馬拉松競技，主角是城市

陳銳

2024年4月21日，一個普通周末，38場馬拉松比賽（含半馬）在中國數個城市開跑。西至新疆阿克蘇，南至廣東中山，東至浙江象山，而華北的北京，當天通州和順義同時舉辦了兩場—這些是在中國田徑協會（以下簡稱“田協”）有備案的路跑賽事，實際舉辦的比賽只會更多。

疫情結束后，自2023年開始，馬拉松賽事幾近于井噴式復蘇。根據田協發布的《2023中國路跑賽事藍皮書》，當年全國路跑賽事699場（日均1.9場），其中馬拉松（含半馬）賽事數量為622場，認證總參賽人數超過418萬人次，與2 019年最高峰時基本持平。

10年間，馬拉松賽事數量激增，主辦城市下沉

數據來源：中國田徑協會

和旅游、演唱會等市場的疫后爆發邏輯類似，有戶外、健康、文旅體驗等關鍵詞加持，人們在一場大流行病后對跑步運動的熱情并不難理解。但浪潮還有另外一個顯著特征，是城市對馬拉松賽事同樣熱情高漲。

這種趨勢在2019年就已顯露，那一年也是中國迄今的城市馬拉松賽事高峰，全年共有716場馬拉松比賽（含半馬）。如果將參賽人數范圍設定在800人以上—也就是田協的備案標準—則全年辦賽的城市達到300個，而中國地級以上城市總共不過337個。當年出現了許多縣城加入辦賽，如云南大理的彌渡縣、吉林白山的靖宇縣、新疆的澤普縣等。

2023年，辦賽城市數量雖然減少，賽事總數與2019年已經很接近，這意味著較少數量的城市舉辦了更多數量的賽事，辦賽城市呈現集中趨勢。城市之間，辦賽也成為一種競技。

馬拉松和城市的關系

作為競技運動中全民參與度最高的項目之一，城市與馬拉松的互動歷史悠久。馬拉松于1896年在雅典被納入第一屆現代奧運會，而后美國波士頓在1897年舉辦了全球第一場城市馬拉松，馬拉松賽事從職業運動員參與的競技體育項目變成了大眾跑步愛好者也能參與的運動項目。

在慢跑熱潮的推動下，以1970年創辦的紐約馬拉松為起點，“大城市”舉辦馬拉松的時代開始了。1981年，這股風潮蔓延至歐洲，城市馬拉松在倫敦開跑，此后，波士頓馬拉松、紐約馬拉松、倫敦馬拉松、柏林馬拉松、芝加哥馬拉松和東京馬拉松逐漸形成品牌效應，被稱為全球“六大馬拉松”。

多個城市以賽事帶動文旅產業

根據公開資料整理

在中國國內，城市馬拉松賽事的正式記錄開始于1957年年末的江蘇南京。但當時比賽被命名為江蘇省馬拉松，而非以南京單個城市作為辦賽主體。所以，嚴格意義上，1981年9月舉辦的北京國際馬拉松賽—也就是北京馬拉松的前身—是中國最早的城市馬拉松。

北京之后，天津、大連、上海、廈門等城市先后開始舉辦馬拉松，但年度馬拉松賽事數量很長一段時期里都保持在低位。2011年，田協在北京召開了首屆馬拉松年會，當時披露的全年馬拉松賽事數量僅為19場。

2015年，中國城市馬拉松迎來一個政策轉折點。當年1月的中國馬拉松年會上，田協宣布取消馬拉松賽事審批。在國務院2014年10月印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》之后，城市馬拉松成為首個取消審批的體育賽事—據媒體報道，此前審批流程至少需要8個月。

中國城市馬拉松重要時間點

根據公開資料整理

辦賽門檻降低令中國的城市馬拉松賽事進入快速發展期。2015年全年舉辦的馬拉松賽事增加到了96場，是2014年的兩倍多，路跑賽事的主辦地覆蓋四大直轄市和全國23個省級行政區的79個城市，城市數量相比2014年增加了34個。

中國政府自2018年開始的行政機構改革是推動城市辦馬的另一個因素。中共中央2018年3月印發的《深化黨和國家機構改革方案》提出，原文化部、原國家旅游局的職責整合，新組建文化和旅游部，統籌規劃文化事業、文化產業、旅游業發展等，國家文化和旅游部也于2018年4月正式掛 牌。

政策推進到地方，各省市原來的文化、旅游、廣電等多部門開始融合改革，海南省還進一步將體育也劃進來—2018年10月，海南省旅游和文化廣電體育廳正式掛牌，開始實行一廳統管。到2018年11月，31個省（區、市）的省級機構改革方案全部獲中央批復同意。在市級層面，文化和旅游管理部門合并后的名稱多為“文化和旅游局”，履行此前文化、旅游、廣電等多部門的管理職能。

這意味著，至少在政策層面，地方文旅和體育產業之間的聯動將進一步加強。民眾參與度高但硬件要求不高，同時還能展現城市風貌、拉動文旅消費的馬拉松比賽成為各地相關部門最容易上手的項目之一。

海爾自2017年冠名贊助青島馬拉松。非一線城市的賽事主要贊助品牌多為地方知名企業。

城市主辦方的場下競技

青島在2017年時隔12年重啟馬拉松賽事，當時最大的訴求之一就是借此提振冬季旅游。時任青島市體育局局長紀高尚在接受媒體采訪時曾表示，“青島馬拉松在11月舉行，能給青島冬季旅游注入新的元素，讓淡季不 淡。”

另一方面，青島也不愿意在城市辦馬拉松的熱潮中落后。青島市體育局當時的一篇微信文章曾提及：全國15個副省級城市中，只有濟南、青島沒有舉辦過馬拉松賽事，而曾經與青島同時期（2005年）開啟城市辦馬的廈門，其賽事已經在2021年年初晉升世界田聯“精英白金標賽事”。“2017年之前的3年，市政府就一直在評估馬拉松賽事的風險，包括賽道安全、路線選擇、道路封閉的影響等，畢竟舉辦馬拉松對于城市的壓力挺大的。”青島青馬愛跑體育文化有限公司（以下簡稱“青馬文體”）董事長趙美然對《第一財經》雜志說。青馬文體從2017年開始接手青島馬拉松的賽事運營工作。

各城市馬拉松的賽道設計都會囊括當地知名景點和城市地標。

以趙美然提及的賽道路線選擇為例，青島馬拉松賽道起點為五四廣場北廣場，途經五月的風、中山公園、棧橋、匯泉廣場、八大關風景區，終點在奧帆中心，納入了青島絕大多數標志性景點，“相比其他沿海城市，青島的特點在于海岸線都在市區，沿線也有很多重要景點。我們還考慮了海外參賽者出行的便捷性，最終選擇了這段海岸線。”趙美然表示，青島的賽道設計目標之一，就是想做中國馬拉松的“最美賽道”。

南方城市的馬拉松辦賽競爭激烈（2023年）

數據來源：中國田徑協會

2023馬拉松帶來的綜合經濟效益

數據來源：廈門市體育局、人民網研究院等

其實不光青島，當馬拉松在全國城市間遍地開花，想要用差異化的跑步體驗吸引參賽者，賽道設計都是主辦方著重考慮的環節。因為每個城市的地形地貌各異，而這種無法復制的差異化元素最能有效提升賽事獨特的IP屬性。

最典型的案例可能是北京馬拉松。該比賽從1998年起就以天安門廣場作為起跑點，隨后進入長安街。這一賽道的特殊性，令北京馬拉松收獲了“國馬”之稱；在上海，馬拉松賽道也是城市特色的完全呈現，囊括了靜安寺、淮海路商業街、一大會址、新天地等重要城市地標；再如無錫，給參賽者留下的印象可能是賽道的櫻花元素；其他像在西安跑過古城墻，在蘇州途經古代園林，在武漢跨過長江大橋等……都貼合了參賽者對當地城市風貌的期待，一條賽道就是城市旅游的邀請函。

賽道確實也是參賽者選擇去哪座城市跑的要素之一，“最重要的就是賽道本身的賽事體驗，以及賽道上公里牌擺放是否準確、物資補給是否充足。還有就是賽事服務，包括賽前領物、志愿者服務和完賽部分。”跑步博主沈昊澤告訴《第一財經》雜志，“賽道兩側的氛圍、觀眾加油的熱情，這些屬于額外的加分項，不強求。”

沈昊澤從2015年開始跑馬，最初只是簡單根據城市距離選擇賽事。“我以為這輩子跑一個馬拉松就可以了。兩三年后，我才開始考慮去距離更遠的城市比賽。”他告訴《第一財經》雜志，他有一些跑友還會根據田協的金牌賽事評級做賽事篩選。

如果說賽道取決于城市先天資源，約等于辦賽硬實力，那么沈昊澤提及的其他多個辦賽環節，考驗的更多是城市應急管理的軟性能力。可以說，每次馬拉松都是城市管理的大型演練現場。

以2024年淮安馬拉松為例，賽事組委會設置了綜合協調、競賽組織、活動展示、新聞宣傳等9個部門，共涉及三十多個市直單位、部門及4個縣區。淮安市政府官網顯示，這座市區常住人口剛剛超過300萬的城市，派出了數十條定制接駁公交專線方便參賽者領物，賽道沿途設置24個補給站、14組噴淋降溫點，設立28個固定醫療站，配備22輛救護車、85臺AED，安排醫療保障人員超過1000名，招募志愿者超過3600人。

城市主管部門提供辦賽指導、行政支持和資源協調，青馬文體這樣的商業公司則負責所有的賽事籌備和運營工作—這基本上是當前國內城市馬拉松通行的辦賽方式。

“辦馬拉松賽事需要市領導協調三十多個政府部門，還要協調央視直播，甚至航空管理。我們經常召開協調會。”趙美然告訴《第一財經》雜志，青島馬拉松由青島市體育局牽頭，這樣的協調會每年要開3至5次。

馬拉松是大型群眾賽事，安全是重要標準，籌辦過程涉及的環節非常瑣碎。趙美然透露，第一屆賽事的賽道起點選擇了東海路，次年隨著賽事規模需擴大轉至更寬的香港路，而田協規定每條賽道的有效期為三年，只能單次申報，每場賽事則需要提前100天申報，青馬文體需要在申報前就完成賽道丈量、安保配置、醫療救援、賽事志愿者招募以及公交調流計劃等所有籌備工作。今年，青島馬拉松還在賽道沿線設置了共24個坡段的提示牌，以提示參賽者。

城市名片的商業賬

以城市命名，文旅和體育多個主管部門協同，這賦予了各地的馬拉松比賽某種官方意味。但落到賽事籌辦層面，想要可持續，必須實現經濟訴求，對每一個具體承辦的商業機構而言更是如此。

馬拉松賽事的直接收入一般分兩種，通俗地說，就是廣告費和報名費，前者是主力。梳理過往幾年的城市馬拉松贊助商列表可以發現，一個明顯的規律是贊助品牌集中在房地產、金融保險、食品飲料和運動裝備等領域。城市層級也會影響這個列表的分布，比如超級城市上海和北京，通常能吸引更多國際化品牌的贊助，內地新一線、二三線城市則主要找到地方龍頭企業冠名，其贊助列表里主要是當地知名公司和特色企業，賽事前后的媒體傳播對這些贊助商而言是不錯的廣告露出。

比如青島馬拉松，冠名贊助商是海爾，其它如青島啤酒、青島農商銀行、中國移動青島分公司等不同層級贊助商集中在本地企業。“2017年是首屆賽事，很多品牌難以估算賽事影響力，最后還是找到海爾救急”，趙美然表示，“青島啤酒也是城市特色的代表品牌之一，我們每年賽事都有啤 酒。”

更多城市舉辦馬拉松，也會吸引一些想拓展區域市場或進入下沉市場的品牌。GPS導航廠商Garmin去年贊助了蘭州馬拉松，今年則選擇了青島馬拉松。“我們想要通過一些頭部的、有特色的賽事，開拓比較薄弱的區域市場。Garmin之前主要在一二線城市為人所知。”Garmin中國區品牌營銷總監宋紹立對《第一財經》雜志表示，“我們在青島有經銷商門店，贊助青馬也能為當地經銷商提供品牌層面的支 持。”

還有一種品牌贊助的訴求是改變品牌固有的市場形象。食用油品牌福臨門的日常營銷更偏親子家庭、女性消費者，而馬拉松參賽者中男性居多而且忠誠度很高，“從營銷角度來說，希望讓安全營養這個利益點更清晰一些，也有助于品牌年輕化”，福臨門市場部公關相關負責人告訴《第一財經》雜志，近年福臨門以體育營銷為主，選擇的都是國家級賽事，或者影響力大的地方賽事。

然而，目前能夠靠直接收入盈利的馬拉松比賽只是極少數。根據田協發布的《2018中國馬拉松年度報告》，一場3萬人參賽規模的A1級馬拉松賽事的平均賽事運營經費達到1199.86萬元，但是A1類馬拉松的平均贊助收入為669.42萬元，平均報名收入390萬元，二者之間存在至少140萬元的資金缺口。至于許多尚未形成品牌效應和賽事特色的中小城市馬拉松，疊加疫情后消費復蘇有限帶來的品牌營銷預算縮減，這個缺口應該會更大。青島一直處于新一線城市陣營，今年吸引了近40家贊助商，但在房地產和銀行類別的贊助招商都不如預期。

一般而言，一場比賽主要的運營成本包括賽事運營授權費、電視轉播費、安保費和人力成本等，其中，城市的輻射影響力會顯著影響賽事授權價格。比如，曾運營過廣州、昆明等城市馬拉松的智美體育在2018年中標長沙國際馬拉松項目的價格為1200萬元，而阿里體育同年以1.03億元中標杭州馬拉松2018年至2021年的運營權，平均每年超過2500萬元的版權運營成本是智美體育運營長沙馬拉松賽事的兩倍多。

不同城市辦馬拉松的不同訴求也會導致運營成本的差異。新一線和二三線城市往往更重視為比賽引入央視體育直播，比如青島馬拉松自2017年開始連續購買了央視的直播服務—根據政府采購網公開招標信息，2023年的直播項目成交價格為700萬元。除去地方政府對央媒的某種情有獨鐘，此舉也有增加贊助商權益的考量。“央視體育直播有兩個多小時，既展示了城市風貌，也有賽事贊助商的露出，相當于在央視投放廣告。”趙美然說。

當然，對主辦城市來說，一場馬拉松能帶來的關聯綜合收益才是當地政府最看重的部分。城市樂于舉辦馬拉松賽事，正是因為它能夠更好地與城市景觀結合，對城市旅游品牌推廣、城市形象提升有其他體育賽事難以替代的作用，且在一定程度上還有促進醫療服務供給增加、刺激消費、吸引固定資產投資、創造賽后財政收入等功能—這也應該是實行文旅聯動策略的初衷。

數據顯示，馬拉松對主辦城市整體的文旅帶動效應明顯：2023年，重慶馬拉松賽事期間周邊社零消費達6.9億元，賽事拉動旅游消費3億元；無錫馬拉松帶動周邊產業效益達1. 95億元，包含餐飲經濟效益0.7億元、住宿經濟效益近1.2億元等；2024年，武漢馬拉松組委會官方數據顯示，有5.3萬名游客因漢馬來到武漢，比賽預計為武漢創造15.71億元的城市效益，其中經濟影響5.57億元，社會影響10.14億元；青島市文化和旅游局向《第一財經》雜志提供的數據也顯示，今年馬拉松期間周邊酒店營收5日環比增長43%，景區接待人數和營收5日環比均增長超過20%。

進入2024年，青島市文旅局提出了新方案，統籌全年221項體育賽事的資源，與體育局聯合展開“跟著賽事去旅行”活動。在青馬賽事前后，青島市文旅局將推出酒店、景區優惠活動，以及多條短期旅游行程線路。青島市文旅局產業發展處副處長郭繼超告訴《第一財經》雜志，“我們推出的‘跟著賽事去旅行是文旅與體育聯動的一次嘗試”。

中國田徑協會執委孫謙曾在2023年蘇州首屆馬拉松賽前發布會上表示，“每個城市的馬拉松，都代表著城市的整體形象，體現著一座城市的經濟、文化、旅游、產業內涵”。不過，這場城市辦賽的場下競技由于牽動了太多層面、涉及各種訴求，很容易背離辦賽初衷，使一場馬拉松賽事淪為某種工具。各地馬拉松都陷入同質化，對產業和城市也可能變成一種負擔。

當然，政府、商業運營方、城市和跑步愛好者并非利益不可能三角，只是如果想要找到那個完美平衡點，城市還需要不斷探索。