企業社會責任行為對消費者忠誠度的影響

摘 要：企業社會責任行為從利益相關者驅動轉向價值驅動，對消費者的決策形成價值動因，從而影響消費者的態度忠誠與行為忠誠。文章從宏觀與微觀兩個層面構建積極企業社會責任行為的九個維度，提煉典型的企業社會責任積極行為。通過實證發現，企業社會責任的積極行為能夠顯著正向影響消費者忠誠度，并且發現價值認同發揮了中介功能。

關鍵詞：CSR積極行為；消費者忠誠；價值認同

中圖分類號：F713.55;F270文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）18-0113-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.18.029

1 引言

進入現代社會以來，社會對于企業承擔社會責任已經不再局限于討論應當性或社會責任的邊界等。研究者對企業承擔社會責任的行為發生之后的社會反應產生更多的興趣，如對企業績效、企業品牌聲譽資本、企業品牌傳播、公共關系、消費者關系的影響。其中，隨著移動互聯網、自媒體的興起，公眾、消費者對企業熱點事件的關注與追蹤，企業典型的社會責任行為可能會引發同群效應。企業社會責任的積極行為，能得到消費者與公眾的道義、情感、口碑，甚至消費決策支持，例如京東持續不斷地關注基層員工收入增長與幸福獲得感，以及對假貨的零容忍，得到了廣大消費者的消費決策支持，已經成長為行業龍頭之一。消極的企業社會責任行為，會引發公眾的討論甚至“道德綁架”，例如在地震等重大災害來臨之際，一些規模較大、社會影響力較大的企業，在重大災害事件中的慈善支出與企業能力不匹配、與公眾預期相差甚遠，導致公眾對其企業社會責任意愿與行為進行審視與討論，進而影響品牌形象，甚至消費決策。這種現象的蔓延，意味著責任消費理念借助各種媒體得到公眾的傳播與推廣。

責任消費不局限于消費者在購買、使用、保存、棄用消費品的過程中，是否抱有“負責任”的態度，盡可能考慮其行為對社會責任的影響[1]。企業的社會價值在企業生產的全過程得到體現，例如在設計和研發領域，使用可重復利用、可降解、節能、環保型材料，可以減少企業生產對社會資源的耗費；在生產領域，使用能耗低的設備，選擇排放少的工藝，減少或杜絕對環境的不良影響；對于所在社區與生產地，既促進區域基礎設施改善及經濟的發展，提高了稅收與居民就業水平，又促進了當地人文科技環境的改善；對于消費者而言，在擁有更多的選擇權時，意識到自己購買與選擇的企業產品或品牌可以促進區域和諧發展，會提高購買意愿[2]。因此，消費者在消費決策過程中是否考慮購買對象的生產企業是否具有社會責任理念與行為，其社會責任價值觀是否會與自己保持一致，也成為責任消費的重點領域。從消費者的角度來說，一方面，對企業社會責任進一步覺醒，對企業的“應有”之責的范圍、深度、匹配性有自己的判斷；另一方面，消費者擁有現金支配權、購買選擇權，對自己支出、購買產品的品牌對象有選擇的“應有”之義。尤其是在當前的媒體社交化、自媒體多元化的語境下，消費者的態度、情感與行為往往具有同群效應的特征，積極或正向的企業社會責任理念與行為，可能會成就一個品牌；消極或負向的企業社會責任意識與行為，可能會給企業品牌聲譽埋下隱患。消費者對企業有品牌認知、情感意向、購買決策、價值共創等一系列的交互過程，是否成為某一品牌、企業的忠實客戶，是否會受到企業社會責任行為的價值擴散影響，是本研究關注的重點。

2 文獻回顧與研究假設

2.1 企業社會責任與消費者響應、消費者忠誠度

近年來，研究者對企業社會責任的研究主要聚焦于以下領域：部分研究偏向于從利益相關者群體視角（例如廣義消費者、員工、股東）和企業可持續經營視角（例如環境、社區、產業鏈）研究企業社會責任的內涵、維度、機理、實踐等。另一些研究者則側重于對企業社會責任的行為、結果與影響機制的分析與探討。在全球化、信息化、網絡化、品牌共享化的浪潮下，消費者參與企業品牌構建與傳承的作用日益被放大，消費者對品牌建設的話語權在企業經營活動中也不斷增強的環境下，關于對企業履行社會責任行為的消費者響應機制、機理、關系結構、響應結果的相關探討也得到研究者較多的關注。

Green和Peloza通過對不同經濟周期的消費者決策因素分析發現，在經濟繁榮周期中，消費者進行產品或品牌購買決策時，會比其他周期更傾向于選擇企業社會責任所提供給客戶價值的多元性，包括功能價值、情感價值、精神價值、社會價值等；在經濟衰退周期中，相比于情感價值、精神價值或社會價值，企業社會責任所提供的產品或品牌的功能價值，成為相對優先的選擇購買決策因素[3]。馬龍龍研究發現，企業社會責任對消費者購買意愿存在正向影響作用，在此過程中存在調節變量，消費者信任、消費者支持兩個消費者響應因素發揮了正向調節功能，高維度的響應即高信任、高支持，此兩類消費者會因為企業相對于同行更高的社會責任水平而提升選擇購買意愿[4]。

消費者忠誠度一般理解為態度忠誠度和行為忠誠度的結合，是消費者對企業的產品、服務、品牌擁有的難以替代的特殊傾向、情感，繼而形成間斷或持續性的偏好并愿意經常購買該企業產品或服務的程度。態度忠誠是心理層次上對企業產品或服務形成的正向態度，即在同等條件下，消費者更傾向購買此類企業產品的意愿；行為忠誠是消費者的一致性行為，如重復購買行為等。金雯雯經過總結分析，發現消費者對企業產生的歸屬感即是消費者對企業的認同，這種認同的獲得是在消費者購買決策的全過程通過認知與感知的比較、企業與同行的對比后形成的。當消費者對企業產生認同以后，消費者與企業之間才會形成的一種類似忠誠的情感傾向[5]。企業社會責任的履行與傳播，會促進公眾與消費者對企業的認知、感知、對比，因此與企業價值認同存在某種聯系。品牌聲譽是利益相關者對組織的認識，消費者既是企業聲譽的傳播者和接受者，也是主要評判者，評判帶有一定的主觀性、信息受限性、情感傾向性，主要從企業品牌或產品的口碑、同行影響力、公眾信任度和企業形象美譽度等方面進行評價。冀艷璐認為，企業的消費者責任、環境責任對品牌聲譽有明顯的積極影響[6]。Mazurek直接提出品牌聲譽會正向影響消費者的行為和態度[7]。還有部分研究者試圖分析消費者在響應企業社會責任過程中其他變量的影響，如消費者參與企業社會責任、企業社會責任水平的匹配度與及時性、企業社會責任的傳播主體、質量感知、感知價值、情感認同、公眾信任、聲譽資本、形象資本等。

因此，企業社會責任行為與消費者響應存在某種聯系，消費者態度或行為是其對企業社會責任行為在評判、決策之后的響應或認同的結果表現。本研究提出假設1：企業社會責任的積極行為對消費者忠誠度具有正向的影響，消費者態度忠誠或行為忠誠是其對企業積極責任行為的響應。

2.2 企業社會責任與消費者價值認同

在企業主動承擔社會責任對企業價值影響的微觀機制方面，劉玉煥等認為傳導機制主要有兩種：一是企業社會責任通過影響企業內部因素（如制度、文化、創新、管理規范、人力資源、信息傳遞等）來影響企業價值；二是企業社會責任通過影響企業外部因素（如媒體關注度、組織聲譽等）來影響企業價值[8]。企業社會責任感知帶來的企業利他聯想往往與企業對社會的利他行為直接相關。這樣的感知或聯想能夠直接激發消費者響應的感謝之情和回報之情。因為這符合中國傳統社會倫理關系中的“禮”，以及以“忠恕之道”和“回報”為基礎的傳統倫理關系規范[9]。王夏陽等認為，當企業所履行的社會責任與消費者的期望一致，或與其自我感知相符，該消費者才會對該企業品牌、產品、服務或提供的價值產生相匹配的認同感，并對企業所提供的品牌、產品或服務產生心理承諾，企業與合作伙伴可以通過互惠互利的戰略、價值目標共享來支持實現消費者獲得品牌感知價值，因此企業社會責任承諾與行為與消費者感知價值具有正相關關系[10]。Sen和Bhattacharya認為，消費者的價值認同中介了企業社會責任對企業評價的影響[11]。Marin和Ruiz認為，企業社會責任能夠強化顧客企業的契合度，進一步增強企業的吸引力，這一過程被構建為企業價值認同吸引力模型[12]。企業社會責任的積極行為會傳播品牌價值與品牌形象，從而增強企業或品牌吸引力，而價值認同是吸引力的前提，因此，本研究提出假設2：消費者價值認同在積極的企業社會責任行為與消費者忠誠度之間發揮了中介作用，積極的企業社會責任行為對價值認同具有正向影響、價值認同對消費者忠誠度具有正向影響。

3 量表設計與檢驗

研究中變量的測量借鑒李克特五級量表，自變量為企業積極履行社會責任的行為，分為宏觀、微觀兩個領域共9個維度，其中，宏觀維度包括價值觀塑造行為（A）、遵紀守法行為（B）、行業競爭行為（C）、環境保護行為（D）、公益行為（E）；微觀維度包括員工保護行為（F）、消費者保護行為（G）、供應鏈管理行為（H）、社區關系維護行為（I），每個維度根據社會熱點事件，提煉兩種積極的社會責任行為。因變量為消費者忠誠度，包括態度忠誠與行為忠誠。中介變量為價值認同，包括情感傾向與行為意向。

本研究采取問卷形式進行調查研究并回收數據進行分析，主要采取線上調查的方式進行，調查樣本303份，回收問卷303份，有效答卷303份。其中，男性29.04%，女性70.96%；大學本科及以上學歷49.17%，大學專科及以下學歷50.83%。

通過 SPSS 軟件對量表的信度、效度進行檢驗，具體見表 1和表2。各量表 Cronbachs α 值無論是整體還是單個維度均達到理想水平。通過信度檢驗，KMO值為0.971，大于0.5，且顯著性水平為0，說明該量表有很好的效度。

4 數據分析與結果討論

4.1 描述性解釋

通過整理發現：①消費者對典型的企業社會責任積極行為的態度忠誠傾向與行為忠誠傾向的響應值均比較高，全部樣本平均值分別在4.21和4.20。②消費者對企業社會責任積極行為感知度、響應度最強的是與消費者保護有關的行為；對于其他維度，消費者的態度忠誠與行為忠誠差別不大。③消費者對同一企業社會責任的典型行為的態度忠誠的平均值普遍高于行為忠誠的平均值。

4.2 相關性分析

4.2.1 企業社會責任的積極行為與消費者忠誠度的相關性分析

針對典型的企業社會責任積極行為，消費者響應的忠誠度的相關系數見表3。消費者在9個維度18個典型積極社會責任行為方面的忠誠度在0.01水平上顯著正相關，假設1得到驗證。其中，行業競爭行為、公益行為、消費者保護行為與消費者態度忠誠度相關性更高；遵紀守法行為、員工保護行為、供應鏈管理行為與消費者行為忠誠度相關性更高。

4.2.2 價值認同對企業社會責任行為與消費者忠誠的中介作用分析

引入價值認同作為企業社會責任的積極行為（J）與消費者忠誠度的中介變量，發現企業社會責任的積極行為與價值認同在0.01水平上顯著正相關，價值認同對消費者忠誠度（K）在0.01水平上具有顯著正向影響，見表4和表5。假設2得到驗證，價值認同在積極的企業社會責任與消費者忠誠度之間發揮了中介作用。

4.3 比較分析

（1）不同學歷水平的消費者對企業社會責任積極行為的態度、行為忠誠度的差異情況比較。

圖1 企業社會責任積極行為對不同學歷消費者態度、行為忠誠度的影響差異

如圖1所示，接受教育水平不同的消費者對典型企業社會責任積極行為的態度忠誠與行為忠誠存在差異。研究發現，本科及本科以上學歷的消費者在企業社會責任行為的同一維度同一典型積極行為的態度忠誠度、行為忠誠度要高于專科及以下學歷的消費者。

（2）不同性別的消費者對企業社會責任積極行為的態度、行為忠誠度的差異情況比較。

圖2 企業社會責任積極行為對不同性別消費者態度忠誠與行為忠誠的影響

如圖2所示，在面對環境保護行為、公益行為、消費者保護行為、員工保護行為的典型積極企業社會責任行為的時候，女性消費者的態度忠誠度、行為忠誠度要高于男性；在其他維度，性別差異不明顯。

5 結論與建議

本研究通過構建典型企業社會責任的積極行為為自變量、消費者忠誠度為因變量、價值認同為中介變量的基本結構模型，經調查研究實證驗證了企業履行社會責任的積極行為能顯著正向影響消費者的忠誠度。通過引入中介變量價值認同進一步分析，發現企業社會責任行為對價值認同產生顯著正向影響，價值認同對消費者忠誠產生顯著正向影響，因此價值認同在企業社會責任積極行為與消費者忠誠度之間發揮了中介作用。不同學歷、性別的消費者在企業社會責任與消費者忠誠之間的相關性存在一定的差異，其中，本科及以上學歷的消費者在各維度的忠誠反應要高于較低學歷者；女性消費者在企業的環境保護行為、公益行為、消費者保護行為、員工保護行為維度，做出的忠誠反應要高于男性消費者。

在信息傳播速度日益加快、傳播手段日益多元的時代，企業社會責任行為從利益相關者驅動轉向價值驅動，對消費者的決策形成價值動因，從而影響消費者的態度忠誠與行為忠誠，企業既要規范經營行為，切實履行高于消費者期望的社會責任，又要主動進行社會責任信息披露，重視社會責任行為與事跡的傳播，形成品牌故事，接納消費者參與社會責任建設，通過企業聲譽與同群效應與消費者形成價值共振，最后產生價值認同、消費者忠誠，共鑄企業品牌資產與聲譽資本，提升企業價值影響力與行業影響力。

企業既要重視社會責任管理，也要著眼于公司價值管理，將社會責任理念、意識與倫理行為主動融入公司戰略，在公司戰略規劃中明確企業價值的成長路徑，依托企業價值的內部凝聚與外部吸引功能，培養消費者對企業的價值認同，從而在消費態度、消費行為方面形成價值外溢與品牌忠誠。企業積極承擔社會責任雖然是公司的應有之義，但是消費者通過忠誠度對其產生的響應結果不容忽視。

在消費者關系管理方面，隨著受教育水平的整體提高，高教育水平的消費者更看重企業通過社會責任行為與消費者之間建立的情感溝通、價值共振；女性消費者在消費決策的影響力日益增大，這一群體對企業社會責任行為的情感意向更為敏感，企業對于這兩類消費者對企業的品牌信任、情感認知、責任參與、價值感知等更應該體現公司積極的社會責任價值觀，這將有助于企業獲得更多的品牌聲譽與消費者關系資本，降低市場推廣成本。

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[基金項目]湖南省社會科學成果評審委員會課題（項目編號：XSP22YBC430）“企業社會責任行為對消費者忠誠度的影響研究”階段成果。

［作者簡介］禹海慧（1973—），男，漢族，湖南婁底人，研究生，教授，研究方向：企業軟實力、消費者行為。