AIGC時代行業媒體融合轉型策略探究

王東雷

【內容摘要】在媒體融合轉型向縱深推進的背景下，生成式人工智能的出現給傳媒行業帶來了前所未有的機遇和挑戰。本文分析了AIGC如何助力傳媒行業的深度融合轉型，以及AIGC的出現為處于起步階段的行業媒體融合轉型帶來了怎樣的機遇和挑戰，并以上海教育電視臺的媒體融合轉型為例，解剖了AIGC的垂直應用場景，分析了AIGC如何助力內容生產、平臺建設、服務升級和技術創新，探究行業媒體融合轉型的策略和高質量發展之路。

【關鍵詞】AIGC；行業媒體；融合轉型

一、AIGC時代的到來

2022年11月30日，美國人工智能實驗室OpenAI發布的聊天機器人ChatGPT， 標志了AIGC（人工智能生成內容）時代的來臨。①如果說在這之前，人工智能生成內容還處于實驗階段或者專業領域應用層面，那么人人可用的ChatGPT，意味著AIGC已進入各類應用場景。隨之而來的各種應用程序的出爐證明了這一點，這包括谷歌公司發布的Imagen、OpenAI發布的DALL·E、David Holz創始的Midjourney以及最新出爐的Sora，AIGC完成了自動生成語言—圖片—視頻的演進和迭代。2024年3月18日，埃隆·馬斯克（Elon Musk）開源了具有3000多億參數的大語言模型Grok-1。而就在第二天，英偉達創始人黃仁勛在GTC2024大會上發布了被他稱作史上最強AI芯片的GB200。Grok-1的巨大參數和GB200的超強算力或許給人類一種暗示，人工智能已經倒逼人類快速拿出方案：如何在人類的世界里，為AI找到適合它們生存的空間，即人工智能的應用場景，以使其更好地為人類服務，而不是任由其“野蠻生長”。

自從人工智能問世以來，人類一直在調適與人工智能的協作模式，并隨著人工智能技術的演變和迭代不斷發生變化。剛開始人類把人工智能作為一種輔助工具，讓它代替人去搜索資料、尋找工具，最后由人類自主完成工作，我們稱之為Tools（工具）模式，最典型的應用就是我們常見的各類搜索引擎，比如百度、必應等。人工智能與人類協同的第二階段我們稱之為ChatBot（聊天機器人）模式，這個階段人類設立任務目標，人工智能對任務目標提供多個建議和信息，輔助人類完成任務，比如初代的ChatGPT就是典型的應用。人工智能與人類協同的第三階段我們稱之為Copilot（副駕駛）模式，人類發出任務目標的指令，人工智能完成多個流程設計和初稿方案，人類修改后確認，最終由人類完成工作，比如微軟開發的Copilot應用程序。不難看出，這三個階段人類是工作的主體，人工智能是輔助體。到了第四階段，人類的主體地位被人工智能所替代，這個階段我們稱之為Agent（代理）模式， 設立目標、任務分解、流程設計、提供資源、進度控制、確定成果等環節人類與人工智能雖然共同參與其中，但是人類在協同關系中或許只是個“旁觀者”或者說“監督者”，工作是由人工智能完成的，比如Sora這樣的應用工具。如果說人工智能與人類協同工作之間的角色在剛開始是基礎性的生產力工具的話，那么到了Agent模式階段，人工智能顯然已經成為了生產關系中的一方。

科幻作家亞瑟·克拉克（Arthur C.Clarke）在太空漫游系列第二部《2010：太空漫游》中有這樣一段對白：“不管我們是碳基人類還是硅基機器人，都沒有本質的區別。我們中的每一員都應獲得應有的尊重。”②也許面對今天AIGC的發展態勢，我們可以這樣理解這段對白：生成式人工智能不僅能夠生產內容而且也會產生情感，終將與人類不分你我。

二、AIGC助力傳媒行業的深度融合轉型

時至今日，人工智能的應用場景在工業機器人、輔助學習、智能搜索、智能翻譯、自動駕駛等領域已經非常廣泛。通用大語言模型出現后，如何在行業中找到適合通用大語言模型的垂直應用場景不僅是互聯網企業關注的問題，也是政府部門、各企事業單位本身發展需要考量的因素。騰訊優圖實驗室負責人吳運生在一次內部講話中談道：“（大語言模型）是在每個特定場景里100%的解決客戶問題，而不是試圖找到一個產品來解決每個場景70%-80%的問題。” 騰訊集團高級執行副總裁湯道生則更為明確地提出：“企業的大模型應用需要綜合考慮行業專業性、數據安全、持續迭代和綜合成本等因素。基于行業大模型，構建自己的專屬模型，也許是企業更優的選項。”③

依據通用大語言模型在行業的滲透情況來看，在互聯網辦公、泛消費領域應用比較廣泛，而在金融、交通、能源、制造等領域則相對審慎。2024年2月16日，OpenAI發布文生視頻大模型Sora后，引起傳媒行業的廣泛關注，Sora通過文本指令，即可以在短時間內生成一條時長為60秒的視頻，視頻內容可以達到深度模擬真實物理世界，包括角色、場景、行為和物體之間的相互作用。生成式人工智能文生視頻工具Sora給傳媒業者無限的想象空間，人們甚至認為，無中生有的大規模視頻生產已成為可能，并首先會出現在游戲和動漫領域，其次會在傳媒領域大行其道。

2024年伊始，中央廣播電視總臺、湖南廣電集團、上海廣播電視臺等廣電傳媒機構紛紛加大在AIGC領域的投入，引入先進的人工智能技術，提升內容生產的智能化水平。國內首部以AIGC技術制作的系列動畫片《千秋詩頌》在央視一套播出，節目依托中央廣播電視總臺“央視聽媒體大模型”，將國家統編語文教材中的詩詞轉化制作成國風動畫，在生成式人工智能技術的幫助下，《千秋詩頌》的主創團隊和技術團隊收集了大量文物照片和人物形象圖，在大量精準語料庫“投喂”訓練后，生成了符合歷史依據的場景、建筑和人物。比如，輸入“春雨”“大唐盛世”“漢服”“國風”等關鍵詞，為場景和人物賦予具體的環境特征和性格標簽，再通過人工智能技術進行風格化處理，從而呈現出獨具底蘊的東方審美。《千秋詩頌》再現了中國古詩詞中的人物造型、歷史場景和生活樣態，是中華傳統美學與生成式人工智能技術的一次深度結合。

在2024年的全國“兩會”報道中，上海廣播電視臺推出的Scube（智媒魔方），集成了多模態素材識別、橫屏轉豎屏、自動生成稿件、全語種智能翻譯、視頻自動剪輯等多項人工智能技術，為現場報道團隊提供新聞素材整理、內容自動生產、新媒體多端并發等新聞制播服務，很大程度上節約了內容生產的人力成本，提升了工作效率，使報道團隊有更多時間和精力去發現新聞線索、豐富采訪內容。廣電媒體動作頻繁，媒體融合向縱深推進。

同樣，行業媒體也在向媒體融合轉型進發。全媒體時代媒體融合發展是大勢所趨，各級各類行業媒體圍繞內容建設這一根本，在體制機制調整、組織架構重塑、生產流程再造等方面不斷探索“融為一體、合二為一”的轉型改革。④通用大語言模型的出現，在傳媒行業的應用場景將更趨廣泛，而行業媒體的受眾特征、專業精準度、安全性保證等要求，無疑給通用大語言模型提供了施展身手的廣闊舞臺。大語言模型能在專業模型的基礎上，通過提示、增強、微調、精調等手段，極大地提升AI在行業媒體中的精準適配和應用價值，產生新的應用場景。可以預見，未來每個媒體可能都將擁有多個自己專屬的大模型，這些大模型來自每個媒體自身的數據和積累，并進行專屬化部署，行業媒體尤其如此。

三、AIGC為行業媒體的融合轉型提供了怎樣的機遇——以上海教育電視臺為例

行業媒體有其相對特定的受眾群體，媒體最核心的競爭力在于其內容生產。行業媒體要打造優質、原創的行業內容，以吸引受眾的眼球，也就是所謂的影響力、傳播力和引導力，從而奠定、鞏固其在行業中的媒介價值。行業媒體的最大優勢是立足于行業受眾，在垂直領域有著獨特的影響力，與行業受眾有著天然的親近性。⑤

通用大語言模型如何與行業媒體相結合，在新聞傳播、內容生產、平臺搭建、技術支撐等方面助力行業媒體的融合轉型？上海教育電視臺正在進行的媒體融合改革方案和具體做法，或許可以給廣大行業媒體工作者帶來一些思考和啟示。

上海教育電視臺是隸屬于上海市教育委員會的省級行業電視媒體，以“立足教育、服務社會”為辦臺宗旨，2021年開始，依據《上海教育電視臺媒體融合發展三年行動計劃》，部署各個事業板塊的融媒轉型方案以及人工智能大語言模型的應用場景。

（一）解決行業新聞生產的“語料”困境和缺少新媒體技術人才的短板

以最近流行于社交平臺的一段Sora發布的文生視頻內容“雨后的東京街頭”為例，人類發出文字或者語言指令“雨后的東京街頭”，Sora隨即生成一段真實的視頻，“一位時尚女性走在充滿霓虹燈和城市廣告牌的東京街道上，身穿黑色皮夾克、紅色長裙和黑色靴子，手拎黑色錢包，濕漉漉的地面映現出建筑物和女士行走的倒影……”顯然，AIGC可以豐富在新聞內容生產中遇到的場景表達。以教育新聞報道為例，學校、操場、教室、黑板，老師、學生，場景和人物的同質化是記者編輯經常遇到的“語言”困境，“語料”的匱乏往往讓一條新聞性較強的新聞報道難以通過鏡頭語言完整表述。文生圖Midjourney、文生視頻Sora的應用，可以大幅度解決在教育新聞報道中的“語言”困境和“語料”匱乏問題。比如，某所學校的固定場景，之前媒體已有大量的視頻資料，通過大語言模型的學習，可以自動生成模擬新聞發生場景的視頻片段用于新聞內容生產而不失新聞的真實性原則。通過AIGC可以避免重復的場景拍攝和剪輯，大幅度提升新聞生產的工作效率。

AIGC還可以幫助編輯記者在海量的媒資庫中找到需要的內容并自動進行內容創作。2024年2月上海教育電視臺開播三十周年，上海教育電視臺新聞中心打造的《三十而“勵”，向陽而生》短視頻產品，就是通過AI智能云媒資引擎進行媒資搜索并進行內容二創的成功案例，其中一條電視連續劇《繁花》男主角寶總的主演胡歌少年時期在上海教育電視臺《陽光少年》欄目主持節目的視頻片段獲得了1000多萬的點擊量。

行業媒體在媒體融合轉型中缺少諳熟新媒體技術的人才是較為普遍的現象，以電視臺為例，編輯記者以及技術保障團隊長期圍繞電視大屏內容的生產，對新媒體產品的語境、生產流程較為生疏，AIGC在輔助內容生產之外創建的全流程策劃、采寫、編輯、審核、多平臺智能發布以及輿論管控應用工具集成，可以減少各個節點的人員配置以節省人力資源成本，而把更多的人力資源投放到風險控制（“把關人”）、專業精準度訓練（專家型記者培養）等環節。

（二）助力垂直內容的生產與行業媒體傳播平臺建設

行業媒體長期深耕于本行業媒介產品開發和內容生產，相比其他綜合媒體，有其專業優勢和行業扶持。以上海教育電視臺最近上線的“上海健康頻道”小程序為例，“上海健康頻道”是由上海市衛生健康委員會、上海市健康促進委員會辦公室和上海教育電視臺共同打造的全國首個省級全媒體健康科普平臺，致力于打造優質健康科普內容，上海三十家知名醫療衛生機構和大學成為“上海健康頻道”的首批入駐合作單位，共同推進優質健康科普資源的供給。“上海健康頻道”的技術架構和產品設計采用騰訊的微信小程序平臺方案和基于人工智能大語言模型的內容生產工具集成，在搜索推薦、內容生產、知識引擎、審核發布等環節提升產品效能。舉例來說，在內容生產方面，以目前入駐的三十家醫療衛生機構每天提供約300多條健康科普短視頻和上海教育電視臺智能媒資庫中近一萬小時的健康節目長視頻來計算，如果用傳統的視頻生產模式制作在微信小程序上推送的內容，其內容產量和更新頻率根本達不到新媒體平臺的要求，而采用大語言模型的生產工具集之后，這些問題基本迎刃而解。在內容審核方面，由于“上海健康頻道”小程序集成了各家醫療衛生機構的內容發布平臺和醫護人員的自媒體社交平臺，海量的視頻內容審核成為關鍵，通過人工智能大語言模型的內容生產工具集成和人工干預，幫助媒體完成“把關人”的艱巨任務。

適用于行業媒體融合轉型的人工智能大語言模型由兩部分組成，即傳媒行業大模型（包括傳媒語言大模型、多模態大模型和跨模態檢索大模型）和行業專家大模型（包括人物、地標、旗幟、Logo等專家大模型），后者根據行業特征和特定場景精調后，解決了行業傳媒在供給側內容短缺和媒介傳播力延伸困難的問題，即通過大語言模型的工業化方式實現視頻量產，通過算法實現最大程度的傳播力延伸。

（三）助力行業媒體提供公共政策服務能級

在媒體融合轉型過程中，無論是綜合媒體還是行業媒體都把提供公共服務作為一項重要的抓手，構建整個融媒體產品系統。比如四川衛視《四川觀察》的陽光政務、江蘇衛視《荔枝新聞》的健康欄目、深圳衛視《壹深圳》的城市綜合服務等新媒體平臺。

2024年，上海教育電視臺與騰訊云共同成立教育數字媒體聯合實驗室，研發基于人工智能大語言模型的“上海教育公共政策咨詢服務平臺”。平臺采用大數據和算法以及AI的自主學習能力來構建公共政策咨詢服務平臺，提升公共政策咨詢服務智能問答的業務能級，優化用戶體驗、實現降本增效。這是大語言模型在行業媒體融合轉型過程中的重要應用場景之一。

上海教育電視臺作為行業媒體在融合轉型過程中服務于上海教育衛生事業是教育傳媒的初心和使命，為上海教育改革助力，為上海的大中小學生服務是媒體融合轉型的首要任務，基于人工智能大語言模型的“上海教育公共政策咨詢服務平臺”通過大語言模型呈現上海市、區兩級和各類各級學校歷年公布的就學升學政策，為市民提供高考、中考以及義務教育階段就學升學政策咨詢服務。

同樣，人工智能大語言模型助力行業媒體提供公共服務也體現在上海教育電視臺“上海健康頻道”建設中。“上海健康頻道”辟謠專欄定位于為受眾提供準確的健康知識和精確的咨詢服務，擊破網絡平臺和社交媒體上的“健康謠言”，用戶可以采用文本輸入的方式詢問某條信息的真偽，平臺通過大語言模型生成準確的答案并推送相關的健康科普視頻，從而使用戶得到科學的醫療衛生健康知識。

黨的二十大報告指出“加快建設網絡強國、數字中國”“構建新一代信息技術、人工智能等一批新的增長引擎”，進一步強調了人工智能在提升政府治理水平、提供優質公共服務的重要作用。發揮行業媒體優勢，凸顯行業媒體特長，運用新技術、開發新產品，在行業媒體融合轉型、構建全媒體傳播體系過程中，開啟人工智能大語言模型為社會提供公共服務的應用場景，是奠定并鞏固其在行業中媒介價值的重要抓手之一。

（四）AIGC服務于行業媒體技術和應用開發

2024年在上海舉行的世界數字教育大會以“數字教育：應用、共享、創新”為主題，討論教育數字化與學習型城市建設、全球數字教育發展趨勢、人工智能與數字倫理等議題。上海提出將積極探索創新力更強的數字教育，依托大數據、人工智能等數字產業發展，推動數字與教育深度融合；大力推動優質教育資源的數字化、可及化、普惠化，促進教育理念變革和人才培養模式改革。

AIGC如何服務于教育的數字化轉型是教育行業媒體在融合轉型過程中必須思考的問題。以上海教育電視臺與騰訊云共同成立的教育數字媒體聯合實驗室為例，雙方在利用人工智能對數字化學習資源的應用與開發、仿真教學的技術研究、開發和應用等方面開展合作。其中，AIGC應用于仿真教學的場景尤其值得探討。目前，大語言模型的文生圖應用已經非常廣泛，Sora的登場更是完成了生成式人工智能從自動生成語言—圖片—視頻的演進與迭代。首部以AIGC技術制作的系列動畫片《千秋詩頌》將國家統編語文教材中的詩詞轉化制作成國風動畫，這其實已經是現實版的仿真教學案例。在AIGC的幫助下，用虛擬演播技術豐富教學場景，增強現實場景和虛擬場景互動演示，甚至自動生成各學科教學視頻，比如基礎教育學段的物理、化學實驗等真實場景。

AIGC作為一種新技術，創造了媒體內容生產與交互的新范式。應用場景的開發和運用，可以提升行業媒體的生產效率、構建虛擬場景、助力媒介轉型升級，在為行業媒體創意、策劃、生產專業內容以及提供技術支撐等方面體現出強大的潛力，對于未來行業媒體的內容生產系統智能化升級以及人機交互方式的創新具有重要價值，其在教育數字化應用場景釋放出的強大動能值得期待。⑥

四、結語

行業媒體的融合轉型沒有固定模式，AIGC在行業媒體的應用場景也是千變萬化的。根據不同的行業屬性、行業特征，找到最適合的垂直應用場景是其生存法則。騰訊集團總裁馬化騰對他的“騰訊混元”大語言模型提出這樣的發展要求：“后面要結合我們的場景，把混元大模型應用到各個場景中，結合到我們所有的產品里面提升效率”，這意味著大語言模型不僅要在騰訊各個事業板塊的產品中大顯身手，更要在各行業各領域的產品和服務中落地生根。大語言模型的快速演進和不斷迭代，也給處于融合轉型中的行業媒體帶來千載難逢的機遇和挑戰。《2020-2022年全國主流媒體融合發展調研報告》指出，“當前主流媒體在融合發展中面臨的首要問題和發展路徑已經從最初的解決人才、技術、資金的多方短缺，到融合思維的更新、深化，繼而讓位于創新人才激勵制度、繼續大力發展自建新媒體平臺以及探索新的盈利模式。”行業媒體利用生成式人工智能的最新技術成果，或許可以直接打破人才、技術的瓶頸，彌補在資源開發、內容生產上的短板，以后發優勢將媒體融合轉型向縱深推進，實現行業傳媒的高質量發展。

參考文獻：

①李永寧、羅泓：《ChatGPT的知識版圖與學術進路展望》，《教育傳媒研究》2024年第2期。

②李開復、王詠剛：《人工智能》，文化發展出版社 2017年版，第2頁。

③曾祥敏、楊麗萍：《我國媒體融合發展的十大創新探索》，《傳媒》2023年第2期。

④郭文昕：《融合十年：行業媒體在新時代的新成就》，《傳媒》2023年第22期。

⑤徐峰：《行業媒體轉型突圍的基本方略和及路徑探析》，《新聞前哨》2021年第6期。

⑥樊立慧：《AIGC時代的技術憂思與媒體作為》，《新媒體研究》2024年第1期。

（作者系上海教育電視臺總編室主任、主任編輯）

【責任編輯：韓勇】