文旅IP授權(quán)的模式分析

楊雪琴 努爾古麗·阿不都蘇力 黃俊又

摘 要：IP授權(quán)對于文旅產(chǎn)業(yè)，特別是大型知名博物館來說意義尤為重要。本文深入解析博物館授權(quán)，提出明確授權(quán)基礎(chǔ)、提高合約認識、做好授權(quán)評估、解讀外部環(huán)境的要點。本文通過調(diào)查敦煌博物館及敦煌文旅IP的發(fā)展模式發(fā)現(xiàn)：敦煌博物館在發(fā)展IP授權(quán)過程中存在監(jiān)管乏力、產(chǎn)權(quán)風(fēng)險和設(shè)計語言相似導(dǎo)致的消費者認知混亂問題，雖然屬于市場擴大的常見問題，但還需更多政策支持，由主管部門引導(dǎo)成立行業(yè)平臺來促進交流共治；敦煌系文旅IP實踐過程為區(qū)域文旅IP創(chuàng)造了模式經(jīng)驗，反映了文旅IP分工化、數(shù)字化、跨界化的發(fā)展趨勢，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文旅IP；IP授權(quán)；博物館授權(quán)；授權(quán)分析；法律風(fēng)險

本文索引：楊雪琴，努爾古麗·阿不都蘇力，黃俊又.<變量 2>[J].中國商論，2024（12）：-096.

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）06（b）--04

文旅IP是目的地區(qū)域在空間、媒介為人所敘述、交互而生成的集價值觀、形象、故事、多元演繹和商業(yè)變現(xiàn)等為一體的無形資產(chǎn)[1]，可以開發(fā)博物館數(shù)字館藏[2]、圖書館文創(chuàng)[3]等IP產(chǎn)品，促進鄉(xiāng)村[4]、藝術(shù)[5]、目的地[6]等產(chǎn)業(yè)與文化融合發(fā)展。

博物館IP是指依托海量館藏文化資源，為傳播和文化效益所專門創(chuàng)造的產(chǎn)權(quán)體系概念，是授權(quán)市場重要內(nèi)容，成為重要的博物館新業(yè)態(tài)[7]，IP經(jīng)濟揭示了“博物館文化創(chuàng)意”創(chuàng)作過程[8]的最終目的，即通過商品化、空間化、數(shù)字化模式授權(quán)放射IP價值，反映了博物館文化新業(yè)態(tài)向符號化、虛擬化發(fā)展的商業(yè)演變，正成為產(chǎn)權(quán)與博物館研究熱點之一。

2019年5月，國家文物局印發(fā)博物館授權(quán)操作指引[9]，規(guī)范和支持了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但在實際過程中，授權(quán)活動所涉及的定價、營銷、監(jiān)管、信息差及IP定位等問題仍對缺乏經(jīng)驗的博物館施加壓力明顯，還需要產(chǎn)研以更多視角深入。本文從授權(quán)交易本身出發(fā)，深入研究其核心工作推進過程，并以近年來迅速孕育且備受爭議的“敦煌博物館IP”為例，分析其授權(quán)模式及涉訴實際。

1 博物館授權(quán)模式的深入探索

被授權(quán)商通過合同獲取授權(quán)交易的產(chǎn)權(quán)標(biāo)的[10]，實現(xiàn)IP的價值流動，從而滿足各要素的合作訴求，要素間訴求的博弈，協(xié)調(diào)與催生出特定合作關(guān)系，需要授權(quán)主體通過要點來做好授權(quán)管控，從而奔向IP授權(quán)的理想方向。

圖1 授權(quán)分析深入過程

1.1 授權(quán)交易方式和價值流動

授權(quán)過程需要經(jīng)授權(quán)主體、客體和介體三要素（以下簡稱要素）配合完成。通常，博物館主體通過合約方式將IP標(biāo)的物許可給被授權(quán)品牌商客體直接行使，或通過利用包括授權(quán)委托代理等專業(yè)介體來輔助執(zhí)行，從而彌合主客體間的信息和技術(shù)差，專業(yè)代理、授權(quán)平臺等機構(gòu)也因獲得IP權(quán)利成為新的二級主體，得以再向他者授權(quán)，這種以大量介體為賣家產(chǎn)生的復(fù)雜交易網(wǎng)絡(luò)演化出IP的二級授權(quán)市場，極大地開發(fā)、釋放和流動了IP價值，形成了完整授權(quán)版圖。

要素會根據(jù)自身實力與開發(fā)投入來創(chuàng)造并放射IP價值，獲取收益。授權(quán)主體因持有IP而具備資源優(yōu)勢，可以依據(jù)其IP的知名度、受眾池、開發(fā)能力獲取更多交易優(yōu)勢；客體通過其品牌影響力、授權(quán)和創(chuàng)作經(jīng)驗實現(xiàn)交易優(yōu)勢；介體則依托專業(yè)的技術(shù)服務(wù)共享IP價值，價值的分配過程催生要素間利益博弈。

1.2 要素內(nèi)生訴求與訴求協(xié)調(diào)

要素因不同身份會導(dǎo)致訴求差異。根據(jù)所在行業(yè)領(lǐng)域和項目追求進一步深化交易話語權(quán)博弈，博物館作為公益性組織，在IP授權(quán)中需要兼顧IP資產(chǎn)價值的釋放、提升和館藏文化的創(chuàng)意式發(fā)展；被授權(quán)品牌商則希望借助IP的特質(zhì)、影響力以亮化項目的市場表現(xiàn)；服務(wù)機構(gòu)通過瞄準(zhǔn)授權(quán)產(chǎn)業(yè)中存在的利潤空白，為授權(quán)主客體之間修橋建路，賺取服務(wù)費。目前，較多博物館通過下屬單位、專設(shè)機構(gòu)方式成立授權(quán)公司，統(tǒng)管授權(quán)業(yè)務(wù)方式和騰訊等新文創(chuàng)品牌實踐，進一步促進了授權(quán)主體、客體業(yè)務(wù)向中間介體服務(wù)領(lǐng)域蔓延，從而推動授權(quán)網(wǎng)絡(luò)化和分工化。

授權(quán)生態(tài)的復(fù)雜化對于授權(quán)主體，特別是博物館這類對商業(yè)化和法律化風(fēng)險敏感度較低的事業(yè)單位造成困擾，如何定位IP的愿景、使命和三觀，尋找、實現(xiàn)并評估品牌商來達成合作，談判、審查和簽署授權(quán)合同，對IP商業(yè)化開發(fā)后健康狀況進行度量，制定和更新授權(quán)監(jiān)管方式等都成為授權(quán)主體在合作過程中不可避免地風(fēng)險壓力，需要從各自合作初心出發(fā)，圍繞訴求的主要同類項，考量方案可行性。

1.3 合作關(guān)系結(jié)構(gòu)及主體責(zé)任

博物館需要為每一次授權(quán)行為設(shè)計和管理好專門的合作關(guān)系。理想狀態(tài)下，博物館IP象征民族底蘊文化易為本土圈層所青睞，消費過程體現(xiàn)了對其精神內(nèi)核的認同，受眾在消費過程中重新構(gòu)建和傳播IP的形象、概念甚至對其創(chuàng)新，IP產(chǎn)品成為一種社交的載體，延伸了消費的意義和交際的空間，完成了博物館授權(quán)的文化傳揚和收益。在實際狀態(tài)下，大眾收到信息規(guī)模龐大且多呈碎片化，博物館IP的順利傳播觸達和價值轉(zhuǎn)化受多因素影響，大品牌商成為被授權(quán)圈子的紅人，同時客體為實現(xiàn)交易目標(biāo)，也傾向挑選熱門博物館IP來合作，驅(qū)使標(biāo)的物價值界定和授權(quán)費收取方式的多維度評價標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生，授權(quán)交易也適配雙方需求、能力、風(fēng)格生成專門的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

合約是合作關(guān)系的核心，但不是全部。授權(quán)參與要素通過合約界定合作關(guān)系，而授權(quán)過程作為合作關(guān)系的模式化表現(xiàn)，交易合約并不能充分詮釋其內(nèi)涵和訴求。一次授權(quán)過程或涉及多次交易行為，雖然授權(quán)運作離不開合約的談判和交易過程，但借助專業(yè)介體的職業(yè)經(jīng)驗和市場的迅速發(fā)展，該項工作規(guī)范正經(jīng)要素各方之手而迅速成型，因信息差和業(yè)務(wù)生疏導(dǎo)致的合約陷阱已過時。在IP授權(quán)的過程中，博物館的注意力已從授權(quán)延伸到授權(quán)管控，為實現(xiàn)自身館藏和品牌等IP資源的價值最大化，博物館越發(fā)注重如何做好授權(quán)管控來助推IP資產(chǎn)增值實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、藝術(shù)最佳效果。如何在釋放IP勢能、保障要素收益的同時調(diào)動要素積極性從而達成授權(quán)目標(biāo)，培養(yǎng)和釋放IP價值，成為授權(quán)主體基本工作。

1.4 授權(quán)管控工作及關(guān)鍵內(nèi)容

授權(quán)管控具有增產(chǎn)博物館IP文化生產(chǎn)力作用，但還通過授權(quán)管控來更好實現(xiàn)。IP授權(quán)在內(nèi)容、產(chǎn)品生產(chǎn)過程中具有迎合消費需要的特點，現(xiàn)有博物館授權(quán)聚焦于文創(chuàng)銷售、網(wǎng)紅綜藝、明星彩妝等新消費、新流量視角，雖推動了博物館持續(xù)亮相和積極擁抱消費者過程，但或?qū)е虏┪镳^符號文化的表淺化輸出，縱觀現(xiàn)有博物館授權(quán)實踐，特別是部分以“可愛”“潮流”為審美標(biāo)準(zhǔn)的博物館文創(chuàng)，其內(nèi)涵表達與博物館文化內(nèi)涵中的社教概念大相徑庭，因此授權(quán)主體還需加強授權(quán)合作中的價值主張和提升項目管控認識，在授權(quán)合作中權(quán)衡好經(jīng)濟和社會價值，從長遠視角做好博物館文化傳播。當(dāng)前博物館館藏資源交易迅速發(fā)展，占盡資源優(yōu)勢的博物館及授權(quán)主體在合作中保有相當(dāng)話語權(quán)，授權(quán)主體正逐漸獲取在合作關(guān)系中的主動權(quán)，有利于博物館IP更多從文化意義上賦能博物館IP資產(chǎn)，推動博物館文化走向社會大眾。

授權(quán)監(jiān)管需要從授權(quán)伊始出發(fā)，做好授權(quán)工作設(shè)計，搭建專門業(yè)務(wù)團隊，把控各環(huán)節(jié)要點工作。一要梳理自身授權(quán)基礎(chǔ)，規(guī)避權(quán)屬風(fēng)險，劃分授權(quán)對象范圍，從而構(gòu)建IP體系并對大IP下各個小IP繪出價值和世界觀，明確發(fā)展思路，然后針對性地向市場推介。二要提高對合約認識，通過合約做好項目和對合作方關(guān)系尺度的管控，特別是從法律底線到人事風(fēng)險的管控，避免因人事產(chǎn)生的合同形式化問題，嚴(yán)肅合作關(guān)系。三要做好對授權(quán)客體的評估，需要對授權(quán)客體的業(yè)務(wù)能力和信譽水平做好審核，檢測授權(quán)客體的運營狀況和獲取授權(quán)后的商業(yè)化失范情況，降低因授權(quán)客體違規(guī)帶來的各種風(fēng)險。四要主動解讀外部環(huán)境狀態(tài)，明確有哪些商業(yè)做法存在違法違規(guī)風(fēng)險，認識到社會群體對于IP版權(quán)保護意識不足的現(xiàn)實問題，盡量避免版權(quán)侵犯和傳播過度風(fēng)險。

2 敦煌博物館授權(quán)分析

2.1 發(fā)展現(xiàn)狀及特點

作為敦煌系IP的重要版權(quán)方，敦煌博物館從2016年攜同絲路手信打造文創(chuàng)IP項目，通過同年9月絲路手信與滑板品牌JUSTICE打造聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)了大量關(guān)注，此后授權(quán)聯(lián)名各大消費品牌，以附著于產(chǎn)品的文化輸出，在絲路手信的努力下迅速成長為一線文博IP，成為2022年興趣消費產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)IP領(lǐng)域的代表[11]和2023年文創(chuàng)產(chǎn)品消費者高購買率的文博品牌[12]。

伴隨大敦煌文化旅游經(jīng)濟圈建設(shè)[13]，敦煌政府、產(chǎn)業(yè)方面將文旅IP視作重要發(fā)展工具，積極打造文創(chuàng)之都[14]，有力地牽引各界資本參與到敦煌系IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積累了產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)鏈、品牌化、跨行業(yè)和文化資本化的經(jīng)營模式[15]，打造了文化輸出規(guī)模化、IP挖掘分工化、品牌符號城市化和IP多領(lǐng)域放射的文化產(chǎn)業(yè)模式，推動了具有高度相似性的敦煌系IP形成，其中敦煌博物館授權(quán)認可的IP商及項目如表1所示。

從授權(quán)版圖可以發(fā)現(xiàn)：一是數(shù)字藏品作為重要發(fā)展趨勢和盈利點，驅(qū)使絲路手信等公司與授權(quán)數(shù)字藏品平臺合作開發(fā)數(shù)字化館藏產(chǎn)品，參與到博物館數(shù)字化商業(yè)模式探索；二是絲路手信、廣至傳媒作為本土培育公司，相對于專業(yè)跨界品牌運營商鮮活萬物，在IP商業(yè)化經(jīng)驗方面有所不足，各自選擇業(yè)內(nèi)權(quán)威公司合作來發(fā)展其授權(quán)版圖；三是敦煌博物館各個代理商授權(quán)發(fā)展模式相近，都將跨界品牌聯(lián)名作為主營業(yè)務(wù)。

2.2 存在問題

敦煌博物館快速發(fā)展的同時也存在一定問題：

一是授權(quán)監(jiān)管乏力。敦煌博物館是市屬二級博物館，在授權(quán)運營、監(jiān)管等方面條件有限，由于授權(quán)代理商較多和代理商作為二級主體再授權(quán)的復(fù)雜狀況，敦煌博物館在構(gòu)建與各代理商之間的合作和監(jiān)管關(guān)系方面存在壓力，特別是廣至傳媒在2021年聯(lián)名授權(quán)鉑德電子煙品牌的事件[16]，違反了相關(guān)法規(guī)[17]和社會價值取向，破壞了博物館社會形象。

二是存在IP產(chǎn)權(quán)風(fēng)險。筆者通過實地走訪發(fā)現(xiàn)，敦煌市區(qū)較多文創(chuàng)商販所售內(nèi)容與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品相近，存在抄襲風(fēng)險，還有部分對敦煌博物館IP進行變相改造的公司，通過二創(chuàng)的圖庫來對外授權(quán)，并引導(dǎo)合作方將產(chǎn)品理念對“敦煌IP”向上兼容，最終仿造出貌似神離的效果，此類問題對于博物館而言處理困難，還會影響授權(quán)工作開展。

三是消費者認知混亂。敦煌研究院與敦煌博物館同屬敦煌區(qū)域，雖然敦煌博物館主攻品牌，多為消費品授權(quán)，而敦煌研究院主攻技術(shù)，多通過IP數(shù)字化來保護石窟藝術(shù)，但是兩者依托文化資源相似，又存在各自的二級授權(quán)主體，容易導(dǎo)致敦煌IP的多頭開發(fā)，產(chǎn)出設(shè)計語言相似、產(chǎn)品質(zhì)量不齊的文化創(chuàng)意內(nèi)容和產(chǎn)品，特別是在淘寶平臺，敦煌系文創(chuàng)店鋪售賣內(nèi)容風(fēng)格相近，所謂的“旗艦店”較多，名稱具有相當(dāng)迷惑性，曾導(dǎo)致多方致電敦煌研究院等單位[18]，此等問題容易造成消費者的認知混亂與IP的定位迷惑，為IP發(fā)展規(guī)劃帶來困擾。

3 文旅IP的授權(quán)發(fā)展分析

當(dāng)前，敦煌系IP存在的監(jiān)管乏力、多頭開發(fā)、產(chǎn)權(quán)歸屬等問題是地方文旅IP需跨過的重要關(guān)隘，博物館、研究院等同屬公共單位，容易導(dǎo)致厚此薄彼，還需主管部門主動作為，引導(dǎo)成立工作小組、行業(yè)協(xié)會等平臺，促進交流互治和共同發(fā)展。

敦煌博物館表現(xiàn)出授權(quán)分工化、館藏數(shù)字化、合作跨界化等情況反映了當(dāng)前IP授權(quán)的發(fā)展趨勢，特別是博物館數(shù)字空間的探索對于未來元宇宙概念空間的定義具有一定開拓性，從博物館授權(quán)到文旅IP授權(quán)也將伴隨授權(quán)市場不斷發(fā)展而產(chǎn)出更多有知名度和內(nèi)容感的優(yōu)質(zhì)IP，推動文旅IP的授權(quán)市場范圍不斷擴大和向縱深發(fā)展。

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