多維度探討綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營困境及對(duì)策

霍歡 張靜秋

摘 要：本文以《中文核心期刊要目總覽（2023版）》中的綜合類農(nóng)業(yè)科技核心期刊為對(duì)象，從基礎(chǔ)指標(biāo)、內(nèi)容質(zhì)量、項(xiàng)目運(yùn)營、微信傳播指數(shù)等方面調(diào)查其微信公眾號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀，并以問卷調(diào)查的方式了解科研工作者對(duì)科技期刊微信公眾號(hào)的關(guān)注情況。通過對(duì)運(yùn)營現(xiàn)狀和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提出打造新媒體團(tuán)隊(duì)、樹立品牌意識(shí)、重視新媒體的社交屬性、緊跟時(shí)代熱點(diǎn)等運(yùn)營路徑，旨在拓寬科技期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營思路，助推科技期刊高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊；微信公眾號(hào)；運(yùn)營手段

中圖分類號(hào)：G206；G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）06-0116-05

基金項(xiàng)目：廣東省科技計(jì)劃項(xiàng)目：“科技創(chuàng)新平臺(tái)類高水平科技期刊建設(shè)”（2021B1212020018）；中國農(nóng)業(yè)期刊網(wǎng)研究基金項(xiàng)目：“農(nóng)業(yè)科技期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量及影響力提升策略”（CAJW2023-015）；廣東省高校學(xué)報(bào)項(xiàng)目：“學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型探析”（20220408）

一、引 言

2019年7月，中國科協(xié)、中宣部、教育部、科技部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化改革培育世界一流科技期刊的意見》，提出推動(dòng)科技期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)[1]。科技發(fā)展日新月異，各類新媒體以雨后春筍般的速度涌現(xiàn)，并以開放、即時(shí)的特點(diǎn)打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷。學(xué)術(shù)期刊的本質(zhì)是科學(xué)交流，承擔(dān)著促進(jìn)學(xué)術(shù)思想和成果交流傳播的責(zé)任，因此，敘事姿態(tài)要具有嚴(yán)肅性和學(xué)術(shù)性，具體表現(xiàn)為內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性和敘事的權(quán)威性[2]。而微信公眾平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“公眾號(hào)”）作為受大眾文化影響的自媒體平臺(tái)，傾向于通俗、娛樂性的表達(dá)，符合大眾的閱讀習(xí)慣，這就導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊與公眾號(hào)的融合發(fā)展出現(xiàn)了一些問題。近年來，科技期刊開始嘗試通過運(yùn)營公眾號(hào)滿足新時(shí)代用戶對(duì)信息與知識(shí)快速獲取與有效利用的需求。公眾號(hào)的運(yùn)營，是指通過內(nèi)容輸出和日常賬號(hào)維護(hù)，使賬號(hào)獲取一定的關(guān)注度、粉絲量。從最初的公眾號(hào)建設(shè)探究[3]，到公眾號(hào)對(duì)科技期刊影響力及科普能力提升研究[4]，再到科技期刊公眾號(hào)的視聽內(nèi)容建設(shè)與優(yōu)化策略研究[5]，都充分說明科技期刊非常重視公眾號(hào)這一新媒體平臺(tái)的建設(shè)。本文以入選《中文核心期刊要目總覽（2023版）》綜合類農(nóng)業(yè)科技核心期刊表中的33種期刊為研究對(duì)象，多維度探討科技期刊公眾號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀，分析存在的問題，并提出解決辦法，旨在為科技期刊公眾號(hào)的運(yùn)營提供參考。

二、綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀

面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響、融合媒體的發(fā)展以及讀者閱讀方式的改變，綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊開始嘗試?yán)眯旅襟w來提升自身的學(xué)術(shù)影響力，其中，公眾號(hào)作為重要的新媒體平臺(tái)得到了充分利用。本文調(diào)查了33個(gè)綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀，調(diào)查內(nèi)容包括基礎(chǔ)指標(biāo)、內(nèi)容質(zhì)量、項(xiàng)目運(yùn)營、微信傳播指數(shù)（WCI）、活躍粉絲數(shù)等。基礎(chǔ)指標(biāo)包括粉絲增長(zhǎng)量、文章發(fā)布數(shù)及文章質(zhì)量，其中，文章質(zhì)量通過頭條閱讀量、次條閱讀量、點(diǎn)贊率（點(diǎn)贊數(shù)/閱讀數(shù)）、轉(zhuǎn)發(fā)率（轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)/閱讀數(shù)）來體現(xiàn)；內(nèi)容質(zhì)量指編輯能力，包括推送內(nèi)容編輯、排版的出錯(cuò)次數(shù)等；項(xiàng)目運(yùn)營與社群運(yùn)營相關(guān)，包括群活動(dòng)頻次、活動(dòng)參與度等；微信傳播指數(shù)（WCI）則從“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”4個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)測(cè)算；活躍粉絲數(shù)在一定程度上說明公眾號(hào)的互動(dòng)效應(yīng)。數(shù)據(jù)來源于《中文核心期刊要目總覽（2023版）》[6]和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

在調(diào)查的33種綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊中，除《東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》《甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》和《福建農(nóng)林大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》未開通公眾號(hào)外，其余期刊均已開通，包括11個(gè)服務(wù)號(hào)和19個(gè)訂閱號(hào)，只有《農(nóng)業(yè)生物技術(shù)學(xué)報(bào)》《河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》未通過官方認(rèn)證；《沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》《河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》的公眾號(hào)分別于2024年2月6日、2023年6月9日后停止更新，《四川農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》2024年3月才開通公眾號(hào)，上述賬號(hào)發(fā)文較少，數(shù)據(jù)相對(duì)缺乏。本文統(tǒng)計(jì)了被調(diào)查期刊2023年4月1日—2024年4月30日公眾號(hào)的發(fā)文量、單篇閱讀量及其他相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)大部分公眾號(hào)僅發(fā)文1次，頭條文章的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較少，多為個(gè)位數(shù)，排版相對(duì)簡(jiǎn)單，項(xiàng)目運(yùn)營較為缺乏，這部分內(nèi)容均不做分析；最高單篇文章閱讀量為8770，但點(diǎn)贊數(shù)只有5，也沒有留言互動(dòng)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)從側(cè)面反映了公眾號(hào)的社交屬性未能充分體現(xiàn)。如表1所示，有9個(gè)賬號(hào)未做到每周更新（以下簡(jiǎn)稱“周更”），10個(gè)賬號(hào)周更1次，2個(gè)賬號(hào)周更≥4.5次，發(fā)文頻率較高；單篇文章平均閱讀量為44—946，而清博指數(shù)官方根據(jù)科技期刊公眾號(hào)數(shù)據(jù)排名生成的公眾號(hào)指數(shù)期刊榜單中，排名前10的單篇文章閱讀量達(dá)數(shù)萬，差距明顯。

本文選取被調(diào)查期刊近7次發(fā)布數(shù)據(jù)WCI的平均值作為代表對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并通過清博指數(shù)預(yù)估公眾號(hào)活躍粉絲。結(jié)果（表1）顯示，綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊的WCI為97.00—781.87，WCI超過500的賬號(hào)僅有1個(gè)，說明大部分公眾號(hào)的影響力一般；活躍粉絲數(shù)為150—9050，說明綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊的粉絲有一定規(guī)模。從推送內(nèi)容來看，占比最大的是期刊發(fā)表的優(yōu)秀論文，這與期刊單刊素材有限直接相關(guān)，但從數(shù)據(jù)來看優(yōu)秀論文的閱讀量及關(guān)注度最低，原因可能是內(nèi)容較深，要求讀者具備一定的專業(yè)知識(shí)背景，且不適宜碎片式的淺閱讀。學(xué)術(shù)文章經(jīng)過一系列規(guī)范化的編輯出版流程，具有學(xué)術(shù)權(quán)威性，盡管公眾號(hào)對(duì)專業(yè)性的文章內(nèi)容做出了通俗易懂的解讀，但無論是內(nèi)容還是形式仍不夠符合當(dāng)下大眾的閱讀習(xí)慣，因此，關(guān)注度比不上資訊類文章。此外，綜合性農(nóng)業(yè)期刊公眾號(hào)的互動(dòng)環(huán)節(jié)還需進(jìn)一步落實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，這些公眾號(hào)對(duì)作者和讀者的留言缺少回復(fù)。究其原因，缺乏足夠的新媒體建設(shè)的人力和物力支持。

值得注意的是，綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊服務(wù)號(hào)的比例在不斷增加。訂閱號(hào)升級(jí)為服務(wù)號(hào)后，能夠?qū)崿F(xiàn)基于第三方技術(shù)公司的公眾號(hào)后臺(tái)開發(fā)，用戶微信認(rèn)證后可直接進(jìn)入采編系統(tǒng)進(jìn)行相關(guān)操作，稿件有新的進(jìn)展時(shí)也會(huì)第一時(shí)間收到通知，整體溝通更加高效、及時(shí)。服務(wù)號(hào)不僅僅是期刊的新媒體窗口，也是即時(shí)知識(shí)服務(wù)的載體。這說明綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊具有前瞻性服務(wù)意識(shí)，契合用戶至上的互聯(lián)網(wǎng)思維。但是，服務(wù)號(hào)也存在一些限制，例如發(fā)文受限，1個(gè)月發(fā)文不能超過4次，而發(fā)文頻率低會(huì)影響用戶黏性。

綜上，農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號(hào)在期刊營銷方面發(fā)揮了一定的主觀能動(dòng)性，但更多的只是在形式上使用了公眾號(hào)，無論在內(nèi)容、時(shí)效性上還是在運(yùn)營思維、方式上，仍是傳統(tǒng)媒體的延伸。因此，農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號(hào)的運(yùn)營還要進(jìn)一步優(yōu)化。

三、科技工作者對(duì)科技期刊公眾號(hào)的關(guān)注情況

本文通過定向問卷調(diào)查的方式，研究了科技工作者是否關(guān)注科技期刊公眾號(hào)、關(guān)注原因、閱讀頻率等問題。調(diào)查對(duì)象為具有自然科學(xué)研究背景的科研工作者，包括碩士研究生、博士研究生、副教授（副研究員）和教授（研究員）等。調(diào)查以郵件和“問卷星”網(wǎng)站鏈接的形式進(jìn)行，共回收有效問卷181份。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，大眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了較大變化。調(diào)查結(jié)果顯示，45.9%（83位）的受訪者閱讀文獻(xiàn)只使用手機(jī)，39.2%（71位）的受訪者閱讀文獻(xiàn)只使用電腦，既使用電腦又使用手機(jī)的受訪者占比6.1%（11位），選擇傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀方式的受訪者占比7.7%（14位），還有1.1%（2位）的受訪者選擇電腦或者紙質(zhì)閱讀。這說明移動(dòng)端的使用已經(jīng)深入人心，隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀已成為主流。

調(diào)查結(jié)果顯示，30.4%（55位）的受訪者不會(huì)關(guān)注科技期刊公眾號(hào)，認(rèn)為沒有存在的意義。在關(guān)注科技期刊公眾號(hào)的受訪者（126位）中，關(guān)注原因占比最大的是發(fā)布內(nèi)容（38位，30.2%），其次是科技期刊的知名度（36位，28.6%）、科技期刊主辦方（高校或科研單位，25位，19.8%）；投稿作者關(guān)注占比為11.9%（15位），朋友圈推薦占比為8.7%（11位），其他原因?yàn)?.8%（1位）。說明科技期刊公眾號(hào)的受眾較為有限。公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容對(duì)吸引受眾最為重要，其次是科技期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量及影響力，期刊依托的平臺(tái)（主管單位、主辦單位）也是重要的影響因素。

關(guān)注科技期刊公眾號(hào)后，有3%（4位）的科研工作者屬于無效用戶，68%（86位）的科研工作者會(huì)偶爾點(diǎn)擊閱讀，只有29%（36位）的科研工作者會(huì)經(jīng)常閱讀。這個(gè)結(jié)果與被調(diào)查期刊公眾號(hào)的推送頻率及讀者的點(diǎn)擊閱讀量是相符的。從受眾角度出發(fā)，科技期刊公眾號(hào)的評(píng)論區(qū)未能有效發(fā)揮作用，評(píng)論和私信不能及時(shí)收到回復(fù)，這一現(xiàn)狀難以滿足他們及時(shí)交流的需求。

第十屆中國數(shù)字閱讀大會(huì)發(fā)布的《2023年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2023年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為5.70億，電子閱讀形式在數(shù)字閱讀用戶中的使用程度最高（占比為84.57%）[7]。數(shù)字閱讀的主要特征為：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈多元發(fā)展之勢(shì)，高質(zhì)量數(shù)字閱讀漸成氣候，技術(shù)和場(chǎng)景持續(xù)創(chuàng)新拓展。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字閱讀具有較大的產(chǎn)業(yè)前景。發(fā)展至今，公眾號(hào)受眾市場(chǎng)已趨于飽和，可供選擇的自媒體非常多，分類也漸趨于精細(xì)化、專業(yè)化。但是，不管是內(nèi)容還是形式，科技期刊公眾號(hào)都相對(duì)缺乏市場(chǎng)吸引力，這也解釋了為什么科技期刊公眾號(hào)較少出現(xiàn)閱讀量百萬級(jí)別的爆款文章。因此，如何從有限的市場(chǎng)脫穎而出，值得科技期刊從業(yè)者深入思考。

四、問題總結(jié)和優(yōu)秀案例

綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號(hào)運(yùn)營存在以下問題：一是運(yùn)營呈“小”“散”“弱”的“小作坊”模式，發(fā)文頻率較低，關(guān)注用戶較少；二是掌握的資源有限，內(nèi)容趨同化；三是運(yùn)營者不夠?qū)I(yè)，未及時(shí)把握公眾號(hào)運(yùn)營風(fēng)口，市場(chǎng)已趨于飽和。總體來說，綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號(hào)的建設(shè)如火如荼，但在未來發(fā)展中還需進(jìn)一步改進(jìn)。

許多優(yōu)秀的科技期刊公眾號(hào)運(yùn)營案例值得綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號(hào)學(xué)習(xí)。例如，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（英文版）》的公眾號(hào)囊括了4個(gè)學(xué)術(shù)期刊，收錄范圍涵蓋理、工、農(nóng)、醫(yī)等學(xué)科，建立了集群化發(fā)展模式，依托公眾號(hào)建設(shè)了多學(xué)科微信群，跳出了平臺(tái)壁壘，利用學(xué)術(shù)社區(qū)群持續(xù)有效地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注；同時(shí)，公眾號(hào)發(fā)文頻率高，內(nèi)容豐富且多樣化，涵蓋學(xué)術(shù)資訊、優(yōu)秀文章推薦、科研寫作、招聘信息等。這為農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號(hào)的運(yùn)營提供了一種可借鑒的模式，即新媒體聯(lián)盟的集群化發(fā)展。國際頂尖學(xué)術(shù)期刊Nature、Science、Cell的公眾號(hào)自然系列（NaturePortfolio）、ScienceAAAS、CellPress細(xì)胞科學(xué)也是期刊集群化建設(shè)的產(chǎn)物。此外，中華醫(yī)學(xué)會(huì)雜志社在數(shù)字化實(shí)踐與發(fā)展以及新媒體應(yīng)用等方面的探索，表明科技期刊集群化數(shù)字出版不僅能從人、財(cái)、物等方面降低出版商的整體投入，還與期刊的影響因子和總被引頻次的提升密切相關(guān)[8]。

五、運(yùn)營路徑探索

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題”，指出了我國媒體融合發(fā)展的緊迫性和重要性[9]。新媒體在期刊營銷方面有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)，綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊如何將公眾號(hào)打造成期刊可持續(xù)發(fā)展的利器，是值得思考的問題。

現(xiàn)有期刊的集群化建設(shè)或多或少存在集而不群的問題，主管主辦單位不統(tǒng)一導(dǎo)致期刊集群化發(fā)展成為一個(gè)難題。因此，本文認(rèn)為，綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊要以期刊集群化建設(shè)為契機(jī)，整合利用資源，打造資源共享的新媒體平臺(tái)（包括公眾號(hào)），并積極響應(yīng)市場(chǎng)需求，提供更加專業(yè)、細(xì)分的知識(shí)服務(wù)。具體從以下幾方面著手：

（一）進(jìn)行資源整合，打造新媒體團(tuán)隊(duì)

期刊界應(yīng)對(duì)數(shù)字化和新媒體的挑戰(zhàn)，并不缺乏策略與對(duì)策，而是缺乏實(shí)實(shí)在在的措施與行動(dòng)[10]。綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊應(yīng)根據(jù)自身的專業(yè)背景、領(lǐng)域和資源，提供人力、物力及資金的支持，制定合理的工作流程，致力于打造新媒體團(tuán)隊(duì)，將專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做。

（二）注重內(nèi)容輸出，樹立品牌意識(shí)

新媒體往往根據(jù)用戶關(guān)注的領(lǐng)域推送內(nèi)容，這就容易導(dǎo)致一個(gè)問題———如果垂直領(lǐng)域太過細(xì)分或者輸出的內(nèi)容過于同質(zhì)化，那么公眾號(hào)便容易被取代。公眾號(hào)要保持旺盛的生命力，需要適度地拓展外延，讓內(nèi)容涉及不同的專業(yè)領(lǐng)域，成為不可替代的存在。

以期刊優(yōu)秀文章推薦為例，內(nèi)容要做到“寧缺毋濫”、深入挖掘，只輸出精品，并借助新媒體團(tuán)隊(duì)進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的宣傳科普，形成品牌效應(yīng)。作為宣傳窗口，綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號(hào)要走特色化發(fā)展之路，細(xì)致解讀廣大群眾關(guān)心的糧食和食品安全、畜牧養(yǎng)殖業(yè)等相關(guān)問題，讓公眾號(hào)成為即時(shí)互動(dòng)的“科技特派員”。

（三）重視新媒體的社交屬性

公眾號(hào)是帶有社交屬性的新媒體平臺(tái)，要讓其發(fā)揮最大作用，必須體現(xiàn)出社交屬性。“用戶至上”是公眾號(hào)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的法寶，建立用戶思維、保持即時(shí)互動(dòng)至關(guān)重要。綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號(hào)要加強(qiáng)互動(dòng)服務(wù)，以關(guān)鍵詞和社群服務(wù)為著力點(diǎn)。例如，對(duì)于用戶需要的功能（如投稿），只要用戶在消息對(duì)話框輸入“投稿”關(guān)鍵詞，公眾號(hào)就能“跳出”投稿相關(guān)信息鏈接，如投稿指南、投稿聲明、文章格式要求等。此外，還要為用戶及感興趣的讀者提供社群服務(wù)，建立學(xué)術(shù)社區(qū)，與讀者和作者積極互動(dòng)。

（四）緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感

科技期刊應(yīng)關(guān)注國家重點(diǎn)項(xiàng)目、熱點(diǎn)話題，順應(yīng)信息時(shí)代數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化及高時(shí)效性的傳播方式，并不斷進(jìn)行形式創(chuàng)新與內(nèi)容的分解、整合，發(fā)揮微信公眾平臺(tái)等新媒體的優(yōu)勢(shì)，專業(yè)、科學(xué)地為大眾解讀相關(guān)資訊，服務(wù)科研、回饋社會(huì)，體現(xiàn)科技期刊的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

六、結(jié) 語

部分科技期刊在新媒體融合發(fā)展大潮中占據(jù)了一席之地，但是還有很多科技期刊的新媒體融合之路并不順利。一方面，信息泛濫，自媒體層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，科技期刊公眾號(hào)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)較弱。公眾號(hào)現(xiàn)有的運(yùn)營模式并不適用于所有的科技期刊，成立科技期刊新媒體聯(lián)盟不失為一條出路，科技期刊集群化出版路徑已成為從業(yè)者的共識(shí)。總的來說，綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊應(yīng)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，走新媒體聯(lián)盟之路，為讀者提供更加專業(yè)、細(xì)分、多元的知識(shí)服務(wù)。

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[責(zé)任編輯：喻靖雯]