越南東南部區(qū)域旅游景點(diǎn)對(duì)中國(guó)游客的營(yíng)銷策略研究

阮玉簪英

摘? ?要：越南東南部區(qū)域特色旅游景點(diǎn)眾多，是越南旅游業(yè)重點(diǎn)營(yíng)銷與打造的旅游品牌形象，但在中國(guó)游客境外旅游選項(xiàng)中卻難以名列突出序位。究其原因，主要在于越南旅游業(yè)在面向中國(guó)游客市場(chǎng)時(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略出現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道與內(nèi)容較窄、較傳統(tǒng)，中國(guó)游客需求關(guān)注度不高，旅游品牌定位無(wú)特色，營(yíng)銷手段與戰(zhàn)略傳統(tǒng)且單一等問(wèn)題，再加之受全球新冠疫情的影響，市場(chǎng)調(diào)研、推廣形式、合作方式、旅游服務(wù)等營(yíng)銷策略都亟待調(diào)整與創(chuàng)新。鑒于此，提出具體的營(yíng)銷策略，以期增加中國(guó)游客到越南旅游的數(shù)量，提高其營(yíng)銷效益。

關(guān)鍵詞：越南；旅游景點(diǎn)；中國(guó)游客；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F593? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2024）09-0061-03

一、中國(guó)游客赴越旅游情況分析

中越兩國(guó)自1994年簽訂旅游合作協(xié)定之后，隨著合作的深入，赴越旅游的中國(guó)游客從1991年僅有1萬(wàn)人次增加到2001年的67.28萬(wàn)人次。在2008年全球金融危機(jī)的影響下，中國(guó)游客赴越旅游的人數(shù)依然保持著6%的增長(zhǎng)速度[1]。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著越南國(guó)際化程度越來(lái)越高，赴越旅游的中國(guó)游客數(shù)量更是與日俱增，2018年達(dá)到500萬(wàn)人次，同時(shí)韓國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)家游客數(shù)量也在增加。

全球新冠肺炎疫情暴發(fā)后，2020年全年越南接待外國(guó)游客量?jī)H為390萬(wàn)人次，同比下降80%，停業(yè)的國(guó)際旅行社數(shù)量約為90%；許多飯店面臨停業(yè)，有時(shí)入住率僅為10%—15%；全國(guó)旅游業(yè)營(yíng)業(yè)額損失了530萬(wàn)億越盾（約合230億美元）。

2022年開(kāi)始全球新冠肺炎疫情逐漸得到有效控制，相關(guān)主體通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式、提高營(yíng)銷精準(zhǔn)性、挖掘營(yíng)銷特色和品牌形象定位、建立深入的聯(lián)合營(yíng)銷競(jìng)合模式等方法助力越南旅游業(yè)度過(guò)寒冬期，迎來(lái)了旅游效益的復(fù)蘇。而代表越南特色歷史人文、風(fēng)土人情、海濱風(fēng)光的旅游景點(diǎn)大多集中在東南部區(qū)域，比如胡志明市、芽莊、峴港、美奈、富國(guó)島、大叻等，都是營(yíng)銷、宣傳越南旅游形象與特色文化的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，是值得越南旅游部門(mén)和相關(guān)旅行社好好研究和挖掘的重點(diǎn)旅游區(qū)域。

中越旅游合作在東盟旅游合作協(xié)議的促進(jìn)下愈加深入，隨著中國(guó)GDP和人均消費(fèi)水平的上漲，中國(guó)游客不論是從體量還是消費(fèi)力度上逐漸成為越南首要國(guó)際游客消費(fèi)群體，且還有很多潛藏的旅游消費(fèi)需求尚待挖掘，這都需要營(yíng)銷策略的定制化調(diào)整與創(chuàng)新，才能不斷從中獲取旅游收益。

二、越南東南部區(qū)域旅游景點(diǎn)對(duì)中國(guó)游客的營(yíng)銷問(wèn)題分析

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道未全面拓展，視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

目前越南旅游部門(mén)、旅行社在中國(guó)還未與各大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立合作共贏的營(yíng)銷矩陣模式。營(yíng)銷最靈活的越南旅行社也沒(méi)有在馬蜂窩、小紅書(shū)、B站、抖音、微信公眾號(hào)等建立自媒體賬號(hào)，也沒(méi)有尋找中國(guó)短視頻網(wǎng)絡(luò)達(dá)人建立推廣合作，這也是越南旅游宣傳在中國(guó)無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、超流量傳播的主要原因。像瑞士國(guó)家旅游局在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、B站、騰訊、微博、微信等開(kāi)設(shè)有專門(mén)的官方賬號(hào)，宣傳瑞士旅游的網(wǎng)紅數(shù)量也非常之多，旅游營(yíng)銷效果顯著。

同時(shí)，關(guān)于越南互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容不論從精良度還是類型豐富程度而言，都還無(wú)法滿足中國(guó)消費(fèi)者多元化的觀看需求。新媒體平臺(tái)上關(guān)于宣傳越南旅游景點(diǎn)的視頻大多都是個(gè)人網(wǎng)紅打卡，而沒(méi)有官方或者旅行社制作精良、完整、專業(yè)的宣傳片、旅游攻略、旅游特色產(chǎn)品微視頻、風(fēng)土人情紀(jì)錄片等，導(dǎo)致很多中國(guó)人對(duì)越南了解不夠全面與客觀，都是根據(jù)自媒體中對(duì)越南景點(diǎn)的評(píng)價(jià)進(jìn)行判斷的。而且由于視頻制作內(nèi)容質(zhì)量、可視性、特色化等因素欠缺，使得點(diǎn)擊量和粉絲量也比較少，這也是導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷效果差的一大原因。

（二）對(duì)中國(guó)游客需求調(diào)研不充分，旅游相關(guān)服務(wù)不到位

越南旅游總局、旅行社等相關(guān)組織對(duì)于中國(guó)游客的需求調(diào)研并不充分。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際游客赴越旅游的平均逗留天數(shù)為一周左右，每次平均消費(fèi)額在1 000美元左右，遠(yuǎn)低于在泰國(guó)的消費(fèi)水平。這就需要越南旅游部門(mén)在旅游服務(wù)與產(chǎn)品上多吸引中高端國(guó)際游客來(lái)越南旅游。而中國(guó)中高端消費(fèi)水平的游客大多分布在一二線城市，平均年收入位于中國(guó)前1/3的人群，年齡普遍在40—60歲，他們更注重旅游中的生活品質(zhì)、文化體驗(yàn)、美食探索以及戶外運(yùn)動(dòng)，特別對(duì)于本地化、探索性的活動(dòng)比較感興趣[2]。但是越南東南部區(qū)域的旅游景點(diǎn)服務(wù)類、戶外運(yùn)動(dòng)類、特色風(fēng)土人情類的旅游產(chǎn)品與中高端游客的要求有一定差距。此外，來(lái)越南較多的還是觀光類旅游，觀光類游客對(duì)越南基礎(chǔ)的旅游服務(wù)都頗有微詞，比如越南本不是一個(gè)有“收小費(fèi)”文化的國(guó)家，但是出入海關(guān)卻要強(qiáng)制“收小費(fèi)”。還有一些專門(mén)迎合中國(guó)游客購(gòu)物偏好的店面售賣假玉石、假珠寶等，旅行社還從中分成，強(qiáng)制中國(guó)游客消費(fèi)，給越南旅游服務(wù)的口碑造成了惡劣的影響。而像商務(wù)類、度假類、購(gòu)物旅游以及教育旅游等高端旅游形式比較少見(jiàn)，最主要還在于越南旅游資源與服務(wù)在這些領(lǐng)域上比較欠缺。

（三）旅游品牌定位無(wú)特色，旅游周邊產(chǎn)品吸引力不足

越南旅游產(chǎn)品因?yàn)槠放贫ㄎ粵](méi)有突出特色，導(dǎo)致在國(guó)際旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力普遍不高。在服務(wù)質(zhì)量以及國(guó)際化購(gòu)物中心方面無(wú)法與曼谷、新加坡以及日本相比，在民族文化特色上又較印尼巴厘島遜色，與東南沿海國(guó)家旅游競(jìng)品相比，在品牌形象、特色服務(wù)上比較中庸。在品牌宣傳口號(hào)上，越南以往以“越南——潛在美”“越南——無(wú)窮魅力”“越南——一個(gè)不同的東方”這些模糊、泛化的詞匯為主，完全沒(méi)有突出該旅游地的特色和功能性，同時(shí)也無(wú)法激起中國(guó)游客前往觀光和體驗(yàn)的興趣[3]。而越南東南部的美食文化、風(fēng)土人情、特色服裝、歷史文化、旅游產(chǎn)品紀(jì)念等都沒(méi)有在旅游品牌宣傳口號(hào)中體現(xiàn)出來(lái)。

（四）營(yíng)銷手段單一且傳統(tǒng)，聯(lián)合營(yíng)銷戰(zhàn)略有待深入

越南旅游部門(mén)、旅行社等還是采用以往比較單一的營(yíng)銷手段，比如主要依靠推介活動(dòng)、媒體考察等形式。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷手段也將不再完全適用，這時(shí)線上營(yíng)銷投資應(yīng)當(dāng)是越南旅游部門(mén)與旅行社重視的一環(huán)。但是越南旅游部門(mén)與旅行社并沒(méi)有與中國(guó)旅游部門(mén)、新媒體、傳媒平臺(tái)、電商平臺(tái)、旅行社、票務(wù)服務(wù)公司等建立長(zhǎng)期有效的合作模式，比如影視劇投放與拍攝合作、短視頻拍攝、越南土特產(chǎn)與旅游紀(jì)念品、旅游景點(diǎn)門(mén)票優(yōu)惠售賣的電子商務(wù)合作、綜藝節(jié)目合作、廣告投入等都比較欠缺，導(dǎo)致越南旅游景點(diǎn)和風(fēng)土人情、歷史文化對(duì)中國(guó)游客缺少吸引力。

三、營(yíng)銷策略建議

（一）全面拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，創(chuàng)新視頻內(nèi)容

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為營(yíng)銷的主渠道，旅游業(yè)營(yíng)銷不再局限于網(wǎng)站宣傳、電視節(jié)目傳播，而是更多與移動(dòng)新媒體平臺(tái)建立完善的營(yíng)銷矩陣。首先，越南旅游部門(mén)與各大旅行社應(yīng)當(dāng)積極拓展與中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作，建立全媒體矩陣式的營(yíng)銷模式，讓旅游相關(guān)的廣告、影視劇、短視頻、紀(jì)錄片、宣傳片、攻略游記等都能在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上得到大量、高頻、快速的傳播與推廣，以更低的成本加大在中國(guó)市場(chǎng)的曝光率。因此要在馬蜂窩、小紅書(shū)、B站、抖音、微信公眾號(hào)等新媒體社交平臺(tái)打造官方賬號(hào)及本土旅游自媒體賬號(hào)，來(lái)宣傳與推廣越南東南部旅游景點(diǎn)的特色風(fēng)情、旅游娛樂(lè)項(xiàng)目、節(jié)日文化、旅游政策、旅游線路規(guī)劃等，以此讓更多中國(guó)游客看到、了解越南風(fēng)景與文化特色。也可以多與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)紅人、旅游達(dá)人建立旅游宣傳合作或電子商務(wù)合作，利用他們的流量與粉絲來(lái)宣傳、推廣以及售賣越南土特產(chǎn)與旅游紀(jì)念品等。其次要提高互聯(lián)網(wǎng)視頻的制作質(zhì)量，創(chuàng)新內(nèi)容與形式，吸引中國(guó)網(wǎng)友點(diǎn)擊與分享。特別是旅游官方、旅行社的自媒體賬號(hào)所推出的紀(jì)錄片、宣傳片、活動(dòng)介紹等要在精良、完整、專業(yè)、特色方面下功夫，在中國(guó)游客心中塑造出良好的越南旅游形象，把控越南旅游的網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向標(biāo)。

（二）充分開(kāi)展中國(guó)游客需求調(diào)研，促進(jìn)旅游服務(wù)供需平衡

隨著時(shí)代與社會(huì)文化的快速發(fā)展，人們的旅游消費(fèi)需求也在發(fā)生著改變，所以不能拿著過(guò)去的調(diào)研結(jié)果來(lái)提供旅游相關(guān)服務(wù)。尤其對(duì)于日新月異的中國(guó)市場(chǎng)而言，深入充分地調(diào)研中國(guó)游客對(duì)越南旅游服務(wù)的需求，是提高越南旅游服務(wù)口碑與經(jīng)濟(jì)效益的重要基礎(chǔ)。而在中國(guó)5G技術(shù)的支持下，越南旅游部門(mén)和旅行社應(yīng)當(dāng)充分利用人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)來(lái)采集、分析、分類、挖掘海量中國(guó)游客消費(fèi)需求、偏好的數(shù)據(jù)價(jià)值，便于細(xì)分旅游市場(chǎng)、提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。旅游市場(chǎng)調(diào)研可以分為需求調(diào)研與反饋調(diào)研兩大類。需求調(diào)研又可以分為旅游性質(zhì)與目的、人數(shù)兩類。WTOF在2018年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)游客出行更注重體驗(yàn)與感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、歷史文化，且熱衷于旅游紀(jì)念品的購(gòu)買與飲食、旅游服務(wù)類的價(jià)值探索[4]。而高端游客更喜歡高質(zhì)量的旅游出行服務(wù)，獲得高價(jià)值的旅行樂(lè)趣體驗(yàn)。近兩年自由行游客越來(lái)越多，健全的旅游基礎(chǔ)服務(wù)與安全保障，旅游攻略的個(gè)性化定制也成為他們最基本的需求所在。可以在以中高端客戶為目標(biāo)讀者群、發(fā)行量龐大的中國(guó)旅游雜志上進(jìn)行越南旅游產(chǎn)品的推銷；為中國(guó)游客提供便利快捷的簽證和出入境通關(guān)手續(xù)。對(duì)于商務(wù)游、親子游、度假游等需求調(diào)研與服務(wù)供給則需要越南旅游部門(mén)進(jìn)行深度挖掘。而反饋類調(diào)研，比如對(duì)前來(lái)越南旅游的游客進(jìn)行滿意度調(diào)研，有助于越南旅游部門(mén)、各大旅行社以游客視角全面客觀地了解旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施等具有的優(yōu)點(diǎn)、亮點(diǎn)以及不足之處，從而反向促進(jìn)越南東南部區(qū)域旅游景點(diǎn)提高旅游基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量與旅游體驗(yàn)活動(dòng)，也讓旅行社開(kāi)發(fā)更對(duì)中國(guó)游客“胃口”的旅游線路、旅游特色服務(wù)。

（三）定位特色旅游品牌形象，增強(qiáng)旅游周邊產(chǎn)品的吸引力

越南東南部區(qū)域旅游景點(diǎn)的品牌形象最主要集中于風(fēng)土人情、歷史人文、海濱風(fēng)情，因此需要打造獨(dú)具歷史人文特色的旅游形象和品牌定位，增強(qiáng)中國(guó)游客對(duì)越南景點(diǎn)的記憶點(diǎn)。比如胡志明市濃郁的法國(guó)風(fēng)情、世界著名海濱度假勝地——芽莊（擁有海鮮捕撈、潛水體驗(yàn)、溫泉養(yǎng)生、富含豐富的溴和碘、能促進(jìn)人體血液循環(huán)的海風(fēng)等）、富國(guó)島潔凈迷人的沙灘、原始越南漁村、絕佳旅游風(fēng)景拍攝地、愛(ài)國(guó)主義歷史文化打卡地等，都可以成為越南打造特色旅游品牌形象的具象標(biāo)志，而非用迷人、不同、無(wú)窮美等泛化的詞進(jìn)行形象定位。同時(shí)在旅游景點(diǎn)的形象改造上，要多加改造生態(tài)環(huán)境，特別是漁業(yè)生態(tài)、海濱生態(tài)環(huán)境，整改破舊的城市基建形象、公共基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)、夜市環(huán)境、景點(diǎn)環(huán)境等，提高中國(guó)游客來(lái)越南當(dāng)?shù)赜^賞與體驗(yàn)的舒適度[5]。

（四）創(chuàng)新多元化的營(yíng)銷方式，深入實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷戰(zhàn)略

越南旅游部門(mén)與各大旅行社要拓展多元化的營(yíng)銷方式來(lái)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，提高越南旅游形象的知名度和品牌價(jià)值。政府可以通過(guò)出臺(tái)優(yōu)惠政策吸引中國(guó)影視劇制作主體到越南東南部區(qū)域進(jìn)行拍攝。同時(shí)也可以加強(qiáng)中國(guó)越南旅游推銷代表處的開(kāi)設(shè)，與越南駐中國(guó)大使館商務(wù)辦事處緊密配合，加強(qiáng)推廣、宣傳活動(dòng)，使越南在中國(guó)的旅游營(yíng)銷工作走向?qū)I(yè)化。還可以邀請(qǐng)明星參與越南產(chǎn)品廣告、旅游文化、風(fēng)土人情等宣傳片的拍攝，提高越南旅游在中國(guó)市場(chǎng)的品牌價(jià)值。歐洲旅游委員會(huì)曾邀請(qǐng)中國(guó)歌手毛不易，前往法國(guó)、西班牙等地體驗(yàn)歐洲旅游。越南旅游部門(mén)還可以與中國(guó)文化類節(jié)目建立合作，比如《圓桌派》《鏘鏘行天下》等文化底蘊(yùn)濃厚的節(jié)目，來(lái)吸引中國(guó)觀眾深度探尋越南的人文歷史，激發(fā)親身前往與探索的興趣。此外，要與毗鄰的東南亞國(guó)家，即老撾、泰國(guó)、緬甸建立旅游競(jìng)合營(yíng)銷戰(zhàn)略，為游客提供一條龍的東南亞旅游線路、攻略與服務(wù)，并與其他三國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量與體驗(yàn)項(xiàng)目多作比較，既不能落后于其他東南亞國(guó)家，也要對(duì)東南部旅游資源做到特色化挖掘與開(kāi)發(fā)，讓中國(guó)游客不至于在比較這幾個(gè)國(guó)家的旅游體驗(yàn)滿意度中，將越南放在最后，而應(yīng)當(dāng)讓他們對(duì)越南東南部區(qū)域旅游景點(diǎn)與服務(wù)的亮點(diǎn)和特色記憶深刻，產(chǎn)生“不虛此行”和“還想再來(lái)”的心理感受。

四、結(jié)束語(yǔ)

從目前情況來(lái)看，越南東南部區(qū)域旅游相關(guān)組織面向中國(guó)游客的營(yíng)銷策略存在較多的問(wèn)題，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道與內(nèi)容較窄、較傳統(tǒng)，中國(guó)游客需求關(guān)注度不高，旅游品牌定位無(wú)特色，營(yíng)銷手段與戰(zhàn)略傳統(tǒng)且單一等問(wèn)題，不僅讓營(yíng)銷效果大打折扣，也沒(méi)有通過(guò)中國(guó)龐大的旅游消費(fèi)群體獲得更多的實(shí)質(zhì)性效益。而在數(shù)字時(shí)代、新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，越南旅游業(yè)相關(guān)組織應(yīng)當(dāng)積極了解、融入、對(duì)接中國(guó)旅游市場(chǎng)、客戶群體，利用新技術(shù)、新媒體、數(shù)據(jù)資源等增加曝光率，提高營(yíng)銷效益，吸引更多、更高端中國(guó)游客群體赴越體驗(yàn)越南東南部區(qū)域的異國(guó)風(fēng)土人情和自然風(fēng)光。

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