全員化品牌建設路徑初探

秦云益

全員化品牌建設是一個長期行為，需要不斷地進行品牌建設、推廣、維護。

2024年5月10日，是中國第8個品牌日。品牌不是企業的標志，而是是企業的核心競爭力。全員化品牌建設對于提升企業形象、增強市場競爭力以及促進企業文化建設，具有深遠意義。

中國石化西藏石油立足于雪域高原，通過優質的產品、創新的驅動、品牌形象的塑造和市場服務的完善，正在全力打造中國石化在雪域高原的一流品牌影響力。該公司的實踐經驗不僅為當地經濟社會發展和能源供應提供了有力支持，而且為同類企業樹立了良好典范。

意義重大

“品牌”一詞源自北歐文字“brandr”，意思是“烙印”。因為品牌曾經是畜牧主人用來標記與識別這些動物的方式。直到二十世紀，建立品牌的工作才開始正式普及。菲利普科特勒認為，品牌是一種名稱、術語、標識、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。

對于大型中央企業而言，全員化品牌建設不僅是提升形象和信譽的戰略舉措，而且是增強競爭力和推動企業文化建設的關鍵行動。通過員工的全面參與，企業能夠在市場中穩固其領導地位，實現可持續發展。

提升企業形象與信譽。全員化品牌建設對于提高大型中央企業的整體形象和信譽具有顯著作用。當全體員工共同參與品牌建設時，他們便構成了一股強大的傳播力量，能夠向外界傳遞一致而明確的企業信息，從而在消費者心中樹立起企業的信任與認同，增強企業的市場地位。

增強企業競爭力。全員化品牌建設能夠顯著提升大型中央企業的市場競爭力。員工作為企業的核心資產，他們的積極參與不僅能夠為品牌建設貢獻創意和動力，而且能夠提升執行力。員工的廣泛認同和踐行企業品牌理念，將轉化為更高的工作效率、更積極的工作態度和更強的責任感，進而推動企業的生產力、競爭力和影響力的全面提升。

推動企業文化構建。企業文化的建設是每一家企業應當重視的關鍵任務，而全員化品牌建設則是推進企業文化建設的有效途徑。企業文化不僅是企業的靈魂，而且與品牌建設緊密相連，二者相輔相成。員工在積極參與品牌建設的過程中，會更加關注企業文化的培育和傳承，進而促進企業文化的創新與發展。品牌建設不單純是對外部的宣傳推廣，同樣是對內部塑造企業形象和價值觀的過程，自然而然地成為企業文化建設的重要組成部分。員工的參與和認同，對于品牌建設的成功至關重要。他們是品牌建設的基石和推動力。

實施策略

銷售網絡作為品牌建設的根基，西藏石油致力于在繁華城市及偏遠地區如牧區、高速公路和省國道擴展其服務網點。公司通過多樣化的方式深入洞察客戶需求，優化服務內容，并不斷擴充產品種類以提供個性化的產品和服務，確保客戶能感受到親切與關懷。

組建領導小組。成立由公司高層及各部門領導組成的品牌建設領導小組，負責指導品牌建設的整體方向和進度。依據公司發展戰略，明確品牌建設計劃，設定品牌定位、傳播和保護等關鍵目標。同時，建立和完善品牌管理制度，包括企業形象識別系統、品牌傳播策略和規范員工品牌相關行為等，確保品牌建設工作有據可依、有序進行。

組建專業品牌管理團隊。成立由營銷、公關、廣告、客戶服務、質量管控等專業人員組成的品牌管理團隊，負責制定與執行品牌戰略、監督品牌活動并評估效果。同時，在各業務部門設立品牌責任人，形成覆蓋全公司的品牌管理網絡。與此同時，持續探索創新營銷策略并拓展銷售渠道。通過精確的市場定位和有效的品牌宣傳，不僅實現銷售業績的穩步增長，而且顯著提升了品牌影響力。

員工培訓與參與。通過系統的品牌培訓，確保每一位員工深刻理解品牌內涵及其價值，使員工成為品牌的積極傳播者和堅定守護者。實現全體員工對品牌建設的廣泛參與。利用內部網站、社交媒體等渠道鼓勵員工參與品牌建設，舉辦創意競賽、服務明星評選等活動以調動員工的積極性和創造力。開設建議通道收集員工對品牌建設的意見與建議，確保員工參與貫穿品牌建設全過程。

設立完善的評估體系。在全員化品牌建設過程中，嚴格按照既定的品牌戰略執行，無論是通過廣告宣傳、公關活動還是線上線下互動體驗，均旨在塑造和提升品牌形象。與此同時，設立完善的品牌評估體系，定期對品牌進行評審。通過搜集反饋信息和數據分析，掌握品牌發展狀況，識別改進空間，確保品牌建設始終以客戶需求為中心，市場趨勢為導向，不斷增強品牌的競爭力和吸引力。

通過這些實施步驟，西藏石油能夠確保全員化品牌建設的有效推進，并在不斷變化的市場環境中穩固和提升其品牌地位。

系統工程

要實現大型中央企業品牌建設的全員化，需要在全體員工中樹立起品牌建設的共識。企業高層領導需深刻理解品牌建設的重要性，并將其融入公司發展戰略。此外，通過培訓和宣傳等手段增強員工的品牌認知，明確他們在品牌建設中的職責與作用。

實施系統化品牌建設。將品牌建設視為一項系統工程，重視程度等同于產品、服務、創新、技術進步及安全生產。在管理體制、組織結構、人員配置、預算編制及考核機制等方面綜合考慮并重點推動品牌建設。同時，開展品牌培訓與激勵。設立獎勵機制如年度最佳品牌傳播獎、最佳創意獎等，激發員工參與品牌建設的熱情。

加強跨部門協同合作。各業務部門應相互配合，共同參與品牌建設。經營部門提供市場調研與傳播策略支持；油品、非油品采購部門關注產品質量與多樣性；組織人事部門負責開發專業培訓課程，提升員工素質，引進人才。通過跨部門的協作，形成強大的合力，確保有質有效地推動大型中央企業的全員化品牌建設。

責任編輯：周志霞