孫曉萌

游客正在浙江省湖州市安吉縣一峽谷中進行橡皮艇漂流。視覺中國

今年“五一”假期很火熱。據文化和旅游部數據中心測算，全國國內旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%；國內游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%。

尤為值得注意的新趨勢是，越來越多下沉市場旅游目的地受到游客歡迎。據攜程發布的《2024五一假期旅行總結》，在旅游訂單同比增速上，包括安吉、桐廬、都江堰等十大縣域目的地的平均增長達36%。

這其中，不乏年輕人青睞小眾縣域目的地。反打卡、反扎堆、開盲盒，避雷假期溢價，追求自由隨性，他們既注重節約花銷也重視個人體驗。縣城和年輕人正在“雙向奔赴”。

文旅下沉，縣域火爆

“五一”收官后，多家旅游平臺發布的數據顯示出縣域旅游“成績亮眼”。據攜程數據，縣域市場酒店訂單同比增長68%，景區門票訂單同比增長151%。

是哪些因素推動了“縣域旅游熱”？中國社會科學院旅游研究中心特約研究員高舜禮告訴《中國經濟周刊》記者：“一是疫情之后旅游業復蘇很快，個別城市變成網紅，打響了縣域旅游的名聲；二是從中央到地方出臺了一系列促進旅游發展的政策，尤其在入境旅游方面；三是受到鄉村全面振興戰略、城鎮化建設、鄉村‘空心村改造提升等因素推動。”

從去年的淄博到今年的天水，再到安吉、正定、平潭等縣城，旅游目的地似乎越來越下沉，網紅效應也越發凸顯。

其中，以“坐擁超多奢牌酒店的縣城”出圈的浙江省湖州市安吉縣，已經算是“老頂流”了。據安吉縣風景與旅游管理委員會消息，截至5月5日16時，安吉全域累計接待游客167.6萬人次。具體表現為，縣內住宿火爆，甚至一房難求，縣內一家咖啡店單日出杯7941杯。

不少游客選擇安吉，是因為安吉距離周邊大城市較近，從上海出發自駕僅需3小時左右，從杭州出發自駕僅需1小時30分鐘左右。而且，安吉擁有十分優美的自然風光和獨具特色的旅游業態。

熱衷自駕旅行的春曉表達了對安吉的強烈喜愛。她告訴《中國經濟周刊》記者：“我是北方孩子，很喜歡南方的水文環境。尤其是浙江，我沒想到省道旁隨便一個小村子都能這么美。”

她特別提到安吉下轄的赤塢村和賦石村，這里有她最難忘的鄉村風景，“在赤塢村，我路過一家竹制品小作坊，作坊工人戴著帽兜、手套，穿著圍裙，熟練地把竹制品放到生產線上。村旁還有一灣清溪，有村民在垂釣，真的很愜意。”

而在賦石村，春曉難忘的則是現代農業的科技感。“村子會在茶園里種樹，一些樹沒有辦法直接搬進茶園，要通過大型無人機在空中搬運。工作人員拿著操作手柄，把樹‘嗡一下子吊起來，接著送走。”一棵樹在天上飛的場景令她很難忘。

這其實是當下不少人選擇縣域的原因，既能體驗到“復得返自然”，又能感受貼近生活的煙火氣。

談及縣域頗具潛力的旅游資源，高舜禮表示：“有開發潛力的是鄉土資源、民俗資源、非遺資源等。個別山區以前交通阻隔、發展落后，現在交通改善后，憑借山清水秀、市場區位等特點，很適合發展休閑度假、旅居度假、健康養生各類旅游。”

放眼中國，廣袤的土地上分布著2800多個縣級行政區，它們擁有豐富的人文、自然風光，這也許是游客真正追求的“鄉土中國”。

江西省吉安市吉水縣城國潮吃貨節。視覺中國

“不走尋常路”的年輕人帶火小眾目的地

“我出發的理由很簡單，只要對目的地感興趣，當地又有朋友可拜訪，我會立馬出發。”春曉說道。

今年，春曉一共自駕了兩條路線，一條從深圳出發，經由廣西桂林陽朔縣，再到貴州黔東南苗族侗族自治州，最后在重慶結尾。一條由浙江杭州出發，經由紹興、義烏、金華武義縣、湖州安吉縣，再到江蘇宿遷、連云港，最后以天津結尾。

“我們幾個人換著開車，油錢、高速費都是均攤的，一趟下來，我只花了1000多元。”她是非常典型的旅游體驗派，“我更愿意把錢花在一些沒見識過的東西上面。”

她的旅游審美也很特別，“網紅景點我覺得特普通。但有一次在義烏，我看見外國人和店家用好幾種語言討價還價，那可太有意思了。”在義烏體驗“進貨”在年輕人中很流行。

從深圳出發那次，春曉記得德國友人在途中說，“德國哪兒都很相似，而中國面積遼闊，各地的地域文化、飲食習慣差異很大，風格挺多，他覺得很有意思”。

圖南則不同，她喜歡徒步。

四川省甘孜州康定日烏且溝和磨西溝交匯處的勒多曼因峰，以冰川侵蝕形成的險峻角峰以及獨特的海洋性冰川地貌，在社交平臺上頗有些名氣。吸引普通游客的，則是勒多曼因北坡下延伸出的冰川，非常適合“徒步新手”和“打工人”。

“這個‘五一，我報了四姑娘山的徒步。臨行前向導通知我，由于當地對這類戶外活動叫停，徒步團無法成行。向導給了我其他選擇，幾番挑選，我相中了勒多曼因，團費一人1400元。兩人份裝備總共花了8000元左右。”圖南告訴《中國經濟周刊》記者。

“這是我第一次認真準備相對專業的戶外裝備，我準備了羊毛打底衣、抓絨衣、內膽羽絨服、沖鋒衣、登山杖、戶外背包、水壺等生活用品，以及一些急救用品和一些高能量食物。”圖南細數高原徒步的準備，“到了實地才發現準備不夠充分，我還是預估簡單了。”

“最困難的就是應對高反，我表現出了強烈頭痛。身體出現狀況，走路會變得異常累。”圖南說，另外一個挑戰則是天氣。“第一晚在兩岔河營地就開始下雪，氣溫低，帳篷薄，我是靠著暖寶寶撐過去的。第二晚在上日烏且營地，風雪更大了，很多團友擔心得幾乎一夜沒睡。”

除了天氣和高反之外，“勒多曼因手機沒有信號，人好像和現代社會隔絕了72小時。”圖南說道。

“勒多曼因在夏季是當地人的牧場，有牧民自住的土房子，但是數量很少，基本訂不到。這個假期，很多游客涌進了勒多曼因，很多東西都在漲價。我們駐扎的營地，也基本沒有基礎設施，衛生間更是想都不要想。”圖南告訴記者，沿路載人運貨的馬幫由于生意太好，一天比一天要價高。

“‘沖頂那天，走了3公里，爬升海拔近500米，我們花了整整4個小時。”翻過一個土坡，當地人口中的“冰湖”隱約可見了，一汪水藍色躍然眼前，景色美到令人屏息。“在那個時刻，我的男朋友掏出了求婚戒指，真的非常浪漫。”把人生重要時刻和美景相結合，對以圖南為代表的年輕人來說，并不少見。

縣域旅游火爆，是偶然還是趨勢

在陽朔開往重慶的路上，春曉和旅伴途經了一座侗寨。

除了沿街的商鋪、旅店、飯店、攝影館，寨子沒有更多的商業內容。于是，春曉走進了一家體驗侗族服飾的旅拍攝影館。“我找了一家不需要預約的店鋪，只選了妝造沒要攝影，才花了100塊。”比起國內其他景區動輒二三百元的價格，這座侗寨的妝造價格她相當常滿意，效果也不錯。

“這座侗寨外形很好看，但是寨子內的細節還有待改善。”春曉覺得這個景點似曾相識，村寨已經開始轉型，逐漸失去一些古意，但是商業化又不精細，好像哪兒哪兒都有這樣的“古鎮”。

其實，這是多年來國內文旅界的一種隱憂。過去幾十年間，旅游業發展主要是大眾旅游，一些地區出現千村一面、商業過度的特點。

縣域旅游熱是偶然還是趨勢？能不能從爆火變長紅？

高舜禮認為：“最關鍵的是進行專業化開發，以最能對應旅游市場需求的創意和方式去開發，而不是隨便找個規劃機構、隨大流地去投資開發。若仍舊停留在鄉村旅游的初級階段，很容易造成開發失敗和巨大浪費。”

在打造縣域旅游品牌問題上，他指出，一定要因地制宜、以銷定產，看具體的資源、區位和開發水平如何再來操作。縣域的品牌和形象對應短程市場，對中遠程的游客來說，捎帶游覽居多。一炮走紅的屬于鳳毛麟角、屈指可數。

在他看來，政府發力的重點，一是重視支持旅游發展的機制，能夠及時解決阻礙發展的困難，把好的做法學得來、用得上；二是堅決按旅游產業發展規律辦事，要請真正懂需求和跟得上潮流的人；三是把營商環境和人才機制用好，善于識別和任用旅游職業經理人。

高舜禮表示，縣城發展旅游要老老實實做好旅游產品，就是可看、可玩、可吃、可體驗，只要游客都“用腳來投票”“用嘴來投票”，那就基本成功了。

（應采訪對象要求，文中圖南、春曉為化名）

責編：楊琳 yanglin@ceweekly.cn

美編：孟凡婷