小紅書UGC模式下的景德鎮城市形象傳播研究

楊琳靖　張純

【摘? ?要】新媒體時代，小紅書等新媒體平臺逐漸成為城市形象塑造與推廣的重要媒介。本文深入分析小紅書的用戶生成模式在景德鎮城市形象傳播中的作用，重點研究小紅書在景德鎮城市形象傳播中的內容呈現方式，以及其在城市形象傳播路徑上的作用機制，試圖為景德鎮城市形象傳播提供新策略。

【關鍵詞】小紅書；UGC；城市形象；景德鎮

近年來，在媒介技術不斷迭代、傳媒行業競爭日漸激烈的環境下，新媒體社交平臺已然成為傳播城市形象的重要渠道之一。小紅書作為一個擁有超1.5億月活用戶的生活方式分享平臺，承載著用戶對城市、文化、生活方式的獨特見解和創意。

UGC指用戶生成內容（User Generated Content），是一種由用戶而非專業內容創作者制作的內容形式，該模式強調用戶兼具信息接收者、創作者和傳播者三種身份。小紅書的UGC模式為景德鎮的城市形象傳播提供了全新的機遇。在小紅書平臺，普通用戶得以分享對景德鎮的感知、體驗和認知，將城市的自然風光、文化傳承、生活方式等方方面面以獨特的個人視角進行陳述、展示。這些UGC內容展現了景德鎮的山水人文風景，更傳遞了這座古老城市的文化底蘊和生活魅力。在小紅書首頁搜索關鍵詞“景德鎮”，可以獲得99萬多條包含景德鎮相關內容的城市信息。根據小紅書官方數據顯示，截至2023年8月，以“景德鎮”為關鍵詞搜索在近三個月內的熱度高達816.42萬，近一個月的熱度達到了100.15萬，相關內容從景點介紹到文化傳承，從陶瓷藝術到當地特色美食，這表明小紅書平臺上關乎景德鎮城市形象傳播的信息量之大。依托于小紅書UGC模式，景德鎮城市形象傳播迎來了全新的發展機遇。

一、小紅書UGC模式對景德鎮城市形象傳播的作用

（一）“生產傳播一體化”調動雙向互動積極性

小紅書應用程序（App）因其操作簡易且直觀的界面而受到用戶青睞。在這一應用上，用戶可以快速且輕松地編輯并發布內容，從而推動了信息的生成與共享。在此平臺中，用戶同時充當觀眾和內容制作者的角色，這有效提升了他們的參與意愿。用戶不僅可以上傳包括文字、圖片和視頻在內的筆記來表達自己的見解并吸引關注，而且還能在這些筆記下進行評論互動，從而加強了創作者與觀眾之間的交流，擴展了信息傳播的邊界。截至2023年6月，筆者在小紅書上搜索“景德鎮”這一關鍵詞，發現超過99萬篇相關筆記，其瀏覽量高達2.5億次；搜索“景德鎮陶瓷”可以找到超過54萬篇筆記；搜索“景德鎮旅游”則獲得8萬多篇筆記。其中，最受歡迎的筆記贏得了高達17萬的點贊。這些數字不僅展示了小紅書在宣傳景德鎮市方面的顯著效果，也顯示出平臺用戶高度的忠誠度。小紅書在信息生成和傳播上展現了其一體化的特色，這種方式極大地激發了用戶參與的積極性，也吸引了更多人在平臺上進行信息的交流與分享。用戶之間可以以互相評論、點贊、分享的方式展開討論，形成一個更加飽滿立體的景德鎮形象，那些未曾踏足過景德鎮的用戶基于小紅書平臺可以迅速獲取景德鎮的最新發展態勢、文化資源、旅游景點等相關信息來走進景德鎮、探索景德鎮。

（二）大數據算法實現精準投放

在傳統媒體時代，城市形象傳播往往由官方媒體進行自上而下的輸出行為，呈現出固化、單向、缺乏吸引力、效果不佳的特點。小紅書平臺則運用強大的大數據算法邏輯，將平臺的UGC筆記對平臺用戶進行精準投放。小紅書后臺通過追蹤分析用戶的搜索詞匯、筆記瀏覽時長、點贊、評論和收藏等行為，構建了詳盡的用戶畫像，這些畫像則用于精確地定向推送用戶生成內容，以匹配用戶的興趣和偏好。這一策略巧妙地滿足了年輕受眾在娛樂生活、時尚潮流和旅游探索等方面的特定偏好，以最快的速度了解旅游目的地，獲取心理上的愉悅感和足不出戶就能領略地方風情的體驗感，增強了城市形象宣傳的影響力和精準度。

（三）實現用戶口碑化傳播

口耳相傳的傳播方式歷久彌新 ，“上有天堂，下有蘇杭”“天府之國”“長安大都”等都是典型案例。新媒體時代，信息傳播方式革新，傳播由單一文字和聲音的形式轉變為集文字、圖像、音頻、視頻于一體的多元形式，傳播途徑由自上而下的被動接收轉為自下而上的主動表達；傳播主體也由過去的政府部門和主流媒體拓展為“人人都有麥克風”。人們有了更廣泛的傳播渠道和更加多元化的傳播方式，城市傳播內容更加立體形象直觀，雙向互動更加即時直接，新媒體口碑化傳播的作用更加突出。小紅書上的UGC模式使用戶能夠實時分享他們的經驗和感受，從而提高了信息的可信度和影響力。隨著新媒體用戶口碑化的顯現，景德鎮的雕塑瓷廠、陶溪川、御窯成為小紅書著名地標打卡點，景德鎮的牛骨粉、油條包麻糍也出現在小紅書的美食推薦里，景德鎮國家陶瓷博物館的“無語菩薩”出圈，由此衍生出的表情包在網絡上刷屏，引得全國各地的游客紛紛慕名前來。景德鎮就這樣在小紅書用戶的口碑化傳播中成為新“網紅”。

二、小紅書UGC模式下景德鎮城市形象傳播內容

（一）旅游攻略與景點推薦

景德鎮擁有獨特的人文景觀，全國唯一一家以陶瓷文化為主題的國家5A級景區——古窯民俗博覽區、“世界風范、古鎮風韻、時代風貌”的陶陽里御窯景區、“瓷之源、茶之鄉、林之海”的高嶺· 瑤里風景區、“景漂、景歸”放飛陶瓷夢想的三寶國際瓷谷、青年創意、創業的陶溪川文創街區等，這些場所承載著其豐富的歷史底蘊。在小紅書這個UGC平臺上，游客們分享了豐富多彩的景德鎮旅游經歷。這些分享不僅僅局限于對景點的簡單介紹，更涵蓋了游客對于景點的個人感悟、深度解讀和獨特體驗。這些圖文并茂的分享方式讓讀者能夠更為直觀地感受每個景點的獨有魅力，了解其悠久的歷史淵源，獲取游覽的最佳建議，以及感受到分享者的親身經歷。這樣的分享內容不僅拓寬了用戶對景德鎮的認知廣度，還為計劃前往景德鎮的旅行者提供了極具參考價值的信息和靈感。小紅書UGC平臺成為用戶了解景德鎮、規劃旅程、感受城市文化的重要窗口。

（二）特色美食與當地生活風情

從餃子粑、油條包麻糍、景德鎮冷粉到浮梁茶，這些傳統美食展現了景德鎮獨特的烹飪技藝和口味追求。這些美食不僅傳承著歷史，更是融入了景德鎮獨有的文化元素。在小紅書UGC平臺上，用戶分享他們在景德鎮的美食體驗。這些分享不僅包括對當地特色餐廳的推薦，還涵蓋了特色美食的歷史淵源、獨特制作工藝以及文化內涵。從瓷器燒制過程中所產生的獨特美味到歷史悠久的傳統佳肴，這些UGC分享生動地展示了美食的豐富多彩。這些美食分享不僅是味覺上的體驗，更是美食文化傳承和當地飲食習俗的體現。分享者巧妙地將美食與景德鎮豐富的文化底蘊融為一體，以生動的描述方式傳遞景德鎮的獨特魅力。這種分享不僅讓讀者對景德鎮的美食有更全面的了解，也引導著他們深入探索這座城市豐富多元的文化內涵。

（三）陶瓷文化傳承與故事傳播

景德鎮制瓷歷史悠久、陶瓷文化深厚，形成了獨具特色的瓷都形象。景德鎮擁有1700年的制陶史，1000年的官窯史以及600年的御窯史。歷經千年，專屬于景德鎮的陶瓷文化脈絡清晰明了。在小紅書平臺上，景漂、陶瓷從業者以個人展示其陶瓷作品、傳統制作以及對陶瓷文化的獨特見解，分享景德鎮陶瓷文化的歷史、故事和傳承，以圖文并茂的形式展現著陶瓷文化的魅力；游客們也能在小紅書上深入了解景德鎮陶瓷藝術，并分享體驗陶瓷制作的全過程。這些分享不僅僅是陶瓷背后的故事，更是對傳統文化的情感表達。這種情感化的傳播方式讓傳統文化更具親近感，同時激發了年輕一代對優秀傳統文化的認同和熱愛。小紅書的UGC模式讓景德鎮的陶瓷文化得以生動展示，為文化傳承和發展注入了新的活力。

三、小紅書UGC模式下景德鎮城市形象傳播路徑

（一）政府部門與小紅書開展戰略合作

伴隨著新媒體時代的到來，各地方政府不斷嘗試將新媒體作為城市形象傳播的重要渠道，這一舉措打破了傳統媒體單向傳播的局限。隨著平臺用戶活躍度的持續走高，小紅書也成為政府打造城市形象的重要平臺之一。目前，小紅書平臺已經與西安、臺州、南京等市政府達成戰略合作。合作雙方基于小紅書社區平臺的優勢，整合各自的資源，孵化、啟動多樣化的活動，從而全面提高城市形象、推廣城市品牌。當前，景德鎮市還未與小紅書平臺進行戰略合作，小紅書平臺上關乎景德鎮詞條的內容均為當地居民及游客的發布。

據《2023年旅游調研報告》數據顯示，City Walk是當下備受年輕人熱捧的旅行方式之一。小紅書平臺上關于City Walk的搜索量和筆記數量呈爆炸式增長，顯示出年輕人對于城市漫游的濃厚興趣。這為景德鎮市文化和旅游局提供了一個值得關注的熱點趨勢。政府部門嘗試與小紅書達成戰略合作計劃，共同推出景德鎮City Walk相關活動，達成合作，小紅書便會開設專為景德鎮活動設計的特色頁面，在此平臺進行景德鎮相關活動的積極推廣。這一針對特定受眾興趣的定向推廣方式，能有效拓展景德鎮在新媒體環境下的城市文化傳播，為經濟發展注入新動力。

（二）推動UGC生產模式向PGC轉變

PGC全稱Professional Generated Content，指“專業生產內容”，PGC內容的生產者往往是專業用戶，其具備相關的專業素養和技術水平，具備生產出優質內容的能力。PGC在UGC的基礎上強化了專業性和生產內容持續性的特點，提高了傳播內容的完善性和針對性。

UGC內容的創作往往帶有創作者的主觀色彩，創作者以第一視角進行體驗和分享，且普通用戶缺乏基本的媒介素養，內容信息的主觀化會導致受眾無法獲取全面、準確的信息。在小紅書開展宣傳推廣活動時，景德鎮可以與PGC創業者合作，組建一個致力于城市形象傳播的專業團隊，如邀請對景德鎮的旅游景點有深入了解的專業旅游博主進行詳盡推介、職業的美食博主對景德鎮特色美食進行種草分享、生活博主展示景德鎮人的生活方式，展現城市的人文魅力等，他們不僅能為普通用戶提供創作上的啟發和模板，也能提高用戶在小紅書上生成內容的品質，有效提升景德鎮城市形象的傳播質量和效果。

（三）設置城市個性話題

帶標簽標記話題是小紅書平臺區分垂類、劃分社群、提高話題曝光率的主要策略，通過引入各種熱門話題，平臺能夠激勵意見領袖和廣大用戶積極參與討論，進而產生大量用戶生成的內容，進一步豐富城市的形象。例如在小紅書平臺上發起#一定要來一次景德鎮#話題，就會激發用戶圍繞景德鎮旅游景點、陶瓷文化、美食特點等進行深入的探討和分享，從而引領一波新的景德鎮旅游熱潮。小紅書UGC筆記話題標記的形式是帶有“#”的文字標簽，在小紅書上，用戶通過使用“#”標簽創建話題，如“#景德鎮旅游攻略”“#景德鎮探店”“#景德鎮美食”“#沒有人能空手離開景德鎮”等。這樣設立特定的城市形象話題，不是限制用戶對城市的理解或感知，而是為了鼓勵用戶積極投入話題討論，增加話題的關注度和內容深度，從而拓寬對城市的認識角度，共同塑造一個更立體、真實和多元化的城市形象。同時，小紅書平臺通過持續監測與評估不同話題的熱度和用戶參與度，從而實時了解社區對景德鎮的關注點和興趣所在。這種評估有助于平臺更準確地了解用戶需求，進而調整和優化相關內容，以提升城市形象在社區中的認知度和吸引力。

四、結語

新媒體時代，傳播環境發生了深刻變化，城市形象傳播迎來了新機遇。小紅書UGC平臺激發用戶對景德鎮旅游、美食、文化等方面進行互動討論，為景德鎮的城市形象傳播帶來了新的活力，這種互動形式不僅讓用戶參與其中，更提升了城市形象的多樣性、立體性，為讀者呈現出更加真實、生動的景德鎮。這個過程中，小紅書不僅僅是一個內容平臺，更是一個城市形象的傳播者和連接者，促進了城市形象的全面展示和更深層次的推介。然而，隨著信息快速更新和用戶觀念多樣化，小紅書UGC模式下景德鎮城市形象傳播仍需要持續不斷的監測和調整。在未來，平臺可以進一步優化算法，提升用戶體驗，同時加強對UGC內容的管理，確保信息的真實性和合法性，為景德鎮提供更廣泛、更深入的傳播渠道。

小紅書UGC模式在景德鎮城市形象傳播中發揮著重要作用，不僅展現了景德鎮的獨特魅力，更加豐富了用戶對這座城市的認知。景德鎮作為一個融合傳統與現代的城市，借助小紅書這樣的新媒體平臺，能夠更好地向世界展示其獨特的文化底蘊和魅力，為城市形象的傳播注入新動力。

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（作者：楊琳靖，景德鎮陶瓷大學管理與經濟學院藝術經濟學專業研究生；張純，景德鎮陶瓷大學管理與經濟學院教授，研究方向：藝術經濟、產業經濟和區域經濟研究）

責編：劉純友