情感還是非情感？表情符號對餐廳在線評論有用性的影響

［摘 " "要］早期關于表情符號的研究大多只強調了其在網絡交流中的功能及重要性，對在線評論語境中表情符號使用的關注有限。文章以精細加工可能性模型為基礎，采用3項實驗探討了情感表情符號和非情感表情符號對餐廳在線評論有用性的影響機制。結果表明：1）相較于無表情符號的在線評論，帶有表情符號的評論更有用；2）表情符號數量與評論有用性之間呈現倒U形關系；3）情感反應和加工流暢性分別在情感和非情感表情符號與評論有用性中起中介作用；4）評論形式對上述中介作用具有調節效應。該研究有助于揭示表情符號如何影響評論有用性，對在線平臺商家、用戶以及平臺本身具有一定的現實指導意義。

［關鍵詞］表情符號；評論有用性；情感反應；加工流暢性；評論形式

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）05-0145-16

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.00.029

0 引言

在線評論已經成為重要的信息來源，在減少信息不對稱、幫助消費者決策方面起著重要的作用[1]。Duverger認為，在線評論在購買體驗性產品（例如酒店、餐廳等）時尤為重要[2]。因為對于這些產品，人們很難在消費之前評估它們的質量。因此，絕大多數消費者在購買體驗性產品之前，都會在網上咨詢其他消費者的意見，而在線評論成為他們獲得信息[3]、降低感知不確定性水平的主要途徑[4]。評論有用性是在線評論最重要的特征之一，有助于顧客快速篩選商品并做出購買決策。評論有用性越高，對顧客決策的影響越大。然而，由于各平臺缺乏審查機制，消費者可以隨意發布評論，從而使得評論質量參差不齊。在此背景之下，探討哪些因素使得評論更有用，成為了營銷研究的重點領域[5]。

表情符號被定義為“添加在網絡溝通中的數字圖像”[6]。作為非語言線索的有效補充[7]，表情符號設計之初被用于表達發送者情感[8]。隨著其不斷發展，越來越多的表情符號被開發出來。人們使用表情符號的意圖也從最初的表達情感延伸到描述具體事物和抽象概念[9]。由于表情符號的廣泛使用，大量研究開始關注表情符號的交際作用[10]，但對網絡評論語境下表情符號的研究卻非常有限。僅有的研究都表明，表情符號對評論有用性具有顯著的積極作用[11-12]。然而，對于這種積極作用是否會受到表情符號數量的影響缺乏探討。根據認知負荷理論，當評論信息造成讀者的認知過載時，就會影響其對評論有用性的感知[13]。過去的研究已經證明，評論長度超過一定的范圍會使讀者產生認知過載[14]。本文認為表情符號也是決定其認知過載與否的關鍵指標之一，當其數量超過一定范圍時，就會降低消費者對評論有用性的感知，即評論有用性并不會隨著表情符號數量的增加而一直增加。

為進一步提高表情符號在在線評論語境中的理解，本文將表情符號分為情感和非情感表情符號兩類。筆者將前者界定為本身具有一定情感含義，通常用以補充或加強文本情感信息，傳達發送者情感的一類表情符號（如等）；將后者界定為本身不具備情感信息，通常不能表達發送者情感，被用以描述某種具體事物或抽象概念的一類表情符號。基于精細加工可能性模型（elaboration likelihood model，ELM），本文探討了這兩類表情符號對評論有用性的影響機制。在現有利用ELM模型探討在線評論的研究中，學者們大多將信息質量[15]、信息理解的難易[16-17]等歸為中心路徑；將來源可信度[18]、評論數量[19]等歸為邊緣路徑，卻很少將情感因素考慮進去。而在社交媒體情境中，情感因素的重要性不可忽視[20]。因此，基于前人的研究，本文在邊緣路徑中引入情感反應作為情感表情符號影響評論有用性的中介變量，在中心路徑中引入加工流暢性作為非情感表情符號影響評論有用性的中介變量。

同時，本文還考慮了評論形式的調節作用。以往有關心理學的研究表明，人們對信息的心理表征取決于信息的呈現方式[21]。敘事體評論以故事的形式展開，以時間順序描述事件；而列表體評論以列表格式描述事件，事件之間并無時間順序[22]。研究表明，當信息以敘事的形式呈現時，會引起讀者的情感反應；而當信息以列表的形式呈現時，讀者則不會對作者產生情感依附，從而能夠更加客觀地處理信息。因此，筆者認為讀者對敘事體評論與列表體評論的反應會有所不同。基于此，本文引入評論形式作為調節變量，探討其對上述中介作用的調節效應。

1 文獻綜述與假設提出

1.1 精細加工可能性模型

雙重加工理論（dual process theory）闡釋了信息內容和信息情境對信息有用性的影響，在研究用戶勸說和態度改變方面有著重要作用[23]。精細加工可能性模型是最具有代表性的雙重加工理論模型之一。ELM模型起源于廣告學，由Cacioppo等首次提出[24]。ELM認為，信息通過中心路徑與邊緣路徑影響受眾的態度和行為。通過中心路徑，觀眾在一個關于問題相關信息的批判性思維過程中進行評估，這依賴于信息的內容元素；通過邊緣路徑，觀眾參與了一個不太嚴格的認知過程和形式評估，依賴于信息的其余元素，如語言或情感等[24-25]。

研究表明，中心路徑與邊緣路徑會對信息接收者的認知產生顯著影響。Sussman和Siegal將ELM模型應用到在線信息傳播的研究中，指出信息采納意愿受到信息質量和來源可信度的影響[15]。陳立梅等分別將評論質量和評論者資信度作為中心路徑和邊緣路徑來研究在線評論對出境旅游購買意愿的影響[19]。此外，為擴展ELM模型在信息影響領域的適用性，學者們一方面將信息理解的難易作為影響信息質量的因素之一，對中心路徑進行了細化。例如謝澤杭和于晶在對政務短視頻受眾采納意愿影響因素的研究中，認為短視頻易理解性是信息質量的重要特征，并將其作為影響采納意愿的中心路徑[17]。王亞妮等在研究哪些因素決定了評論有用性時，將評論可讀性作為中心路徑的要素之一[16]。另一方面，將信息情感因素納入邊緣路徑，從而對其進行了補充。例如施思等以ELM模型為基礎，深入研究了旅游演藝游客滿意度的沉浸體驗與意義體驗，分析了基于認知反應的中心路徑和基于情感反應的邊緣路徑對游客滿意度的影響[26]。

基于前人的研究，本文在ELM模型中引入情感反應和加工流暢性分別作為情感和非情感表情符號影響評論有用性的中介變量。本文認為，非情感表情符號描述文本的功能使消費者能更輕松地理解評論內容。因此，在處理含有非情感表情符號的評論時，消費者會更傾向于采用中心路徑處理評論信息。而由于情感表情符號主要起到情感表達的作用，所以當讀者在處理含有情感表情符號的評論時，會更容易受到情感因素的影響，此時更傾向于采用邊緣路徑處理評論信息。

1.2 表情符號對評論有用性的影響

目前學術界對于評論有用性的定義較為統一。本文沿用Mudambi和Schuff的定義：評論有用性是指消費者在閱讀評論過程中，對評論的價值衡量及采納意愿[27]。現有關于評論有用性影響因素的研究主要集中在兩個方面：評論內容特征和評論者特征。評論內容特征包括評論長度、評論可讀性等，評論者特征則包括評論者專業水平和評論者類型等。例如Liu和Park通過收集倫敦和紐約兩個城市的餐廳評論，發現評論評級、評論文本長度、評論者專業水平、聲譽等因素會影響評論的感知有用性[28]。Liang等則證實了評論極端性、評論可讀性和評論者信息披露等因素對評論有用性的影響[29]。

近年來，學者們開始關注表情符號在信息交流和傳播中的作用。雙重編碼理論認為，與純文字信息相比，在線傳播中的圖像信息與文字信息的結合能夠有效提高觀眾對信息有用性的感知[30]。而表情符號作為一種圖像符號[6]，應當也具有增加信息有用性的作用。研究表明，在即時信息中使用表情符號的用戶在感知信息豐富性和有用性方面有積極的影響[31]。Ge和Gretzel認為，與不包含表情符號的微博相比，包含表情符號的微博通常會提高瀏覽者的參與度，增加點贊、評論和分享的數量[32]。基于前人的研究，本文認為在評論中使用表情符號能夠增加讀者對評論的感知有用性。因此，本文提出假設：

H1：在評論中使用表情符號能夠正向影響評論有用性

1.3 表情符號數量對評論有用性的影響

認知負荷理論將人類的認知結構分為工作記憶和長時記憶，其中，工作記憶的容量是有限的，一次只能儲存和處理少量的信息[33]。如果當前工作記憶容量不足以容納過多的信息量時，就會造成認知過載現象，從而影響個體認知或解決問題的能力。因此，盡管在一定的范圍內豐富的評論信息會有助于消費者購物決策。但是， 一旦信息過載，信息的處理需求達到工作記憶的上限， 就會造成消費者的認知過載，從而使得消費者很難進行消費決策的制定。研究指出當消費者閱讀評論時，一旦在線評論長度超過一定范圍就會引起消費者的認知過載，從而會降低其對評論有用性的感知[13-14]。因此，本文認為在消費者閱讀在線評論時，表情符號是決定其認知過載與否的關鍵指標之一。當表情符號數量超過一定范圍時，也會影響消費者對評論有用性的感知。因此，本文提出假設：

H2：表情符號數量會影響表情符號與評論有用性之間的關系，當表情符號數量在一定的閾值之內，隨著數量的增加，讀者對評論有用性的感知也會增加；但一旦超過閾值，表情符號數量的增加反而會降低讀者對評論有用性的感知，即表情符號對評論有用性的影響會隨著數量的增加呈現倒U形關系

1.4 情感反應的中介作用

表情符號能夠解決網絡溝通中非語言線索缺失的困擾，起到表達情感的作用[34]。本文將此類本身具有一定情感含義，通常用以補充或加強文本情感信息、傳達發送者情感的表情符號稱為情感表情符號。例如“今天下雨了”和“”，同樣的一句話使用不同的情感表情符號，表達了發送者不同的情感。作為設計初衷，情感表達是人們使用表情符號最普遍的意圖[8]。因此，情感表情符號正在成為社交網絡平臺上進行情感交流的重要媒介[6]。許多關于表情符號的研究都表明，情感表情符號對讀者的情緒有顯著影響。研究發現，收到帶有笑臉表情符號信息的人比那些沒有收到表情符號的人更快樂，而收到帶有負面表情符號的人感覺更糟糕[35]。Pfeifer等證明了情感表情符號能夠增強文本的情感信息，積極的表情符號使得信息更積極，消極的表情符號使得信息更加消極[36]。

情感反應是指他人的情感表達直接激發觀察者的情緒狀態，從而產生情緒層面的“人際效應”，其依賴于情緒從發送者到接收者的轉移[37]，并能通過短期的情感驅動來影響接收者的后續行為[38]。例如Smith和Rose發現在在線服務中，員工使用笑臉表情符號能夠激發顧客積極的情感反應，從而增加了關系強度和購買意愿[39]。Deng和Ravichandran則證明了讀者對評論的情感反應會影響其對評論有用性的感知[40]。基于以上研究，本文認為由評論中的情感表情符號引起的讀者情感反應，對評論有用性的感知也存在影響。此外，根據ELM模型，讀者在處理含有情感表情符號的評論時，會更加關注評論的情感信息，屬于邊緣路徑。此時，情感反應為情感表情符號和評論有用性的中介變量。因此，本文提出假設：

H3：情感表情符號通過情感反應的中介作用影響評論有用性

1.5 加工流暢性的中介作用

加工流暢性是指個體對處理信息難易程度的一種主觀感受[41]。加工流暢性會影響偏好判斷、真實性判斷等一系列決策任務。人們一般認為流暢性高的刺激物存在的風險更小，從而能促進消費者產生積極的評價和購買行為[42]。王虹和胡波研究發現，賽事信息加工越流暢，消費者對賽事的體驗越好，評價也越高[43]。Leavitt和Christenfeld認為，提升觀眾對電影情節的信息加工流暢性能夠增強觀眾的愉悅體驗[44]。Shah和Oppenheimer證明了觀眾對評論文本語言的流暢性感知提升，會提高其對評論有用性的評價[45]。

盡管表達情感是人們使用表情符號最普遍的意圖，但并非所有表情符號都具有傳達情感的作用。本文將此類本身不具備情感信息，通常不能表達發送者情感，僅被用以描述某種具體事物或抽象概念的表情符號稱為非情感表情符號。根據Hu等的研究，人們使用非情感表情符號的重要原因在于其能夠描述文本內容[8]。例如“今天下雨了，我帶了雨傘”，使用“”對雨傘進行描述。認知心理學的研究認為，人們對圖形視覺屬性與相關文字的加工有相互干擾或促進的作用[46-47]。當圖形與文字描述的內容相同或相似時，能使人們更快速地理解其含義，有效縮短反應的時間。對于品牌標識的研究指出，當品牌名稱“京東”與機械狗標識同時出現時，人們對廣告文案的判斷速度會更快，反應時間更短[48]。因此，本文認為非情感表情符號描述文本內容的功能使消費者能更輕松地理解評論信息。而根據ELM模型，評論信息理解的難易程度是影響評論內容質量的因素之一[16]，所以在處理含有非情感表情符號的評論時，消費者會更傾向于采用中心路徑處理評論信息。綜上，本文提出假設：

H4：非情感表情符號通過加工流暢性的中介作用影響評論有用性

1.6 評論形式的調節作用

敘事體評論將消費者的體驗以故事的形式構建，并以時間順序展開[11]。敘事體信息能夠喚起一種不同于列表體的處理方式[22]。Green和Brock將其稱之為“敘事傳輸”，他們認為人們在聽故事時會進入敘事世界中，并將敘事世界的態度帶到現實世界中來[49]。作為一種獨特的心理過程，進入傳輸狀態的人，會被故事情節所感染，從而產生強烈的情感反應[50]。Mattila 通過實驗證明，采用敘事體的餐廳廣告比采用列表體餐廳廣告更能引起消費者對廣告的情感反應[51]。Kang等也證明了在廣告中講故事能夠引起消費者積極的情感反應[52]。Hamby等則將敘事傳輸這一概念引入消費者評論中，他們認為當一篇評論越是以敘事的形式表達出來，就越容易打動觀眾[22]。基于前人對敘事傳輸理論的研究，本文認為評論采用敘事體能夠加強由情感表情符號引起的讀者情感反應。因此，本文提出假設：

H5：當使用情感表情符號時，評論采用敘事體的形式，能夠加強讀者的情感反應，進而增強評論有用性

列表體評論以列表的形式描述事件，事件之間并沒有時間順序，而是單獨呈現出來[11]。閱讀敘事體的信息能夠與故事主人公產生互動，從而進入敘事世界，而閱讀列表體的信息卻不會與主人公產生聯系[53]。在評論語境中，主人公即為評論作者。因此，閱讀列表體評論時，讀者不會在情感上依附于作者，從而能夠客觀處理評論[11]。也就是說，當表情符號應用于列表體評論中時，就不會被認為是作者表達情緒的一種手段。因此，當評論采用列表體形式時，讀者可能會更加關注評論內容質量，從而選擇中心路徑處理評論信息。此外，目前不少研究指出，信息框架與思維方式的匹配程度會影響信息加工流暢性[54]。費顯政等指出，信息框架與個體習慣性思維方式一致時，信息相對來說才更容易被處理，加工流暢性的感知更高[54]。當二者匹配程度越高，信息加工會更流暢、更容易理解。綜上，本文認為非情感表情符號和列表體的形式在信息處理路徑上的相一致，則可能加強加工流暢性的中介作用。因此，本文提出假設：

H6：當使用非情感表情符號時，評論采用列表體的形式，能夠加強讀者的加工流暢性，進而增強評論有用性

綜上所述，本文的研究模型如圖1所示。為驗證該模型本文將利用3項實驗：兩項情景實驗和1項現場試驗。研究1探討了表情符號的有無對評論有用性的影響（H1）以及表情符號數量與評論有用性的倒U形關系（H2）；研究2則證明了情感與非情感表情符號分別通過情感反應和加工流暢性的中介作用對評論有用性的影響（H3和H4），以及評論形式對上述中介作用的調節效應（H5和H6）。

2 研究1

研究1旨在驗證表情符號能夠正向影響評論有用性（H1），并重點考察表情符號數量與評論有用性的倒U形關系（H2）。研究1包含兩項情景實驗：研究1a與研究1b。研究1a基于列表體評論，驗證在積極或消極評論中，表情符號是否都能增強評論有用性，同時證明表情符號數量與評論有用性的倒U形關系。研究1b則采用敘事體的積極和消極評論，對研究1a的實驗結果進行了重復驗證，進一步增強研究結論的普適性。

2.1 研究1a

研究1a采用2（表情符號：情感表情符號vs.非情感表情符號）×4（數量：4個vs.8個vs.12個vs.16個）的組間實驗設計。本研究所采用的表情符號均來自于Emoji XD1，這是一本線上的表情符號百科全書，收錄了所有的表情符號。考慮到現實中在線評論包含積極或消極兩種情感，為了使實驗結果能很好地貼合現實情境，研究1a對積極與消極評論均進行了討論，最終形成16組實驗組，和兩組表情符號數量為0的對照組。

被試選擇某城市某大學的本科生，之所以選擇大學生為被試，有以下兩點原因。第一，根據報告顯示，大學生消費水平日益攀升，所占真實消費者的比例日益增加[55]。此外，大學生也具有一定的餐廳評論閱讀與撰寫經歷，便于融入實驗情境。第二，在評論有用性相關研究中，較多采用大學生樣本作為調研對象[56-57]，這一點已經得到了較多學者的認同。

2.1.1 " "實驗刺激材料與前測

文本刺激材料參考Huang等[11]的研究，采用列表體，對描述了消費者用餐體驗的真實餐廳評論進行適當的改編。消費者在對餐廳進行點評時，主要從接待服務、餐廳環境、菜品味道以及價格4個方面進行描述。因此，刺激材料也主要描述上述4個方面，每一方面由兩點構成。此外，為了避免評論文本過長對讀者產生的倦怠效應，影響本研究結果的可靠性，本文參考Huang等[58]的研究，將評論字數控制在150個字符數左右，具體如下。

服務：

·中午，人很多，服務員穿著干凈的制服

·從容地招待我們

環境：

·店內裝修朋克，很多地方適合拍照

·整體看起來很整潔

菜品：

·味道很好的免費甜品：冰湯圓、梅子凍以及抹茶提拉米蘇

·脆脆的鴨腸，口感很棒且沒有腥味的腰片以及口感嫩、份量足的牛肉

價格：

·份量很足

·價格很合理

對于消極評論，本文將材料中表明評論者態度的形容詞進行詞義反轉，同時盡量排除語言風格和文字數量等因素的干擾，如將“從容地招待”改為“倉促地招待”，“整體看起來很整潔”改為“整體看起來很臟亂”，“份量很足”改為“份量很少”等。

前測1：表情符號數量的測量。選取某大學的50名大學生參與前測，參與對象要求偏好先看評論再購買餐廳產品且有豐富購買經驗（年均10次以上）。通過在平板電腦備忘錄中閱讀上述刺激材料，根據提示信息：“請想象一下，上述材料是您編寫的有關某火鍋店的評論。現在您需要添加適當的表情符號，使評論更加完善。”之后，由科研助手將平板電腦交給被試，讓其現場添加表情符號。填寫完成之后，科研助手記錄下被試添加的表情符號數量與被試的人口統計信息。完成上述工作后，由兩名科研助手統計表情符號添加數量的范圍。由于評論材料是從4個方面展開描述，因此在設計數量統計間隔時，控制為4的倍數。同時，上述材料一共分為8句話，因此本前測統計設置為：A.0～8個；B.9～16個；C.17～24個；D.25～32個；E.32個以上。測試結果顯示，在50名被試中，有21名被試選擇添加的表情符號數量范圍在0～8個，占比42%；而有23名被試選擇添加9～16個表情符號，占比46%，僅有6名被試選擇添加17個及以上數量的表情符號。

基于兩項前測，本研究將表情符號的數量控制在0～16個。為進一步測試表情符號數量對評論有用性的影響，本研究每4個表情符號設置一組實驗組。在不同情感極性的評論中，添加對應的表情符號。對于非情感符號，積極與消極評論添加相同的表情符號。研究1部分實驗材料見表1。

2.1.2 " "實驗過程

首先將被試隨機分為積極評論組和消極評論組，兩組的實驗過程與量表均相同。被試被要求想象一個情景：“您中午打算同幾名好友一起吃火鍋，于是在某平臺上搜索了某火鍋店的基本信息以及評論信息。”之后向被試呈現含有4個情感（或非情感）表情符號的評論材料，接著測試評論有用性。以同樣的方式分別測量在含有0個、8個、12個、16個情感（或非情感）表情符號的情況下，被試對評論有用性的感知。評論有用性測量量表參考Ismagilova等[59]的研究，并根據實驗情境做出適當的改編，形成了“該評論給我提供了有用產品或服務信息”“該評論對我了解該餐廳的產品和服務質量有幫助”“該評論對我的消費決策起到了重要的參考作用”“假如現實生活中打算去該餐廳用餐，我會在消費決策中使用該評論”“該評論有助于我做出更明智的消費決策”5條測量題項，所有題項均采用Likert 7級量表進行測量，其中，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。

2.1.3 " "實驗結果

本實驗共招募540名本科生參與，其中，女生290名，占比53.7%。根據實驗設計，利用G*power進行樣本量估算[60]，滿足效應量為0.4，顯著性水平為0.05，統計功效為0.95，設置組別為9，所需最低樣本量為164人（積極評論組與消極評論組各需），可知本實驗樣本量是足夠的。獨立樣本t檢驗結果顯示，不論積極還是消極評論，性別對評論有用性的影響均不顯著（pgt;0.05）。因此，可以排除性別對實驗結果的干擾。對評論有用性量表的信度檢驗結果顯示，Cronbach’s α系數均大于0.7，表明具有良好的信度。

在積極評論情況下，獨立樣本t檢驗結果顯示，有無表情符號對評論有用性的影響存在顯著差異（M無=4.30，SD無=0.64；M有=5.12，SD有=1.00，t=?4.36，plt;0.05）。同樣在消極評論中，存在表情符號的評論有用性更高（M無=4.62，SD無=0.49；M有=5.38，SD有=0.62，t=?5.86，plt;0.05）。因此，在評論中使用表情符號能夠增強評論有用性，H1得到驗證。

倒U形關系屬于特殊的曲線關系，為了得證結果的可靠性，本文根據Haans等[61]提出的檢驗倒U形曲線關系需要滿足3個條件：1）解釋變量X的二次項系數顯著為負；2）解釋變量的取值范圍兩端點值的斜率要足夠陡峭，即倒U形曲線解釋變量左端點處斜率必須顯著為正，右端點處斜率必須顯著為負；3）曲線的轉折點需要在解釋變量的取值范圍內。因此，本文假設表情符號數量對評論有用性的回歸方程為：

[Y=β0+β1X+β2X2] （1）

式（1）中，Y表示評論有用性，X表示表情符號的數量。在積極評論下，回歸結果顯示情感表情符號數量（X）及平方項（X2）回歸系數均通過顯著性檢驗，且平方項系數為負（β2=?0.02，plt;0.05；β1=0.32，plt;0.05），滿足條件1。當情感表情符號數量取最小值時，曲線斜率為0.32，且plt;0.05；取最大時，曲線斜率為?0.26，plt;0.05，即滿足條件2。最后，曲線達到極大值時，X取值為8.87，在解釋變量的取值范圍[0，16]之內。最后利用Stata軟件畫出情感表情符號數量對評論有用性的散點圖和非線性擬合圖（圖2）。對于非情感表情符號，解釋變量（X）及其平方項（X2）回歸系數均通過顯著性檢驗，且平方項系數為負（β2=?0.01，plt;0.05；β1=0.26，plt;0.05），滿足條件1。當非情感表情符號數量取最小值時曲線斜率為0.26，plt;0.05；取最大值時曲線斜率為?0.20，plt;0.05，滿足條件2。曲線達到極大值時，X取值為8.98，在X的取值范圍[0，16]之間，滿足條件3。綜上，在積極評論中，不論情感還是非情感表情符號，均滿足倒U形關系檢驗的3個條件。

采用同樣的方法，在消極評論下，情感表情符號數量（X）及其平方項（X2）回歸系數均通過顯著性檢驗，且平方項系數為負（β2=?0.01，plt;0.05；β1=0.21，plt;0.05）。當情感表情符號數量取最小值時曲線斜率為0.21，plt;0.05；取最大值時曲線斜率為?0.18，plt;0.05。曲線達到極大值時，X取值為8.50。對于非情感表情符號，解釋變量（X）及其平方項（X2）回歸系數均通過顯著性檢驗，且平方項系數為負（β2=?0.01，plt;0.05；β1=0.20，plt;0.05）。當非情感表情符號數量取最小值時曲線斜率為0.20，plt;0.05；取最大值時曲線斜率為?0.16，plt;0.05。曲線達到極大值時，X取值為9.11。

綜上所述，在列表體評論中，不論積極還是消極評論，隨著表情符號的數量的增加，評論有用性先增加后減少，即呈現倒U形關系，H2得到證明。

2.2 研究1b

研究1b的參與者不再局限于學生樣本，實驗材料采用敘事體形式。本實驗采取2（表情符號：情感表情符號vs.非情感表情符號）×4（數量：4個vs.8個vs.12個vs.16個）的組間實驗設計。實驗過程與測量量表同研究1a。

2.2.1 " "實驗材料

在敘事體的評論材料中，餐廳的特征及顧客的體驗被以敘事的形式表達，并表明了消費體驗的時間關聯性。因此，在敘事體評論中增加了一些內容，讓其讀起來更像一個故事。積極敘事體評論如下。

中午，人很多，服務員穿著干凈的制服，從容地招待我們。店內裝修朋克，有很多地方比較適合拍照。整體看起來很整潔。我們要了3份免費甜品開胃，冰湯圓、梅子凍以及抹茶提拉米蘇味道都很好。然后我們點了鴨腸、腰片、牛肉等等，鴨腸脆脆的，腰片口感很棒且沒有腥味，牛肉份量很足，口感很嫩。份量很足，價格很合理。

對于消極評論的處理，同研究1a一樣進行詞義反轉。表情符號的選擇與添加的位置也與研究1a保持一致。

2.2.2 " "實驗結果

通過在線調研平臺Credamo招募參與者，共360人參與了本次調查（人口統計信息見表2），由研究1a的G*power結果可知，樣本量是足夠的。實驗過程與量表同研究1a。評論有用性量表Cronbach’s α系數大于0.7，具有良好的信度。獨立樣本t檢驗（或單因素方差分析）結果顯示，性別、年齡、受教育程度等對評論有用性均沒有顯著影響（pgt;0.05）。

在消極評論中，有無表情符號對評論有用性的影響存在顯著差異（M無=4.47，SD無=0.52；M有=5.09，SD有=0.89，t=?3.03，plt;0.05）。對于情感表情符號，回歸結果顯示，解釋變量（X）及其平方項（X2）回歸系數均通過顯著性檢驗，且平方項系數為負（β2= " " ?0.01，plt;0.05；β1=0.19，plt;0.05）。當情感表情符號數量取最小值時曲線斜率為0.20，plt;0.05；取最大值時曲線斜率為?0.23，plt;0.05。曲線達到極大值時，X取值為7.43。對于非情感表情符號，回歸結果顯示，解釋變量（X）及其平方項（X2）回歸系數均通過顯著性檢驗，且平方項系數為負（β2=?0.01，plt;0.05；β1=0.19，plt;0.05）。當非情感表情符號數量取最小值時曲線斜率為0.19，plt;0.05；取最大值時曲線斜率為 "?0.20，plt;0.05。曲線達到極大值時，X取值為7.81。

在積極評論中，有無表情符號對評論有用性的影響存在顯著差異（M無=4.12，SD無=0.51；M有=4.99，SD有=0.80，t=?4.77，plt;0.05）。對于情感表情符號，回歸結果顯示，解釋變量（X）及其平方項（X2）回歸系數均通過顯著性檢驗，且平方項系數為負（β2= " " ?0.02，plt;0.05；β1=0.28，plt;0.05）。當情感表情符號數量取最小值時曲線斜率為0.28，plt;0.05；取最大值時曲線斜率為?0.30，plt;0.05。曲線達到極大值時，X取值為7.72。對于非情感表情符號，回歸結果顯示，解釋變量（X）及其平方項（X2）回歸系數均通過顯著性檢驗，且平方項系數為負（β2=?0.02，plt;0.05；β1=0.29，plt;0.05）。當非情感表情符號數量取最小值時曲線斜率為0.29，plt;0.05；取最大值時曲線斜率為?0.28，plt;0.05。曲線達到極大值時，X取值為8.22。

綜上所述，在敘事體評論中，使用表情符號也能夠增強評論有用性，H1再次得到證明。此外，不論積極還是消極評論，隨著表情符號的數量的增加，評論有用性先增加后減少，即呈現倒U形關系，H2再次得到證明。

2.3 討論

本文通過兩項情境實驗（研究1a與1b）對H1和H2進行了驗證。研究1a基于列表體評論，驗證了在積極或消極評論中，表情符號都能增強評論有用性。同時，證明了不論情感表情符號還是非情感表情符號，當其數量超過一定的范圍時，就會降低讀者對評論有用性的感知，即在積極或消極列表體評論中，表情符號對評論有用性的影響都會隨著表情符號數量的增加而呈現倒U形關系。研究1b采用敘事體的積極和消極評論，對研究1a的結果進行了重復驗證。研究1的結果證明了，不論評論采用哪種形式，在積極或消極評論中，表情符號都能增強評論有用性。同時，表情符號對評論有用性的影響會隨著表情符號數量的增加呈現倒U形關系。研究2將進一步探討情感和非情感表情符號對評論有用性的影響機制以及評論形式的調節作用。

3 研究2

研究2旨在探討情感反應和加工流暢性在情感和非情感表情符號對評論有用性影響的中介作用（H3和H4），以及評論形式的調節效應（H5和H6）。

3.1 實驗設計

本實驗采用3（表情符號：情感表情符號vs.非情感表情符號vs.無表情符號）×2（評論形式：敘事體vs.列表體）的組間實驗設計，被試被隨機分配到6種實驗情境中。參照研究1的結論，本研究在表情符號存在的評論中加入8個表情符號。由于在現實評論分布中，積極評論所占比例遠高于負面評論[62]，因此，研究2實驗材料選擇研究1中的積極評論。

3.2 實驗過程

本實驗開展的地點為中國南方某城市商場的一家火鍋店。首先，由實驗人員在商場餐飲區隨機選擇打算就餐的顧客，請求他們參與此項調查，得到他們的許可后向其隨機呈現6組評論材料中的一種；其次，向其發放紙質問卷，回答有關情感反應、加工流暢性以及評論有用性的相關題項；最后，填寫人口統計信息，填寫完成后，給予每人5元作為獎勵。

本實驗采用的量表均為現有文獻中開發的成熟量表，部分題項根據實驗情境做出了修改。所有量表均采用Likert 7級量表進行測量，其中，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。其中，評論有用性量表同研究1；情感反應量表參考Shih等[63]的研究，形成了“該評論讓我感到評論者很熱情”“該評論讓我感到評論者很好”“該評論讓我認為該餐廳很吸引人”“該評論讓我對該餐廳產生了積極的印象”“該評論讓我認為在該餐廳用餐會讓我感到心情愉悅”5條測量題項；加工流暢性量表參考Lee和Aaker[64]、Orth和Wirtz[65]的研究形成了“我認為該評論很容易理解”“我認為該評論表達的意思很清楚”“我認為該評論閱讀起來很順暢”“我認為該評論理解起來很不費力”“該評論讓我對其描述的內容印象很深刻”5條測量題項。

3.3 實驗結果

3.3.1 " "樣本特征和操縱檢驗

在進行正式研究之前，筆者使用了一個預測試來確認被試能夠正確識別這些為實驗選擇的評論形式。設計了兩個版本的評論形式作為操縱材料。選取南方某高校100名大學生，隨機分為敘事組（n=50，女生31人，占比62%）和列表組（n=50，女生23人，占比46%）。閱讀評論后，參與者被要求說明該評論是“敘事體”還是“列表體”。在敘事體組，只有5人未能正確識別評論形式（χ2=32.00，df=1，plt;0.001）。在列表體組中，有8人未能正確識別評論形式（χ2=23.12，df=1，plt;0.001）。卡方檢驗結果表明，評論形式的操縱是成功的。

利用G*power進行樣本量估算，滿足效應量為0.5，統計功效為0.95，顯著性水平為0.05，所需的最低樣本量為210人。正式實驗共招募240名被試（表3），其中，女性126人，占比52.5%。分別檢驗情感反應、加工流暢性以及評論有用性量表的信度，結果顯示，它們的Cronbach’s α系數分別為0.92、0.93、0.90，均大于0.7，表明它們均具有良好的信度。獨立樣本t檢驗（或單因素方差分析）表明，性別、年齡、受教育程度等對情感反應、加工流暢性和評論有用性均沒有顯著影響（pgt;0.05）。

3.3.2 " "假設檢驗

主效應檢驗。獨立樣本t檢驗結果顯示，無表情符號和存在表情符號的兩種情況對評論有用性的影響存在顯著差異（M無=4.26，SD無=0.68，M有=5.21，SD有=0.80，t=?9.05，plt;0.05）。說明在評論中使用表情符號能夠增強觀眾對評論的感知有用性，H1再次得到證實。

中介效應檢驗。本研究采用SPSS的一個附加軟件包Process對H3和H4進行驗證。根據Process模型4，以情感表情符號的存在與否為自變量（“不存在”取值為1，“存在”取值為2），以情感反應為中介變量，評論有用性為因變量。結果顯示，當評論中存在情感表情符號時，顯著預測情感反應（β=0.76，t=5.12，plt;0.05）；情感表情符號和情感反應同時進入回歸方程結果顯示，情感表情符號顯著預測閱讀者的評論有用性（β=0.99，t=8.94，plt;0.05），情感反應顯著預測評論有用性（β=0.25，t=3.85，plt;0.05）。偏差校正的百分位Bootstrap方法檢驗表明，情感反應在情感表情符號和評論有用性之間的中介作用顯著，ab=0.19，Boost SE=0.06，95%的置信區間為[0.08，0.33]，區間不包含0，H3成立。

當評論中使用非情感表情符號時，顯著預測加工流暢性（β=0.52，t=3.62，plt;0.05）；非情感表情符號和加工流暢性同時進入回歸方程結果顯示，非情感表情符號顯著預測評論有用性（β=0.39，t=3.40，plt;0.05），加工流暢性顯著預測評論有用性（β=0.51，t=8.02，plt;0.05）。偏差校正的百分位Bootstrap方法檢驗表明，加工流暢性在非情感表情符號和評論有用性之間的中介作用顯著，ab=0.26，Boost SE=0.08，95%的置信區間為[0.11，0.43]，區間不包含0，H4得到驗證。

調節效應檢驗。研究采用Process模型7進行有調節的中介效應分析。將調節變量評論形式中列表體賦值為1，敘事體賦值為2；表情符號不存在的情況取值為1，存在的情況取值為2。實驗采用偏差校正的Bootstrap方法估計95%的置信區間，若區間不包含0，則說明評論形式在中介路徑起調節作用。在情感表情符號下，敘事體組（效應值為0.29，95%置信區間為[0.13，0.46]）情感反應的中介效應值高于列表體組（效應值為0.09，95%置信區間為[0.02，0.17]）。有調節的中介效應的判定指標index為0.20，95%的置信區間為[0.08，0.35]，說明上述有調節的中介效應是顯著的，H5得到驗證。在非情感表情符號下，采用敘事體時，加工流暢性的中介作用不顯著，95%置信區間為[?0.09，0.24]；采用列表體時，加工流暢性的中介效應顯著，效應值為0.45，95%置信區間為[0.30，0.92]。Index為?0.38，95%的置信區間為[?0.62，?0.18]，說明上述有調節的中介效應是顯著的，H6得到驗證。

3.4 結果討論

本實驗在研究1的基礎上，進一步揭示了情感和非情感表情符號對評論有用性的影響機制以及評論形式的調節作用。首先，本實驗再次檢驗了表情符號的主效應，即評論中使用表情符號能夠正向影響評論有用性（H1）。其次，驗證了情感反應和加工流暢性在情感和非情感表情符號與評論有用性的關系中起中介作用（H3和H4）。最后，本實驗證實了評論形式對情感反應和加工流暢性的中介作用起調節效應（H5和H6）。具體而言，情感表情符號會通過影響觀眾對評論的情感反應，進而對評論有用性產生影響。采用敘事體的評論會加強情感反應的中介效應。而非情感表情符號則會通過加工流暢性的中介作用影響觀眾對評論有用性的感知。采用列表體的評論會加強加工流暢性的中介效應。

4 理論貢獻與管理啟示

4.1 理論貢獻

第一，本文豐富了表情符號對評論有用性的研究。盡管Huang等已經證明，表情符號能夠增加讀者對評論有用性的感知[11]，但這種作用是否會受到表情符號數量的影響尚未得到研究。本文對此進行了探討，發現評論中的表情符號對評論有用性的影響并不會隨著表情符號數量的增加而一直增加。當數量超過一定的范圍會引發讀者的認知過載，從而降低評論有用性，即表情符號對評論有用性的影響會隨著表情符號數量的增加呈現倒U形關系。此外，本文還依據使用意圖的不同，將表情符號分為情感和非情感表情符號，分別探討了這兩類表情符號對評論有用性的影響機制。以往有關表情符號的研究大多要么只研究其中一種類型的表情符號（如Smith和Rose[39]、武瑞娟等[66]），要么不做區分地混為一談（如Das等[67]、Boutet等[68]）。將表情符號區分為情感表情符號和非情感表情符號有助于更好地理解表情符號對消費者態度的作用機制。

第二，本研究在ELM模型的基礎上，引入情感反應和加工流暢性分別作為情感表情符號和非情感表情符號影響評論有用性的中介變量，從而對現有文獻進行了補充。以往基于ELM模型的評論有用性研究主要考慮信息質量、來源可信度等，或者根據ELM模型簡單地將影響因素分為內容與來源兩種類型，卻很少考慮情感因素[69]。而丁緒武等指出，在社交媒體情境中情感因素的重要性不可忽視[20]。因此，本文在ELM模型的邊緣路徑上引入情感反應中介，來解釋情感表情符號如何影響評論有用性，為這一領域的文獻提供了必要的補充。此外，本文在ELM模型的中心路徑上引入加工流暢性中介，來解釋非情感表情符號如何影響評論有用性。已有的研究證明，視覺清晰度[70]和感知的視覺一致性[71]等因素都會影響加工流暢性。作為這一系列文獻的補充，本文表明非情感表情符號也會影響觀眾對評論文本流暢性的感知。因此，本研究也有助于豐富加工流暢性的文獻。

第三，本文還探究了評論形式的調節作用，將信息呈現形式的研究擴展到了在線評論語境中。過去有關信息呈現形式對消費者心理或行為影響的研究大多集中于廣告營銷領域[51，72]，對在線評論語境缺乏探討。有關社會心理學和認知心理學的研究表明，人們對信息的心理表征取決于信息的呈現形式[21]。當信息以敘事體呈現時，會引起讀者的情感反應；而當信息以列表體呈現時，讀者則不會對作者產生情感依附[53]，從而能夠更加客觀地處理信息。本文證明了當評論以敘事的形式呈現時，會加強由情感表情符號引起的讀者情感反應；而當評論以列表的形式呈現時，非情感表情符號與列表體在信息處理路徑上相一致則能提高讀者的加工流暢性。

4.2 管理啟示

首先，本研究發現在線餐廳評論中的表情符號有助于提高讀者對評論有用性的感知，情感反應和加工流暢性在其中起著中介作用，評論形式起著調節作用。表情符號數量對評論有用性也具有顯著的影響。因此，在線平臺需要識別哪些表情符號類型與評論形式相匹配，以及表情符號數量在適當范圍內的在線評論。鼓勵平臺將這些評論置頂，或者打上優質評論推薦的標簽，從而減少信息過載給潛在消費者造成的倦怠。此外，在線平臺可以通過識別消費者發布評論的形式，推薦其選擇對應且數量適當的表情符號。

其次，本研究的結果可以作為指導方針，創建更有意義的在線評論，尤其是對于那些希望撰寫有用評論的人。具體而言，在決定撰寫評論時，他們應該考慮是否添加表情符號，并決定使用哪種表情符號以及對應的評論形式來改變讀者對評論的看法。此外，表情符號的數量也是需要重點考慮的問題。應當注意，在撰寫評論時不宜添加數量過多的表情符號。

最后，根據本文的研究結果，消費者往往會認為那些表情符號類型與評論形式相匹配，同時表情符號數量在適當范圍內的在線評論更有用。評論有用性能夠積極影響消費者對評論的采納意愿，從而影響其購買意愿[73]。當這些評論中出現負面信息時，將對潛在消費者的購買意愿帶來嚴重的消極影響。而研究表明，商家回復對于這種消極影響具有正向的調節作用[74]。因此，對于在線平臺中的商家而言，尤其需要關注上述所說的評論，對于其中可能出現的負面信息和建議，應該立即做出詳細且合理的回復，并做出實際的調整，不斷完善商品和服務質量。

4.3 局限性及未來研究方向

與所有的實證研究一樣，這項研究并不是沒有局限性的。首先，本研究采用評論有用性作為唯一的衡量指標。未來的研究可以采用消費者反應的替代指標，例如購買意愿、產品態度、點贊和轉發等。這也將進一步了解在線評論中表情符號如何影響消費者態度和行為。

其次，通過前測實驗，研究1首先得出結論：被試更愿意在評論中添加0～16個表情符號。之后，為了更進一步討論表情符號數量對評論有用性的倒U形關系，正式實驗在前測實驗的基礎上，將表情符號數量間隔設置為4個。盡管如此，仍然不可否認的是表情符號數量節點的設置可能較為稀疏。為了進一步確認研究1的結論，未來的研究可以將表情符號數量的節點設置得更為緊密一些。

最后，本文通過兩項實驗證明了表情符號對評論有用性的正向影響以及表情符號數量與評論有用性的倒U形關系。將來的研究可以利用爬蟲技術從評論網站中爬取真實評論數據，從現實情境出發進一步證實本文的研究結論。

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Emotional or Nonemotional？ The Effect of Emojis on the Usefulness of

Online Restaurant Reviews

YAN Huili1， LIAO Qiwei1， XIONG Hao2

（1. College of International "Tourism and Public Administration， Hainan University， Haikou 570228， China;

2. School of Management， Hainan University， Haikou 570228， China）

Abstract： Following the development of the Internet， online reviews have become a major way for consumers to obtain information about products and services， which reduces their level of perceived uncertainty. Review usefulness helps consumers to quickly screen products and make purchase decisions. Hence， exploring the factors that increase the usefulness of online reviews is a critical area of marketing research. In particular， using emojis as symbolic images is now common worldwide， and scholars are increasingly considering their utility in online communications. However， the research literature on emojis in the context of online reviews is very limited. The only studies available to date have shown that emojis have a significantly positive effect on review usefulness， but there is a lack of exploration into whether this positive effect is affected by the number of emojis. In this study， we categorized emojis into emotional and nonemotional emojis and explored the mechanism of their influence on review usefulness as well as the moderating effect of narrative and list review formats using the elaboration likelihood model. The following noteworthy conclusions were obtained following three experiments： 1） reviews with emojis are more useful than reviews without emojis; 2） there is an inverted U-shaped relationship between the number of emojis and review usefulness; and 3） affective response or processing fluency mediates the effect of emotional or nonemotional emojis on review usefulness; and 4） the review format has a moderating effect on the above mediating effect. These results have important theoretical implications for the literature. First， this study enriches the literature on the usefulness of emojis in reviews by demonstrating that too many emojis leads to cognitive overload for readers， which reduces their perception of review usefulness. In addition， there are different mechanisms by which different types of emojis affect review usefulness. Second， based on the elaboration likelihood model， this study adds to the literature by introducing affective response and processing fluency as mediating variables for the emotional and nonemotional emojis that influence review usefulness， respectively. Third， this study explores the moderating role of review formats and extends the literature on the influence of information presentation formats on consumer psychology and behavior in the context of online reviews. The results also have management implications. First， they can be used as guidelines to create more meaningful online reviews， especially for people who wish to write useful reviews. Second， our study will help companies to quickly and accurately screen out Internet posts with higher usefulness to make timely responses to suggestions or even negative information that may arise. Therefore， this study provides effective and practical strategies for optimizing user experiences in terms of promoting both highly useful reviews and emoji recommendations.

Keywords： emojis; review usefulness; affective responses; processing fluency; review format

[責任編輯：鄭 " "果；責任校對：王 " "婧]