時政新聞的互聯網再造和話語創新研究

李愛玲 梁香偉

【內容摘要】數字技術深刻改變了媒體與觀眾的關系，促使各類媒體重塑自身的內容生產與傳播邏輯。本文以B站觀察者網為例，分析在這場變革中，以嚴肅、深刻、政治性強為特征的時政新聞如何作出回應，如何依托數字技術實現對自身內容生產和傳播邏輯的互聯網再造。發現，遵循這一變革趨勢，觀察者網在入駐B站后緊跟年輕用戶的信息消費心理，以內容生產為基點打造“新聞+社交”場景，增強用戶內容生產參與體驗并創新話語表達方式，從而獲得了年輕人的青睞。B站觀察者網的成功不僅對新媒介環境下的內容生產與傳播具有一定的啟示，對進一步豐富傳媒業內容為王的理論認知亦有一定的啟發。

【關鍵詞】內容生產；傳播邏輯；互聯網再造；話語創新

互聯網技術深刻改變了媒體與受眾的關系，促使各類媒體在新聞采集、制作以及發布等方面進行相應的變革，以適應數字媒介的傳播邏輯。在這一變革中，向來以嚴肅、深度、強政治導向為基本特征的時政新聞亦需順勢而為，打破以往內容生產的閉環性和單向傳播模式，實現用戶對內容生產與傳播過程的參與和介入，增強信息消費黏性。政論新媒體觀察者網入駐B站后，積極探索時政新聞的互聯網再造和話語創新，并做了一些有意義的嘗試，值得學界和業界進一步探討和學習。

B站即嗶哩嗶哩彈幕視頻網站，自2009年6月成立以來，始終以二次元和宅文化為主題吸引年輕人，目前已成為國內最大的二次元社區和年輕人視頻交互及原創發布平臺。有數據顯示，B站當前活躍著中國大概一半的年輕人，用戶平均年齡僅為22.8。①B站用戶群體包括受眾和up主（上傳視頻內容的投稿者），內容主要來自up主的投稿，即用戶生產內容（UGC）。2015年7月，觀察者網注冊B站賬號并開始投稿，成為B站的up主，迄今為止擁有粉絲近720萬。目前，B站已經成為觀察者網影響力最大、粉絲黏性最強的重要平臺，B站觀察者網因此成為觀察者網品牌建設中不可或缺的一環。

一、打造“新聞+社交”場景，實現圈層培育和社群關系建構

“B站本身的性質決定了它一定要做好的內容，B站一直把社區屬性放在第一位，年輕人到B站，覺得是回到自己家的感覺。”②可以看出，B站的內容生產以是否符合網絡新媒體的傳播邏輯為評判標準，即主要考量內容的生產及服務能否實現關系資源的整合，換句話說，掌握圈層和營造粉絲是新媒體內容生產的主要著力點。“圈層的培育、社群關系的建構與對大數據和AI技術的精確把握，是未來新型主流媒體在業已轟轟烈烈展開的全社會的媒介化進程中的關鍵性資源。”③

（一）“新聞+社交”場景的打造

基于社交理念，B站首先按照社區屬性對內容區域進行劃分，目前首頁有動畫、音樂、舞蹈、科技、生活、時尚、資訊、影視等21類大網絡社區，并根據用戶需求動態調整。每個up主都在自己擅長的領域上傳視頻或其他資源，粉絲則關注自己喜歡的up主，參與彈幕、評論等活動，從而形成一個個小網絡社區，up主和粉絲則在社區中形成共同話語并共享社區語境，進而形成圈子文化。經過十余年的積淀，B站積攢了超高的人氣，2021年第三季度財報顯示，B站月活躍用戶達2.67億，月均互動數更是突破百億，達102億次。伴隨著運營的日益壯大和完善，B站吸引了越來越多的年輕人投入其中，從而對傳統的傳播權力格局產生了深遠的影響。

觀察者網官網正式上線于2012年，它是一家新聞時評集成網站，旨在以即時綜合資訊與特色原創內容為全球中文讀者提供時政事件的深度解析和思想領域的全面解讀。具體而言，主要依托于上海春秋發展戰略研究院這一智庫平臺，觀察者網進行“智庫+媒體”的頂層架構設計，從而使得它對熱點事件追蹤的深度與其他同類型網站具有明顯的差異化標簽。在這里，用戶可以幾無門檻地參與沈逸、張維為等知名學者的知識分享會，在了解最新國內國際動態的同時，還能洞悉其現實背景和歷史根源。“智庫+媒體”的這種頂層設計使得觀察者網的內容生產自帶新聞知識屬性，這為其贏得影響力奠定了堅實的內容基礎。但觀察者網的官網基本屬于傳統門戶網站的范疇，互動性和社交屬性較弱，致使其訪問數寥寥，在上線后很長一段時間內影響甚微。意識到這一問題后，觀察者網開始有意識地開源引流，在微博、微信、B站、知乎、抖音等第三方平臺開設賬號，將同一內容在不同平臺分發，努力將優質內容的價值最大化地發揮。也正是在這些第三方平臺的助力下，觀察者網迅速成長為國內現象級的政論新媒體。

（二）圈層培育和社群關系的建構

值得注意的是，相較于其他第三方平臺，B站因與觀察者網的用戶定位相似及其獨特的圈層文化和社交屬性，對觀察者網的迅速發展助力最多，貢獻也最大。觀察者網的目標用戶主要是青年大學生、精英群體，而B站是國內年輕人最集聚的文化社區，這無疑使得兩者在用戶定位上具有很高的契合度。2015年觀察者網入駐B站后，便有意利用年輕人的圈層文化特征，更多地將“智庫+媒體”由之前的單純注重內容生產，轉變成以內容生產為基點打造“新聞+社交”場景，進而培育具有共同旨趣的網絡社區。這一網絡社區的共同旨趣是，以全球視野審視當前風云變幻的世界格局中中國作為大國崛起的這一新力量，倡導中國話語和中國意識，這也是在當下中國年輕人中較為風行的社會思潮。正是借力于這一思潮，觀察者網在B站成功地完成了自身圈層的培育和社群關系的建構，將用戶轉變成粉絲，從而對B站觀察者網具有極高的品牌忠誠度。如編輯兼主播的王驍開設的一門名為“窺探美國背面研究報告”的付費課程一個月就有6萬人訂購，觀察者網常駐學者沈逸的視頻專欄《白宮里的的主角們》更是有27.5萬的購買量。④可以說，受眾到用戶再到粉絲的這種轉變，也為B站觀察者網的良性運營奠定了堅實的基礎。

縱觀觀察者網入駐B站前后的變化，我們可以發現，這種變化不僅是傳播渠道的拓展，更是內容生產與傳播邏輯的重塑。與大眾傳播時代媒體往往只注重于內容生產而受眾只是進行單純的信息消費不同，數字媒介時代的內容生產與消費則充滿社交屬性，亦即內容的生產與消費的本質更在于圈層的培育和社群關系的建構，這也是互聯網世界“無社交不傳播”傳播通則的具體展現。正是出于對這一內容生產與傳播邏輯的深刻把握，B站觀察者網更多是圍繞內容生產進行社區生態的構建，并在此基礎上注重“新聞+社交”場景的打造，從而在年輕用戶中獲得成功。

二、利用先進技術支撐，增強用戶參與體驗式的內容生產

相較于其他類似的時政新媒體往往由傳統媒體創辦，觀察者網一開始就由上海觀察者信息技術有限公司作為兩個主辦方之一參與創辦，這使得觀察者網在創立之初就有著較濃的網絡新媒體意識，且一直注重利用不斷迭代更新的數字技術對內容的生產與傳播邏輯進行互聯網再造。

觀察者網官網的頁面設計還是傳統紙媒分欄形式，其內容框架主要由左欄、中欄、右欄三部分組成。左欄是匯聚了大量學者、專家以及觀察員的名家專欄；中欄是以國際資訊為主的新聞報道；右欄名為風聞社區，是一個聚合了各類自媒體內容且表現形式多樣的UGC平臺。雖然，后來觀察者網又推出移動端App，但互動性和社交屬性較弱，再加上讓用戶在早已充斥各類客戶端的手機中再新裝一個App本身就是一件比較困難的事情，這也直接導致觀察者網App用戶基數嚴重不足。因此，無論是觀察者網的官網還是其App，雖不缺乏現代信息技術支撐，但整體而言互動性和社交屬性偏弱，都沒有取得預期的成功。

（一）彈幕引入：用戶參與體驗

觀察者網十余年的發展歷程表明，入駐B站可以說是它影響力得以迅速擴大的非常重要的一環——用戶一般較少直接登錄觀察者網官網或App，但卻更愿意到互動性、社交屬性很強的B站觀看觀察者網的更新。應當看到，B站為觀察者網的關系導入起到了巨大的推動作用，而之所以能夠如此，除了火爆的B站本身所帶來的巨大引流作用，還更在于觀察者網在入駐B站之后能夠按照新媒體的傳播邏輯，充分利用先進技術支撐，在內容的生產與傳播過程中注重用戶的參與性和介入性，以增強用戶參與體驗式的內容生產。

彈幕的引入極大地增強了用戶的參與體驗。利用彈幕互動，使現實中的個體跨時空連接在一起，培養出群體歸屬感。⑤可以說，彈幕是B站的靈魂，也是它能夠在年輕人中大獲成功的主要原因之一，這是因為，作為網絡時代原住民的90后和00后（在B站又被稱為“Z世代”）有著天生的對話和參與意識，通過彈幕對視頻內容做出贊同、反對、評論等行為，實際上是參與作品再創造的一個過程，同時也是用戶自身主體意識的傾訴與表達的過程。由此，在這些泛二次元的視頻文本中，用戶借助彈幕達到了私人觀看和眾人分享的多種樂趣。同時這種彈幕發射方式具有強烈的游戲性，伴隨互聯網游戲成長的一代年輕用戶，他們發射表情、火箭等各種符號時，恰如自己在游戲場景中，獲得一種獨特的游戲沉浸感。當前互聯網“原住民”對于傳播技術和工具的使用有著天然的熱愛，對于新技術所營造的沉浸氛圍有著較強的適應性。⑥因而，觀察者網在入駐B站后也積極利用彈幕技術實現內容制作者與用戶、用戶與用戶之間的互動與交流，吸引了年輕用戶，并取得了非常好的效果。比如，《懂點兒啥》的主播董佳寧，因為之前的工程師身份及其發量少的形象特征，被粉絲親切地稱為“肝帝”，在他的視頻彈幕里，“沖塔”“中門對狙”“2333”等梗漫天飛舞，不斷引起粉絲的情感共振甚至是狂歡。

（二）數字技術：用戶生產內容

數字技術的出現與演進為用戶生產內容提供了可能，而素有中國YouTube之稱的B站更是因其對短視頻的利用，為用戶生產內容提供了極大便利。近年來，隨著流媒體技術的成熟，短視頻在全球范圍內的風行已是有目共睹。究其原因，就在于短視頻的發展符合保羅·萊文森所提出的媒介進化的人性化趨勢，即媒介在進化的過程中越來越符合人類需求和便于人類使用的趨勢⑦——短視頻可以讓用戶基本無任何門檻地傳播和接收信息。為了適應B站的短視頻表達方式，觀察者網不僅鼓勵自身的工作人員改變之前以文字為主的敘事方式，更多地走向鏡頭進行信息表達，還大力支持用戶利用短視頻的便利性生產內容，這讓更多的用戶生產內容得以可能。許多視頻節目也由此“自下而上”脫穎而出，如觀網工業科技新聞小組講述中國企業科技自信、科技向上故事的《科工力量》，江蘇姑娘戴蘇越評論熱點文娛現象的《新之說》等，每期視頻的播放量都穩定在幾十萬，成為觀察者網的一個個優質IP，為觀察者網持續圈粉貢獻頗多。

三、創新話語表達方式，提升與年輕用戶的溝通技巧

在互聯網環境里成長的“Z世代”個性張揚，參與、表達欲強烈，與上一輩人較為被動、保守的信息消費習慣相比，這一群體更愿意接受新鮮元素和別樣的內容。新觀點、新風格、新敘事形式等新的話語表達方式對他們來說尤其具有吸引力，而B站之所以能夠大獲年輕人的青睞，也正源于它對年輕人上述信息消費心理持之以恒地捕捉、把握乃至體認，并能夠在此基礎上不斷提升與年輕用戶的溝通技巧。

（一）話語表達方式的創新

B站的up主要想成功圈粉，其制作理念必須要緊跟年輕用戶的信息消費心理。B站大量由年輕的up主們生產的UGC內容自不待言，專業機構所生產的PGC內容亦需如此。即以B站近年來身體力行并大力發展的紀錄片而言，其總監制朱賢亮就特別強調：“我們把自己出品的紀錄片定義為‘網生新派紀錄片，一是要有網感，有年輕氣質；二是要創新，不斷地求新、求變、求跨圈。”⑧

為吸引年輕受眾，理念的創新最后要借助話語表達方式的創新來實現。例如，在《歷史那些事》中為蘇軾制作的紀錄片《在下東坡，吃貨一個》，就有意繞開了蘇軾大文豪、大政治家的歷史形象和傳統的宏大敘事模式，以蘇軾被貶到各地為官時的各種美食發明為線索，記錄了蘇軾雖政治失意但始終坦然面對、樂天向上的人生境界，從而展現了一個更為豐滿、更具人情味且更富勵志意味的蘇軾形象，紀錄片結尾蘇軾的長RAP更是徹底引爆年輕用戶的情緒。顯然，《歷史那些事》與傳統紀錄片大相徑庭，主要凸顯了蘇軾具有的網絡特質，使之與當今年輕用戶產生共鳴，達到創新與出圈的傳播效果。又如，為乾隆皇帝制作的紀錄片《愛發彈幕的乾隆同學》也是一改正史里乾隆莊重威嚴的皇帝形象，將乾隆愛在皇宮里收藏的歷代名人字畫上寫詩作跋并加蓋印章的癖好戲稱為發彈幕，并將乾隆稱為“彈幕的鼻祖”，這種緊密結合B站自身彈幕文化的話語表達方式可謂是妙趣橫生，讓觀影人忍俊不禁的同時似乎又有與自己發彈幕的感覺心有靈犀，從而起到了引人入勝的效果。

（二）與年輕用戶溝通技巧的提升

觀察者網入駐B站后也開始有意識地進行話語表達方式的創新，它在B站的題頭語“廣受年輕人心疼的時政網站”便被網友認為很B站。考察觀察者網在B站的發展史，它之所以能夠獲得年輕人認同并迅速成長為B站百萬級up主，始自于它對2016年美國總統大選富于創造性的新媒體話語報道。2016年美國總統大選因為特朗普的加持而極富娛樂性和刺激性，再加上選舉過程一波三折，使其成為當時全球矚目的熱點事件。在對這樣一個本身充滿戲劇性的熱點事件進行報道時，B站觀察者網積極嘗試根據年輕人的信息消費心理建構自己的輿論場，在新聞的話題包裝、標題設計、行文用詞、敘事方式等方面都力求活潑、網絡化，利用流行熱點和槽點，脫口秀、吐槽大會式的“玩梗”制造笑點。如“逸語道破”一期節目名為《總統選舉變成“飯團大戰”？特朗普：有黑子要害我》，用粉絲熟悉的“飯圈文化”流行語來吸引年輕用戶了解美國大選，他們在觀看時又通過彈幕評論積極參與其中，不亦樂乎。這種報道方式無疑打破了以往時政新聞在公眾心目中嚴肅有余、活潑不足的刻板印象，更易為用戶尤其是年輕用戶所接受。

需要指出的是，根據年輕人的特征來構建自己的輿論場，并不意味著要無立場地去迎合年輕用戶，而是用詼諧幽默的娛樂外衣包裝其嚴肅、深刻的新聞內涵，換句話說，是以一種年輕人更容易接受的方式呈現觀察者網的立場。如“消化一下”有一期節目《卡了美國脖子的臺積電，是怎樣煉成的？》，就是針對當下的網絡熱詞“卡脖子”以及美國經常“卡脖子”別國的霸權行徑進行話題包裝，并以“臺積電究竟何德何能，竟讓堂堂漂亮國都慌了”為引子，對臺積電的芯片制造這一硬核技術做了明白曉暢但卻直入核心的深度剖析，并在最后將主題升華為科技強國和科技報國。敘事邏輯自然而然，敘事方式亦是娓娓道來，少了傳統時政新聞自上而下的呆板說教氣，而多了平等溝通的“地氣”，易引起年輕人的共情和共鳴。

四、結論與討論

新世紀以來，新媒體技術一日千里，技術為王、渠道為王、平臺為王等說法紛至沓來，持續挑戰既往傳媒業內容為王的普遍認知。難能可貴的是，面對當下令人眼花繚亂的新媒體發展現實，始終有一種聲音將傳媒業首先定義為內容產業，強調要辯證地看待技術、渠道和內容的關系。隨著人工智能的發展，新技術對傳媒內容生產過程的介入，也使我們不得不對傳統內容為王的說法有所反思，即“內容何以為王”？大眾傳播時代，傳統媒體由于壟斷了技術和渠道，因此對這一問題往往是習焉不察，因而在新媒體時代仍固守原來的內容為王的思維，致使受眾大量流失，影響力也日漸下降。

觀察者網作為一個自帶嚴肅性的政論新媒體，其在進駐B站后對自身內容生產過程的互聯網改造和話語創新，理應能夠為我們反思這一問題提供些許思路和方向。伊尼斯認為，每種媒介都具有某種偏向性，這就導致每一種媒介的內容與其媒介特性必然有某種共生性，特定內容的傳播也只有當某種媒介產生時才可能實現。從這一意義上講，只有充分媒介化了的內容才能適應用戶的消費心理，才能真正為王。就數字媒體而言，隨著人工智能的快速發展和受眾接受信息的消費心理的變化，“互聯網+”帶來的不僅僅是信息傳播介質的轉變，更是從根本上改變了“呈現的內容”和“內容的呈現”。這就要避免用老經驗來解讀內容為王，換言之，“內容為王”原則在新的技術環境下需要被重新闡釋和把握，以使之符合新媒體傳播邏輯提出的要求。

參考文獻：

①汪荔誠：《李大釗朱自清從彈幕中走來，Z世代為何愛上網“追”課》，《文匯報》2021年8月10日。

②⑧趙志偉：《“以前我看彈幕是反感的，現在沒有彈幕反而受不了”——訪嗶哩嗶哩（B站）紀錄片高級顧問朱賢亮》，《中國藝術報》2021年7月26日。

③喻國明：《新型主流媒體：不做平臺型媒體做什么？——關于媒體融合實踐中一個頂級問題的探討》，《新聞界》2021年第5期。

④陳冬梅：《時政新聞在新媒體平臺發展策略研究——以B站“觀察者網”為例》，《中國報業》2021年第8期。

⑤張代鑒、盧有泉：《 選擇與陪伴：從B站學播看當代青年自主學習新圖景》，《教育傳媒研究》2023年第6期。

⑥陶賢都：《基于沉浸傳播的新聞傳播學課程思政實踐路徑研究》，《教育傳媒研究》2023年第1期。

⑦〔美〕保羅·萊文森：《人類歷程回放：媒介進化論》，鄔建中譯，西南師范大學出版社2017年版，第43頁。

（作者均系江西師范大學新聞與傳播學院講師）

【責任編輯：韓勇】

*本文系國家社科基金一般項目“傳播范式變遷視域下的媒體深度融合路徑研究”（項目編號：21BXW014）的階段性成果。