融媒背景下“新聞+政務服務+商務”發(fā)展路徑探析

【摘要】中央《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》明確提出了“新聞+政務服務+商務”模式，為主流媒體在新時期的傳播運營指明了方向。本文重點分析了“新聞+政務服務+商務”對于主流媒體的現(xiàn)實意義，探討了目前“新聞+政務服務+商務”模式運營中存在的不足，然后結合實際，系統(tǒng)地論述了融媒體背景下“新聞+政務服務+商務”的發(fā)展路徑。

【關鍵詞】融媒背景；“新聞+政務服務+商務”；發(fā)展路徑

中圖分類號：TN949? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.10.016

在信息技術和網(wǎng)絡技術的助推下，媒體融合進程在不斷加快，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的邊界已經(jīng)消融，呈現(xiàn)出“你中有我，我中有你”發(fā)展態(tài)勢，最終實現(xiàn)融合發(fā)展。媒體要實現(xiàn)深度融合，就必須從自身實際出發(fā)，積極探索技術、內(nèi)容、資源和運營等多個層面的轉型升級。2014年，中央正式提出主流媒體要實施融合發(fā)展的戰(zhàn)略，報紙、廣播、電視雖然積極在新媒體領域謀篇布局，在內(nèi)容和技術融合層面進行了多元且有效地探索，并取得了不少的成就，但是在資源和運營層面卻舉步維艱，始終沒有找到特別行之有效的路徑。2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，意見中明確為主流媒體在資源和運營層面的深度融合指明了方向，即“探索建立‘新聞+政務服務+商務的運營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能”[1]。中央為主流媒體勾畫出的媒體深度融合“路線圖”，有利于主流媒體全面整合新聞資源優(yōu)勢，將政務、服務和商務作為新聞內(nèi)容的拓展與延伸，實現(xiàn)政府、媒體、受眾三者的有效跨界鏈接，以新聞促進營收，以營收反哺新聞，打造一種全業(yè)態(tài)商業(yè)模式，助推主流媒體深度融合和可持續(xù)發(fā)展。本文系統(tǒng)分析和論述了融媒體背景下“新聞+政務服務+商務”的發(fā)展路徑，以供同行參考。

1. “新聞+政務服務+商務”解決主流媒體經(jīng)營困境

1.1 融媒時代主流媒體經(jīng)營困境

在傳統(tǒng)媒體時代，廣播電視等主流媒體只需要將新聞報道等內(nèi)容產(chǎn)品做好，就能取得不俗的收聽率、收視率和發(fā)行量。廣告客戶看中的就是大眾傳播所覆蓋的受眾人群，他們愿意花錢在大眾傳播媒體上投放大量的廣告，這就形成了“優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容吸引媒體消費者，媒體消費者的消費行為引發(fā)廣告客戶注意力和廣告投放行為”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式。對于傳統(tǒng)主流媒體來說，他們創(chuàng)收的主要渠道就是“二次售賣”廣告版面和節(jié)目時間，而“二次售賣”的基礎就是（報紙發(fā)行、廣播節(jié)目播出）形成的社會影響力，這也是業(yè)內(nèi)人士所說的“一次售賣”[2]。

在媒體融合的大背景下，面對平臺傳播力不足和受眾大量流失的發(fā)展頹勢，主流媒體確實面臨著經(jīng)營受挫的局面，其“二次售賣”的媒體運營模式失靈。一方面，社會主流媒體受限于自身平臺和傳播渠道的影響力不足，雖生產(chǎn)出了大量的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，但仍難以在受眾群體中形成預期傳播效果，這些新聞內(nèi)容反而成了新媒體傳播渠道的“嫁衣”，不少商業(yè)平臺和自媒體人通過大量地轉發(fā)主流媒體產(chǎn)品，吸引到了關注和流量，聚合為傳播合力并產(chǎn)生了巨大的品牌影響力。比如說“今日頭條”APP，就是借助算法，實現(xiàn)內(nèi)容的快速聚合與精準分發(fā)，吸引大量用戶關注。當主流媒體自身因為平臺傳播影響力不足，生產(chǎn)的內(nèi)容難以產(chǎn)生預期傳播效果，而其他傳播路徑憑借其渠道優(yōu)勢，輕松轉發(fā)內(nèi)容就可以擴大影響力，自然導致傳播主動權旁落，形成了“主流媒體邊緣化，非主流媒體中心化”的格局。

另一方面，與傳統(tǒng)媒體時代相比，現(xiàn)如今廣告客戶的廣告投放目的更加精準，他們將注意力放在了數(shù)據(jù)和可能產(chǎn)生的收益上，講究的是“可變現(xiàn)流量”，因此，一些品牌影響力更大的商業(yè)平臺和自媒體平臺無疑更具優(yōu)勢，成為“優(yōu)先被選擇”的對象。

1.2 “新聞+政務服務+商務”模式破解困境

所謂的“新聞+政務服務+商務”模式，就是主流媒體以新聞報道作為主體，將政務、服務、商務作為新聞業(yè)務內(nèi)容的延伸與拓展，實現(xiàn)社會與經(jīng)濟效益的雙贏，這一模式能夠有效地破解主流媒體平臺遭遇的困境。

一方面，在推行“新聞+政務服務+商務”模式過程中，主流媒體能夠立足自身傳統(tǒng)優(yōu)勢，充分利用自身豐富的新聞資源和強大的專業(yè)團隊力量，采編出優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，同時基于受眾需求，找到新聞內(nèi)容與市場的結合點，實現(xiàn)新聞行業(yè)與其他行業(yè)及受眾的協(xié)同發(fā)展，通過精準對接市場與客戶，提供優(yōu)質(zhì)新聞服務，實際上也是在不斷提高主流媒體新聞報道的傳播精度和傳播效力，塑造媒體的品牌影響力，助力主流媒體的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，“新聞+政務服務+商務”的新型運營模式，還有助于主流媒體在廣大受眾心中形成良好的“信任形象”。在萬物皆媒的融媒時代，使用高強度、高效率、扁平化、多模態(tài)的移動端獲取信息的用戶越來越多，用戶沉浸在交互性強、接收便捷的碎片化“盛宴”中，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)信息獲取方式似乎離受眾越來越遠。對于主流媒體來說，“挺進主戰(zhàn)場”是一句熱詞，唯有重新占據(jù)主戰(zhàn)場的傳播優(yōu)勢，方能重塑與受眾間的“信任”。輿論的主戰(zhàn)場到底在哪里？實際上，大眾的目光聚焦在哪里，哪種傳播渠道吸引和聚集了更多受眾，哪里就是主戰(zhàn)場。“新聞+政務服務+商務”模式，實際上就是通過跨界合作和資源有效整合，有意識地打造一個媒體、政府和受眾三方都關注的輿論主戰(zhàn)場，將傳播力、引導力、影響力和公信力“四力”落到實處的同時，還能實現(xiàn)廣告創(chuàng)收的穩(wěn)步上漲，在實現(xiàn)社會價值的同時，實現(xiàn)經(jīng)濟價值。

2. 主流媒體“新聞+政務服務+商務”模式的發(fā)展瓶頸

2.1 新技術應用程度不夠

目前我國政府正在大力推進數(shù)字政府、數(shù)字城市的建設，將各種最新信息技術如大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、AI人工智能等應用在實踐中，在宣傳層面上，政府對主流媒體的生產(chǎn)智能化提出了更高的要求。為了適應政府在數(shù)字化方面的新需求，主流媒體必須要在“新聞+”產(chǎn)品中融入更多的社會元素，催生更多新的無邊界、綜合化、差異化及個性化的新聞產(chǎn)品和政務服務需求。

新技術層出不窮，為主流媒體生產(chǎn)出更加高效傳播的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品提供了前所未有的技術支持，譬如主流媒體大力運用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、AI人工智能、虛擬技術來生產(chǎn)和傳播新聞，是主流媒體在推廣“新聞+政務服務+商務”模式時的規(guī)定動作，但是仍然有很多媒體單位卻沒有跟上時代步伐，不重視新技術的引入，這就使得“技術賦能”成為“紙上談兵”，無法實現(xiàn)“新聞+政務服務+商務”能力從“數(shù)量”到“質(zhì)量”的全面提升，使得產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式陳舊、老套，且無法精準對接用戶和市場需求，傳播力無法最大化發(fā)揮。

2.2 群眾互動性不足

現(xiàn)在不少的主流媒體在推行“新聞+政務服務+商務”運營模式時，將關注的焦點對準了政府層面，更多地注重政府方面的意見和建議，對受眾端的意見和建議不太重視，群眾的互動參與性沒有很好地激發(fā)出來。實際上，與政府層面的需求出現(xiàn)了偏差，比如說，很多中央和地方主流媒體在代運維政務新媒體方面，服務始終停留在最初始的1.0階段，精品內(nèi)容產(chǎn)品不多，傳播精準度不夠，互動性不足，難以激發(fā)用戶的關注和參與熱情。

2.3 運營模式粗放

在媒體融合背景下，主流媒體“新聞+政務服務+商務”的探索還是依托某個項目，由點及面展開，管理較為粗放，缺乏系統(tǒng)思維和整體思維，資源集約不夠、組織架構臃腫，運營管理體系還不夠科學高效。比如說“新聞+政務服務+商務”資源實際上應當是從省、市、縣的多層級整合，如何合理調(diào)度和分配資源，打通層級間的壁壘，劃分基礎業(yè)務、戰(zhàn)略業(yè)務、增量業(yè)務，梳理每一級媒體在這一運營體系中的角色定位和具體工作，等等，這些都需要有明晰的界定，才能避免“各自為戰(zhàn)”“無序競爭”的局面發(fā)生[3]。

3. 主流媒體“新聞+政務服務+商務”模式的發(fā)展路徑

3.1 全面整合資源

主流媒體要更好地推行“新聞+政務服務+商務”模式，首當其沖的就是要做好資源整合工作。一方面，要做好內(nèi)部資源整合，突破自給自足的資源獨享局面，從制度管理抓起，加大人力資源整合力度，破除部門之間的藩籬，將在這方面有特長的人抽調(diào)到相應的崗位上，提高合作協(xié)調(diào)性，這樣才能提高媒體內(nèi)容的生產(chǎn)力。另一方面，主流媒體要善于科學合理地整合內(nèi)部及外部的各種媒體資源。在媒體競爭愈發(fā)白熱化的新時期，如果傳統(tǒng)媒體單憑自身的力量在激烈的市場競爭中“單打獨斗”，就很難形成更大的傳播合力。這就需要各大主流媒體學會并善于合作，做好與不同媒體間的資源整合共享，攜手共贏，這樣才能推動媒體內(nèi)外部各種資源的循環(huán)流動，形成聯(lián)動傳播，擴大傳播范圍和傳播效力，形成增量傳播和聚合傳播效應，實現(xiàn)“1+1>2”的效果。

以筆者所在的安徽廣播電視臺公共頻道為例，目前頻道承辦了多項“新聞+政務服務+商務”項目，如2021年～2023年，頻道與安徽省人力資源和社會保障廳的深度政務合作，以“新徽菜·名徽廚”和“皖美約惠長三角·居民服務一卡通”兩個重點項目等。如何讓這些項目做得有聲有色？頻道的做法就是打破頻道內(nèi)部人員科層化的藩籬，抽調(diào)在廣告、節(jié)目采制、市場運營商有特長的人員，組建專門的項目組，確定每個人的任務，采用精細化考核的方式，在績效獎勵、項目激勵上予以傾斜，鼓勵他們積極地參與到政務運營中去，實現(xiàn)媒體效益和個人效益的雙贏。實踐證明，這種方法也是非常有效的，通過頻道上下的通力合作，2021年至2023年，僅僅與安徽省人社廳實現(xiàn)政務合作創(chuàng)收二百五十萬元以上，對其進行的全天候、全節(jié)點宣傳工作，也取得了良好的宣傳效應。

3.2 重視新技術應用

媒體融合本身就是一次以技術創(chuàng)新為引領的媒體變革，技術的力量在其中起到了非常關鍵的推動作用，隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術的快速發(fā)展，萬物互聯(lián)、萬物皆媒，不管是“內(nèi)容為王”“渠道為王”還是“形式為王”的傳播理念，都深深地打上了技術的烙印。新聞產(chǎn)品與技術也相互驅(qū)動，高度融合，任何一家主流媒體，只有重視新技術的應用，才能大大提升報道的品質(zhì)。比如說，2019年開始，以央視為代表的主流媒體開始不斷探索“5G新看法”，通過建立5G信息傳輸通道，完成了多屏同看、360度可拖曳全景觀看、“5G+4K/8K+AI”直播等等新聞作品的創(chuàng)新性傳播，給受眾帶來了耳目一新的視聽體驗[4]，優(yōu)化了新聞報道的傳播精準度，提高了新聞報的傳播效率。

除此之外，隨著人工智能技術的不斷發(fā)展，未來必將顛覆性地改變主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的流程，包括在新聞報道領域，如果科學合理化地使用人工智能，肯定能夠大大提升新聞作品生產(chǎn)的智能化水平。比如說AI虛擬主播，可以大大地降低人員成本，可以通過24小時不間斷的新聞播報，讓政務信息在第一時間發(fā)布；再比如說AI合成視頻，在一些較難展示新聞畫面的場景中，可以適當使用，便于受眾理解。

技術的應用，可以讓主流媒體的新聞生產(chǎn)流程更加智能，且能夠為受眾提供品質(zhì)更高的新聞信息服務，這是符合政府建立“智慧政府”和“智慧服務”理念的，便于提升“新聞+政務服務+商務”質(zhì)量，優(yōu)化“新聞+政務服務+商務”效率。比如說，目前一些主流媒體與政府部門合作打造“5G+直播”的新聞發(fā)布會，為其提供定制化服務，用技術手段讓用戶可以全景觀看，這種“沉浸式看會”能夠取得更好的傳播效果。

3.3 建設好數(shù)字社區(qū)信息樞紐

主流媒體發(fā)展“新聞+政務服務+商務”模式，既是為了打造綜合服務平臺、媒體盈利平臺，也是為了打造主流輿論陣地。建設數(shù)字社區(qū)信息樞紐的目的，就是為了聚合民聲民意，發(fā)揮橋梁紐帶功能，滿足民呼民愿，解決夯實和鞏固網(wǎng)上網(wǎng)下一體的主流輿論陣地。實際上，縣域融媒體中心建設的重要任務之一，就是要建設數(shù)字社區(qū)信息樞紐，其目的之一就是為了給民眾提供更完善便捷的服務。而在新媒體語境下，受眾的主體地位已經(jīng)被高度確定，任何一種傳播渠道的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播都必須緊緊圍繞受眾展開。所以縣級融媒體中心必須要凸顯服務職能，不斷地開發(fā)和推出適合群眾日常工作和生活需求的服務功能，落實到“新聞+政務服務+商務”領域，就是重點要完善各種政務服務功能，提供更多個性化、便捷化、特色化服務，幫助群眾了解最新的國家方針政策，參與政治生活，共享社會發(fā)展成果。

3.4 推動運營精細化轉變

由于不少主流媒體機構的“新聞+政務服務+商務”的運營模式過于粗放，不成體系，因此難以形成規(guī)模效益，盈利能力不足，無法反哺新聞主業(yè)。因此，“新聞+政務服務+商務”的運營模式必須從粗放型向精細型轉變。第一，要明確定位，“新聞+政務服務+商務”的重要是要堅持內(nèi)容為王，以優(yōu)質(zhì)新聞生產(chǎn)為核心，做好新聞與創(chuàng)收的相輔相成；第二是要制定合理的運行機制，確保能夠順利地開展相關工作；第三就是要不斷創(chuàng)新服務模式，建立相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，比如說建立雙端（PC端和移動端）三級（省市縣）四屛（電腦屏、手機屏、戶外屏、電梯屏）的融媒矩陣[5]，以主流媒體政務資源為依托，加強資源開發(fā)，不能止步于單一的項目，這樣才能形成規(guī)模效益。

4. 結束語

媒體融合在政策與實踐的雙向推進下，已經(jīng)進入深水區(qū)，在取得累累碩果的同時，也出現(xiàn)了一些諸如節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化、節(jié)目形式單一以及媒體資源過度浪費等問題，亟待解決。因此，主流媒體必須要立足自身優(yōu)勢，做好新聞生產(chǎn)，由于政務市場資源豐富、需求量大且相對穩(wěn)定，二者有機結合，就形成了“新聞+政務服務+商務”的新藍海，這也是當下主流媒體需要重點進軍的方向，這種運營模式除了能妥善解決媒體融合過程中出現(xiàn)的各種問題，還可以有助于提高傳播精準度，增加媒體的廣告收入；同時，也有利于政府部門強化宣傳、維護形象、更好地為人民服務，兼具社會效益和經(jīng)濟效益，是主流媒體轉型融合發(fā)展大有可為的重要路徑之一。

參考文獻：

[1]盧軍.新媒體生態(tài)下"新聞+"服務模式的建構[J].新聞傳播，2023（16）：9-11.

[2]葛晶.完善"新聞+"模式，推動智慧化媒體轉型[J].新聞戰(zhàn)線，2023（05）：80-82.

[3]宋華麗，王嘉龍.電視臺開展"新聞+政務服務+商務"的途徑探索[J].新聞前哨，2023（02）：79-80.

[4]劉智.地方廣播電視臺"新聞+政務服務+商務"的運營策略[J].新聞文化建設，2023（24）：136-138.

[5]楊辰.市級廣電媒體"新聞+政務服務+商務"運營模式探索[J].視聽，2023（11）：158-160.

作者簡介∶王宇凡（1984—），男，安徽來安人，記者，研究方向：電視新聞。