四步打造一個“模范品牌”

最近，我從日本啤酒產業發展的數據中看到一個現象：從30年來市場動態來看，幾乎所有變化都發生在細分品類中。其他產業，比如汽車、電腦、酸奶、咖啡、飛機等，同樣如此。

因此，我得出結論：除了極少數情況下，增長的唯一途徑是擁有一個“改變游戲規則”的新細分品類。以某種方式創造了一種“獨特”的東西，沒有這些東西顧客就不會購買。這些“獨特”的東西可以是新的或更好的產品、體驗，也可以是品牌關系。這是客戶在尋找的，不會忽視的東西，獲得這個顛覆性創新的唯一途徑就是創造新的細分品類。

關于顛覆性創新以及如何進行創新，有幾十上百本書都非常有影響力，如《藍海戰略》、《創新者的窘境》、《創新的10個面孔》等。但這些書籍都忽視了品牌化這一至關重要的因素。

想要把一個顛覆性創新推向市場，打造“模范品牌”就是第一步。“模范品牌”是代表和管理該細分品類的品牌，它是思想領袖、市場領袖和創新者。管理細分品類并參與細分品類的競爭方法與品牌競爭有很大的不同，很多營銷人員對此不熟悉。然而，星巴克、特斯拉、愛彼迎、蘋果、天夢之床、亞馬遜等企業在它們的細分品類中如魚得水。

第一步：變“獨特”為決策標準

塑造“模范品牌”的第一步：明確整個細分品類的定位，讓你提出的“必須擁有”的特性成為顧客品類購買的關鍵決策標準。這意味著產品的特點與顧客的購買興趣高度相關，顧客將決定哪個細分品類的產品能滿足他們的需求。要確保“獨特”的特性是顧客在細分品類購買決策中最杰出的購買要素。

Salesforce這家公司開創了“軟件云”細分品類，在此之前，每家企業都必須有自己的服務器。這個創新讓人們相信云計算軟件是有意義的。今天，可以租賃到不斷升級的云計算服務器，它在任何時候都是最新版本并且非常安全，這對于企業來說是很重要的。

另一個案例是Dollar Shave Club，始于2012年，這是一個銷售剃須刀的電商公司，具有顯著的電商便利性。這個公司的“獨特”價值是：方便（不必去便利店，不必為柜臺等待）、價格低廉、選擇簡單。在Dollar Shave Club買剃須刀只有3種選擇：一是很簡潔的剃須刀三件套，二是四片刀片的包裝選擇，三是更多刀片的選擇。如果想在亞馬遜購買剃須刀片，可能會面臨著1.2萬個選擇。因此基于以上特點，Dollar Shave Club建立了一個新的細分品類。

第二步：把品牌定位成細分品類的模范

讓品牌成為理念領袖、市場領袖和能量源泉。Dollar Shave Club用了3小時的視頻說清楚它的品牌調性：反叛、有趣、很逗。這足以“秒殺”了那些老品牌，那些老品牌通過傳統的便利店和藥店銷售產品，漠視顧客，并認為是理所當然，顧客感覺自己就是“憤怒而無可奈何的失敗者”。因此，Dollar Shave Club為品牌創造了一系列的獨特調性并成為細分品類模范。

企業應當盡情表現出對產品的熱情。例如，Casper是一家在線銷售床墊的公司，它與亞馬遜以及所有銷售床墊的連鎖店都是競爭關系。但是Casper真正從人的睡眠角度出發做產品。它的產品有“冥想”模式、有“Casper睡眠頻道”、有一個可調節檔位的燈光，這個光線可以幫助你入睡。Casper一直在專注于研究睡眠。而亞馬遜和其他售賣床墊的零售商僅僅是展示、倉儲和售賣并運輸床墊。這是又一個“模范品牌”的案例。

第三步：擴大規模

過去，我們做品牌定價，會定一個高的價格，然后獲取大量的溢價，用于支付研發、營銷、新產品上市費用。但現在這一切都過時了。你必須采用滲透定價法，快速建立一個客戶群，獲得最有吸引力的細分客戶群并經營它。你要把不太理想的細分客戶群留給競爭對手。一種有效的方法就是“過度投資”。這就是亞馬遜20年來一直在做的事情。亞馬遜一直在投資倉庫、軟件和網站設施。正是這些投資讓亞馬遜確實能夠迅速擴大規模。它通過聚焦擴展資源來擴張。

另一種擴大規模的方法是使用社交媒體。剛才提到的Dollar Shave Club制作的視頻在播出48h內就帶來了1.2萬名新的訂戶，成為公司發展的奠基石。4年后，他們以10億美元的價格將公司出售給了聯合利華。這個結果其實是從社交媒體開始的，這段視頻病毒般地瘋傳，讓它發現了一個可以快速擴張品類的方法。數字化把“改變游戲規則的品牌”加速放大了。Dollar Shave Club用4年時間創造新的巨大的細分品類。這使得它在網絡上產生了更大的影響力，有更多的類似品牌產生。

半個世紀以來，增長主要是子品類驅動的，但是頻率很低，比如，啤酒行業在過去的30年中只有4次子品類驅動了品類增長。但現在這種事情越來越頻繁。其中一個原因是數字通信發展很快，以前如果你想引進一項新的創新，必須使用電視、廣告牌、雜志或贊助，組織一場大型推廣活動也需要6～9個月的時間，花費需數千萬美元。但現在的社交媒體、YouTube、網站、電子郵件，可以很快進行市場推廣。這不僅讓企業加快了市場推廣的速度，而且有機會利用故事來傳達想法，并將市場聯系起來、與觀眾溝通、突破信息障礙。

第四步：建立護城河

獨特的價值要素就是第一條護城河，第二條護城河是忠誠顧客，第三條護城河是持續創新，就像豐田普銳斯汽車全球累計銷量已經突破1，200萬輛，受到了全世界消費者的廣泛認可，因為它一直在不斷創新，它的目標也一直在提升。

把技術品牌化是一個很好的方式。比如優衣庫，它開發了一個可以發熱、輕便的服裝面料“HEATTECH”，這是一個創造性突破，顧客只能在優衣庫獲得，優衣庫創造了新的細分品類并主導了這個市場。這不僅是優衣庫的創新，更是行業的創新。還有一項夏日面料技術，可以快速釋放熱量和水分的透氣層的“AIRism”。優衣庫技術和創新品牌化，并讓其成為細分品類的“獨特”的價值，從而獲得了細分市場客戶。

增長的唯一路徑就是創造一個新的、能改變顧客購買標準的細分品類，成為該品類的“模范品牌”，擴大規模并設置護城河。

（轉載自《銷售與市場》管理版，2022年第4期）