深度媒介化時代抖音美食類視頻廣告植入研究

劉丹

【摘? ?要】深度媒介化時代，平臺、廣告創作者、廣告主三方既是廣告植入模式的建構主體，也是被建構的客體。抖音美食類視頻的廣告植入方式，具有形式多樣、便捷轉化、原生化內容、短平快呈現、情感維系的傳播優勢，為廣告主、創作者雙方都帶來了良好的回報。本文通過分析抖音美食類視頻植入廣告的五個維度以及對現狀的審視，明確其發展困境，并提出針對性優化意見，期望為廣告植入平臺相關方提供借鑒。

【關鍵詞】深度媒介化;美食類視頻;廣告植入;自媒體

【基金項目】本文系河北省教育廳在讀研究生創新能力培養資助項目“深度媒介化時代自媒體平臺廣告植入模式的實證研究” （項目編號：CXZZSS2024147）。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月網絡視頻用戶規模為10.44億人，短視頻用戶為10.26億人[1]，我國已然進入互聯網發展的下半場，步入深度媒介化時代。

目前抖音日活躍用戶達到了7.9億人，抖音短視頻已成為當今熱門話題傳播的重要媒介。抖音美食類短視頻是在抖音上以美食展示、美食教學、美食吃播、美食探店為主的短視頻。《2022年短視頻用戶價值報告》顯示，在視頻內容價值中，泛生活化內容需求旺盛，美食類短視頻作為滿足人們心理需要與社交需要的重要存在，其實用性、垂直性的商業價值還在持續釋放中。

廣告植入是平臺進行自身造血以及商業變現的重要方式之一。植入式廣告的內涵在近年來得到不斷延伸與拓展。本文采用的植入式廣告內涵是由學者盧長寶所提出的廣告主（包括企業、政府或者其他市場主體）通過向媒介所有者（非廣告主）支付一定費用，將特定產品或品牌無痕跡地融入媒介（包括影視作品及眾多新興的媒介），并以隱蔽而非直白的手法向觀眾傳遞相關信息，以正面影響目標顧客群的價值判斷和情感傾向的行為。[2]

在人人都是自媒體的時代，植入廣告的行為在日常生活中逐漸增多。學界對于這些現象的討論熱度逐漸增高，但國內相關研究結果還不太多，尤其是專注于垂直細分視頻領域植入行為的研究較少。在網紅經濟蓬勃發展時期，通過研究分析抖音平臺美食類視頻廣告植入現狀及問題，可為相關品牌方、創作者提供借鑒。

一、抖音美食類視頻廣告植入的五個維度

由傳統媒體廣告到互聯網傳統廣告再到移動互聯網廣告，無論媒介如何變化，始終不變的是廣告主對于提高營銷效果的追求。但提高營銷效果的具體形式發生了變化，因為廣告市場由大眾走向分眾市場，精細化的受眾類別使得廣告主要更改策略，由知名演員代言轉為與更為廣闊的頭部、中部網紅合作。抖音作為目前國內炙手可熱的短視頻平臺，其廣告合作的商業模式趨于成熟，呈現出獨特的植入優勢。

（一）樣態：植入形式多元化

相較于其他網絡視頻平臺，抖音作為電商平臺的屬性使其廣告植入的形式更加多樣，無論是在視頻內容中還是外在的播放界面上，都能夠成為廣告植入的新陣地。視頻創作者可以采用較為明顯的方式，直接在視頻內容中將商品信息展露出來，在視頻中文案中艾特品牌官方的賬號信息。還可以采用較為隱晦的方式，像探店類美食博主進行探店沉浸式體驗的軟性廣告內容植入。視頻創作者擁有較強的獨立性，可以自行與廣告主進行洽談商業合作方案，創造性策劃內容，通過情景演繹的方式突出商品的某一個特質。更為便捷的植入方式是將廣告鏈接、套餐詳情直接置于評論區中，或者直接放在自己的商品櫥窗當中。如美食視頻創作者“盜月社食遇記”創作抖音視頻“新疆西梅到底有多牛”，通過展現西梅的制作過程，將新疆西梅干的鏈接置頂評論區中。抖音植入方式豐富，用戶在接受信息時會受到廣告信息潛移默化的影響。

（二）內容：植入要素場景化

作為自媒體短視頻的代表平臺，抖音平臺上的視頻具有素人創作的特點，廣告植入方式更加隱蔽，能夠使路人用戶與粉絲用戶在觀看短視頻時潛移默化地接受產品信息。尤其是植入式廣告本身帶有隱蔽性，在技術賦能下的沉浸式場景建構，能夠將受眾聚焦于特定的場域下，激發受眾的情感認同。例如美食博主可以更改創作場景，將生產場景放在山河湖海。貼近自然的美食場景構建，為受眾營造在場感，滿足知識、情感、消費等多重個性需求，為其帶來具有沉浸感的廣告體驗。

（三）呈現：植入模態視聽化

學者麥克盧漢曾言，媒介即訊息。媒介技術的迭代發展為廣告植入提供了新的傳播載體。植入內涵的邊界也由電視、廣播等傳統媒體拓展到微信、微博等社會化媒體再轉入B 站、抖音等短視頻自媒體。與以圖片文字表達為主的公眾號及以發表長視頻為主的嗶哩嗶哩平臺不同，抖音作為豎屏展現的媒介，改變原來打開視頻鏈接后還需要橫屏觀看的方式，能夠給用戶帶來沉浸式體驗。其視覺重心在中部位置，把握住了人們關注的焦點中心。視頻在展現畫面的同時配上舒緩的音樂，營造用戶在場感，將商品體驗傳達給目標用戶。許多美食視頻會將食物以特寫的方式展現出來，配上咀嚼的環境音，增加用戶對視頻內容的通感想象。不到一分鐘的視頻時長，促使創作者在植入過程中把握恰當的植入時間點，不會讓消費者快速感知廣告，會在中期偏后的時間段展示商品信息，促進購買轉化。

（四）鏈接：植入技巧情感化

學者亨利·詹金斯曾指出 ：“粉絲是游牧民，面對互聯網不斷產生的碎片信息和碎片焦點，粉絲不是固定的，而是游移的，流動的，他們的注意力可能很快被轉移，同時也可能分散在不同的事物上”。[3]在每天眾多視頻產生的抖音平臺上，廣告植入效果依賴創作者自身攜帶的粉絲群體。廣告主利用社會化媒體博主與粉絲之間的強大連接力來吸引用戶注意力。抖音美食創作者因其發布視頻的創新性、獨特性在海量美食類視頻中脫穎而出，受到粉絲的關注與喜愛。美食視頻內容滿足人們味蕾的在場體驗。進行粉絲維系是植入過程中品牌維護最直接有效的方法之一，觀看者或評論者通過轉發、點贊、評論能夠完成自我表露行為。創作者與粉絲進行互動回復與情感交流，拉近與粉絲的距離，帶給粉絲親密的心理體驗。評論區的情感交流與互動在穩固創作者粉絲群的同時，進一步縮小了植入品牌與用戶的感知距離。

（五）效果：植入轉換便捷化

廣告主可以借助抖音平臺的數據可視化，對播放次數、點贊量、評論互動量、短視頻的櫥窗商品購買次數等數據進行分析，做出商品廣告合作的價值判斷與選擇。抖音平臺的智能算法與大數據應用進行廣告精準化推送，根據用戶特點與內容進行精準化推送，提高了廣告信息的到達率與覆蓋率。隨著抖音美食類短視頻垂類發展，頭部壁壘正在消融。近幾年來抖音加大對美食類短視頻的扶持力度，先后推出了“美食扶持計劃”“抖音心動餐廳2021”，拓展了美食類短視頻的內容生產空間，掀起了美食行業的探店熱潮，吸引了資本的大量流入，帶來了更多的市場紅利。抖音的用戶量大且活躍用戶占比高，平臺內部打造電商生態，方便用戶完成在平臺內種草的一鍵式“品效”鏈路。如用戶在觀看完美食食材、用具等分享視頻后，可以選擇直接點擊下方購買鏈接的方式直接跳轉到抖音商城中一鍵下單，相較于其他平臺中植入需要進行進一步跳轉頁面，多一步的跳轉增加了消費者購買的思考空間，影響轉化率的提升。

二、抖音美食類視頻廣告植入現狀及問題

2022年互聯網廣告市場突破了6600億元，自媒體平臺成為品牌方鏈接消費者性價比較高的中介，BUZZ媒客收集了國外167名B2B與B2C營銷人員的數據研究得出，達人營銷將持續保持上升的態勢。抖音廣告賽道逐漸擁擠，在其廣告植入過程中呈現諸多問題，面臨許多發展困境。

（一）創作者：多方博弈擠壓生產空間

要將產品信息與視頻內容巧妙融合，需要耗費心力進行打磨，但抖音平臺呈現的快餐文化特點與創作者創作資金的現實需要，產生了許多內容植入銜接不巧妙，為了植入而植入的現象。一期合作視頻是視頻創作者與廣告主、MCN機構三者協商的結果，一些關鍵產品信息與文案由廣告主提供，這對創作者生產視頻提出挑戰。例如蛋糕品牌好利來在植入其官方優惠活動的內容時，重復量產的相同文案“這是新出的半熟芝士，有很多口味”“正好最近拼多多甜品補貼專場放出了一批試吃名額”“我爭取了10000個優先試吃名額”“專屬鏈接放在評論區下方”等內容，在每個合作植入視頻中都是相同的文案，讓消費者產生信息倦怠。美食賽道視頻規模也擠壓創作者生產空間，根據長尾理論分析，目前抖音美食類視頻內容生產仍然具有較強的市場擴張力與傳播力，但其價值效應無法與其他主流量內容相比，具有頭部效應的IP也十分稀少且不夠穩定，嚴重制約了內容生產的持續創新與創造的能力。

（二）消費者：虛假植入侵擾知情權與選擇權

選擇權與知情權是消費者的基本權利，消費者應當有權利去選擇是否觀看商家的廣告，至少應當知道所觀看的視頻是否是廣告，這樣消費者才能選擇是否相信廣告內容 。然而，植入式廣告顯然無法保證消費者的權利不受到侵犯，植入式的廣告內容在潛移默化中對消費者產生引導作用。尤其像美食探店類視頻，其內容與日常生活游玩的VLOG十分相似，用戶在觀看視頻中很難辨別出廣告植入行為。雖然在2023年5月抖音互聯網廣告管理辦法，規定對于各大社交及媒體平臺的達人探店、達人種草、達人體驗類的短視頻，只要附上跳轉的購買鏈接，明確屬于互聯網廣告就必須標明“廣告”字樣，否則將被要求停止發布廣告，更是指出涉及虛假宣傳面臨賠付10萬元的罰金。但上有政策，下有對策。許多視頻創作者為了避免標上“廣告”字樣，影響平臺自然流量推送，就將廣告兩字隱藏在頭像下方，以躲避核查。

截至2023年12月搜索的抖音美食探店視頻仍然有大部分視頻未標注上廣告字樣。不僅如此，在2022年的“3·15”晚會上爆發了許多起關于植入廣告的惡性案件，創作者與商家合作演戲銷售假貨，許多商家利用植入式廣告進行與實際產品不符合的虛假宣傳，如探店博主在體驗美食時所享受的服務態度與普通消費者前往餐廳所享受的服務待遇完全不同，讓許多消費者產生了被欺騙的感覺。

（三）廣告主：植入關聯性引發品牌危機

創作者在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源角色，并且根據其所具有的說服力對消費者產生影響。受到粉絲喜愛的視頻能提升廣告效果，提升商品購買量。與之相反，合作品牌如被爆“塌房”，不僅使廣告宣傳效果大打折扣，也讓受眾對視頻創作者產生信任危機。視頻創作者被廣告主看中，源于素人的背景，其草根性親民性受到粉絲信賴，因此對于他們的審核條件較為寬松。如創作者被爆出個人問題，這對植入產品的效果會造成不良影響，甚至引發用戶對于品牌形象的聯想，無形中對廣告主的品牌資產造成損失。

（四）平臺生態：泛娛樂化下的消費主義陷阱

根據波德里亞的消費社會理論，物的豐富是消費流行的基礎，符號消費在社交媒介的發展下不斷被推動。[4]視頻內容通過豐富的頁面設置，不斷通過“精選畫面” 刺激人們的消費，成為推動物質消費和符號消費的重要手段。有效發揮“意見領袖”刺激消費的作用，使得受眾觀看視頻時，忘記了其背后的功利性動機，悄無聲息地改變人們對物的價值判斷。技術不斷催生媒介的發展，拓展植入式廣告的邊界。在全民皆創作者的當下，植入式廣告的市場膨脹增加受眾了解物的機會同時也在渲染全民消費娛樂的場景。例如某小火鍋的短視頻內容是夫妻爭搶午飯，女方故意整蠱，采用空的砂鍋讓其誤以為有好吃的，自己則配著小火鍋一口氣吃了6個雞蛋。故意夸張的噱頭演繹，低層次的感官刺激滿足了人們的心理需求，驅動著人們追求低淺的狂歡。

三、對美食類視頻廣告植入的啟示

在深度媒介化時代，受眾的價值判斷與選擇在不斷發生改變，進一步影響著廣告植入的內容創作與傳播模式。美食類短視頻有其獨特的植入特點，將廣告融入自媒體內容的表達主體、傳播形式、介質與渠道以及效果中，實現從宏觀到微觀，從行為到心理，從社會性聯結到個體自覺的全程、全息、全員、全效廣告媒介化。[5]

（一）廣告主：把握數據力，不斷調整植入形式

在信息加速生產的時代，每天都有大量的視頻創作者涌現。在商業合作時要更加關注符合自身產品的垂類領域創作者，如美食探店、美食制作、吃播等細分領域。需要通過對數據源的掌控、數據價值的開發以及數據算法的應用，依托大數據和算法實現廣告與內容的分析洞察和各對象商業化的關系建構。有的植入形式雖然在開始能夠獲得較好的效果，但在新鮮度過后很難再產生效益，對于品牌方而言，可以通過對不同垂類的創作者進行觀察，結合數據情況進行選擇，通過不斷分析數據變更投放對象、數量、方式以達到最佳植入效果。同時，給予創作者一些獨立的生產空間，結合創作者本身的特點去融入商品植入。在選取合作者時也應該注意其自身的專業素質，以降低品牌風險。

（二）創作者：加強視頻匹配度，提升內容專業性

學者黃元豪等人構建了“廣告匹配性-沉浸感-評定逆反-行為回避”的理論模型，認為在廣告植入過程中的匹配感會正向影響用戶在使用過程中的沉浸感，從而降低用戶對廣告的回避意向，提升廣告的植入效果。[6]這啟示視頻創作者在進行廣告植入時應該注意植入產品與自身視頻的調性相符合，增加合作視頻與自身人設的匹配要素。抖音廣告行業的生態發展已然進入高速發展階段，許多用戶對于視頻創作者接到廣告的行為并不反感，反而還會因此產生自豪感與期待感。例如視頻創作者“七個柚子美食甄選”采用一種輕松幽默的方式，講述自己“恰到飯”也就是接到廣告的事情，降低了觀眾的反感程度還收獲了一些粉絲。視頻創作者主自身的專業素質過硬，是其成為意見傳播主體的重要原因。作為擁有流量的“意見領袖”，擁有特定領域的專業知識與技能，自身流暢視頻剪輯技能，帶給用戶知識的增長以及視覺的滿足是核心競爭力。憑借過硬的視頻內容質量，使得觀眾認為廣告專業有趣。

四、結語

深度媒介化前所未有地激發了個人的閑置時間等微資源，以抖音為代表的自媒體平臺為這些微資源提供了“變現”方式之一——廣告植入。抖音美食類視頻廣告植入憑借平臺扶持與便捷轉化、內容沉浸的獨特傳播優勢正處于快速發展時期，但同時面臨著生產空間擠壓、平臺生態娛樂化、消費者被侵擾等問題。無論如何，誰在廣告植入過程中構建了“人-內容-物”之間的場景連接，誰就是價值變現的創造者。品牌方應該提升數據應用能力，采用多元的植入形式；創作者應該注重植入合作的匹配性，深耕視頻內容。二者合力才能促進短視頻植入式廣告的健康發展。

注釋：

[1]中國互聯網絡信息中心．第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL]．http：//finance.people.com.cn/n1/2023/0828/c100

4-40065362.html.

[2]盧長寶，王丹丹. 國外植入式廣告研究新進展評介[J].外國經濟與管理，2010（12）： 36-42.

[3]亨利·詹金斯.文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化[M].北京：北京大學出版社，2016：36-38.

[4]讓·波德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼 譯.南京：南京 大學出版社，2000.

[5]喻國明，耿曉夢.未來傳播視野下內容范式的三個價值維度——對于傳播學一個元概念的探析 [J]. 新聞大學，2020（03）.

[6]黃元豪，李先國，黎靜儀.網紅植入廣告對用戶行為回避的影響機制研究[J].管理現代化，2020（03）.

參考文獻：

[1]李秋紅.植入廣告的價值、模式和策略 [J].傳媒，2019（08）.

[2]張康.自媒體時代短視頻網紅營銷策略探究[J].青年記者，2019（06）.

[3]劉時坤，孫思文.嗶哩嗶哩廣告植入形式研究[J].傳媒，2021（06）.

[4]史彤.抖音美食類短視頻生產機制與優化策略[J].傳媒，2022（10）.

（作者單位：河北傳媒學院 ）

責編：劉純友