新媒體視域下“銀發網紅”的媒介形象及價值探討

摘要：在人口老齡化和技術賦權的雙重背景下，老年群體的數字融入問題不容輕視。抖音等短視頻平臺的崛起，拓寬了老年群體的社會網絡空間，為老年人重新融入社會舞臺提供了新機遇。近年來，一部分老年人積極融入網絡，形成“銀發網紅”現象，以讓人耳目一新的形象活躍在各大平臺。本文以抖音“銀發網紅”賬號為研究對象，分析抖音“銀發網紅”類型、自我呈現方式，及其自我呈現行為的動機、價值及問題。

關鍵詞：抖音；銀發網紅；媒介形象

1. “銀發網紅”出現背景

近年來，我國大力推進數字適老化發展，致力于創造對老年人友好的互聯網環境，幫助老年人跨越“數字鴻溝”、共享數字發展成果，進一步激發老年群體的用網活力[1]。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[2]顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，較2022年12月新增網民2480萬人，互聯網普及率達77.5%。相關數據顯示，我國經濟總體回升向好態勢持續鞏固，互聯網在加快推進新型工業化、發展新質生產力、助力經濟社會發展等方面發揮了重要作用。

“目前老年群體使用互聯網主要包括四個方面。”中國老齡科學研究中心老齡戰略與政策研究所副所長方彧總結：“一是生活服務類，比如即時通信、網上購物、網上掛號、網上支付等；二是休閑娛樂類，比如短視頻、電影電視、音樂戲曲等；三是信息獲取與知識學習類，比如網絡新聞、信息查詢、老年課堂、健康知識、反詐知識、生活小竅門等；四是創作分享類，老年人利用社交軟件進行創作、分享和記錄。”[3]

2. “銀發網紅”的媒介形象特點

國外對于媒介形象的研究可以追溯到20世紀20年代。李普曼在其《公眾輿論》一書中提出了“擬態環境”的概念，認為外部世界太復雜，受眾無法直接認識現實，而媒體建構出的擬態環境是受眾了解現實的工具。吳煒華等也發現了抖音平臺中不同的“銀發網紅”角色[4]。

2.1 自我賦權：提高話語權

隨著社交媒體以日新月異的速度發展，能夠觀察到在“網紅”現象和用戶創造內容潮流背后，群眾的呼聲漸漲。年長者利用短視頻展示真實生活，與年輕一代展開風趣的互動，他們以一個全新搞怪的形象，打破了人們對于老年人的古板印象。為了能夠更好地表達自己，他們開始找一些專業機構，協助自己塑造一個完整的自我形象。

2.2 多樣性：打造立體人設

在抖音平臺上，短視頻的多樣性是至關重要的特征，包括主題和人物兩個方面。隨著社交媒體快速發展，能夠觀察到在“網紅”現象和用戶創造內容時尚浪潮的背后，基層公眾的發聲能力、集體熱情和情緒的感知度正在強勁復蘇。

2.3 意見領袖：被動輸出到主動傳播

正如曼紐爾·卡斯特曾經預言過的，從更寬闊的歷史視角來看，網絡化的邏輯達到一定的普及，就會改變網絡空間和網絡生態圈，同樣也會對網絡變革產生非常大的影響。在2022年河南發生洪澇災害時，眾多“銀發網紅”加入救災隊伍，他們都在用自己的方式為河南人民加油助力，田姥姥、潘姥姥和汪奶奶便是其中的代表。

可以看出，此前由年輕一代記錄老年人的生活，更多地轉變為老年人自主地分享自己的生活日常，并且弘揚生活中的正能量，他們從被動輸出變為主動傳播，形成自己的意見領袖，他們的話語權也在生活中變得日益重要。

3. “銀發網紅”形象類型

3.1 農村樸素老人形象

“八零徐姥姥”是農村樸素老人形象，根據數據顯示，其2023年9月每周關注人數增長約77萬，位列抖音漲粉榜前茅。“八零徐姥姥”是一個農村美食賬號，視頻內容是80歲的姥姥做各種美食，如秋梨膏、辣椒醬、黃桃罐頭等，尤其是2023年9月7日發布的土豆泥視頻，獲贊超過107萬。

從視頻中我們可以看出，主角徐姥姥像大多數的農村老人一樣，有自己的語言風格，有自己的觀點看法，對美食有自己獨特的經驗，給許多年輕人帶來不曾見過的風趣與回憶。這大概是“八零徐姥姥”受歡迎的原因之一。

“農村+老人+美食”，類似“八零徐姥姥”這樣定位的抖音視頻賬號不少，如“秦巴奶奶 滅霸爺爺”“黔東農倉”“電話里的味道”等，他們都是曾經登上過主流媒體的榜樣。

2018年，制作陜西特色美食的抖音賬號“秦巴奶奶 滅霸爺爺”用農村里一方小小的土灶，制作柳葉包子、紅糖糍粑、燴麻食……用熱騰騰的飯菜溫暖了無數網友的心。截至2024年5月20日，該賬號已經擁有近250萬粉絲，視頻被網友們點贊超4800萬次。短視頻的盡頭是帶貨，村里產的辣椒、安康的土特產正逐步銷往全國。

“黔東農倉”的主角是70多歲的張金秀奶奶，生活在貴州省銅仁市德江縣共和鎮煥河村。一輩子沒走出過大山的張奶奶與回鄉創業的青年丁浪一拍即合，成了抖音上的“網紅”。“黔東農倉”已經擁有近80萬粉絲，點贊數也有近1300萬。

3.2 時尚潮人形象

抖音賬號“只穿高跟鞋的汪奶奶”，今年已經79歲，但她的視頻中出現過復古、中國風、朋克風等各式精致妝容和穿搭，優雅的體態以及由內而外散發出的強大氣場很難讓人把她與實際年齡聯系在一起，這也讓她收獲了超千萬粉絲。

“末那大叔”，70歲的北海爺爺，他的抖音日常是護膚、插花、畫畫、泡茶等，展現了生活的儀式感。而精致生活和儀式感都是近年來年輕群體反復提及的話題，或許是他們向往卻囿于某些主觀或客觀因素無法實現的。

縱觀“精致派”銀發網紅，他們雖然年齡較大，但在外形打扮上比年輕人更時髦、潮流。雖然看似一本正經，但對待生活的心態卻像個孩子，樂觀積極。這樣的反差感不僅能引起用戶觀看的興趣，也讓用戶將自己對生活的向往投射到他們身上。

3.3 搞笑類的“老頑童”形象

陳素君奶奶通過拍攝短視頻實現二次就業，“獨特的身份標簽+專業抖音玩法”讓“淘氣陳奶奶”的賬號吸引了近200萬的粉絲。視頻內容大多為模仿秀、手勢舞、小短劇等，其中比較火的一個視頻是陳奶奶戴著安全頭盔和書包，拿著兩支水槍配合音樂卡點模仿絕地求生吃雞。另外，還有模仿走紅一時的《一起來看流星雨》片段“第一，我不叫喂，我叫楚雨蕁……”“銀發網紅”依靠再現這些與年輕人息息相關的游戲、影視片段成功吸引了大眾關注。時尚奶奶團則在嗶哩嗶哩推出《66歲白發奶奶也玩心動挑戰！》《66歲白發奶奶穿JK制服過一天是什么體驗？》等視頻。

一方面，她們積極融入網絡，通過借鑒青年文化來實現代際間的文化交流，努力彌合亞文化與傳統老年文化之間的認知鴻溝，獲得了廣泛的關注和共鳴。她們能夠主動采用年輕化的語言和活潑的表達方式來展現自我，抗衡老年消極印象，共同營造了當下網紅文化的多樣面貌[5]。

另一方面，中華傳統文化強調“尊老”，因此，大眾對老年人持有尊敬的態度，認為他們經過長期的歷練，具有豐富的人生智慧。如嗶哩嗶哩的Up主“敏慈不老”會分享自己的人生經驗和人生法則，講述她如何改變自己的人生，收獲了諸多網友評論。

3.4 淵博的學者形象

“銀發網紅”中不乏知識博學者，如華中師范大學的戴建業教授，憑借對古代文學獨具一格的講解收獲眾多學生粉，被稱為“戴氏解讀”。戴教授的講課視頻在網絡上掀起學習的熱潮，他注重將古典文學與社會現實相關聯，引發對中國古典文化的傳承。除此之外，言傳身教進行生活哲學潛移默化的指引。

3.5 正能量使者

魏德友以一名共產黨員無私奉獻、艱苦奮斗、50年戍邊生涯的精神被廣大網友紛紛點贊，被譽為中國新疆邊界線上的“活界碑”，堅守中哈邊境的優秀護衛員，是當之無愧的“時代楷模”。魏德友的優秀事跡在網絡上的點擊瀏覽已達億萬次，對于激發社會正能量、實現偉大“中國夢”提供了強大的精神動力。

4. “銀發網紅”日益壯大的受眾群體

以“數字網絡與老年傳播”為主要研究方向的鄭州大學青年教師郭晨認為，“銀發網紅”有著與自身年齡相一致的親切感和真實感，他們豐富的情感和人生經驗能給年輕人帶來強烈的認同感，同時也滿足了年輕群體對老年生活的好奇心，可以為年輕人提供一定的情感支持。張錚提到：“另一方面，年輕人也十分向往‘銀發網紅所展現出的悠閑安逸或者樂趣橫生的各類生活情態，觀看他們的視頻可以暫時疏解現實生活帶來的壓力。”

在獲得眾多年輕人關注和喜愛的同時，“銀發網紅”還在一定程度上修正了以往網絡上對老年群體“刻板印象”的塑造。通過嘮家常的溝通模式，“銀發網紅”們傾訴著老年群體的所思所想、喜怒哀樂，借助個性化的鮮活鏡頭語言，喚起大眾對現代生活中老年群體的關注和理解。如抖音博主河馬君，拍攝的就是他與媽媽的相處日常，將媽媽的形象刻畫得淋漓盡致，時而古靈精怪，時而優雅端莊，刻畫了新時代女性的形象，也演繹了新時代背景下的母子關系新風貌，獲得了一致好評。

5. “銀發網紅”的傳播價值

5.1 引領網絡新生活的風向標

“銀發網紅”的出現，在一定程度上可以排解空巢老人的孤獨感，縮小“數字鴻溝”，促進代際融合。大部分銀發人群由于接受度不夠、學習能力下降等因素，很容易與社會脫節。而“銀發網紅”們能夠以更加平等、舒服和通俗的方式，向中老年人群傳播新知識、新思維，幫助更多銀發人群理解和接收網絡信息[6]。

5.2 引導年輕人樹立正確價值觀

在互聯網迅速發展的時代，不同類型的網紅如雨后春筍般快速出現，其中也有很多傳播負面能量、過度商業化以及歪曲價值觀的現象。然而，“銀發網紅”的傳播信息大多體現了正確的價值觀，并因其親切和友好的形象更受大家歡迎。在維護社會秩序、促使年輕人樹立正確價值觀方面，“銀發網紅”扮演著重要的角色。

5.3 銀發經濟助力產業發展

“銀發網紅”加入網紅系列和網絡平臺，呈現出新的力量。他們樂觀、開朗，風格多樣，有時時尚，有時接地氣。以往，“網紅”代表著大眼睛、濾鏡、年輕人等，如今，“網紅”形態更加多樣化，更多積極正能量展現在大眾視野中。可以預見“銀發網紅”同時也扮演著提高、升級和清理網絡環境的重要角色，他們將成為互聯網空間和網紅經濟的中堅力量。

6. “銀發網紅”的問題及建議

現如今，抖音平臺上很多老年人拍攝短視頻存在一些問題。首先，很多賬號內容比較相似，在文案和場景運用上比較單調，缺乏鮮明的人物特征。其次，視頻內容十分寬泛，并且娛樂性質內容較多，過于輕松，沒有教育意義。最后，雖然“銀發網紅”的視頻種類多元，有搞笑類、知識類、生活類，還有美妝類、時尚類等多個類別，但是，出現在短視頻平臺，特別是抖音上，內容存在過于表面化和娛樂化的問題。未來，“銀發網紅”內容需突破娛樂化，強化教育意義。應融合閱歷，展現優勢，深耕垂直領域，力爭群體賦權。加強內容篩查，獎勵高質量賬號，促進知識性和專業性老年網紅涌現，實現平臺良性競爭[7]。

結語

當前，老年短視頻在抖音平臺存在問題，主要表現為內容同質化和缺乏個性化展現。為此，建議著重深耕垂直領域，提升內容品質，同時塑造平臺風尚，鼓勵更多多樣性、個性化的“銀發網紅”涌現，以創造更豐富的內容和用戶體驗。

參考文獻：

[1]杜鵬，馬琦峰.銀發網紅：緣起、機遇與挑戰[J].社會建設，2023，10（2）：15-25.

[2]中國互聯網絡信息中心.第53次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].（2024-03-22）[2024-04-20].https：//www.cnnic.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html.

[3]袁媛.進擊數字時代的“銀發網紅”，為何“圈粉”無數？[EB/OL]（2023-05-25）[2024-04-20].https：//mp.weixin.qq.com/s？src=11×tamp=1715741542&ver=5261&signature=OuRizfLSuoNzIJSsVIeB6yXgMVtFBDOWMzhAph7h2WLB7T8AN6desyrk*ySWma-voszOKn3h1LVQe3C8q3Ka11DTyOuiSM3KTkCNCCw9cp5e8-khOcJS9UM5o0KxKvBP&new=1.

[4]吳煒華，姜俁.銀發網紅的網絡實踐與主體追尋——基于視頻社交場景中的“老年Up主”族群研究[J].新聞與寫作，2021（3）：14-21.

[5]韓敏，孫可欣.數字情感勞動：銀發群體再社會化[J].青年記者，2022（6）：59-61.

[6]張蕾.“銀發網民”的短視頻消費與生產邏輯研究[J].傳媒，2022（4）：57-59.

[7]吳煒華，姜俁.銀發網紅的網絡實踐與主體追尋——基于視頻社交場景中的“老年Up主”族群研究[J].新聞與寫作，2021（3）：14-21.

作者簡介：程萬寶，在讀碩士研究生，研究方向：區域文化數字傳播。