業日均消費規模同比增長36%，還帶動了美團到店酒旅業務的穩健增長，一季度GTV同比增長超60%，年度交易用戶數同比增長超37%。

這一策略效果顯著，美團一季度的交易用戶數、商戶數、年度活躍商戶數均創歷史新高。低價和低線城市的拓展只不過是美團核心策略的手段和結果，其核心策略是通過強化“協同效應”來構建新的壁壘。

從流量協同到運營協同

對于美團來說，可否將到店業務和外賣業務進行更高效的運營協同？從而將外賣業務的高門檻與到店業務的低門檻結合起來，拉高兩個業務門檻？

面對內容平臺和社交平臺在到店業務的猛攻，相信美團高層希望從“直播、低價”等治標的方式中，尋找到治本的策略。

而運營協同效應，已被海外網約車巨頭Uber印證是可行的。

2021年，Uber推出了一項名為“Uber One”的新訂閱服務。該服務將乘車和送貨結合在一起。Uber One的訂閱費用為每月9.99美元或每年99.99美元，對于符合條件的乘車和食品、雜貨、酒類等訂單可享受5%的折扣。對超過15美元的合格訂單和超過30美元的食品雜貨訂單進行無限制的免費送貨；會員還將獲得高級會員支持、特別優惠和促銷活動以及僅限邀請的體驗。

據Uber 2023年四季度電話會議數據：超過20%的首次打車訂單來自送貨業務。也就是說，對于經常使用Uber送貨而不經常打車的用戶來說，送貨業務推送的打車折扣和優惠券有效地提升了他們的打車需求。

用戶打車需求上漲，司機訂單和司機數量也隨之增加，打車業務和送貨業務由于司機和用戶的增長，體驗也越來越好，門檻自然變得越來越高。良性循環使得Uber One會員讓Uber的業績出現突破性增長。

Uber2024年一季度營收為101億美元，同比增長15%。訂單總額（Gross Bookings）為377億美元，同比增長20%。網約車服務訂單總額為187億美元，同比增長25%。送貨服務訂單總額為177億美元，同比增長18%。

美團的“神會員”是不是從Uber One會員得到的啟示無從考證，但是其經營邏輯卻是如出一轍。

如果說之前美團通過外賣的高頻業務帶動到店的低頻業務，實現了外賣業務與到店業務的流量協同。那么從今年一季度開始，美團開始通過“神會員”體系從運營層面實現外賣業務與到店業務的運營協同，從而構建新的壁壘提高競爭門檻。

2月2日，美團CEO王興發布內部郵件宣布新的組織架構調整，對到家事業群、到店事業群、美團平臺、基礎研發等進行整合，共同向美團高級副總裁王莆中匯報。

4月份，此前整合的美團平臺、到店事業群、到家事業群和基礎研發平臺將合并成為“核心本地商業”板塊，王莆中出任核心本地商業CEO。

在人員上，美團到店和到家一線BD（商務人員）的整合也已經開始。據了解，針對頭部客戶，部分城市的外賣BD開始與到店業務一起合并談合作。

有美團的BD透露，今年主要的目標就是提升到店商家的滲透率。“內部目標是要做到平均30%的滲透率，醫美、婚慶、親子板塊爭取做到50%以上”。

從流量支持方面，美團在APP首頁、搜索等位置給加入“神會員”的商家留出了4個核心展示位。

無論是外賣商家還是到店商家，都有著巨大的吸引力。哪怕沒有平臺提供補貼，商家也愿意為這1億高復購的美團會員（據一季度財報數據）主動提供有價格競爭力的商品和服務。

在6月6日晚間的財報電話會上，王興表示，美團正在為商家開發整合營銷解決方案和綜合運營解決方案。未來將綜合地審視核心本地商業業務的總體表現、運營策略、產品開發和資源分配，希望通過美團平臺及美團應用為各業務提供有效的流量支持，并促進不同業務單元之間更深入的合作與協同。

從財報數據也可以看出，一季度，美團實施組織架構調整，強化了到店業務和外賣業務的協同效應之后，核心本地商業的營收達546億元，同比增長27%，創歷史新高。

而一季度美團的外賣年活躍用戶增至近5億，中高頻用戶的交易頻次同比進一步提升，在此帶動下，平臺即時配送訂單數同比增長28%至54.6億筆。

王興在電話會議中也直言，外賣業務與到店業務的協同效應還可以幫助美團在未來提高收入增速和盈利能力，預計還需要幾個季度來釋放這一變化的潛力。

從5月中旬開始，美團在幾個試點城市升級了美團“神會員”會員體系，將會員權益從按需配送擴展到涵蓋到店、酒旅等服務，未來美團計劃將這一計劃逐步地推廣到更多地區。也就是說，神會員數量還有最多5倍的增長空間。

美團運營協同的增長齒輪已開始轉動，除了外賣業務與到店業務，即時零售、酒旅、共享等成熟業務與美團優選（團購）、小象超市（自營前置倉）、海外業務的新業務的協同效應也正在路上……

（作者系零售電商行業專家、百聯咨詢創始人。文章僅代表作者個人觀點，不代表本刊立場。文中個股僅為舉例分析，不做買賣建議。）