延伸沙縣小吃文化IP全產業鏈

鄧鈺梅

隨著信息化和數字化進程的加速推進，沙縣小吃傳統的經營模式已無法滿足經濟發展常態化、人民消費觀念升級的現實需求，亟須進行產業轉型升級。現以沙縣小吃文化IP為研究對象，概述沙縣小吃文化的發展歷程及其文化內涵，闡述文化IP、全產業鏈、微笑曲線理論的概念，以便更好地說明沙縣小吃經營文化IP和全產業鏈運營現狀，并提出相應的對策，以期為文化IP開發提供參考，為沙縣政府及企業延伸產業鏈提供思路，指明轉型方向。

沙縣小吃文化發展歷程

沙縣小吃主要是指以面粉、大米、雜糧、畜禽肉等為主要原料，采用傳統工藝制作，具有沙縣地方特色風味的飲食[1]。2021年，沙縣小吃制作技藝被列入第五批國家非物質文化遺產代表性名錄。沙縣獨特的地域文化孕育了沙縣小吃文化，沙縣小吃文化催生沙縣小吃產業，沙縣小吃產業發展催生新的文化內涵，助力沙縣小吃全產業發展。

沙縣小吃發展狀況

沙縣小吃店最初是以“夫妻店”“父子店”為主的傳統粗放模式的單門店產生，一般選址在人流量大的步行街區、居民集散地和工業區。隨著國家經濟發展速度的加快和沙縣小吃影響力的提升，“單門店”的弊端逐漸顯現。2014年，在經濟新常態的背景下，人們對餐飲業的態度從“果腹”的物質追求轉變為“多元”精神層面的滿足，“90后”“00后”消費大軍突起，方便快捷的美食對其的吸引力不足，他們更追求色香味俱全的美食，更注重氛圍環境和儀式感，追求更時尚年輕的消費品。餐飲業積極調整經營模式，呈現出特色化、多樣化、高質量的發展態勢，形成以質量為基點，以服務取勝的特征。在此背景下，沙縣小吃在沙縣政府的推動下也走上了產業轉型之路。沙縣小吃現已形成集原料采集、生產加工、物流配送、餐飲服務等為一體的產業集群，餐飲門店超8.8萬家，遍布66個國家和地區，品牌效應不斷提升[2]。此外，沙縣政府嘗試打造以沙縣小吃為引頭，以小吃文化IP為重點的沙縣小吃文化IP全產業鏈，實現小吃與文化、經濟、旅游產業的融合發展。

文化內涵

沙縣小吃文化內涵可分為閩北飲食文化和愛拼敢上的拼搏精神。從歷史文化看，沙縣小吃作為中國傳統飲食文化的組成部分，是中原人南遷帶來的中原飲食文化、客家面食文化與三明閩越的稻作文化碰撞融合的產物。從新時代文化看，沙縣政府在1997年多次就沙縣小吃發展問題開展會議，并決定將沙縣小吃作為當地重點發展的支柱產業，有目的有戰略有組織地推動沙縣小吃產業壯大，沙縣小吃因此快速擴張，并在這段成長期內形成了新的時代內涵，即愛拼敢上的拼搏精神。

全產業鏈和微笑曲線理論

本節將闡述文化IP、產業鏈的概念，嘗試運用微笑曲線理論分析沙縣小吃文化IP全產業鏈內涵。

全產業鏈

1.文化IP

文化IP，全稱為Intellectual Property，中文名稱是知識產權，是人們創造的獨特、原創、有價值的文化符號，具有高辨識度、綠色環保、可持續性等特點，可轉變為不同的產業形態，帶來更多附加值[3]。沙縣小吃的文化IP主要是指沙縣小吃在發展過程中形成的具有特殊性和地域性的文化IP，它在沙縣小吃孵化時形成，又作用于沙縣小吃產業全面轉型升級。

2.全產業鏈

邁克爾·波特認為，企業內外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，這些價值活動構成了“價值鏈”。文化IP全產業鏈的開發主要是上、中、下游各個合作商的協調發展，也就是基礎性和支持性的活動共同構成的價值活動，它們一同促進文化IP全產業鏈的開發。隨著產業鏈的不斷延伸，能夠更大限度地發揮IP的價值。

微笑曲線理論

微笑曲線理論由我國臺灣宏碁集團創始人施振榮先生在20世紀90年代提出。該曲線分為上、中、下三個部分，上部分作為研發設計環節，重點為知識產權問題；中間部分是生產制造環節，重點為生產加工制造問題；下部分是營銷服務環節，重點為品牌的培育問題[4]。

微笑曲線理論對分析沙縣小吃文化IP的開發具體措施具有指導意義，也是本文分析沙縣小吃文化IP的理論基礎。筆者認為，沙縣小吃文化處于微笑曲線的上部分，作為沙縣小吃文化IP孵化的重要環節，中游是沙縣小吃生產加工環節，共同推進沙縣小吃品牌化，促進沙縣小吃文化IP全產業鏈的運作過程，而下游則是沙縣小吃品牌在延伸產業的培育。

沙縣小吃文化IP全產業鏈開發現狀及不足之處

開發現狀

本小節從沙縣小吃全產業鏈上游文化IP孵化環節、中游文化IP運作環節、下游文化IP推廣環節入手，講述沙縣小吃文化IP全產業鏈開發現狀。

1.上游：IP打造

文化IP打造必須重視技藝的傳承和研發人才的培養，在沙縣小吃文化IP打造過程中，具體表現為沙縣政府對制作工藝傳承人的重視、對專業人才的培育以及對文化IP維護力度的加大。

在文化IP打造過程中，沙縣從產業鏈上游孵化沙縣小吃文化IP，保護工藝傳承人，重視人才培養。沙縣政府在三明農校專門設置對口性專業，與沙縣小吃知名企業進行合作，開創“理論教學+小吃中心培訓+門店經營+企業實踐”的實訓基地，源源不斷地為沙縣小吃全產業鏈的發展輸送專業技術人才和研發人才[5]。

沙縣政府在全國29處設立小吃駐外聯絡處，以宣傳沙縣小吃IP、培訓相關專業技術人員、調解小吃門店運營過程中產生的糾紛以及維護自身的商標權益。

2.中游：IP運營

在經濟新常態背景下，餐飲行業競爭激烈，沙縣小吃艱難求變，被動貼上了“低端”的標簽。沙縣小吃雖面臨生存危機，但積極對產業進行升級，具體表現為創新實體門店和打造個性化品牌。

沙縣小吃在門店創新之路上不斷探索，2018年在北京、上海、杭州三地嘗試開展跨界合作，采用“可愛裝修+數字點餐”[6]模式，通過對門店裝修進行改造升級，為傳統小吃注入新的活力。2023年6月，福建省市場監督管理局發布《沙縣小吃餐飲門店經營規范》，規定了沙縣小吃餐飲門店經營的經營場所、設備設施、服務行為等[7]，沙縣小吃實體門店經營標準逐步規范。在2023年10月的上海楊浦區，沙縣小吃創新打造首家標準化沙縣小吃旗艦店[8]，在菜品中融入更多沙縣本地特色美食，在門店形象上實現統一商標、服裝、店面裝修和產品標準，門店創新性增強。

“互聯網+沙縣小吃”推行。第一，“互聯網+”推動沙縣小吃運營，開發專門針對沙縣小吃的信息化系統，集中力量推進點餐支付環節智能化。第二，沙縣小吃中央廚房項目推行，通過“總公司—子公司—終端店”運作模式將小吃產品配送至全國[9]。

3.下游：IP推廣

首先，沙縣政府規定每年的12月8日為沙縣小吃文化節，以此作為宣傳手段推廣沙縣小吃文化IP，吸引游客前來旅游。其次，2022年福建省文化旅游廳推出的運用諧音梗、無厘頭、偶像劇、王家衛四種迥異風格，以沙縣當地名小吃為內容的廣告《來福建 享福味》成功“出圈”，一度引起網上熱烈討論。

沙縣本地景點種類豐富，保存情況良好。沙縣政府利用沙縣小吃品牌文化的知名度開發當地的旅游資源，合理規劃旅游路線，根據消費者旅行目的與景點風格分為宗教朝圣路線、紅色文化路線、美食養生路線、民俗古跡路線、鄉村休閑路線，進一步推廣沙縣小吃文化，發揮沙縣小吃品牌文化價值。

不足之處

在沙縣小吃文化IP全產業鏈開發過程中，仍存在上游品牌孵化程度不夠、中游產業開發不力度不足以及下游宣傳效微等問題。

1.門店改造

在具體門店運作中，缺乏門店監管機制，門店運作具體流程規范不完善，容易造成服務質量難以保證、產品質量難以把控的問題。

如今，人們的消費需求發生變化，產業變革速度增快，餐飲行業紛紛推進信息化管理和數字化管理。但與此同時，沙縣小吃“互聯網+”進程不容樂觀。首先，沙縣官方組織并未制定有關門店數字化信息化的具體標準。其次，部分相關從業者的素質水平不高，難以適應數字化管理。最后，相關從業者出于成本考慮，大部分沙縣小吃還是維持傳統的粗放模式運作，“互聯網+”進程緩慢。

2.文化IP開發

首先，沙縣小吃對自身的互聯網宣傳度不夠。近幾年較為“出圈”的廣告營銷為2022年福建省文化和旅游廳主導的《來福建 享福味》，雖給人以深刻印象，但官方后續并未持續營銷維持熱度。

其次，沙縣小吃的紀念品種類單一，紀念品局限于當地部分特色食品，如板鴨、熏鴨、辣椒醬、花生醬等，同時存在包裝簡陋的問題。

最后，縱觀沙縣本土旅游景點開發情況，同質化現象較為嚴重，對年輕游客的吸引力較差，如一年一度的沙縣小吃文化節作為對外宣傳的重要旅游活動，舉辦場地較為簡陋，售賣的食品并未體現當地特色，游玩項目難以吸引年輕游客的注意力。

沙縣小吃文化IP全產業鏈延伸策略

以下主要從產業鏈的上中下游按照文化IP的孵化、運作、推廣三方面入手，對沙縣小吃門店改造和沙縣小吃文化IP開發展開分析。

對沙縣小吃門店改造的建議

實體門店作為沙縣小吃文化IP全產業鏈運作的重要載體，沙縣政府對其的改造刻不容緩。

1.更新小吃菜單

沙縣小吃中央廚房可以適當將當地傳統菜品進行改進并納入菜單，積極創新菜品，設置消費者反饋渠道，給菜單定期“更新換代”，及時淘汰消費者反饋低的產品。同時，沙縣官方組織可對登記在冊的實體門店定期抽檢，對于檢驗不合格的門店采取措施令其整治規范。

2.推廣標準化門店

政府有關部門應制定小吃制作統一標準，加快數字化進程。值得注意的是，標準化并非毫無特色，在保持自身文化特色的同時要讓人眼前一亮，在考慮門店風格的同時也應考慮裝修成本的問題。同時，餐飲業發展日新月異，沙縣小吃應加快速度以推廣標準化至所有門店。

對沙縣小吃文化IP開發的建議

沙縣小吃文化IP的全產業鏈開發著重于上游文化IP孵化和下游文化IP推廣，沙縣政府需做好與其他產業的協調工作和自身的宣傳工作，具體措施如下。

1.上游：多形式宣傳小吃文化

小吃文化IP的推廣需要社會各方力量的支持。當地政府和媒體可通過紀錄片、動畫、直播等形式宣傳沙縣小吃文化，使用微信公眾號、微博、抖音、快手等宣傳平臺，與旅游博主、美食博主聯動，力求打破“信息繭房”束縛，進一步推廣沙縣小吃文化。

2.中游：與高校合作

沙縣政府可與各大高校合力舉辦小吃創意大賽，吸引師生參與文創產品設計，同時向全社會征集沙縣小吃文創產品設計。

3.下游：整改旅游資源

沙縣政府應加強對當地特色文化的挖掘和利用，例如，可以將沙縣非物質文化遺產“肩膀戲”納入旅游路線規劃，加快旅游景點質量提升，推動優質項目落地，打造個性化、高質量的符合消費者心理預期的景點。

通過加大對沙縣小吃文化IP的品牌價值開發力度，挖掘品牌文化，進一步推廣沙縣小吃文化IP，可以實現沙縣小吃的產業化、現代化，提高沙縣小吃文化IP的附加值。

（作者單位：廈門理工學院）

[1][2]福建省市場監督管理局.沙縣小吃餐飲門店經營規范[EB/OL].（2017-10-24）[2024-04-19].https：//std.samr.gov.cn/db/search/stdDBDetailed？id=91D99E4D13A52E24E05397BE0A0A3A10.

[3]陳瓊.文化IP[M].北京：中國電影出版社，2017.

[4]張愛紅.基于微笑曲線的我國文創產品產業鏈升級研究[J].山東社會科學，2020（04）：163-168.

[5]鄧書榕.三明：沙縣小吃產業學院成立[EB/OL].（2019-08-29）[2024-04-19].http：//www.taihainet.com/news/fujian/sami/2019-09-03/2302549.html.

[6]黃天鴻.淘寶×沙縣：萌系文化碰撞傳統小吃[J].銷售與市場（管理版），2018（03）：94.

[7]福建省市場監督管理局.沙縣小吃餐飲門店經營規范[EB/OL].（2017-10-24）[2024-04-19].https：//std.samr.gov.cn/db/search/stdDBDetailed？id=91D99E4D13A52E24E05397BE0A0A3A10.

[8]樊旭.從標準化門店到預制菜產業園，沙縣小吃的轉型之路｜滬明合作觀察[EB/OL].（2023-06-19）[2024-04-19].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1769117781521499326&wfr=spider&for=pc.

[9]沙縣政府辦.沙縣小吃轉型升級邁實前進步伐[EB/OL].（2020-07-15）[2024-04-19].https：//www.fjsx.gov.cn/zwgk/jjsx/jrqc/202007/t20200715_1550835.htm.