互聯網語境下傳統媒體與新媒體的融合發展研究

段巍

摘 要：在人工智能、5G、區塊鏈等技術助推下，新媒體發展勢頭正盛，這對傳統媒體來說既是機遇又是挑戰。傳統媒體只有充分認識與新媒體之間互融共生的關系，積極探索與新媒體融合的對策，進行改革和創新，才能得到長遠的發展。基于此，本文通過剖析傳統媒體與新媒體融合的必要性，探討當下傳統媒體與新媒體在融合發展中存在的問題，提出有效的融合發展路徑，旨在為傳統媒體的創新發展提供一定借鑒。

關鍵詞：互聯網；傳統媒體；新媒體；融合；創新

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）06-0044-04

一、引 言

近年來，新媒體憑借互聯網強大的技術支持，已成為新聞傳播的主要平臺之一，在信息傳播中體現出便捷高效、互動性強等特點。在這一媒介生態下，傳統媒體的生存空間被擠壓，面臨著受眾流失、話語權被解構的風險。但是，傳統媒體仍然具有不可忽視的價值和傳播優勢，其在傳遞黨和國家的聲音、引導社會輿論、消解社會負面情緒中發揮著不可替代的作用。為此，傳統媒體要認識到自身與新媒體之間不是非此即彼、相互替代的對立關系，而是優勢互補、共融共生的“命運共同體”。傳統媒體要和新媒體相互配合，積極探索兩者融合發展的路徑，從而推動傳媒行業的創新發展。

此外，傳統媒體與新媒體在借鑒、融合、發展的實際工作中也遇到了諸多不可忽視的問題與矛盾。因此，我們亟需根據傳媒市場需求探索出一條適合傳統媒體與新媒體融合發展的道路，使傳統媒體在媒介融合發展中實現社會效益與經濟效益雙豐收，促進我國新聞傳播行業的發展。

二、互聯網語境下傳統媒體與新媒體融合的必要性

（一）加快傳統媒體轉型升級，提升核心競爭力

傳統媒體借助新媒體的技術優勢能夠拓寬自身的傳播渠道，構建全方位、立體化的報道矩陣。同時，革新自身的傳播形式，使信息傳播以“文字+圖片+視頻+虛擬互動”的形式展現。例如，通過開通官方網站、微博、短視頻賬號等方式，將枯燥的文字內容輔以圖片、視頻等內容在互聯網平臺中傳播，以此提升核心競爭力。

（二）有力促進新時代新聞傳播業的革新和發展

一方面，新媒體的發展給受眾帶來了更加開放、廣闊的新聞信息市場。但是，在發展的過程中，不可避免地出現了諸多問題，如碎片化報道帶來的碎片化解讀，傳播門檻降低導致信息的真實性不足，新聞信息冗雜、同質化程度較高等。針對這些問題，亟需傳統媒體與新媒體在內容制作、傳播渠道、媒介經營、內部管理模式等方面進行深度融合。同時，傳統媒體的新聞工作者要認真學習貫徹中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，全力打造新型主流媒體，建成新型媒體集團[1]。

另一方面，新聞傳播業的革新與發展始終離不開傳統媒體。傳統媒體作為主流媒體，在穩定社會輿論、促進市場經濟發展、緊密聯系群眾中具有不可替代的作用。因此，傳統媒體要不斷提升自身的傳播力、引導力、影響力、公信力，解決在新媒體沖擊下暴露出來的弊端，打破傳統媒體發展的僵局，推動新時代新聞傳播業高質量發展。

（三）滿足受眾多樣化需求，整合受眾資源

一方面，傳統媒體和新媒體特有的媒介屬性決定了其受眾的差異。傳統媒體的受眾以40歲以上的中老年為主，他們經常使用的媒介為廣播、電視、報紙、書籍等，而新媒體的受眾為18-40歲之間的青年，他們經常使用的媒介為電腦、手機等網絡終端[2]（如表1所示）。由于媒介使用習慣的差異，傳統媒體要滿足不同年齡段受眾的多樣化需求，就要加強與新媒體之間的融合，在維系中老年受眾群體的基礎上，吸引青年受眾群體的目光，從而整合兩個年齡段的受眾群體資源。

另一方面，傳統媒體在傳播主體、傳播時間、傳播形式、傳播內容等方面受限較多，難以滿足受眾多樣化需求，而新媒體多為簡單易操作的終端設備和平臺，使受眾接觸新聞信息的渠道更加廣泛和便捷，更能滿足受眾多樣化的信息需求。因此，傳統媒體與新媒體進行融合，使傳統媒體的新聞信息從呈現形式和接觸渠道上更加多元化和直觀化，才能打破傳播的局限性。傳統媒體可以通過新媒體平臺，為受眾提供全面、多維度的新聞資訊，例如，在新聞報道方面，利用移動客戶端實現24小時不間斷的新聞推送和交互式報道，幫助受眾全方位了解事件和事件真相。

三、傳統媒體與新媒體在融合發展中存在的問題

（一）管理理念較為傳統，管理機制較為松散

首先，傳統媒體與新媒體融合過程中缺乏前瞻性的管理理念，沒有合理配置傳播資源。傳統媒體與新媒體在管理理念上存在一定的差異性，部分傳統媒體在融合過程中雖然極力配合，但管理理念沒有緊跟新媒體發展的步伐。同時，部分傳統媒體在融合過程中沒有實現對人力資源、新聞資源、政策資源的有效配置，長此以往，容易挫傷新聞工作者的積極性。

其次，傳統媒體缺乏互聯網思維，管理理念不夠契合現代傳播市場發展規律。部分傳統媒體的管理人員受傳統觀念影響，難以從固有思維中跳出來，導致傳統媒體與新媒體融合的工作中出現了改革不徹底和創新受限的問題，阻礙了傳統媒體在新時代的轉型發展。

最后，對于融媒體產品的監督力度不足。傳統媒體積極與新媒體進行融合，進而衍生出涉及不同傳播主題、傳播方向的融媒體產品，但是，在管理制度尚未健全的情況下，部分管理層和新聞工作者對這些產品的監督不到位，導致內容質量參差不齊，長此以往，有損傳統媒體的權威性。

（二）融合程度不足、力度欠缺

一方面，部分傳統媒體與新媒體只是在組織架構上進行融合。傳統媒體要尋求自身的新突破，就不能只追求簡單的相加，而是要進行全面、徹底的“骨血相溶”，在傳播中做到“你中有我，我中有你”，優勢互補、互融共生。當下，部分傳統媒體在與新媒體融合時，把業務部門劃分為新媒體部門和傳統媒體部門，雖然二者同在一個媒體內部，但“各自為政”[3]。例如，部分傳統媒體只是成立新媒體部門，卻沒有成立新媒體運營團隊，讓原有的新聞工作者負責運營網站和微信公眾號、微博、抖音、小紅書、VLOG短視頻等新媒體賬號，產出內容難以有效適應新媒體環境，從而導致新媒體賬號發展受阻。

另一方面，傳統媒體與新媒體融合后的新聞創新性不足，難以凸顯融媒體的傳播優勢。不管是傳統媒體時代還是新媒體時代，“內容為王”的根本追求從來沒有改變，但是，部分媒體融合后生產的新聞存在同質化現象，內容質量不高，難以凸顯融媒體特色，長此以往，也不利于媒體的發展。

（三）部分新聞工作者難以勝任媒體融合工作

一方面，部分傳統媒體的新聞工作者對新媒體傳播和發展的內在機制認知不足，在媒介融合的工作中容易固步自封，缺乏創新理念，也欠缺新媒體領域的相關知識與技術，難以勝任融媒體的各項工作。

另一方面，媒體行業和傳媒專業院校缺乏對融媒體人才的綜合培養。第一，傳統媒體雖然已經意識到要與新媒體進行融合，但在緊迫的轉型大潮下，只是組建了融媒體團隊，缺乏對專業人才的吸納。同時，部分傳統媒體的管理層對新聞從業者的新聞理念、知識、操作技能等方面缺乏系統的培訓。第二，雖然我國大部分高校開設了相關的新聞傳播專業和課程，但就“新媒體”專業而言，部分高校僅把它當做一門專業課程進行教學和培養，沒有建立全方位的教學和培養模式，從源頭上減少了融媒體人才的輸出。

四、互聯網語境下傳統媒體與新媒體的融合路徑

（一）優化管理機制和理念，適應媒介融合發展需求

首先，傳統媒體應積極優化自身組織架構，以符合當下媒介融合的要求。一方面，遵守有關媒介融合的行業規范，如市場準入制度、信息報道規范等；另一方面，通過優化部門設置、細化各部門的內部結構，促進采編流程融合，簡化申報流程、審批等復雜手續，提高媒體的傳播效率和整體運營效率。

其次，傳統媒體應優化自身工作機制，做好具有戰略高度的全局性工作規劃，制定全新的、符合媒體融合發展要求的工作方法、流程、分配制度，從根本上提升工作效率，激發新聞工作者的積極性。

最后，傳統媒體必須樹立互聯網傳播理念，積極打造云計算、大數據等技術平臺，以互聯網傳播理念為指引，不斷產出優質的融媒體內容，滿足受眾的多樣化信息需求。例如，以報紙為主要傳播載體的傳統媒體通過打造“中央廚房”，打破了過去媒體板塊分割的運作模式，實現了“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局。

（二）加強技術創新，構建數字化發展平臺

首先，傳統媒體應積極運用大數據、人工智能、區塊鏈、5G、云計算等智能技術創新傳播方式。通過對這些智能技術的認知、了解到充分應用，拓寬新聞的傳播方式。例如，新華社制作的VR新聞作品《帶你“親臨”深圳滑坡救援現場》，打破了傳統新聞在距離和空間上的局限，讓受眾身臨其境地感受新聞。同時，這種傳播模式打破了傳統新聞中受眾被動接受信息的方式，成為了主動的參與者。

其次，傳統媒體應積極與當地的高新技術企業展開合作，引入對方合適且優質的技術產品，并定期邀請相關技術人員給新聞從業者進行產品使用方法的培訓，幫助他們掌握其中的要點和技巧，并能夠游刃有余地運用到新聞傳播工作中，產出更加多元的新聞內容。

最后，運用互聯網技術建立用戶信息數據庫，對注冊登錄用戶的個人信息進行合理合法的收集和儲存，形成精準的用戶畫像，為后續精準傳播信息、服務目標受眾做好準備工作。

（三）建設媒介融合人才隊伍，滿足媒介融合人才發展之需

人才是每個行業的立業之本，也是行業發展的內在動力，所以傳統媒體在與新媒體的融合中要積極組建專業的融媒體團隊。

首先，定期給新聞工作者進行新媒體操作技術培訓。采用“先會帶動后會”的一對一幫扶模式，由精通新媒體專業知識和操作技能的骨干人員帶頭，通過“幫、扶、帶”的方式，有效提升其他新聞工作者的新媒體技能，使他們成為善用智能技術傳播的行家里手，成為全能型新聞工作者。

其次，善于發現新聞工作者的閃光點和擅長點。根據媒介融合的業務方向，對現有工作人員進行崗位匹配，讓擅長新媒體操作的人運營新媒體，擅長營銷的人從事媒介營銷，實現傳統媒體與新媒體的雙向協同運作。

再次，采用“兩條腿”走路的人才隊伍建設模式，健全人才管理機制，拓展專業人才的引進渠道，吸引更多高精尖人才，創建優質媒體團隊。例如，提供有吸引力的薪資和福利待遇，吸引行業內成熟的新媒體運營人才或團隊加入。

最后，打造校企合作的人才培養模式，制定全面的人才成長計劃，吸引相關專業的應屆畢業生加入。例如，中國傳媒大學與央視頻簽署戰略合作協議，雙方將發揮各自優勢，在推進媒體融合發展、人才聯合培養、實習實踐基地建設等各個方面實現資源共享、優勢互補，推動傳統媒體在新媒體時代長遠、穩定的發展。

（四）堅定內容為王理念，重視內容建設工作

首先，重視主題的獨特性。傳統媒體應通過個性的報道主題吸引受眾注意力，提高受眾主動接觸媒介的頻率，增強其媒介使用黏性，提高受眾的粉絲轉化率。例如，通過傳播地域特色新聞、以傳承歷史文化為藍本打造獨特的內容，提升自身的競爭力。

其次，重視內容的質量。傳統媒體要重點關注內容的原創性、深度性、權威性，利用自身的政策資源、新聞資源和穩定的采編團隊，輸出原創性強且質量高的深度報道和連續性報道，并積極學習前沿報道方式，探索更具創新性的內容表現形式和表達方式。

最后，重視內容的交互性。傳統媒體要在信息傳播中積極與用戶進行互動，以此增強受眾黏性，為自身發展奠定堅實的群眾基礎。例如，通過開展在線問答和在線直播，及時回答受眾關切的問題，提升受眾的參與感和體驗感。

五、結 語

融合發展是互聯網語境下媒介發展的大趨勢，傳統媒體只有積極探索與新媒體的融合發展路徑，并從自身發展的實際情況出發，強化互聯網思維，突破現實困境，才能不斷煥發新的生機，從而推動我國傳媒業高質量發展。

參考文獻：

[1] 弓華靜.傳統報業與新媒體融合發展策略[J].新聞文化建設，2023（1）：71-73.

[2] 吳世哲.傳統媒體與新媒體融合的困境與策略淺談[J].新聞研究導刊，2020，11（14）：249-250.

[3] 周藝霖.傳統媒體與新媒體融合問題及對策研究：以萊州市融媒體中心為例[J].新聞文化建設，2022（24）：172-174.

[責任編輯：宋嘉樂]